文|融中財(cái)經(jīng) 呂敬之
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阿爾諾家族再次成為全球首富。
近日，最新福布斯排行榜公布，LVMH集團(tuán)掌門家族阿爾諾家族以2047億美元的身價(jià)反超了馬斯克再次成為全球首富。
LVMH幾乎同一時(shí)間也發(fā)布了2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，整體營收仍保持9%的增長，在后疫情時(shí)代，奢侈品的抗周期性被格外凸顯，不論是企業(yè)營收還是二級市場的反饋都一片向好。
打造LVMH這個(gè)奢侈品帝國并不是一朝一夕，通過對絲芙蘭、寶格麗、迪奧、蒂芙尼等多個(gè)奢侈品品牌的并購，以及并購后品牌持續(xù)的成功孵化，LVMH擴(kuò)充了產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈關(guān)系。又通過旗下投資公司L Catterton，LVMH在消費(fèi)賽道多品類多次布局。丸美股份、元?dú)馍?、喜茶等明星企業(yè)的背后都有LVMH的投資身影。
即使在消費(fèi)賽道遇冷的2023年，L Catterton仍公布出了春季實(shí)習(xí)生招聘的消息，世界首富的投資局，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
01 又富了，LVMH
這幾年首富的位置基本被馬斯克和阿爾諾家族包攬了。
最新的福布斯排行榜，阿爾諾再次反超馬斯克成為全球首富。馬斯克，基本無人不知，用于特斯拉和Space X的他目前凈資產(chǎn)為2047億美元，而反超馬斯克的阿爾諾這個(gè)名字乍一聽很陌生，不過聊起這個(gè)家族掌管的奢侈品牌，就沒人不知道了——LVMH集團(tuán)。擁有LVMH的阿爾諾家族凈資產(chǎn)為2076億美元，再次領(lǐng)先馬斯克。凈資產(chǎn)1813億美元的亞馬遜實(shí)控人貝索斯則排名第三。
就在福布斯榜單公布的不久前，LVMH也公布了2023財(cái)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2023年，LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收861.5億歐元，同比去年增長9%，且毛利率達(dá)到了69%的水平。亮眼的成績單一發(fā)布，LVMH股價(jià)應(yīng)聲上漲，從1月17日最低的695.45美元/股漲到了1月29日844.88美元/股，漲幅達(dá)到22%，總市值也達(dá)到了4265萬億美元。
除了營收的增長，LVMH的營銷費(fèi)用占總營收的比例幾乎是穩(wěn)定的，2021-2023年幾乎都在35%左右的水平，這也能側(cè)面說明，LV的品牌價(jià)值幾乎無需額外的營銷就可以帶來銷量的增長。尤其在后疫情時(shí)代，雖然一部分消費(fèi)者面臨著消費(fèi)降級的選擇，但是奢侈品的抗周期屬性也同時(shí)更為突出，因此很多消費(fèi)者也笑稱奢侈品為“硬通貨”。
即使在疫情期間，LVMH也多次漲價(jià)，最近一次漲價(jià)是在2023年9月份，據(jù)界面新聞報(bào)道就在6月份已經(jīng)宣布一次漲價(jià)的三個(gè)月后，LVMH再次宣布旗下多個(gè)產(chǎn)品的漲價(jià)消息，其中“Carryall中號手袋由19900元漲到20500元；Speedy Bandoulière 25手袋售價(jià)從14400元變?yōu)?4800元；Petite Malle手袋則從44500元增長到46000元。”幾款老花經(jīng)典款基本都在漲價(jià)的行列，同樣作為入門級別的經(jīng)典款OnTheGo也是這一輪里少數(shù)沒有漲價(jià)的款式之一。
從2023年LVMH交出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，漲價(jià)完全沒有打消大家購買的念頭。一位奢侈品箱包愛好者對融中財(cái)經(jīng)表示，“喜歡買奢侈品的消費(fèi)者是愿意看到品牌漲價(jià)的，一來如果以后我想把手里的包包二手轉(zhuǎn)賣，我的折損費(fèi)用會很低，甚至一些款式二手反而比購買價(jià)還要高；二來這也能證明品牌價(jià)值的持久性，要是動不動就降價(jià)，那我們就要考慮換個(gè)牌子了?！?/p>
除了亮眼的銷量，LVMH在近年來的營銷上也玩出了新的花樣。
2023年夏天，LV聯(lián)合了上海三家咖啡店MANNER、PLUSONE和Metal Hands推出了聯(lián)名款帆布包并且做起活動，買兩本290元一本的城市游記就能送一個(gè)帆布包，這個(gè)580元的LV帆布包就瞬間成了很多年輕人能夠買得起的第一款LV，活動一出上海街頭就開始排起長隊(duì)。小紅書上瞬間充斥著580元入手“第一款LV”的帖子，甚至有黃牛在排隊(duì)購買后把這款包炒至上千元。
和抗周期性非常強(qiáng)的奢侈品相比，馬斯克所做的電車和火箭生意，就顯得波動性很大了。
同樣在近日公布了2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的特斯拉并沒有得到市場上的一致好評。2023年特斯拉實(shí)現(xiàn)營收967.73億美元，同比增長19%，相較于2022年51%的同比增幅營收增速極大放緩，同時(shí)由于在中國市場的持續(xù)降價(jià)，特斯拉2023年的整體毛利率跌至18%的水平。特斯拉此前一直標(biāo)榜的也是自己的品牌有極大的品牌效應(yīng)，但相較于2022年25.6%的毛利率水平，毛利率的下跌顯然比營收增速放緩是個(gè)更加危險(xiǎn)的信號。
二級市場也嗅到了特斯拉增長頹勢的味道，從2023年12月，特斯拉股價(jià)一路從最高點(diǎn)265.13美元/股跌至最低的180.06美元/股，市值跌幅達(dá)到了32%。
電車和奢侈品，完全是兩個(gè)賽道，不過這次首富的位置馬斯克輸?shù)靡膊辉┩?，電車作為一個(gè)較新的賽道整體需求本就不夠穩(wěn)定，加上中國地區(qū)越來越多的品牌下場，特斯拉不可替代的標(biāo)桿位置也在動搖。隨著其他品牌的推陳出新，仍以Model 3和Model Y作為主推產(chǎn)品的特斯拉也有了越來越多的競品去比較。替代品越多，品牌在消費(fèi)者心中的地位就越容易撼動。
02 并購之王
比起更為年輕的特斯拉，LVMH集團(tuán)的歷史可以追溯到更早。LVMH從奢侈品變成奢侈品帝國也經(jīng)歷了三個(gè)階段不同目的的收購之路。
從1987年開始到1999年這12年間，LVMH幾乎每一年都有收購動作，時(shí)裝與皮具賽道引入Celine 和Loewe，美妝賽道收購了絲芙蘭，精選零售業(yè)務(wù)則以絲芙蘭和收購的免稅零售巨頭DFS 為核心。這段時(shí)間LVMH的收購風(fēng)格更傾向于“廣撒網(wǎng)”，在細(xì)分賽道有一定沉淀和積累的大牌基本都是集團(tuán)的收購目標(biāo)，因此很多收購成為了集團(tuán)旗下不受關(guān)注的小眾品牌，部分收購品牌發(fā)展受阻隨后出售，部分品牌則在品牌風(fēng)格與集團(tuán)化管理的艱難平衡中成功轉(zhuǎn)型。
過了投石問路的階段，從1999年開始一直持續(xù)到2017年，LVMH的收購出手變得更加精準(zhǔn)。這期間LVMH的收購活動明顯減少，而且在1999年和2010年還分別向頂奢品牌Gucci與愛馬仕出手，不過最終都沒有完成這兩場收購。但是通過兩次收購的出手也能看出，2.0的LVMH收購策略已經(jīng)不再是廣撒網(wǎng)，而是想要收購行業(yè)龍頭，一來緩解頻繁收購帶來的現(xiàn)金壓力，二來LVMH也通過小眾品牌的收購和培養(yǎng)中豐富了產(chǎn)業(yè)鏈，因此第二階段的收購也更側(cè)重于加深品牌力，而這個(gè)理念一直延續(xù)到了下一階段的收購進(jìn)程中。在這期間，LVMH完成了對泰格豪雅以及真力時(shí)的收購，完成了在手表、珠寶領(lǐng)域的供應(yīng)鏈、工藝以及人才的積累。
2017年到現(xiàn)在，LVMH的收購進(jìn)入到了第三階段，也是在這個(gè)期間，集團(tuán)完成了對迪奧、蒂芙尼兩家知名品牌的收購，至此LVMH帝國已成。
收購，對于LVMH形成穩(wěn)固的奢侈品帝國最正面的影響就是擴(kuò)充了產(chǎn)品線。
圖片來源：LVMH2023財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
從目前LVMH的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，皮革箱包業(yè)務(wù)作為LVMH的核心股在2023年整體營收中占比48.95%；白酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，營收66億歐元同比下降7%；香水與彩妝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收82.7億歐元同比增加7%；珠寶首飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收109億歐元，同比微增3%；包括絲芙蘭在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)則同比增幅達(dá)到20%實(shí)現(xiàn)了178.9億歐元的營收。
另外一方面，正確的投資決策也會對LVMH二級市場的股價(jià)有正向影響。
圖片來源：高禾投資
從歷年來LVMH股價(jià)的波動趨勢中可以看出，上市以來LVMH市值一直在穩(wěn)步上升，尤其在2010年收購寶格麗、2017年收購迪奧時(shí)裝部門以及2021年收購蒂芙尼三個(gè)節(jié)點(diǎn)股價(jià)都有明顯的上升趨勢。
由于奢侈品的稀缺和品牌的獨(dú)特性，并購和收購是奢侈品集團(tuán)在擴(kuò)充產(chǎn)品線的時(shí)候最常用的手段。而收購過來的品牌能夠成功轉(zhuǎn)型也得和收購的品牌相契合才可以。在收購Loewe之前，LVMH已經(jīng)和其保持了數(shù)十年的合作關(guān)系，非常深刻地理解了對方品牌的價(jià)值；收購Celine的時(shí)候，LVMH沒有一味地強(qiáng)調(diào)其時(shí)尚性，而是加深了品牌古老、經(jīng)典的調(diào)性，抬高了品牌的調(diào)性也增加了抗周期性；對絲芙蘭的發(fā)展，由于其并不具備突出的品牌色彩，LVMH融合了集團(tuán)本身的資源加強(qiáng)了與絲芙蘭的協(xié)調(diào)效益。
成功的收購是需要針對被收購品牌的調(diào)性與價(jià)值梳理出一套符合整體集團(tuán)效益的方案，這一個(gè)個(gè)成功收購和擴(kuò)張最終帶來了營收、盈利和市值的全方位增長。
03 大買特買消費(fèi)賽道
在消費(fèi)賽道普遍沒有被看好的2023年，LVMH對消費(fèi)的投資仍在繼續(xù)。
圖片來源：L Catterton官網(wǎng)
說到LVMH背后的投資軍團(tuán)就不得不提到L Catterton，這家全球最大的消費(fèi)品投資公司是由成立于1989年的美國私募公司 Catterton與成立于2001年的L Capital公司在2016年初合并成立的。L Catterton 60%的股份由 L Capital 和 Catterton 的現(xiàn)有合伙人聯(lián)合持有，其余 40%則由 LVMH 及其第一大股東LVMH 的董事長兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。
目前，L Catterton在消費(fèi)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行了近300起投資，管理350億美元的股權(quán)資本，主要投向在食品飲料、寵物、大健康、美妝、醫(yī)療服務(wù)、消費(fèi)科技等。根據(jù)其官網(wǎng)，L Catterton基金在全球的投資組合包括德國百年鞋履品牌Birkenstock、高端潮流眼鏡品牌Gentle Monster、英國定制寵物鮮糧品牌Butternut Box、美國輕型露營車制造商Taxa Outdoors、可持續(xù)家紡產(chǎn)品制造和零售商Boll&Branch、丹麥時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌GANNI、意大利頂級自行車品牌Pinarello、意大利時(shí)尚品牌ETRO、美國定制化美妝個(gè)護(hù)品牌Function of Beauty、NFT虛擬形象制作公司Genies、智能家庭健身房Tonal、住宅服務(wù)平臺LTP等等。
在剛剛結(jié)束的2023下半年，L Catterton完成了獸醫(yī)、通心面、寵物糧、護(hù)膚護(hù)發(fā)等賽道的布局，其中也包括一家中國企業(yè)——?jiǎng)?chuàng)健醫(yī)療。
創(chuàng)健醫(yī)療布局的正是當(dāng)下被稱為玻尿酸后又一大單品的重組膠原蛋白。重組膠原蛋白與玻尿酸相似都具有保濕、提升皮膚彈性的功能，滿足抗衰老、抗初老的消費(fèi)者需求，并且其應(yīng)用范圍很廣泛可以制成面膜、護(hù)膚品也可以以注射填充等形式存在，此外重組膠原蛋白的利潤空間較大，據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)中國重組膠原蛋白市場規(guī)模將從2021 年的108億，增長至2027年1083億元，滲透率也將達(dá)到膠原蛋白領(lǐng)域的62.3%。
多場景、高利潤，重組膠原蛋白因此也被資本青睞，鴻星爾克跨界布局、巴黎歐萊雅推出新添重組膠原蛋白成分的新品、珀萊雅也傳出消息要在推出的新品中會包含重組膠原蛋白，巨子生物、錦波生物陸續(xù)上市后，LVMH投資的創(chuàng)健醫(yī)療也啟動了A股IPO的進(jìn)程。
而這也并不是L Catterton第一次對中國出手。早在2012年，L Capital通過L Capital Guangzhou Beauty Ltd持股國貨美妝品牌丸美股份10%的股份，據(jù)丸美股份招股書，L Capital也是發(fā)行前唯一一家持有其股份的機(jī)構(gòu)資本。
圖片來源：丸美股份招股書
2019年丸美股份成功上市，并且以小紅筆眼霜為爆款大單品打開了市場，2023年上半年丸美股份實(shí)現(xiàn)營收10.59億元，同比增長29.64%，據(jù)半年報(bào)顯示L Capital Guangzhou Beauty Ltd仍為其前十大股東之一，持股比例1.14%，可見已經(jīng)完成大部分套現(xiàn)。
丸美股份的投資讓LVMH看到了中國消費(fèi)賽道的機(jī)會，之后的2021年L Catterton與紅杉中國和華平投資領(lǐng)投了元?dú)馍郑瑫r(shí)與紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本參與了喜茶的投資，2022年和2023年又分別參與了伯納天純和帕特諾爾兩家寵物食品的龍頭企業(yè)的投資。
就在2023年最后一個(gè)月，L Catterton還在官方公眾號上更新了春季實(shí)習(xí)生的招聘內(nèi)容，招聘預(yù)計(jì)在2024年畢業(yè)的學(xué)生，顯然是想要在中國辦公區(qū)培養(yǎng)一些優(yōu)秀的人才作為儲備軍，這也能側(cè)面反映即使在消費(fèi)賽道IPO遇冷的環(huán)境下，LVMH仍對中國消費(fèi)賽道的投資充滿信心。
重新坐回世界首富的阿爾諾家族將如何帶領(lǐng)LVMH繼續(xù)穿越周期？故事，仍然精彩。