文|DT財經(jīng) 鄭曉慧
邁入2024，美妝洗護(hù)行業(yè)交出的成績單可圈可點，國貨美護(hù)更是亮眼。
根據(jù)青眼情報，2023年化妝品市場份額中，國貨占比最多，超過一半（50.4%）。
國貨化妝品銷售額的增速也最高，同比增加21.1%，日韓品牌則分別同比下降17%和26.1%。
一面是珀萊雅、薇諾娜等國貨美妝當(dāng)紅，另一面則是部分美護(hù)品牌黯然退場。
比如歐美老牌露華濃，曾在1998年拿下2億銷售額的彩妝霸主，卻逃不過被淘汰的命運，二次退出中國市場；韓國網(wǎng)紅彩妝品牌BBIA也曾在韓妝的“黃金年代”紅極一時，如今卻停止運營天貓海外旗艦店。
《DT商業(yè)觀察》想以此為切口，通過數(shù)據(jù)研究三個問題：
為什么這些美妝洗護(hù)品牌會相繼“退場”？
那些逆勢增長的品牌又做對了什么？
隨著消費需求和觀念的變化，美妝洗護(hù)品牌未來應(yīng)該靠什么爭奪增量市場？
2023，美妝洗護(hù)品牌“大面積退場”
據(jù)不完全統(tǒng)計，接近30個品牌在2023年關(guān)停電商平臺的官方旗艦店、調(diào)整中國區(qū)業(yè)務(wù)、或者直接官宣品牌清倉倒閉。
進(jìn)一步區(qū)分國際品牌和國貨品牌來看，“退場”的品牌主要有以下四個特點。
首先，在國際上炙手可熱的“網(wǎng)紅彩妝”，在國內(nèi)沒有想象中紅火。
比如日本網(wǎng)紅品牌CEZANNE倩詩麗、韓國網(wǎng)紅BBIA、美國網(wǎng)紅e.l.f、阿聯(lián)酋網(wǎng)紅Huda beauty……它們都是各國本土相當(dāng)受歡迎的品牌，但是在國內(nèi)的討論度和銷售額，都離“網(wǎng)紅”有些差距。
尤其是疫情以來表現(xiàn)不佳的日韓化妝品，都紛紛關(guān)停天貓海外旗艦店。
其次，國內(nèi)純凈美護(hù)的風(fēng)口已至，但國際天然有機、純凈美護(hù)品牌“不響”。
根據(jù)天貓國際2023年披露的數(shù)據(jù)，Clean Beauty純凈美妝類目過去一年新品牌成交同比增長236%。
在小紅書上，Clean Beauty也是備受關(guān)注的彩妝護(hù)膚概念。國貨純凈養(yǎng)護(hù)彩妝品牌RED CHAMBER朱棧的多用膏，憑借“調(diào)色好看”“口紅、腮紅、眼影一膏多用”“質(zhì)地舒服”等優(yōu)點，斬獲了不少人的錢包。
國際品牌卻稍顯落寞。日本最早研發(fā)天然有機美妝品牌Naturaglace、美國純凈護(hù)膚FAB、Athr Beauty……在國內(nèi)都有名無市。
此外，國際高端美容儀，不敵國貨新銳品牌。
OPTE作為高檔美容儀品牌之一，最初被譽為“素顏神器”，主打遮斑、淡斑的功能，售價4000多元，但還沒挺過4年就關(guān)停了天貓官方旗艦店。
相比之下，雙11時覓光、極萌等國貨品牌來勢洶洶，以2000元左右的均價和高性價比的贈品俘獲了不少消費者，拿下各大電商平臺美容儀銷售額榜單的TOP 10。
再看國貨這邊倒下的品牌，超過6成都是彩妝品牌，且大多是平價彩妝。
相對知名的浮氣、卡樂說、樂在其中等彩妝品牌，大多是在2018-2020年成立的，而那時正好是花西子、完美日記等國貨彩妝品牌崛起的時期，特點是主打平價眼影、口紅。
它們過去乘風(fēng)而起，現(xiàn)在卻遭遇市場的大洗牌。
為什么這些品牌會“退場”？
進(jìn)一步分析以上品牌“退場”的原因，我們會發(fā)現(xiàn)它們的問題主要集中在產(chǎn)品和營銷兩方面，即品牌的內(nèi)功和外功。
內(nèi)功的問題很好理解，就是在配方、功效的研發(fā)上，和消費者的需求不匹配。
美國純凈護(hù)膚FAB在小紅書上的評價就好壞參半。有消費者吐槽，“護(hù)膚效果還行”，但“有股怪味一直沒怎么用”“洗完假滑真的忍不了”。
品牌林立的中國美妝洗護(hù)市場，從不乏競爭者。如果在產(chǎn)品上沒跟上消費者的需求，就會直接進(jìn)入黑名單。
不過，光修煉好內(nèi)功也不夠，還要重視外功，否則好產(chǎn)品也可能會“死”于默默無聞。
即使是國際知名品牌，如果不重視本土化營銷，也會“水土不服”。
以海外很火的美妝品牌Huda Beauty為例，它的海外官方賬號擁有5000萬粉絲，從2020年開始連續(xù)三年拔得英國美妝零售平臺Cosmetify最受歡迎的品牌的頭籌，但進(jìn)入中國不到三年時間就幾乎徹底退場。
鮮明對比之下，Huda Beauty在國內(nèi)的困境或許不止官方對外解釋的“和代運營商停止合作”那么簡單。
我們查看了Huda Beauty在各平臺的運營情況，發(fā)現(xiàn)它在國內(nèi)唯一的直營渠道只有天貓海外旗艦店，且已關(guān)閉；雖然建立了小紅書官方賬號，但在2021年年底便停止了更新，現(xiàn)在主頁甚至清空了內(nèi)容，導(dǎo)致一些國內(nèi)消費者缺乏了解產(chǎn)品、品牌的渠道。
再往下深究，這些品牌在產(chǎn)品和營銷上的失策，歸根結(jié)底是因為消費者變了。
首先，在挑選產(chǎn)品時，消費者更關(guān)注自己真實的需求。
最直觀的例子就是消費者比之前更了解自己的皮膚狀態(tài)，更重視使用體驗。
前文提到吐槽純凈護(hù)膚品牌FAB的用戶們，不僅關(guān)注護(hù)膚效果，也關(guān)注使用的時候會不會假滑、味道是否好聞。
其次，在決策過程中，消費者更相信普通人的真實分享，也更樂意主動分享自己的消費體驗和感受。
值得一提的是，很多潛在的消費需求，是在普通用戶之間的交流被激發(fā)的。它們可能會被場景化的內(nèi)容所激發(fā)，也可能會被流行趨勢激發(fā)。
比如秋冬的格雷系風(fēng)格，最初因為精致低調(diào)的灰色系穿搭走紅，隨后延伸到妝容，就讓不少消費者對清冷低飽和的豆沙色系、灰色系眼影盤、口紅等彩妝產(chǎn)品產(chǎn)生了購買和使用需求，發(fā)出類似“沒想到原來還可以這樣啊”的感慨。
所以，品牌做產(chǎn)品研發(fā)，應(yīng)該深入挖掘消費者的需求，根據(jù)消費者需求研發(fā)產(chǎn)品，解決消費者的痛點。
做種草營銷，也應(yīng)該貼近消費者，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶的消費決策場域。
那些逆勢增長的品牌，是怎么做的？
道理都懂了，但具體該從何入手？我們可以參考一下那些在激烈的市場廝殺中仍占據(jù)一席之地的美妝洗護(hù)品牌。
結(jié)合電商平臺不同品類的GMV排名來看，2023年的“優(yōu)等生”中國際品牌有歐萊雅、蘭蔻、海藍(lán)之謎等，國貨方面則以護(hù)膚品牌珀萊雅、養(yǎng)生堂、美容儀覓光為代表。
參考小紅書2023年度精選案例手冊24 Beauty Case，我們發(fā)現(xiàn)一些新銳國貨品牌也嶄露頭角。比如護(hù)膚品牌東邊野獸、純凈彩妝RED CHAMBER等，都收獲了不少的成績和知名度。
回溯這些品牌過去一年的動作，我們發(fā)現(xiàn)它們有一個共同之處——
不僅緊跟消費者需求的變化優(yōu)化迭代產(chǎn)品，還都在小紅書上“量身定制”了種草營銷計劃。
比如國貨護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂的冬孕精華其實早在2022年就上線了，直到2023年在小紅書上大面積出圈，實現(xiàn)站內(nèi)站外生意的全面躍遷，成為名副其實的爆品。
口碑和銷量都逆勢上揚，這是怎么做到的？我們從認(rèn)知、轉(zhuǎn)化兩個階段仔細(xì)拆解了一下。
首先，養(yǎng)生堂根據(jù)小紅書護(hù)膚重點品類的搜索情況，選定了次拋精華這一細(xì)分品類，推出獨立包裝的次拋精華，聚焦這個小眾、但有爆發(fā)潛力的賽道。
其次，小紅書聯(lián)合權(quán)威媒體新華社和包含養(yǎng)生堂在內(nèi)的四大實力國貨美妝品牌，共同打造了小紅書S+級IP《寶藏成分在中國》。
品牌不僅通過實地拍攝為消費者溯源冬孕精華“無水護(hù)膚”的關(guān)鍵成分天然樺樹汁；還主動收集了大量消費者反饋，讓品牌發(fā)言人親自回應(yīng)。
我們將這樣的種草方式稱為“權(quán)威+真誠”式種草，這樣做的好處有兩點。
一方面，當(dāng)消費者都在往“成分黨”“配方黨”靠攏時，有底氣的養(yǎng)生堂大方展示自己的科研技術(shù)和成果——真誠疊加實力，就是最大的必殺技。
另一方面，品牌主動直面消費者犀利的質(zhì)疑，有利于拉近消費者和品牌的距離。品牌也可以根據(jù)這些真實反饋，打造更適合消費者的產(chǎn)品，在消費者的見證下不斷成長。
當(dāng)然，種草只是在消費者心里建立一個初步印象，接下來如何從種草走向轉(zhuǎn)化，才是更關(guān)鍵的。
事實上，養(yǎng)生堂的冬孕精華銷售額的爆發(fā)，也并非一飛沖天，而是分成了“轉(zhuǎn)化三部曲”，循序漸進(jìn)。
在最開始的起量階段，講究“精準(zhǔn)觸達(dá)”。
出于對養(yǎng)生堂冬孕精華的產(chǎn)品特質(zhì)和高客單價（339元/7支，1309元/28支）的認(rèn)知，品牌挑選的買手都是以專業(yè)、垂類護(hù)膚為主，通過頭部、腰部和尾部買手矩陣直播帶貨，精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)人群。
而且不同的買手，能覆蓋不同垂類的人群受眾。像頭部買手 @愛臭美的狗甜兒、@小顛兒kini的粉絲以精簡護(hù)膚的年輕人為主，腰部買手 @Lingling 和 @貓噠噠的有效護(hù)膚則覆蓋了30歲以上的奢美女性和精致中產(chǎn)。
在這一階段，養(yǎng)生堂在小紅書站內(nèi)的成交場域集中在買手直播，整體GMV起量迅速，冬孕精華的GMV占比超過一半，有不小的起色。
進(jìn)入第二階段，小紅書開始幫助養(yǎng)生堂和明星聯(lián)手“起高樓”，初步打造起小紅書站內(nèi)“種草-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
一是小紅書聯(lián)動明星買手董潔探訪養(yǎng)生堂實驗室，為其背書、擴大聲量；二是通過直播、店播和商業(yè)筆記帶貨，打通不同的帶貨渠道。
這樣做的成效的確很顯著。
不少普通消費者開始自發(fā)在小紅書分享自己購買養(yǎng)生堂冬孕精華的截圖，也有人專門發(fā)筆記提問“到底好不好用”，和其他消費者在評論區(qū)交換使用體驗、購買經(jīng)驗，把小紅書互助的社區(qū)氛圍體現(xiàn)得淋漓盡致。
這種互助的社區(qū)氛圍，讓小紅書成為消費者的種草主陣地，也成為消費者作出消費決策后的生意成交場。
在這一階段，養(yǎng)生堂整體GMV單月翻了3倍，新品冬孕精華的GMV占比提升到75%，成為王牌單品。銷售額的成交渠道也變得多元豐富，除了買手直播，商業(yè)筆記帶貨、店播銷售額占比都有所提升。
經(jīng)過前兩個階段的操作，養(yǎng)生堂的冬孕精華在小紅書已經(jīng)基本鎖定了垂類人群，并擁有了第一批分享、擁護(hù)品牌的自來水用戶，口碑開始向外擴散。
接下來就是持續(xù)發(fā)力不同的帶貨渠道，全面提高轉(zhuǎn)化效率。
在這一階段，買手直播矩陣與品牌店播運營繼續(xù)升級，直播帶貨的頭腰部買手占80%，直播數(shù)量上也比之前翻了6倍；官方店播日常化，日播9小時；企業(yè)號、品牌合作人也加入發(fā)布商品筆記的行列，靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出帶動消費者下單。
其中，高質(zhì)量的買手直播，可以靠高客單價的護(hù)膚品放大自身直播GMV規(guī)模，也可以反哺品牌店播，沉淀人群資產(chǎn)進(jìn)入品牌私域，形成雙贏的局面。
至此，養(yǎng)生堂在小紅書站內(nèi)“全面開花”。整體GMV單月比最初翻了12倍；除了新品冬孕精華，另一單品黑金限定禮盒（899元/18支）的GMV占比也達(dá)到了35%。
可以說，養(yǎng)生堂冬孕精華在小紅書上的走紅，絕不是靠運氣隨機爆火。
而是靠產(chǎn)品實力、小紅書大數(shù)據(jù)、針對買手經(jīng)濟和自播生態(tài)的自閉環(huán)營銷策略，一步步放大品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)在小紅書乃至其他消費渠道的高效轉(zhuǎn)化。
寫在最后
從那些“退場”的和逆勢增長的品牌來看，美妝洗護(hù)的新戰(zhàn)場，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到小紅書上。
翻開小紅書WILL商業(yè)大會上的24 Beauty Case，我們會發(fā)現(xiàn)，除了養(yǎng)生堂冬孕精華，還有很多處于不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品，都在小紅書上成功出圈、破圈。
洗護(hù)品牌Roye若也根據(jù)小紅書上“去屑”和洗護(hù)消費高端化趨勢，通過直播小范圍試水后，不斷拓展產(chǎn)品組合以匹配不同的流行趨勢，最終全網(wǎng)GMV增加50%；
自然堂小紫瓶精華借助《寶藏成分在中國》IP宣傳王牌成分喜默因，錨定成分黨進(jìn)行KFS定向人群拓新；
阿芙AFU11籽精華油乘上“以油養(yǎng)膚”的東風(fēng)，聯(lián)合明星買手實現(xiàn)種草-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)直播，達(dá)到百萬GMV。
正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生在最新版的《營銷管理》和《H2H Marketing》中提到，要順應(yīng)“人影響人”的傳播方式，回歸對人、對消費者需求的理解和重視。
從小紅書的平臺視角來看，現(xiàn)在的消費者更主動了，更愿意主動討論、復(fù)購和推薦自己喜歡的產(chǎn)品。
包括主動提問、收集信息→主動復(fù)購→主動向他人分享和推薦，主動和品牌互動甚至提反饋、提建議、提需求。
因此，對于品牌來說，除了一味地卷低價、折扣和優(yōu)惠，還可以把小紅書這把利刃用好，激發(fā)消費者的主動性，找到品牌破局的生機。
無論消費者的反饋是好是壞，品牌都可以先虛心傾聽，然后有則改之，無則加勉。