文|趣解商業(yè) 劉亮
這段時(shí)間，喜劇電影《年會(huì)不能?！芬鹆瞬簧佟按蚬と恕钡墓缠Q。而就在近日，格力電器（000651.SZ）在“萬眾矚目”之下舉辦了自己的年會(huì)——“2024全球夢想盛典”，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。
其中，被網(wǎng)友討論最多的就是格力員工在年會(huì)上合唱“我媽就是董明珠”，同期傳播的片段還有“王自如在年會(huì)現(xiàn)場維護(hù)秩序”。對此，格力官方回應(yīng)稱，該節(jié)目為音樂快板，表演者為了增加幽默氣氛，開了個(gè)小玩笑。
圖片來源：微博截圖
另外一大看點(diǎn)是，格力電器董事長董明珠在現(xiàn)場宣布：格力會(huì)多拿出兩個(gè)億給員工發(fā)年終獎(jiǎng)。這一消息公布后，資本市場也給予正面反應(yīng)，1月29日格力電器股價(jià)高開。
但是，事后有自媒體爆料稱，2億年終獎(jiǎng)并不是現(xiàn)金，而是用格力G3手機(jī)和網(wǎng)上商城積分抵扣；格力方面也隨即發(fā)布官方聲明進(jìn)行辟謠，稱“2億年終獎(jiǎng)實(shí)為格力手機(jī)”是不實(shí)報(bào)道。
圖片來源：“格力文化”微信公眾號(hào)
豪華的年會(huì)、浮夸的節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的熱門話題，自2023年初以來圍繞在格力電器和其掌門人董明珠身上的話題不斷，也使“董小姐”成為了中國家電界名副其實(shí)的“話題女王”。而在董明珠的親力親為和積極參與下，格力的“直播帶貨”也做得風(fēng)生水起，品牌似乎正逐漸走向“網(wǎng)紅化”。
01 董明珠成“話題女王”?
作為國內(nèi)知名度最高的企業(yè)家之一，與董明珠相關(guān)的熱門話題基本都與格力“捆綁”；但自從進(jìn)入2023年，圍繞董明珠的熱點(diǎn)似乎“跑偏了”。先是與“未來接班人”孟羽童的“愛恨情仇”被熱炒。2023上半年，孟羽童在社交媒體上發(fā)布視頻稱其已經(jīng)從格力電器離職，未來將會(huì)繼續(xù)讀書深造。然后網(wǎng)友們開始揣測“真實(shí)內(nèi)幕”：有網(wǎng)友稱孟羽童離職是為了去做直播、變現(xiàn)流量，不過被其否認(rèn)；也有自媒體爆料稱孟羽童是被格力開除而并非主動(dòng)離職。
直到12月份，董明珠在格力電器2023屆大學(xué)生入職儀式中發(fā)言，并以孟羽童為負(fù)面案例，批評其做不好秘書本職工作，稱其只是“借助我們平臺(tái)變成一個(gè)網(wǎng)紅，不能容忍這樣的人在格力，所以把她開除了”。
圖片來源：微博截圖
對于董明珠的此番言論，不少網(wǎng)友表示并不認(rèn)同。有網(wǎng)友指出，盡管孟羽童在工作中的表現(xiàn)可能不盡如人意，但考慮到她已經(jīng)離職很長時(shí)間，且未有任何明顯的違法行為，頻繁地對她進(jìn)行批評似乎并不合適。
圖片來源：微博截圖
之后董明珠又深陷與王自如的“緋聞”當(dāng)中。前段時(shí)間，董明珠與王自如參與了某衛(wèi)視的一檔視頻對話節(jié)目。節(jié)目現(xiàn)場，轉(zhuǎn)型為“格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”的王自如，毫不掩飾地表達(dá)了對董明珠的敬佩和崇拜；而董明珠也將王自如和其他網(wǎng)紅員工做了比較，稱兩者根本不在同一起跑線上。
圖片來源：微博截圖
但是王自如的這一段發(fā)言，被網(wǎng)友關(guān)聯(lián)上之前羅永浩對其的“人生忠告”，引起了廣泛討論。一時(shí)間，一些知名媒體人、網(wǎng)紅以及科技大V紛紛嘲諷王自如；同時(shí)，關(guān)于董明珠和王自如的流言四起。
對于該“緋聞”，董明珠多次公開辟謠但效果甚微；為此，格力電器選擇直接向公安報(bào)案。1月30日，據(jù)媒體報(bào)道，包括龔文祥、傅盛及“交個(gè)朋友-羅實(shí)在”等在內(nèi)的多個(gè)自媒體，因侮辱誹謗格力電器及公司高管，被公安機(jī)關(guān)處以罰款或拘留等處罰。自此，該事情暫告一段落。
圖片來源：上證報(bào)中國證券網(wǎng)截圖
一直以來，董明珠的企業(yè)家形象與格力品牌深度綁定；不同于其他中國家電企業(yè)，格力很多時(shí)候都直接用“董明珠IP”來進(jìn)行品牌宣傳。
但是用企業(yè)家個(gè)人IP做品牌營銷，對企業(yè)家個(gè)人形象的要求非常高，既要以正面的形象示人，向消費(fèi)者傳遞品牌的正面價(jià)值，又要與企業(yè)品牌定位和價(jià)值觀相符。
然而，自2023年以來，圍繞在董明珠個(gè)人身上的爭議話題多次出現(xiàn)，對格力的品牌形象也可能會(huì)形成一定的負(fù)面影響；和訊網(wǎng)此前就曾報(bào)道稱“董明珠IP正在反噬格力電器”。
圖片來源：和訊網(wǎng)截圖
02 “網(wǎng)紅”格力擁抱流量？
熱議不斷之下，董明珠也從曾經(jīng)的“鐵娘子”變身為“網(wǎng)紅企業(yè)家”；而在她掌舵下的格力似乎也在逐漸“網(wǎng)紅化”。
2020年開始，格力電器在抖音上嘗試直播帶貨。在當(dāng)年的“618”期間，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)創(chuàng)下102.7億元的銷售紀(jì)錄，這也讓格力嘗到了直播帶貨的“甜頭”。
格力的“網(wǎng)紅之路”取得了不錯(cuò)的開局，從此格力開始把營銷和渠道開始往線上傾斜，甚至還開啟了中國家電界“史無前例”的全國巡回直播。
2020年格力13場直播總計(jì)創(chuàng)下476億元的銷售額，而當(dāng)年公司的總營收為1704.97億元；也就是說，直播帶貨收入占總營收比重約28%。
不過，格力熱度最高的直播賬號(hào)還是此前由孟羽童主導(dǎo)、董明珠深度參與的“明珠羽童精選”抖音直播間（在孟羽童離職后更名為“格力明珠精選”），截至目前已經(jīng)積累近300萬粉絲。
圖片來源：抖音截圖
經(jīng)過近3年時(shí)間的摸索，格力似乎找到了直播帶貨的“流量密碼”。“后孟羽童”時(shí)代，格力積極邀請知名主播和頭部達(dá)人參與直播；無論是董明珠和全網(wǎng)粉絲超8000萬的知識(shí)付費(fèi)頭部博主張琦一起直播，還是和張?zhí)m在活動(dòng)上的親切交談，都能看出董明珠在挖掘新流量上的“不遺余力”和“花樣百出”。格力的“網(wǎng)紅”氣質(zhì)還體現(xiàn)在一系列“博人眼球”的新品。其中最典型的或許就是董明珠參與設(shè)計(jì)的玫瑰系列空調(diào)，被網(wǎng)友嘲諷“90年代審美”、“又丑又土又貴”。值得一提的是，格力官方對此回應(yīng)道，該款空調(diào)是歷經(jīng)三次換代、四次升級(jí)的藝術(shù)品。
圖片來源：微博截圖
然而，不同于純粹的“網(wǎng)紅”品牌，長期以來，格力的家電產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛靠的并不是流量和熱炒，而是實(shí)打?qū)嵉男詢r(jià)比和品質(zhì)、以及強(qiáng)大的品牌力。
但是近幾年的格力很少推出被行業(yè)和市場認(rèn)可的爆款產(chǎn)品，似乎是把更多精力花在了營銷上。直播帶貨等新營銷手段的運(yùn)用會(huì)在短期內(nèi)帶來產(chǎn)品銷量的增長，但長期來看，在家電行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”的背景下，玩家們終究還是要靠產(chǎn)品力和品牌力來取勝。
貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，對于格力“中國制造”的品牌力似乎是削弱，而非加持。網(wǎng)紅直播帶貨對于格力這樣的品牌，或許不能成為“救命稻草”，反而可能會(huì)變成“壓倒駱駝的那根稻草”。
03 被同行超越，格力轉(zhuǎn)型方向迷失？
雖然直播帶貨做得“風(fēng)生水起”，但格力當(dāng)前所面臨的市場環(huán)境并不樂觀。如今的家電產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入紅海市場，已經(jīng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)為存量博弈，包括格力在內(nèi)的家電龍頭們的增長也明顯放緩。
從營業(yè)收入來看，不考慮2015年特殊情況，2011年到2018年期間，格力電器的收入增速普遍在15%以上，甚至多個(gè)年份的增幅超過30%。然而，從2019年開始，格力電器收入增長明顯放緩，增速已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)。
數(shù)據(jù)來源：格力電器財(cái)報(bào)
從利潤來看，2019年再次出現(xiàn)分水嶺。格力電器的歸母凈利潤在2019年之前保持同比高增長，但在2019年之后卻大幅下降，甚至在2019-2020年出現(xiàn)連續(xù)兩年負(fù)增長。
數(shù)據(jù)來源：格力電器財(cái)報(bào)
不容忽視的是，格力還被同為“中國家電三巨頭”的美的和海爾超越。
先從股票市值變化情況來看。2015年末，格力電器的股票市值還高于美的集團(tuán)（000333.SZ）和海爾智家（600690.SH），在三巨頭中排名第一；到了2017年末，格力股票市值就已經(jīng)美的趕超。此后，格力與美的股票市值差距越拉越大，同時(shí)海爾股票市值在加速追趕；到了2023年末，格力股票市值被海爾反超，在三巨頭中排名墊底。
數(shù)據(jù)來源：Wind
再從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，格力近五年的業(yè)績增長情況明顯落后于美的和海爾。從收入同比增速來看，五年間，格力的收入增速僅有一年超過海爾，其余年份均低于美的和海爾。
數(shù)據(jù)來源：格力、美的、海爾財(cái)報(bào)
可見格力已經(jīng)被美的和海爾等主要競爭對手超越。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？主要問題或許就出在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上。家電巨頭們似乎早已預(yù)判到傳統(tǒng)家電行業(yè)將很快觸及天花板，如果不想“卷死”這存量市場，就需要探索新的增長極、布局新賽道。
比如，在大家電領(lǐng)域，海爾較早布局高端家電和智能家電。其旗下高端品牌卡薩帝已經(jīng)成為中國家電最具知名度和競爭力的高端家電品牌，并且將美國通用電氣家電GEA和歐洲家電品牌FPA納入麾下，打造高端家電品牌全球布局。同時(shí)，海爾還向家電下游拓展，用15年時(shí)間探索培育了全場景全屋智慧解決方案品牌——三翼鳥，并于2022年發(fā)布了“1+3+5+N”的全屋智慧全場景解決方案；海爾也從一個(gè)單純家電生產(chǎn)制造商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔凵顖鼍胺?wù)商。
而美的在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步子上“邁得更大”。美的早在2016年就開始在國內(nèi)外開啟“買買買”模式，豪擲百億元發(fā)起多筆多元化并購，而且大多是直接收購成熟企業(yè)。據(jù)“趣解商業(yè)”不完全梳理，美的近年來收購的企業(yè)包括：2017年斥資305億收購國際工業(yè)機(jī)器人巨頭庫卡集團(tuán)，進(jìn)軍機(jī)器人與自動(dòng)化市場；2020年先后收購菱王電梯和合康新能，進(jìn)入樓宇電梯和新能源汽車市場；2021年收購影像產(chǎn)品和服務(wù)提供商萬東醫(yī)療，拓展醫(yī)療影像業(yè)務(wù)；2023年收購上市公司科陸電子(002121.SZ)，進(jìn)軍儲(chǔ)能行業(yè)。美的已經(jīng)將自己定義為“一家覆蓋智能家居、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的全球化科技集團(tuán)”；去年10月份，美的集團(tuán)還向港交所主板提交了上市申請書。
圖片來源：美的集團(tuán)港股招股書截圖
反觀格力，在過去十幾年間進(jìn)行了一系列多元化轉(zhuǎn)型和改革嘗試，涉足的領(lǐng)域包括手機(jī)、筆芯設(shè)備、芯片、工業(yè)裝備、醫(yī)療設(shè)備、新能源汽車，似乎總體上收效甚微、乏善可陳。資深家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為：格力的多元化轉(zhuǎn)型在2010年之前已經(jīng)開始，但到2023年上半年為止，空調(diào)之外的產(chǎn)品對格力電器的營收貢獻(xiàn)率不到10%，經(jīng)營業(yè)績?nèi)愿叨纫蕾嚳照{(diào)業(yè)務(wù)，一定程度上折射出格力多元化并不成功。
數(shù)據(jù)來源：格力電器財(cái)報(bào)
具體從格力收入結(jié)構(gòu)來看，工業(yè)制品和綠色能源雖然體量較小但增速較快。對此，劉步塵認(rèn)為：目前，還看不出格力的工業(yè)制品及綠色能源兩塊業(yè)務(wù)有爆發(fā)的跡象；格力進(jìn)入這兩個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)多年，遲遲未對營收做出大的貢獻(xiàn)，更談不上利潤貢獻(xiàn)，基本上沒有存在感。
以格力在2021年收購的銀隆新能源（被格力收購后更名為“格力鈦新能源”）為例，當(dāng)初董明珠看中了其鈦酸鋰電池技術(shù)，認(rèn)為著廣闊的市場前景，希望助力格力從家用空調(diào)到新能源汽車的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；但鈦酸鋰電池技術(shù)始終難以解決能量密度低、成本高等弊端，最終在中國動(dòng)力電池市場的激烈競爭中敗下陣來。根據(jù)格力電器財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年銀隆新能源虧損19億元，三年累計(jì)虧損近30億元。
圖片來源：微博截圖
至于格力多元化轉(zhuǎn)型不太成功的原因，劉步塵認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：一是向一些賽道的轉(zhuǎn)型和同行相比較晚，缺乏先發(fā)優(yōu)勢；二是格力的轉(zhuǎn)型明顯缺乏內(nèi)在邏輯性，往往隨社會(huì)熱點(diǎn)走，“東一榔頭西一斧子”。更深層次的問題或許是出在格力的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)上。劉步塵認(rèn)為：格力企業(yè)的決策機(jī)制不是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)決策機(jī)制，是人治決策機(jī)制；格力的最高決策不像其他同行，是董事會(huì)科學(xué)審慎的集體決策，而是董明珠個(gè)人意志的表達(dá)，格力的董事會(huì)層面缺乏對公司決策層在進(jìn)行重大決策時(shí)應(yīng)該有的制衡機(jī)制和糾錯(cuò)機(jī)制。
值得一提的是，目前格力電器的動(dòng)態(tài)市盈率僅為7.55倍。相比之下，美的和海爾的動(dòng)態(tài)市盈率分別為12.48倍和13.00倍；同為家電龍頭企業(yè)，格力的估值要低很多。劉步塵認(rèn)為，資本市場不愿意給格力高估值，除了看不清格力的未來轉(zhuǎn)型方向在哪里，還有就是覺得其治理結(jié)構(gòu)存在很大問題，為公司發(fā)展帶來很大的不確定性。
曾經(jīng)的格力電器是“中國制造”的代名詞，是國民家電的代表，是中國品牌出海的標(biāo)榜；如今的格力卻似乎迷失在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路上，難見高質(zhì)量爆款新品。
1月28日晚，在“格力2024全球夢想盛典”上，董明珠透露，2023年格力利潤約290億。2023年稅收創(chuàng)造歷史新高，“希望2024年給國家的稅收超過200億”。她還表示，“展望未來，24年、25年，未來五年，我們爭取翻一番”。
董明珠還強(qiáng)調(diào)，格力電器并不關(guān)心股價(jià)，“我們不靠股價(jià)生存”；對于股民，董明珠喊話，如果對格力有信心，就應(yīng)該長期持有格力股票。
“一言九鼎”的董明珠曾經(jīng)帶領(lǐng)格力電器從名不經(jīng)傳的地方小品牌登上中國家電業(yè)的“頂峰”，如今70歲的她能否再次帶領(lǐng)格力“重回巔峰”，我們拭目以待。