文|動脈網(wǎng)
2023年，國內CGM廠商終于通過“內卷”把CGM（連續(xù)血糖監(jiān)測儀）的價格打了下來。
兩年前，國內CGM產品的售價普遍在400元-600元。而現(xiàn)在，CGM產品的單價已經下跌約50%。甚至在2023年雙十一大促期間，三諾生物、魚躍醫(yī)療的CGM單價已下探到100元-200元。
三諾生物、魚躍醫(yī)療如此激進，是因為其作為更晚進入市場的選手，希望迅速切入市場。據(jù)悉，魚躍醫(yī)療的CGM產品于2023年3月獲批上市；三諾生物的CGM產品于2023年4月上市銷售。而雅培的CGM于2016年獲批，美敦力的CGM于2020年獲批，硅基仿生、微泰醫(yī)療、九諾醫(yī)療的CGM于2021年11月獲批。
隨著越來越多的CGM獲批上市，國內CGM市場的競爭明顯加劇。以2023年雙十一大促為例，三諾生物在雙十一前夕加大廣告投入，通過分眾電梯廣告增加CGM產品的曝光量，搶占消費者心智。同時，其以大促名義降低CGM產品售價，通過價格優(yōu)勢獲取用戶。上述舉措加上三諾生物以往積累的品牌和渠道優(yōu)勢，使其CGM產品在雙十一期間銷售超10萬盒，且其線上全渠道銷售額超2.1億元。
魚躍醫(yī)療也在雙十一期間發(fā)起攻勢，其CGM產品銷售超千萬，血糖儀同比增長超30%。硅基仿生則是618、雙十一等大促的?？?，雙十一期間其CGM銷售額超過6700萬元，同比增長110%。
從戰(zhàn)果上看，近兩年，國產CGM的銷量大漲，國內企業(yè)不斷從雅培、美敦力等海外巨頭手中搶奪市場，提升CGM的國產化率。
如今，在成本、品牌、渠道、利潤、競爭等多重因素影響下，國內市場上CGM的定價已趨于穩(wěn)定，國內外相關企業(yè)也已形成默契：不持續(xù)打價格戰(zhàn)。畢竟，贏得競爭的同時，還需要賺取利潤。
除了國內市場，三諾生物、魚躍醫(yī)療、硅基仿生、微泰醫(yī)療、九諾醫(yī)療等企業(yè)還將目光投向國際市場，希望跟隨醫(yī)療器械出海大潮，將國產CGM銷往全球。
CGM出海，歐洲成最熱目的地
回溯過去，人們往往能看到影響歷史走向的關鍵時間、關鍵地點和關鍵事件。在CGM領域，2023年10月是關鍵時間，歐洲是關鍵地點，出海則是中國CGM行業(yè)的關鍵事件。
2023年10月，三諾生物的CGM產品獲得了歐盟MDR認證證書，這是TüV萊茵大中華區(qū)為國產CGM產品簽發(fā)的首張MDR證書。10月底，硅基仿生的CGM產品SIBIONICS GS1也獲得了歐盟MDR認證證書。還是在10月，魚躍醫(yī)療在答投資者問時表示其正在就CGM產品申請MDR認證。
產品獲批之后，三諾生物、硅基仿生等企業(yè)的下一個目標就是商業(yè)化。三諾生物表示：“對于CGM產品在歐盟地區(qū)的銷售，公司將借鑒以往BGM的銷售經驗，通過發(fā)展跨境電商平臺、組建歐洲本地團隊進入歐盟市場?！?/p>
值得一提的是，在此之前，九諾醫(yī)療、微泰醫(yī)療、移宇科技等企業(yè)的CGM產品已經獲得歐盟CE認證，并在歐洲市場展開了廣泛銷售。例如，九諾醫(yī)療的CGM產品已進入30余個海外國家和地區(qū)，微泰醫(yī)療的CGM產品AiDEX G7早在2021年3月就在歐洲市場開始商業(yè)化，移宇科技的CGM產品在2018年就已陸續(xù)進入丹麥、瑞典、意大利、荷蘭、捷克等國家的醫(yī)保體系。
為了加速出海，國內CGM廠商均加大了展會與學術推廣方面的投入，希望快速打入歐洲市場。例如，2023年10月召開的歐洲糖尿病研究協(xié)會年會是歐洲規(guī)模最大的糖尿病會議，吸引了全球130多個國家的15000余名代表參會，硅基仿生、三諾生物、魚躍醫(yī)療、移宇科技、微泰醫(yī)療、九諾醫(yī)療等國內企業(yè)均有參與。而這些企業(yè)均希望通過展覽新產品吸引到歐洲各區(qū)域的經銷商，并與這些經銷商建立聯(lián)系、洽談合作，快速切入歐洲市場。
除了歐洲糖尿病研究協(xié)會年會，各企業(yè)還根據(jù)不同地區(qū)市場特點及公司規(guī)劃參加了歐洲不同國家的會議。2023年3月，九諾醫(yī)療參加法語區(qū)規(guī)模最大的糖尿病會議“法國糖尿病協(xié)會學術年會（SFD）”，展示其免校準CGM產品。2023年2月，微泰醫(yī)療參加了約4800名專家學者參與的第16屆糖尿病先進技術與治療國際會議（ATTD），在會議上展示產品。
另外，國內一部分CGM廠商還在同步布局歐洲以外的其他市場。例如，三諾生物布局了美國市場，其CGM產品于2023年12月獲得美國FDA 510（k）認證。同月，三諾生物完成質量體系“醫(yī)療器械單一審核程序”認證，并獲得由SGS頒發(fā)的MDSAP證書。這意味著三諾生物已同時滿足了澳大利亞、巴西、加拿大、美國等多個國家監(jiān)管部門對醫(yī)療器械質量管理體系的要求，為其出海全球奠定了基礎。
微泰醫(yī)療則布局了中東、非洲、南美洲市場。2023年1月，微泰醫(yī)療攜一站式血糖管理解決方案參與中東地區(qū)規(guī)模最大的醫(yī)療器械盛會——2023年阿拉伯國際醫(yī)療器械展覽會；2023年5月攜全新一代產品參加了南美洲最大規(guī)模、最全面的醫(yī)療設備展覽會——巴西國際醫(yī)療器材及醫(yī)院用品展覽會……
總的來看，在CGM出海的路上，歐洲成了最熱門的目的地。
歐洲憑什么成為器械出海首選？
在全球醫(yī)療器械市場中，歐洲是一個不容忽視的市場。
從經濟上看，歐洲是全球經濟最發(fā)達的大洲，歐盟2022年GDP總量約為16.65萬億美元。同時，德國、法國、比利時等國家在醫(yī)療與衛(wèi)生方面的支出占比較高，如德國2020年在醫(yī)療保健方面的支出達4406億歐元，約占其GDP的13.1%；法國在醫(yī)療保健方面的支出約為2275億歐元，約占其GDP的10%。
或許是受益于經濟發(fā)達與醫(yī)療預算充足，歐洲在全球醫(yī)療器械市場中排名靠前。根據(jù)MedTec Europe統(tǒng)計，2022年歐洲醫(yī)療器械市場規(guī)模約為1350億歐元，約占全球市場的27％，是僅次于美國的第二大醫(yī)療器械市場。
在CGM市場中，德邦證券發(fā)布的報告顯示：2020年全球CGM市場規(guī)模達57億美金，美國、歐洲合計占比約70%。也因此，歐洲市場是全球CGM廠商都不愿意舍棄的必爭之地。
另一方面，在醫(yī)保體系的支持下，歐洲市場CGM的增速將保持在18%-20%。這更吸引了全球CGM廠商的目光。
從醫(yī)保角度看，歐洲多個國家已將CGM納入報銷體系。如英國和法國對符合條件的患者予以全額報銷，由國家醫(yī)療保障體系買單；德國對滿足報銷條件的患者給予部分報銷或全額報銷，由私人保險公司買單。完善的保障體系減輕了患者的個人經濟負擔，使其更有動力購買、使用CGM。
同時，雅培等CGM廠商推動了多項在歐洲開展的CGM真實世界研究，希望用數(shù)據(jù)說服支付方推薦、鼓勵患者使用CGM。
例如，法國的一項回顧性研究顯示：每天使用一次胰島素的2型糖尿病患者在使用CGM后，糖尿病急性并發(fā)癥顯著減少，住院人數(shù)減少67%。有了明確的臨床證據(jù)支持，法國于2023年6月宣布批準擴大CGM的報銷范圍，從過去僅適用于需要強化胰島素治療的1型和2型糖尿病患者擴大到所有使用基礎胰島素的糖尿病患者。
對于支付方來說，CGM可以幫助患者控制病情、減少并發(fā)癥，降低醫(yī)療費用總支出。因此，未來預計將有更多國家（醫(yī)療支付方）學習法國，擴大CGM的報銷范圍。
一位匿名經銷商表示：“美國將CGM納入醫(yī)保，促使其CGM滲透率于2020年就達到25.8%，而全球其他區(qū)域的滲透率僅有10%，甚至更低。由此來看，法國等地將CGM納入保險報銷范圍，或許將大幅提升歐洲市場CGM的滲透率。這也是國產CGM廠商的機遇?！?/p>
沒想象中那么好做
市場大、增速快，但歐洲市場并不好突破。
首先，歐洲市場的競爭或許比國內市場更激烈。此前，雅培、德康等企業(yè)均在季報中表示：歐洲市場將是未來發(fā)力的重點。另一方面，雅培、德康已提前布局歐洲市場，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢；而美敦力的CGM產品也于2023年9月獲得CE認證，開始進軍歐洲市場。再加上一批國內CGM廠商涌入，預計歐洲市場的競爭將更加劇烈。
上述經銷商表示：“中國市場的競爭也十分激烈，但硅基仿生等企業(yè)能夠從海外巨頭手中搶到一部分市場份額，證明國產CGM在性能上是滿足臨床需求的，企業(yè)的策略與打法是得到市場認可的。不過，在千里之外的歐洲市場，國內CGM廠商還需要考慮當?shù)氐恼Z言、文化、市場特點等多方面問題?！?/p>
其次，歐洲市場的語言和文化與國內存在巨大差異，僅歐盟有24種官方語言。而且，其中的大多數(shù)國家，人口數(shù)量較少，市場規(guī)模和產品需求量較為有限。這使得國內CGM廠商需要謹慎考慮自己的出海策略：是否要在每個國家建立直銷團隊？建立多少人的團隊？這種差異也使得國內CGM廠商在宣傳推廣和銷售時面臨困難。
再次，歐盟國家內部的醫(yī)療器械監(jiān)管法規(guī)存在細微差別。而英國、瑞士、挪威等歐盟以外的歐洲國家與歐盟法規(guī)存在更多的差異。不斷變化的醫(yī)療器械法規(guī)使CGM廠商的銷售環(huán)境變得復雜。
最后，不同國家的市場具有不同的特點。例如，法國市場，公立醫(yī)院約占55%，私立醫(yī)院約占45%。兩者均依靠集采采購器械。在公立醫(yī)院集采中，第一名獲得全部市場份額，周期為2-4年。在私立醫(yī)院中，集團的采購部門負責招標，每一種產品納入1-3家供應商進入名單，由醫(yī)生在名單內自主選擇，集團并不主動推薦某企業(yè)產品。
意大利市場，公立醫(yī)院占比75%，私立醫(yī)院占比25%，兩者主要依靠區(qū)域獨立采購。在公立醫(yī)院市場，醫(yī)院通常自主發(fā)標，其有絕對的話語權。第一名獲得50%份額，其他入圍者爭奪余下份額，周期為1-3年。在私立醫(yī)院市場，意大利私立醫(yī)院多是區(qū)域性集團，由集團采購部門負責招投標，主要是低價中標。
總的來看，歐洲市場雖然是個香噴噴的大蛋糕，但其開拓難度較大，相關企業(yè)需要定好戰(zhàn)略、做好準備、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
國內CGM誰更有希望率先突圍歐洲市場？
面對吸引力十足但開發(fā)難度大的歐洲市場，國內CGM企業(yè)中哪一類企業(yè)更有希望快速切入市場？
在行業(yè)看來，具有出海經驗、掌握出海渠道、擁有海外團隊的三諾生物、微泰醫(yī)療、魚躍醫(yī)療等頭部企業(yè)更有機會快速打開市場。
例如，三諾生物在越南、菲律賓等國家設立分公司（子公司），組建本地銷售團隊，并與國際伙伴建立戰(zhàn)略合作關系，加速開拓海外市場。截至目前，三諾生物的業(yè)務覆蓋了德國、法國、意大利、西班牙、葡萄牙、英國、俄羅斯、加拿大等200多個國家和地區(qū)，擁有豐富的血糖監(jiān)測產品出海經驗。
渠道方面，三諾生物除了通過傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡，還搭建了跨境電商。目前，三諾生物擁有德語、法語、西班牙語等歐洲小語種獨立自建網(wǎng)站，并在eBay、Amazon、AliExpress、Shopee、Lazada、Cdiscount、Jumia、Joom等第三方國際平臺開設了店鋪。
同時，三諾生物還在歐洲、北美、東南亞等17個國家建設了合作海外倉，實現(xiàn)物流本地化。通過電商渠道與更優(yōu)質的物流服務，三諾生物將更快打開零售端市場。
另外，三諾生物會針對不同國家的市場需求，對原有產品進行迭代升級，使產品更符合當?shù)赜脩舻牧晳T與需求。
與三諾生物類似，微泰醫(yī)療、魚躍醫(yī)療也擁有豐富的出海經驗。其中，微泰醫(yī)療已成功在亞太地區(qū)、歐洲、中東及非洲等20多個國家銷售貼敷式胰島素泵系統(tǒng)Equil。魚躍醫(yī)療2023上半年外銷收入達3.68億元，占公司營業(yè)收入比重為7.39%。
相比于擁有人才、資金、經驗等優(yōu)勢的頭部企業(yè)，第一次走上出海大門的創(chuàng)新型企業(yè)同樣有機會快速打開海外市場。通過強大的經銷商，創(chuàng)新型企業(yè)能夠將產品快速銷往海外。不過，長遠來看，創(chuàng)新型企業(yè)也需要制定出海戰(zhàn)略，分步前進，最終實現(xiàn)產品出海、品牌出海、學術出海。