文|FDL數(shù)食主張 芥末之父 Little Zhong
百姓舌尖上的年味兒，從購買年貨開始。很多人用“買買買”來迎接新春的到來，新年商品的消費也出現(xiàn)新的特征，年貨種類日益豐富。
早在春節(jié)前一兩個月，各大品牌就已經(jīng)上新年貨禮盒，年貨大戰(zhàn)悄然開始。打開各大網(wǎng)購平臺，濃郁的龍年春節(jié)氣息撲面而來。走進線下超市，各式各樣的年貨禮盒讓人應接不暇。
對于品牌來說，新年禮盒的推出是重頭戲，但如何把文化和美食更好地結(jié)合起來，如何讓產(chǎn)品好吃又有趣，如何在新年禮盒的一片“紅?！敝斜幌M者看見？這都是對品牌“內(nèi)功”的考量。
還未入手年貨禮盒的，今天和數(shù)食主張一起來挑挑，從多款龍年限定中多維度來了解品牌年貨禮盒背后的思路與產(chǎn)品，看品牌們是怎么在造型、食材、口味和文案上下功夫的。
01 生肖之戰(zhàn)，“龍”重限定
春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日與生肖密不可分。一直以來，生肖文化有著獨特的內(nèi)涵和寓意，“生肖經(jīng)濟”熱的背后就是傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。
歲月年初，面對十二生肖的再一次輪回，沒有品牌會錯過龍年生肖消費熱潮。
龍年的正確打開方式是什么？當然是以“龍”為創(chuàng)作起點的年味產(chǎn)品。品牌做龍年限定，塑造一個有趣好看的龍形象，不僅能營造新春氛圍感，還能借著生肖的流量大火一把。
作為每年的重頭戲，今年可口可樂與青年剪紙藝術(shù)家陳粉丸合作推出新春限定版包裝產(chǎn)品“龍年限定罐”，龍年限定不僅是生肖的接力，更是以傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)為支點的“年味”表達。
據(jù)介紹，“龍年限定罐”包裝聚焦春節(jié)消費場景，將“吉祥草紋”、“喜相逢紋”、“聯(lián)珠紋”、“纏枝紋”、“團魚紋”五種不同的團紋元素與可口可樂瓶的經(jīng)典形狀融合在一起，借由鏤空、立體等剪紙工藝，雕琢出一條氣韻生動的祥龍，創(chuàng)造出既有節(jié)日氣氛又充滿現(xiàn)代感的視覺效果。
圖源：可口可樂
如果說可口可樂是“生肖罐”，農(nóng)夫山泉則是“生肖瓶”，而且“生肖瓶”已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉新年借勢營銷的一個持續(xù)性的保留項目。同樣喜歡在印刷上做文章的，還有安慕希的限定款錢龍包裝酸奶，瓶身相接可以組成一條錢龍。這些“龍年限定”集許愿、祈福、守望于一身，讓包裝為概念說話，引起消費者共鳴。
圖源：安慕希官方微信
與大眾產(chǎn)品不同，部分品牌秉持高端策略，或邀請藝術(shù)家們“鼎力相助”，打造獨特真龍形象，或打造奢華高端的龍年限定禮盒。于消費者而言，是一次審美與購買欲望上的煥新；之于品牌自身，則增加了產(chǎn)品力的藝術(shù)形式多樣化。
在百威大師聯(lián)袂當代藝術(shù)家孫遜設計的百威大師臻藏啤酒龍年限定禮盒中，設計汲取蒼龍七宿靈感，惟妙惟肖地融入“龍?zhí)ь^”天象與潛龍出海的祥瑞意境，傳遞“威龍?zhí)ь^，好運長虹”的美好祝福。
圖源：百威大師
區(qū)別于市面上以“紅火”為主色調(diào)的品牌，有的品牌反其道而行，跳脫出大紅大紫的包裝，通過一些龍年元素來豐富禮盒，既生動又不脫離龍年主題。
不走尋常路的珠寶盒法式烘焙坊在今年推出了兩款新年限定禮盒，分別為“島的祝福 黃金費南雪禮盒”與“島的祝福 奶油酥餅禮盒”。在外包裝上打造了應景的龍年圖騰、搭配上茂盛森林的背景，同時還特別邀請國際級金獎插畫家“紙上行旅”創(chuàng)辦人操刀，跳脫大紅大紫的簡約包裝在一眾紅紅火火中非常吸睛。
圖源：walkerland
02 拿捏新春情緒，年輕人既要又要
汪曾祺曾說，節(jié)日儀式是一個民族集體的精神抒情詩，它里面保養(yǎng)著這個民族常綠的童心。
過年儀式感隨著朝代更迭化成“老祖宗的規(guī)矩”被人們傳承下來，無論是貼春聯(lián)、放鞭炮、拜新年，都寄托著人們祈求健康平安、來年風調(diào)雨順的新年愿望，儀式感里無不包裹著人們對生活的美好期盼。
據(jù)天貓最新數(shù)據(jù)顯示，在購買年貨的下單用戶中，95后占比已超過一半，正在成為家庭年貨的決策人，并注重“儀式感”和“情緒消費”。
隨著年輕人在年貨市場中參與度逐步走高，越來越多的品牌也意識到通過拿捏年輕人的情緒來打造獨特的年貨產(chǎn)品線，為產(chǎn)品賦予更多的創(chuàng)新和內(nèi)涵，來滿足人們對節(jié)日儀式感的心理需求。
我們觀察到，為激起消費者購買欲望的關(guān)鍵點，品牌將新年禮盒的重點放在對消費者情緒的精準捕捉上，如為了把全天下的好運字眼送出去，有跨界聯(lián)名尋求“外援”的，有奇思妙想將包裝夸張化的，也有為了被年輕人看見而費盡心思的。
以良品鋪子為例，這位春節(jié)堅果銷售大戶，今年的年貨禮盒也成為當仁不讓的頂流。
良品鋪子與五臺山IP聯(lián)名的年貨禮盒為送“?！倍庥^印有青獅、蓮花、大白塔等代表福氣祥瑞的五臺山標志，搭配買禮盒抽?？ɑ顒樱_門納福、出門送福、職場派福、福氣滿滿等來自五臺山的“福氣連連”福包，一舉擊中Z世代喜好。
圖源：良品鋪子
適逢甲辰龍年，國內(nèi)植物蛋白食品先鋒品牌星期零攜「龍承天寵」新年禮盒，給大家?guī)砑稀疤鞎r地利人和”的寵愛與好運。其中，包含了龍年竹扇、綠色森林香薰蠟燭、小青龍刺繡掛件以及星期零的爆款零食口袋沙拉棒。
寓意著在新的一年，大家可以扇起龍年竹扇，享受春風陣陣；點起綠色森林香薰蠟燭，去感受一棵樹的呼吸；小青龍刺繡掛件，陪你一路披荊斬棘。星期零希望在新的一年，跟大家一起向上成長；一同“龍騰虎躍”，邁向攜手騰飛的新臺階，宛若“蛟龍得水”，為植物性飲食開啟更多想象力；一切“龍鳳呈祥”，收獲到更多真摯的眷顧與寵愛。
圖源：星期零
好望水推出了“好望到”新春禮盒，包含山楂、杏福、梅好、吉利四種口味共六瓶，禮盒外觀采用國風設計，以插畫形式繪出過年的喜慶場景，將與產(chǎn)品契合的“好望”具象化，寓意美好愿望即將到來。
圖源：好望水
03 鎖住“年味”，緊扣“團圓”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代年輕人的崛起，似乎現(xiàn)在人們對“年味”這件事的渴望沒有以前那么強烈，但并不代表年味就消失了。
新年作為一個家庭團聚的時刻，“團圓”仍是人們心里樸素的渴求。生活中，禮盒更是人們走親訪友、慶祝團聚的首選，也是中國家庭茶幾餐桌上不可或缺的零食，一片片停不下來的薯片，一顆顆亦甜亦咸的瓜子，圍在一起嘮嗑吃零食，早已成為年味的一部分。
而事實上，原來的年味并沒有消失，只是以不同形式被表達出來。對于長大了的小孩而言，傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化仍舊十分重要，這也成了品牌“年味”創(chuàng)意的一個出發(fā)點。
如何進一步提升市場滲透率，在品牌扎堆的春節(jié)營銷中脫穎而出？
作為多年來關(guān)注“家事”的品牌，樂事薯片將“有家就有樂事”春節(jié)IP與時代背景和大眾情感訴求深度綁定，不斷探索和延展“家”與“樂事”的豐富內(nèi)涵。
為迎接即將到來的春節(jié)，樂事薯片煥新龍頭包裝，并與山姆聯(lián)名推出限定版舞龍禮盒，一人高的樂事烏龍禮盒內(nèi)含36包熱門產(chǎn)品，龍身龍角都能立起來，小朋友和貓都能玩得很開心的包裝。
圖源：樂事
此外，在超市貨架上我們還能看到炮仗式的樂事超級桶薯片，國潮的龍年風格心意滿滿。讓消費者在和家人團聚時共享樂事薯片，傳遞“有家就有樂事”的品牌主張，全方位詮釋更加立體的新春年味，為更多中國家庭送去新春祝福。
圖源：樂事
再看看徐福記，這個縱橫糖果界31年的品牌，為迎合當代年輕人的情緒消費，推出新潮的新年糖果禮盒。其罐身是傳統(tǒng)制糖工序插畫，傳遞出深厚內(nèi)涵的中華糖文化；罐蓋配以精美絲巾，締造新春之儀，透露出點綴生活的儀式感；整體造型也蘊含“小心機”，罐蓋倒轉(zhuǎn)可以變成果盤，糖罐造型單個為福袋，成雙是超大糖果。
圖源：徐福記
同時，察覺到中國人講究團圓圓滿的特點，徐福記還與「年味」關(guān)鍵詞進行關(guān)聯(lián)，推出大吉大利、瑞龍獻福和全家福三款禮盒。其中瑞龍獻福里面配有舞龍燈，親子一起揮燈玩耍樂趣十足。全家福禮盒外包裝上繪有龍年國風插畫，龍舟寓意一家人合合滿滿。
圖源：徐福記
04 文化含量高達99%
中華文化燦若星辰，也是我們民族的瑰寶。
當下，傳統(tǒng)文化越來越受到人們的重視。品牌聯(lián)手知名文創(chuàng)IP推出各種國潮特色產(chǎn)品已不算新鮮，但以現(xiàn)代美學設計去激活傳統(tǒng)文化，通過這樣一個入口去接近消費者，仍然是一個能調(diào)動消費者購買欲望的手段。
官棧攜手紫禁文創(chuàng)推出膠原花膠新春禮盒和招財進寶周邊禮盒，包含官棧即食花膠產(chǎn)品、十二美人月歷、奉旨發(fā)財手機支架、招財進寶紅包、新春對聯(lián)和宮廷人物趣味貼紙、奉旨開運多功能開瓶器等產(chǎn)品。
該禮盒創(chuàng)作靈感源自藏品《剔紅九龍紋圓盒》，現(xiàn)藏于北京故宮博物院，寓意在龍年實現(xiàn)騰飛跨躍，圓與方的融合更體現(xiàn)出“天圓地方”的東方哲學智慧。視覺上結(jié)合紫禁城的花窗窗棱及銅鏡背紋的設計理念，集銅錢紋、江崖海水紋、牡丹、松柏等意向元素于一身，祝愿諸位在龍年吉祥富貴、招財進寶。
圖源：官棧
致力于宋韻文化新消費品牌山外山推出福氣桶，其靈感來源于不同寓意的吉祥底紋組合，分別為如意紋·荷花紋·銅錢紋·山海紋，寓意提一桶福氣。內(nèi)含：山外山 次沖堅果鮮藕粉、猴頭菇山藥鮮藕粉、山海菏韻新春糕點，借鑒荷花造型，酥層清晰， 軟 甜。除此以外，還有朱府銅藝非遺大師朱炳仁親筆墨寶拓印新春對聯(lián)（限量版）、國潮五彩紙龍以及龍年福字，寓意集福于桶，福氣過年。
圖源：山外山
CHALI推出“龍年轉(zhuǎn)大運”新年茶包禮盒，其靈感來源于中國民間傳統(tǒng)剪紙與古老藝術(shù)“皮影戲”，呈現(xiàn)富有戲劇性又不失雅韻的 “舞龍祈?！敝啊６Y盒共包含6種口味的茶包：蜜桃烏龍、甜橙紅茶、刺梨山楂綠茶、紅豆薏米茶、紅柚普洱茶、竹蔗茅根馬蹄茶。禮盒中間還有一個祥龍竹節(jié)杯，取竹意，表達節(jié)節(jié)高升、前程似錦的美好祝愿。
圖源：CHALI
05 挖掘禮盒能動性，互動起來
互動營銷已經(jīng)成為了品牌的必修課。當下的消費者購買食品已經(jīng)不僅僅滿足于口味，還要求好玩有趣。
因此，在做食品的同時植入“做玩具”的思維，成為了產(chǎn)品美味之外的趣味體驗。高參與感、高互動的年貨禮盒方式滿足了人們追求快樂的需求，成為陪伴消費者的“可玩”零食。
互動式年貨禮盒的情感價值通常高于它的實際的產(chǎn)品價值，比起產(chǎn)品本身，消費者更愿意為吃零食時“玩”的過程和手工制作的樂趣買單。這也就使得品牌持續(xù)不斷在新年禮盒中融入獨特巧思，為消費者增添喜慶之外的互動樂趣。
以奧利奧奶龍新年禮盒為例，禮盒打開后一面是2024年的日歷，另一面是奶龍趣棋，趣棋設置了很多家庭關(guān)卡，有家庭紅包指令小游戲，每個關(guān)卡還有對應的新年祝福成語，孩子邊玩還能邊學習，樂趣十足，同時解壓的奶龍捏捏樂也為玩趣體驗加分。
如果說奧利奧奶龍是為小朋友而生，那臺虎精釀的超狂龍年禮盒就是兼顧成年人的快樂了，“龍虎哩贏麻將禮盒組”內(nèi)含超精致白金麻將，同時搭配8罐零糖質(zhì)的臺虎生啤酒，邊搓麻將邊喝啤酒，這個年只能說過得十分有快感了。
圖源：臺虎精釀
為了與年輕人構(gòu)建情感連接，衛(wèi)龍圍繞“中國年 衛(wèi)龍辣”主題重新定義好吃玩好過大年，除了推出了一系列令人捧腹的《衛(wèi)龍笑富了賀歲片》展示年味，衛(wèi)龍還推出獨特的“衛(wèi)龍龍禮”新年禮盒。據(jù)介紹，本次禮盒由中國著名包裝設計師潘虎親自執(zhí)筆設計,其創(chuàng)意靈感源自中國傳統(tǒng)文化的舞龍，手風琴的褶皺可拉伸式的禮盒設計，著實為產(chǎn)品增添了不少開盒趣味。
圖源：衛(wèi)龍
06 禮尚往來，為送禮而生
中華民族自古以來都被稱之為禮儀之邦，人們重視與親朋好友的溝通聯(lián)系。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)手SKG出具的《2024新年送禮趨勢洞察》顯示，逐年遞增的中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模，在2024年將達13777億元。
中國傳統(tǒng)節(jié)日成為送禮好時節(jié)，96%的“送禮人”會選擇在春節(jié)、中秋、端午等中國傳統(tǒng)節(jié)日表達心意。而在農(nóng)歷新年前“必做事項”的調(diào)研中，有82%的消費者表示“購置春節(jié)禮品” 與“購置年夜飯食材”是他們每年必做的頭等大事。
新春佳節(jié)是傳統(tǒng)的重要節(jié)日，送禮儼然成為一種傳統(tǒng)。年貨禮盒作為一種新春產(chǎn)品，可以表達深厚的情誼，又可以進一步加固彼此之間的關(guān)系。因此，“拿得出手”“體面大氣”“有趣有新意”便成了對禮盒的考量。
這個新春，“五糧液九龍壇·鳳壇2024限量版”搶占著龍年龍禮C位。作為五糧液紀念珍藏版史上最大規(guī)格產(chǎn)品，五糧液九龍壇與鳳壇集觀賞、品鑒、禮贈、收藏等多重價值于一身，這個“頂級藝術(shù)品”通過龍與鳳的組合，呈現(xiàn)出中華文化語境下的崇高禮遇。
圖源：五糧液集團
另外，隨著健康風向刮到新年禮單上，健康養(yǎng)生風禮盒成為了春節(jié)送禮首選。同仁堂健康推出「萬象更新」年糕禮盒。本次禮盒內(nèi)產(chǎn)品以養(yǎng)生食材為主要原料，采用福建年糕古法制作工藝蒸制，包含兩款傳統(tǒng)年糕和六款創(chuàng)新米糕：茯苓薏仁年糕、黑蜂蜜枸杞年糕、燕窩百合米糕、堅果八珍米糕、枸杞桂花米糕、桑葚黑米糕、玫瑰八珍米糕、紅棗山楂米糕。健康養(yǎng)生的同時，應和“蒸蒸日上”的寓意，適合作為年節(jié)禮品。
圖源：同仁堂
金牛座的秘密推出新年「龍鳳呈祥」限定禮盒，禮盒內(nèi)精選多款牛肉零食：原切牛肉片、原切牛肉粒、吮指牛肉、牛小筋、雪花和牛、牛肉脆脆、魔幻牛肚、牛肉豆堡，本款禮盒采用紅色為底色，搭配金色、黑色字體，內(nèi)附新年燈籠，節(jié)日氛圍感濃厚，健康美味，送禮首選！
圖源：金牛座的秘密
07 即要火爆，也要環(huán)保
禮盒包裝上精致的同時具備環(huán)保意識，是品牌努力的方向。
然而，由于定位較高價的禮盒，必須讓消費者覺得物超所值，因此包裝上并沒辦法太過于簡陋，好在有些品牌另辟蹊徑，還是兼顧到了環(huán)保。
年年瘋搶的Magi Planet 星球工坊在推出龍年限定禮盒的同時，還推出了實用環(huán)保型的“春花福滿”的新款福袋，外袋選用多功能質(zhì)感保冷袋，應景的節(jié)慶設計代表著招財及福氣的新春祝賀，非常適合節(jié)慶送禮。擅長口味創(chuàng)新的星球工坊出了新春限定口味，分別為紅玉拿鐵和意式黑松露口味。
圖源：Magi Planet 星球工坊
08 小家要團圓，大家的年“益”起暖
品牌針對新年禮盒的推廣，除了賦予產(chǎn)品新年外觀和內(nèi)容物之外，還有從“大家大愛”出發(fā)，通過幫助弱勢群體，傳遞愛心提高產(chǎn)品的人文關(guān)懷屬性，也提高了品牌內(nèi)在的精神價值，使禮盒變得更具意義與創(chuàng)意。
來自東京的手工餅干店Aunt Stella詩特莉，以“龍的寶藏箱”作為主題推出六款冬季禮盒。其中，攜手“陽光基金會”特別推出的這款“龍舞迎春”禮盒，支持“顏損弱勢家庭服務計畫”。
禮盒內(nèi)附有陽光基金會小畫家徐子喻繪制卡片，每售出一盒即安排捐贈NT$15給予“陽光基金會”。另一款公益禮盒“龍韻新春”鐵盒，內(nèi)含陽光小畫家徐子喻繪制的春聯(lián)及吊卡與民眾一起分享年節(jié)的喜悅，每售出一盒即捐贈NT$20給予“陽光基金會”。
圖源：Aunt Stella詩特莉
年貨爭寵是好事，消費者可以解鎖年貨禮盒更多的可能。對于品牌來說，由于禮盒銷售、節(jié)點限定款在收入中占著舉足輕重的地位，在重要銷售節(jié)點上，加大對產(chǎn)品的研發(fā)，提高自身競爭力，為消費者帶來獨具品牌特色與心意的產(chǎn)品，一次性滿足消費者傳統(tǒng)的年俗需求，品牌也能獲得更大的利益。
最后，數(shù)食主張在這里祝福大家，在新的一年里吃好、喝好、胃口好、身體好。
參考文獻：
1.年貨節(jié)火爆開啟 春節(jié)消費市場氛圍高漲|中國商報
2.年貨市場“旺”起來 年貨行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測2024_中研普華|中研網(wǎng)
3.可口可樂2024龍年限定罐包裝，“剪”出年味！|可口可樂
4.百威大師臻藏啤酒龍年限定開年亮相，馥郁新境臻啟龍年“好彩頭”| 東方網(wǎng)
5.良品鋪子年貨禮盒全渠道熱銷 團購渠道銷售額同比增長115% |消費日報網(wǎng)
6.精準戳中Z世代，誰能拒絕與HOCHI一起過龍年新春？| Foodaily每日食品
7.來品品這些龍年出圈新品有啥不一樣？| 食品板
8.助力中國傳統(tǒng)文化傳承 天絲紅牛攜手故宮打造龍年限定|人民政協(xié)網(wǎng)
9.小仙燉攜手五大米其林餐廳發(fā)布祥龍饋歲禮盒 禮獻健康中國年
10.2024春節(jié)消費缺一不可的三要素|凱度消費指數(shù)
11.徐福記“顯眼包”新年糖桶“高調(diào)”現(xiàn)身，詮釋龍年 “年味”|深圳新聞網(wǎng)
12.衛(wèi)龍春節(jié)營銷持續(xù)火熱，品牌實力打造新奇有趣的消費體驗|搜狐網(wǎng)
13.臘八丨過了臘八就是年，這些年貨禮盒定義新年味|大家智合
14.龍年包裝“龍”重出場，食品品牌們瘋狂上分|FBIF食品飲料創(chuàng)新
15.同仁堂健康推出新年「萬象更新」年糕禮盒|foodaily每日食品