文|藍洞商業(yè) 于瑋琳
美團終于動了。
過去的一年，本地生活戰(zhàn)場硝煙彌漫，幾乎所有大廠都盯上了美團手里的「香餑餑」，上來爭搶的遠不止跑在最前頭的抖音、拼多多；加之股價一度跌回上市開盤價，所有人都在等待王興那一聲發(fā)令槍聲。
在2月2日，一直沒有公開表態(tài)的王興拿起了「手術(shù)刀」，在內(nèi)部信中官宣了「雖遲但到」的組織架構(gòu)調(diào)整。
內(nèi)容主要涉及三點：其一，到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等整合，向美團高級副總裁王莆中匯報；其二，大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)向美團高級副總裁張川匯報；其三，王興自己將親自帶無人機和境外業(yè)務(wù)。
翻譯過來，是三個關(guān)鍵變化：
其一是業(yè)務(wù)，美團的到店和到家兩大核心板塊在供給和需求側(cè)高度重合，協(xié)同作戰(zhàn)是必然的趨勢。但曾經(jīng)在歲月靜好的時代，各自為戰(zhàn)，整合被當(dāng)做「重要但不緊急」的事情；如今對手兵臨城下，變革顯得尤為迫切。
其二是人，王莆中從張川手里接過到店事業(yè)群，成為占美團營收七成的核心本地商業(yè)的關(guān)鍵話事人，這意味著，自王慧文 2020 年退休以來，王興的戰(zhàn)略整合落地有了新的執(zhí)行者；
其三關(guān)于未來，王興將親管兩項業(yè)務(wù)：一個關(guān)乎科技，一個關(guān)于出海?！噶闶?科技」是美團從 2021 年定下的核心戰(zhàn)略，至今仍未動搖；美團在香港的外賣業(yè)務(wù) KeeTa 用時一年覆蓋全港，下一步?jīng)_向海外，關(guān)乎著美團的增量市場。
用「焦慮與變革」來開年的互聯(lián)網(wǎng)公司，并非只有美團。
1月29日，久未露面的馬化騰在騰訊年會進行了長達 35分鐘的演講，提及游戲板塊，用了「一時無所適從」「好像毫無建樹」的字眼；
次日，字節(jié)跳動 CEO 梁汝波在全員大會中，罕見地一再提及「危機感」，稱字節(jié)「該有的大公司病都有了」。
如此緊密的發(fā)聲，還發(fā)生在去年年底，面對咄咄逼人的拼多多，2023 年 11 月和 12 月，馬云和劉強東先后在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)了員工對競爭形勢的疑問。馬云表示：一定會改；劉強東表示：非常自責(zé)。
回頭再看美團，相比上述言論，王興用換人+變陣來回應(yīng)了當(dāng)下的迫切。張川后撤守城，王興向科技和海外要增量，王莆中要負責(zé)打贏本地生活這場硬仗，挑戰(zhàn)才剛剛開始。
張川的兩次出圈
張川很急。
今年 1 月，他曾有一次大范圍的出圈，彼時，作為到店事業(yè)群的負責(zé)人，他在內(nèi)部發(fā)的「新年寄語」被媒體曝光，言辭懇切卻并不輕松，4200 字的文章中，「戰(zhàn)役」相關(guān)的字眼出現(xiàn)了不下 10 次。
他的著急是正常的，據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活 GTV 達到 2000 億人民幣，約是美團的 1/3，且絕大多數(shù)是到店業(yè)務(wù)完成的。
抖音兵臨城下，小紅書、京東、甚至拼多多也都摩拳擦掌，新老對手都在朝著美團的核心腹地發(fā)起進攻。張川在內(nèi)部信中也提到，互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代，對于仍有增長空間的本地生活市場，每個平臺都勢必重做一遍、分一杯羹。
而抖音今日之勢，很難說沒有美團的「縱容」在。2021 到 2023 年，美團對于競爭對手的應(yīng)對策略逐步從「可控」到「全力反擊」。
2021 年 4 月抖音開始內(nèi)測優(yōu)惠團購，在近一年的時間里，抖音方面一直在等美團的反擊動作，卻始終未見聲響。直到 2022 年上半年，據(jù)「晚點 LatePost」，美團在調(diào)研后得出的結(jié)論是「這個新生對手帶來的威脅范圍可控?！?/p>
輕敵給了抖音本地生活飛速發(fā)展的窗口期。后知后覺的美團在 2023 年才展開了全力反擊，其方式是「全面對標」抖音。包括對標特惠團購的特價團購；力推美團官方直播間「神搶手」，帶動商家店播；去年 8 月開始，短視頻升級為美團主站的一級流量入口。
據(jù)「市界」報道，美團對愿意在抖音特惠團購中下架、或提供更低價格的商家給與流量等方面的扶持。
效果有，但不多。據(jù)公開報道，2023年 2 月，抖音生活服務(wù)核銷前交易額一度逼近美團的45%，到了 7 月份，下降到了 40%。與此同時，抖音即將收購餓了么的消息頻傳，這對于美團尚且無憂的到家業(yè)務(wù)也是不小的打擊。雖然雙方都在辟謠，但擋不住美團股價的屢次「躺槍」。
你永遠沒辦法在對手的 BGM 中戰(zhàn)勝對手，對于美團來說，想守住自己的城池，僅靠對標抖音，或者是張川在內(nèi)部信中所強調(diào)的「天天低價」已經(jīng)是治標不治本。
抖音逆襲本地生活，靠的是「貨找人」平臺強大的流量優(yōu)勢，給商家?guī)砭薮蟮臓I銷爆發(fā)力，這是工具心智的美團無法擁有的、來自商業(yè)模式的根本差別。
美團想贏，就必須進行結(jié)構(gòu)化的創(chuàng)新?；蛟S，抖音可能在未來整合餓了么，那么美團就先其一步整合自己。
業(yè)內(nèi)普遍對此持看好態(tài)度，一方面，到家和到店業(yè)務(wù)在供給側(cè)和需求側(cè)都高度重合，適合協(xié)同發(fā)展。此前一直處于兩個事業(yè)群各自為戰(zhàn)，無法發(fā)揮 1+1＞2 的效果。而另一方面，王興不僅整合了兩大事業(yè)群，還將流量最大的美團主站和研發(fā)部門交給了王莆中統(tǒng)籌，頗有一種「畢其功于一役」的架勢。
張川就這樣迎來了自己 2024 年的第二次「出圈」，架構(gòu)調(diào)整后，他手里剩余業(yè)務(wù)的重要程度遠不能和到店事業(yè)群相比。
其中大眾點評這個平臺是他之前就在負責(zé)的板塊；騎行與充電寶作為新業(yè)務(wù)，遠沒有「快買優(yōu)」戰(zhàn)略優(yōu)先級和投入多；SaaS 業(yè)務(wù)負責(zé)人肖飛 2014 年加入美團，五個月前剛被晉升為副總裁，正是斗志昂揚。
此次組織架構(gòu)調(diào)整一經(jīng)披露，有員工透過媒體替他鳴不平，「將美團到店的應(yīng)對不力，完全歸于張川是不公平的」，「何況在經(jīng)過了一系列挽救措施后，美團到店現(xiàn)在的份額已經(jīng)基本穩(wěn)住了」。
有功無過的張川為什么被收權(quán)？從履歷來看，他是產(chǎn)品經(jīng)理出身，曾負責(zé)百度聯(lián)盟從無到有的搭建。張川有著突出的產(chǎn)品思維和方法論，2023 年年初，他在清華 MBA 的演講《戰(zhàn)略不是定目標，重要的是選路徑》流傳甚廣。
但作為典型的職業(yè)經(jīng)理人，張川顯然更適合「守城」，而非「攻城」。美團的到店業(yè)務(wù)比到家起勢更早，2017 年張川加入時，美團與大眾點評已合并完成兩年，格局已定，他的重大功績在于把市場份額及利潤進一步做大，做好「美團現(xiàn)金?！沟慕巧?。但在創(chuàng)新上用戶感知并不強烈，比如本地生活種草的標簽被小紅書拿捏的死死的。這在未來的競爭格局中是危險的。
同為 S-team 一員，在外賣打過勝仗的王莆中，是更適合上位的「攻城大將」。
為什么是王莆中？
「美團今天的架構(gòu)調(diào)整，意味著即刻又失去了一個大咖賬號」，網(wǎng)友在社交平臺即刻「哀嘆」。
王莆中有一個名為 @puzhong 的即刻賬號，他的上一次更新停留在了去年 6 月。近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠頭部人物愈發(fā)謹言慎行，而王莆中的此次調(diào)任，意味著他將成為美團所有核心業(yè)務(wù)的牽頭人，「打美團所有的仗」，減少發(fā)聲或許難以避免。
1984 年出生的王莆中曾創(chuàng)過業(yè)，在千團大戰(zhàn)時加入了餐飲云創(chuàng)業(yè)企業(yè)雅座網(wǎng)。2013 年，加入百度LBS 事業(yè)部，是百度外賣的「1 號員工」，網(wǎng)上流傳著他帶領(lǐng)四個產(chǎn)品經(jīng)理、兩個 BD 搭建起百度外賣雛形的故事。2015 年，王莆中被王慧文「三顧茅廬」挖來美團。
在美團的八年多時間里，他歷任外賣配送高級產(chǎn)品總監(jiān)、外賣事業(yè)部兼配送事業(yè)部負責(zé)人、集團副總裁等，是 S-team 里最年輕的成員，他也是美團唯一從業(yè)務(wù)一線打上來的核心管理者。
從 2015 年至今，王莆中一直在「打仗」，先是帶領(lǐng)美團迎戰(zhàn)餓了么、百度外賣，格局初定后，2020 年重回一線，迎戰(zhàn)阿里，再到后來率領(lǐng)美團閃購拿下即時零售最多的市場份額。他非常符合王興在人才選拔中的「艱難理論」，即打過仗、打過勝仗、打過硬仗、打勝過硬仗。
王慧文也毫不吝嗇對王莆中的肯定，「莆中能跟我溝通，不是因為他善于溝通，而是因為他能力強。」
這能力也包括有成功驗證過的理論體系，敢下判斷，也敢押注。復(fù)盤美團到家業(yè)務(wù)的成長史，王莆中主導(dǎo)了多個關(guān)鍵的決策。
2015 年，外賣市場陷入增長瓶頸，幾家巨頭陷入補貼大戰(zhàn)的泥潭。王莆中力主探索客單價更高的寫字樓白領(lǐng)市場，而非跟餓了么卷校園市場。
這一決策給美團外賣迎來了關(guān)鍵的規(guī)模增速，據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，2017 年年底，美團外賣以79.9%的用戶滲透率、53.9%的用戶使用份額位列行業(yè)第一，超過餓了么與百度外賣之和。
先有規(guī)模，再追盈利，是王莆中早年的判斷，這成為奠定美團外賣今日地位的關(guān)鍵。
第二個決策影響更為深遠，關(guān)乎到美團的「護城河」——履約系統(tǒng)。早在2015 年，王興曾問王莆中，怎樣才愿意加入美團外賣，他直截了當(dāng)?shù)奶岢觯好缊F拿出 20 億元自建同城配送。
這背后不僅是對于外賣到家市場的判斷，還有著對互聯(lián)網(wǎng)零售市場未來的預(yù)期，王莆中認為，必將發(fā)生從「萬貨到店」向「萬物到家」轉(zhuǎn)變。
沿著履約核心能力延伸，過去的幾年間，王莆中所掌管的到家事業(yè)群孵化出了跑腿、閃購、買藥、拼好飯等明星業(yè)務(wù)。據(jù)透露，他也是最早意識到拼多多將是美團社區(qū)電商戰(zhàn)役中最大競爭對手的人。
「莆中、老王他們個人段位很強，情商高、又有兄弟情，無論做人做事口碑都很好」，一位美團外賣的資深員工告訴「藍洞商業(yè)」，而這樣的內(nèi)部評價，無疑也為王莆中整合業(yè)務(wù)掃清了障礙。
新浪數(shù)科前 COO 于冬琪認為，王莆中可能是美團高管中「最具有企業(yè)家精神的人」，而這在美團接下來要面臨的戰(zhàn)爭中至關(guān)重要。
但即便美團內(nèi)外都看好王莆中的能力與判斷，美團當(dāng)下面臨的對手，遠非團購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)時局部戰(zhàn)場的小 BOSS，個個都是擁有強大資源的全能平臺型選手。此外，到家和到店業(yè)務(wù)面臨史無前例的整合，水土不服、業(yè)務(wù)和人員不兼容都可能發(fā)生，更多未知的挑戰(zhàn)在等著這位年輕的領(lǐng)頭人。
王興找出路
不同于已退居幕后的黃崢、張一鳴，王興依然活躍在業(yè)務(wù)一線。
這次架構(gòu)調(diào)整后，王興將親自帶無人機和境外業(yè)務(wù)，而這兩塊看似并不相關(guān)的業(yè)務(wù)，關(guān)系到美團能走多遠，能走多穩(wěn)。
先說出海，王興不得不承認，美團的出海布局晚了。早在2017 年新經(jīng)濟 100 人的 CEO 峰會上，王興談及互聯(lián)網(wǎng)下半場，就給出了三個關(guān)鍵詞：上天、入地、全球化?！溉蚧梗褪浅龊！?/p>
直到 2023 年，美團才真正開始試水出海。美團的香港外賣業(yè)務(wù)KeeTa 進展神速，在短短 200 天時間里完成了香港全境覆蓋，并拿下了37% 的市場占有率。
KeeTa 突圍香港的武器是「鈔能力」下瘋狂的補貼，以及強大的地推能力，在效率和打法上是對國內(nèi)經(jīng)驗的有效復(fù)制。香港之戰(zhàn)是出海的「磨刀石」，目的是為了進一步「走出去」。
王興的親自牽頭，意味著跨境業(yè)務(wù)被提到了新的高度，但不可否認的是，香港的飲食習(xí)慣及文化環(huán)境和內(nèi)地相似度較高，外賣不同于電商，不存在標準化的產(chǎn)品，飲食習(xí)慣和語言文化一地一議。就拿此前美團觀望的中東市場為例，大部分區(qū)域是沙漠，這對于重線下、履約，強執(zhí)行的外賣來說，困難遠不是靠「燒錢」就能解決的，香港的經(jīng)驗帶來的參考素材還是不夠多。
另一方面，相較于拼多多讓 Temu 帶著全托管策略，一年多時間里狂卷全球 47個國家的決心和效率，美團對于出海的重要性早就心知肚明，卻行動力不足。
在王興提出上天入地全球化后，美團先后投資了印尼外賣平臺 Swiggy、印尼網(wǎng)約車獨角獸 Go-jek、尼日利亞移動支付平臺 Opay 等，但直到 2023 年才真正開始落地自有平臺。
在美團耽于投資的 6 年里，全球外賣市場早已長出了多家巨頭，歐美的Uber Eat、Deliveroo、俄羅斯的 Yandex等等，很多平臺都有全球化布局，并都兼有打車等本地生活服務(wù)。錯過了黃金時期的美團想要后來居上，難度也是成倍上升。
難且重要，短期可能看不到成效的板塊，理應(yīng)交給集團的一號人物，同樣的道理也適用于無人機。
作為技術(shù)研發(fā)的代表，美團的無人機業(yè)務(wù)從2018 年開始穩(wěn)定投入，截至 2023 年 7 月，已經(jīng)配送無人機外賣 17 萬單，機型研發(fā)到了第四代。
這是需要長期投入的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)難以大范圍的商用落地，但對于將集團戰(zhàn)略調(diào)整為「科技+零售」的美團來說，這意味著從另一個角度解決平臺最關(guān)注的效率問題，以及為幾乎每年都會被質(zhì)疑的騎手勞動權(quán)益問題找到突破口。
國內(nèi)市場內(nèi)卷加劇，海外市場也并非坦途。但變革已經(jīng)開始，變陣后的美團又能否追回錯過的時機呢？所有人都在期待一個答案。