文｜ 小食代 潘嫻
盡管麥當(dāng)勞的最新業(yè)績(jī)未完全達(dá)到預(yù)期，但中國(guó)市場(chǎng)仍成為了“增長(zhǎng)引擎”。
該公司昨晚發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示，在2023年第四季度，全球同店銷售額增長(zhǎng)3.4%，所有細(xì)分市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；2023全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)9.0%。其中，中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門（IDL）增長(zhǎng)最快。
在昨晚剛剛結(jié)束的業(yè)績(jī)會(huì)上，麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示，盡管經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞仍然實(shí)現(xiàn)了歷史最高水平的增長(zhǎng)。雖然2023全年宏觀經(jīng)濟(jì)壓力持續(xù)存在，但麥當(dāng)勞的韌性和系統(tǒng)得到了充分展示，公司正以強(qiáng)勁的姿態(tài)邁向新的一年。
與此同時(shí)，這家快餐巨頭也披露了中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)、今年開店目標(biāo)等最新數(shù)據(jù)。有意思的是，在回答華爾街分析師有關(guān)中國(guó)業(yè)務(wù)提問(wèn)時(shí)，Chris Kempczinski、麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden都在會(huì)議上“爭(zhēng)相”給出詳細(xì)回答。
我們來(lái)一起看看剛剛的現(xiàn)場(chǎng)。
中國(guó)速度
2023年，麥當(dāng)勞中國(guó)順利完成了全年開店超900家的目標(biāo)。
小食代翻查到麥當(dāng)勞提交給美國(guó)SEC的一份文件顯示，截至2023年12月31日，麥當(dāng)勞中國(guó)系統(tǒng)擁有5903家門店，全年新增門店925家，貢獻(xiàn)了國(guó)際特許市場(chǎng)部門67%的新店。
從全球來(lái)看，麥當(dāng)勞中國(guó)系統(tǒng)的開店速度如同“坐上了火箭”。去年，該公司在歐美、東南亞等主要市場(chǎng)的新增門店只有幾十家。
“我們要感謝中國(guó)團(tuán)隊(duì)，我們?cè)?023年開設(shè)了約1000家門店，這個(gè)速度是我們的歷史新高?！丙湲?dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。
快速開店的中國(guó)市場(chǎng)，為麥當(dāng)勞增長(zhǎng)做出了實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。上述文件顯示，麥當(dāng)勞2023年未合并聯(lián)營(yíng)公司的權(quán)益收益有所增加，主要是由于中國(guó)市場(chǎng)從去年的疫情影響中恢復(fù)。
去年全年，上述收益為1.534億美元（約合人民幣11.04億元），同比增長(zhǎng)35.5%。2023年第四季度，該收益為3120萬(wàn)美元（約合人民幣2.25億元），同比增長(zhǎng)26.3%。這一項(xiàng)目包含了麥當(dāng)勞全球持有中國(guó)業(yè)務(wù)20%股權(quán)的收益。
"總體而言，我們2023年在中國(guó)的業(yè)績(jī)非常好，對(duì)中國(guó)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到滿意，在那里看到了強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！?Kempczinski說(shuō)，“麥當(dāng)勞對(duì)在中國(guó)看到的進(jìn)展和增長(zhǎng)感覺(jué)良好?，F(xiàn)在，中國(guó)的消費(fèi)者情緒面臨壓力，這導(dǎo)致在第四季度中國(guó)（快餐連鎖）市場(chǎng)上有更多促銷。我們并不一定都要跟進(jìn)，但是可以肯定的是，促銷變得更多了?！?/p>
Borden表示，在中國(guó)市場(chǎng)，雖然宏觀形勢(shì)有所放緩，消費(fèi)者信心也接近低點(diǎn)，但通過(guò)與設(shè)計(jì)師VERDY攜手合作，將產(chǎn)品、文化和社區(qū)相結(jié)合，麥當(dāng)勞繼續(xù)夯實(shí)品牌資產(chǎn)。
“這個(gè)活動(dòng)不僅提供了獨(dú)家商品，還將雞肉置于中心，并通過(guò)第二份半價(jià)來(lái)提供折扣，為門店帶來(lái)了更多客流。”Borden說(shuō)。
麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden（資料圖片）
完成增持
這份最新成績(jī)，也證明了麥當(dāng)勞全球增持金拱門的決心。
去年11月，麥當(dāng)勞全球宣布同意收購(gòu)凱雷持有的28%中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)，以期以期“進(jìn)一步受惠于麥當(dāng)勞第二大且增速最快市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力”。在收購(gòu)官宣前，麥當(dāng)勞中國(guó)制定了2028年餐廳總數(shù)達(dá)10000家的目標(biāo)，相當(dāng)于“五年門店翻一番”。
進(jìn)入新的一年，麥當(dāng)勞中國(guó)將保持高速開店的節(jié)奏。Borden昨晚透露，預(yù)計(jì)國(guó)際特許市場(chǎng)今年將開設(shè)1600多家門店，其中包括在中國(guó)開設(shè)約1000家門店。
“正如之前所說(shuō)的，我們?cè)?月底已經(jīng)完成了對(duì)金拱門額外28%股份的收購(gòu)，這使我們的持股比例達(dá)到48%。我們?nèi)匀豢春弥袊?guó)的長(zhǎng)期機(jī)遇，并在這個(gè)背景下進(jìn)行了增持。”Borden說(shuō)，麥當(dāng)勞期待著到2028年底中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到10000家，這將會(huì)是一個(gè)“非常重要的里程碑”。
Kempczinski指出，在中國(guó)市場(chǎng)，該公司重點(diǎn)是確保麥當(dāng)勞保持競(jìng)爭(zhēng)力，“因此，我們會(huì)做需要做的事情，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。
他又重申看好中國(guó)市場(chǎng)的開店和同店銷售額增長(zhǎng)潛力?！半S著中國(guó)消費(fèi)者財(cái)富和中國(guó)GDP繼續(xù)以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)看到中國(guó)市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)。還有許多地方?jīng)]有麥當(dāng)勞門店，我們將有機(jī)會(huì)繼續(xù)發(fā)展和滲透該市場(chǎng)?！盞empczinski說(shuō)，因此，中國(guó)市場(chǎng)的總體潛力仍然非常強(qiáng)，這也是麥當(dāng)勞全球增持金拱門股份的原因。
系統(tǒng)韌性
評(píng)論起2023年整體表現(xiàn)，Kempczinski昨晚表示，麥當(dāng)勞的燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃（Accelerating the Arches）戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，自2019 年以來(lái)，麥當(dāng)勞同店銷售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。
“‘MCD’增長(zhǎng)支柱使我們能夠靈活應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶需求?！彼f(shuō)，例如麥當(dāng)勞已將會(huì)員忠誠(chéng)度擴(kuò)展到全球50個(gè)市場(chǎng)，過(guò)去90天內(nèi)活躍用戶超過(guò)1.5億。這使其成為全球最大的忠誠(chéng)度計(jì)劃之一。在過(guò)去3年，雞肉業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了巨大增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞雞肉品類在全系統(tǒng)的年銷售額達(dá)到250億美元，與牛肉相當(dāng)。
麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski（資料圖片）
為能更快捕捉和響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，麥當(dāng)勞還組了個(gè)新的“智囊團(tuán)”。
Kempczinski透露，大約一年前，麥當(dāng)勞成立了一個(gè)新的風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)，旨在作為公司內(nèi)部的初創(chuàng)業(yè)務(wù)開展運(yùn)營(yíng)。在不到一年的時(shí)間里，該團(tuán)隊(duì)迅速在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)價(jià)值1000億美元的品類機(jī)會(huì)，為此開設(shè)了CosMc’s試點(diǎn)餐廳，引起熱烈反響。
小食代介紹過(guò)，CosMc’s是麥當(dāng)勞去年12月揭曉的子品牌，定位以飲料為主導(dǎo)的小型門店，推出了一系列特色的檸檬飲、茶飲、冰咖啡和混搭飲料等飲品。Kempczinski曾說(shuō)，推出CosMc’s是看中了特色飲料和咖啡的高增速和利潤(rùn)率。到2024年底，CosMc’s計(jì)劃開設(shè)10家測(cè)試門店，已透露的選址均在美國(guó)，目前暫不清楚該品牌是否會(huì)進(jìn)入中國(guó)。
“以上這些例子都說(shuō)明，麥當(dāng)勞有能力發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并采用新的方式讓消費(fèi)者感到驚喜和愉悅。無(wú)論他們下一步會(huì)如何，我們的系統(tǒng)都將展現(xiàn)驚人的韌性?！盞empczinski說(shuō)。
他還表示，無(wú)論去年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，麥當(dāng)勞都在加速組織的發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)工作方式的現(xiàn)代化，使麥當(dāng)勞發(fā)展的速度更快、更創(chuàng)新和更高效，“在過(guò)去的一年里，隨著我有機(jī)會(huì)訪問(wèn)世界各地的市場(chǎng)，我都賦能我的團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)正確的風(fēng)險(xiǎn)、需要?jiǎng)?chuàng)新和降低決策復(fù)雜性的能力”。
中東影響
再來(lái)關(guān)注下麥當(dāng)勞全球業(yè)績(jī)。
2023年，麥當(dāng)勞合并營(yíng)收為254.94億美元（約合人民幣1835.16億元），同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)84.69億美元（約合人民幣609.63億元），同比增長(zhǎng)37%；全球同店銷售額增長(zhǎng)9.0%，其中國(guó)際特許市場(chǎng)部門增長(zhǎng)9.4%。
具體至2023年第四季度，麥當(dāng)勞合并營(yíng)收為64.06億美元（約合人民幣461.13億元），同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)20.39億美元（約合人民幣146.78億元），同比增長(zhǎng)7%；全球同店銷售額增長(zhǎng)3.4%，其中國(guó)際特許市場(chǎng)部門增長(zhǎng)0.7%，反映了中東業(yè)務(wù)的影響。
在昨晚談及以巴沖突的影響時(shí)，Kempczinski表示，首要任務(wù)是確保人員安全。麥當(dāng)勞認(rèn)識(shí)到，該地區(qū)的家庭及其社區(qū)繼續(xù)受到戰(zhàn)爭(zhēng)的悲慘影響?！按藭r(shí)此刻，我們與他們同在?！彼f(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)有關(guān)地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)持續(xù)影響。
Borden則表示，隨著麥當(dāng)勞增長(zhǎng)水平進(jìn)一步恢復(fù)到常態(tài)，預(yù)計(jì)2024年同店銷售額增長(zhǎng)將有所放緩，接近3%～4%的歷史水平。在國(guó)際特許市場(chǎng)方面，直到中東問(wèn)題得到解決之前，預(yù)計(jì)都不會(huì)出現(xiàn)有意義的改善。
對(duì)于麥當(dāng)勞的最新業(yè)績(jī)，彭博社消息指，該公司第四季度的銷售額未達(dá)到投資者的預(yù)期，部分原因是中東沖突導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩。當(dāng)季，麥當(dāng)勞同店銷售額增長(zhǎng)3.4%，是自2020年第四季度以來(lái)的最低增速，也低于彭博社調(diào)查的分析師的平均預(yù)期。收入也低于市場(chǎng)預(yù)期。
路透指，麥當(dāng)勞第四季度的全球同店銷售額增長(zhǎng) 3.4%，低于預(yù)期的4.9%增幅，“大約是三年來(lái)最低的銷售增幅”，也是麥當(dāng)勞近四年來(lái)首次出現(xiàn)季度銷售增幅下滑。但由于菜單定價(jià)上漲和原材料成本下降，其當(dāng)季整體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了7%。
該社還引用LSEG數(shù)據(jù)稱，麥當(dāng)勞國(guó)際特許市場(chǎng)部門的同店銷售額增長(zhǎng)了0.7%，大大低于5.5%增長(zhǎng)的預(yù)期。2023年前9個(gè)月，該部門占麥當(dāng)勞總收入的10%。