文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
庫迪咖啡終于卷向茶飲了。
2月2日，庫迪咖啡旗下第二品牌茶貓TEA CAT全國首店落地北京合生匯。
在門店設(shè)計(jì)上。相較于庫迪的黑紅配色，茶貓以白色作為主色，用熒光綠強(qiáng)調(diào)品牌Logo，還在門店顯眼處擺放了一只大型“機(jī)器貓”立牌。招牌運(yùn)用冷白光，店內(nèi)使用大量暖光，同時(shí)，茶貓還在人工點(diǎn)單區(qū)展示所用的原料，與打出的“一杯純粹”相吻合，讓店面在一眾餐飲品牌中顯得尤為亮眼。
在定位上，茶貓定位主打健康。以原葉鮮奶茶為主打，著重宣傳“健康”“低卡”。同時(shí)推出升級超大杯活動，全場茶飲的規(guī)格均為20oz（約591ml），超過了市面上絕大部分茶飲品牌的容量，符合當(dāng)下年輕人追求“實(shí)惠”與“健康”的消費(fèi)心理。
不過，與其他茶飲品牌相比，茶貓主推的“茉莉翠芽”與“焦糖餅干”并沒有特別突出，可替代性與可復(fù)制性較強(qiáng)。開業(yè)期間，茶貓的單杯價(jià)格在10元左右，具備較強(qiáng)吸引力。
值得注意的是，科技感是茶貓最為獨(dú)特標(biāo)簽。1月3日，庫迪正式發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，在全球范圍門店內(nèi)規(guī)模化推行商業(yè)機(jī)器人應(yīng)用，這個(gè)戰(zhàn)略第一步就落在了茶貓。消費(fèi)者在店內(nèi)，能夠看見兩只藍(lán)白配色的機(jī)械臂正在工作，從取杯、制作、封口，均由機(jī)械臂獨(dú)立完成，不少消費(fèi)者表示“第一次見到機(jī)器搖奶茶”。壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，機(jī)械臂制作一杯奶茶大概需要35秒，一小時(shí)能產(chǎn)出100杯左右。據(jù)說速度還可以調(diào)整加快，極大節(jié)約人力成本。
此外，庫迪方面告訴壹覽商業(yè)，機(jī)械臂操作不僅能夠保證配方配比，穩(wěn)定產(chǎn)品出品標(biāo)準(zhǔn)，提高品控，還能有效提升衛(wèi)生質(zhì)量，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。而人機(jī)協(xié)作也提供一種新思路：只要原料充足，且機(jī)器設(shè)備維護(hù)得當(dāng)，茶貓極有可能實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)無間斷工作，甚至完成無人售賣。
總體看，茶貓是一個(gè)在價(jià)格上延續(xù)了庫迪的低價(jià)策略，同時(shí)用健康和科技感作為主要賣點(diǎn)的新茶飲品牌。目前，第一波消費(fèi)者對其反饋還不錯(cuò)。
事實(shí)上，新茶飲企業(yè)跨界做咖啡已不是什么新鮮事，而咖啡跨界做茶飲的卻并不多。在庫迪之前，僅有星巴克和MANNER將觸角伸向茶飲。其他的咖啡品牌，基本專注于咖啡，沒有推出茶飲品牌的意向。
為何庫迪做起了茶飲？在壹覽商業(yè)看來，主要是為了脫離咖啡賽道的“卷”。
從競爭對手看，知名咖啡品牌就已超過20個(gè)，在咖啡賽道還不乏“私人咖啡館”“定制咖啡”，企查查顯示，2023年我國新增6.1萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，這個(gè)數(shù)字還在增加。除此以外，還有不少跨界做咖啡的企業(yè)，東莞體彩推出“體彩+咖啡”、迪奧首家咖啡店CAFé DIOR落戶上海、同仁堂推出枸杞咖啡……企業(yè)一多，消費(fèi)者可選擇的品牌就多，庫迪需要想盡辦法吸引潛在消費(fèi)者，并爭奪其他咖啡品牌的受眾。
從門店數(shù)量看，壹覽商業(yè)長期追蹤的連鎖咖啡品牌從2022年底的21250家門店擴(kuò)張至2023年底的38609家門店，增速高達(dá)81.69%，其中又以庫迪為最——一年新開門店近7千家，增速超8000%。不少品牌有樣學(xué)樣，開始拓展商業(yè)版圖。
門店數(shù)量迅速上升，首先帶來點(diǎn)位的競爭。對于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，當(dāng)產(chǎn)品不具備足夠的獨(dú)特性時(shí)，誰離消費(fèi)者近，消費(fèi)者就會選擇誰。其次，是客源的競爭，畢竟一棟寫字樓里可以塞下多家咖啡品牌，卻不能憑空變出更多消費(fèi)者。
從價(jià)格來看，去年2月，庫迪發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，瑞幸緊隨其后，上線“萬店同慶活動”。托庫迪與瑞幸的福，咖啡價(jià)格在2023年成功降至一位數(shù)，不到10元。極低的價(jià)格也壓縮了利潤空間，企業(yè)只能通過降本來增效，當(dāng)“本”降無可降之時(shí)，就是企業(yè)另尋出路之時(shí)。
前期的快速擴(kuò)張以及低價(jià)策略帶來的除了流量，還有閉店。壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，諸多咖啡品牌出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，挪瓦咖啡相較于2022年底門店數(shù)少了500余家；太平洋咖啡經(jīng)歷大規(guī)模閉店，減少數(shù)量約100家；另外，Seesaw coffee、T97、COSTA COFFEE整體數(shù)量也呈負(fù)增長。
因此，在主賽道不斷內(nèi)卷的情況下，庫迪不得不尋找新的增長曲線。根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專題報(bào)告》顯示，新茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)超千億元，而這個(gè)規(guī)模還在不斷增長，顯然具備投資價(jià)值。
浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平曾表示，咖啡與新茶飲“跨界”，是一種正常市場現(xiàn)象，體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)部的競爭和創(chuàng)新，也見證著茶和咖啡這兩大飲品之間的競爭。茶貓能豐富庫迪產(chǎn)品線，增加品牌吸引力，帶來新的營收增長點(diǎn)。
畢竟，在當(dāng)前消費(fèi)市場上，咖啡和茶飲消費(fèi)者群體有一定的重疊。一定程度上，庫迪的愛好者會支持茶貓的發(fā)展。同時(shí)，茶貓也能觸及之前不喝咖啡的學(xué)生群體，幫助庫迪擴(kuò)大品牌影響力。
但是，茶飲賽道比咖啡還卷，茶貓?zhí)魬?zhàn)頗多。
第一，從門店數(shù)量上看，壹覽商業(yè)長期跟蹤的20家新茶飲品牌已有103783家門店，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超咖啡，在商業(yè)街區(qū)基本做到了三步一個(gè)奶茶檔口，較好的選址基本被瓜分。而消費(fèi)者更不用說，各大茶飲品牌基本是在存量市場里進(jìn)行競爭，尋求增量成為相同訴求。作為新興品牌，茶貓?jiān)撊绾螤幦↑c(diǎn)位優(yōu)勢，又該如何從其他品牌口中“搶人”？
第二，低價(jià)茶飲并不稀缺，甚至已經(jīng)細(xì)分到3元一個(gè)價(jià)格帶，每個(gè)價(jià)格帶都有強(qiáng)勢品牌，新人茶貓能否打敗老員工，尚未可知。同時(shí)，低價(jià)策略壓低利潤空間，對供應(yīng)鏈要求較高，而咖啡供應(yīng)鏈與茶飲供應(yīng)鏈還存在一定區(qū)別，過往的經(jīng)驗(yàn)難以直接套用，茶貓需要投入一定的時(shí)間與金錢打通供應(yīng)鏈，壓縮成本。對比其他耕耘已久的茶飲品牌，尤其是同樣以低價(jià)出名的蜜雪冰城，茶貓面臨的挑戰(zhàn)不小。
第三，從運(yùn)營角度看，茶飲界的各類活動手段層出不窮：“三天一小聯(lián)、五天一大聯(lián)”的奶茶聯(lián)名；把奶茶貼上“國潮”“養(yǎng)生”等一系列社交標(biāo)簽，在包裝、概念上大玩花樣；甚至將奶茶店裝修得愈發(fā)精美，好不好喝不重要，關(guān)鍵是“出片”。茶貓能不能在八方混戰(zhàn)中“殺出一條血路”，就看它營銷玩得怎么樣了。
簡而言之，茶飲市場的競爭對比咖啡賽道只會更加激烈，茶貓想要奪得一席之地，絕非易事。