文|新營銷
龍年是12生肖中熱度最高的，對于龍這個全民級別的意象，眾多品牌的年味營銷比往年來得更猛烈一些，大家都在竭盡所能與“龍”綁定。
即便不是所有龍年衍生品都能夠獲得不俗的銷量，但通過將“龍”融入產品，品牌或也有機會提升自己在消費者心中的存在感和印象，是一年中拉動增長的重要時機。
我們從眾多案例中總結了品牌“龍”元素營銷呈現(xiàn)的六大特點，供品牌強化自身對市場熱點趨勢的把握力提供靈感。
01 龍主題飲品扎堆，“東方美學”掀起設計熱潮
新式茶飲、咖啡市場，正在刮起一陣“龍”卷風。今年品牌們已經不滿足僅僅將“龍”元素融入產品，大家不約而同的聚焦在關于“龍”的東方美學表達上，為品牌增添深厚的文化底蘊。
作為中國最早出現(xiàn)的圖騰信仰之一，“龍”在十二生肖中有著最高權重，其影響力深入到建筑、藝術、文學、宗教等各個領域，這給了品牌很多的空間去做創(chuàng)新與融合。
奈雪聯(lián)合《故宮紋樣》推出“香水大紅袍”新春聯(lián)名系列，以“升龍紋”“如意云紋”為核心元素；甜啦啦推出龍麟香鮮奶茶，杯身呈金黃色并附有龍的暗紋，8天銷量突破230萬杯；茉酸奶飲品杯上的“龍”字是由書法家朱敬一提筆完成；霸王茶姬致敬非遺傳統(tǒng)“煙花火龍”，打造“非遺今用”系列限定周邊；瑞幸特別邀請福娃之父韓美林操刀，在彩色格子中嵌入了“新年瑞幸”、“吉慶有余”的等字樣圖案，極具藝術氣息……
品牌越來越偏愛用借力文化載體給產品換上“新衣”，一方面源于東方文化受到越來越多人的喜歡，尤其以95后、00后Z世代為代表的新青年，他們對東方美學的興趣漸濃，對國潮消費的熱情日益高漲。
另一方面是營銷方式的升級，產品不再簡單的與傳統(tǒng)做結合，而是對文化藝術進行再創(chuàng)作，以此來加強品牌的文化厚度，讓產品不僅有功能性，還有審美、收藏等額外溢價。
02 生肖限定熱度不減，成為特殊“記憶符號”
人們對生肖有著很深的情結，每年推出生肖限定款包裝已經成為眾多品牌的營銷標配。
想必大家第一時間都能想到銀行的生肖金幣，郵政的生肖票?！吧て薄痹浺黄彪y求，1980年前的猴票價格更達到過五位數。
還有從2016年開始，每年會推出一款限量生肖典藏版的農夫山泉。2024年已經是它推出生肖款的第9個年頭，精美的產品設計以及“只送不賣”的稀缺性和收藏價值，已經成為農夫山泉獨特的品牌符號。
甚至有不少人從2016年開始就收藏希望湊滿12個，還有人連續(xù)每年參與抽獎，甚至在二手商品交易平臺上，其標價接近2000元。而今年的金龍瓶一經上市，不僅因設計“美爆了”再次贏得好評，各種攻略也立刻成為了各大社交平臺的熱議話題。
農夫山泉成功抓住了消費者的情感體驗需求，將生肖瓶打造成了品牌的特定符號，盡管形式簡單，卻是將消費者、十二生肖、春節(jié)通過這一載體與品牌實現(xiàn)了關聯(lián)記憶。
除此之外，還有“生肖酒”系列，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒每年都會推出生肖酒，既迎合了春節(jié)本身就帶有生肖文化的特色，過年又恰逢白酒銷售旺季。
把生肖限定做成具有收藏價值，同時形成特殊記憶符號的品牌不多，但做出類似具有意義的還有可口可樂、百事可樂、康師傅等品牌，其每年的生肖限定款包裝一經推出，都會成為大家樂意購買、討論、分享的話題。
03 新皮膚最顯眼，用龍“造梗”
產品包裝是消費者對于品牌的第一印象。好的產品包裝既能滿足消費者的眼球，更能俘獲無數消費者的心。品牌們不再簡單的設計生肖圖案，而是挖掘生肖本身的特點，在營銷活動中“造?！?。
安慕希玩了把“錢錢錢錢錢錢錢錢錢錢龍來了”的梗，瓶身相接可以組成一條“錢龍”，帶有聚攏財氣之意，甚至購買安限定產品有機會贏得66克真黃金；好利來推出好運長龍芝士酥，在小紅書上玩了一把“185cm”的段子。
還有不少產品特意聚焦“龍”的體態(tài)，在“長”的特點上做包裝創(chuàng)意。樂事的山姆春節(jié)定制“舞龍”禮盒，超長包裝足足裝滿36包薯片；衛(wèi)龍的限定版“顯眼龍”包裝，用風琴的褶皺設計制作出可拉伸的紙袋，壓縮是一片龍，拉開是一條龍；可口可樂的龍限定罐，也可以“拼”出一條長龍……
用龍的形態(tài)造梗，不僅展現(xiàn)了生肖特色，也滿足了新春包裝、以及采購量通常比較大的現(xiàn)狀，增強了互動趣味性，成為喜好收集的年輕消費者的最大吸引力，激發(fā)消費者購買以及社交分享的欲望。
04 奢侈品、潮牌“聯(lián)名”高潮，富得千姿百態(tài)
聯(lián)名是龍年系列中一股無法忽視的趨勢，許多品牌都通過這一方式來探索設計上的新表達，尤其是奢侈品、潮牌的聯(lián)名合作在這個春節(jié)檔迎來一波高峰，且組合形式多種多樣，海外品牌 x 本土品牌、品牌 x IP、品牌 x 藝術家等。
芬迪Fendi與藤原浩潮牌Fragment合作，發(fā)布全新龍年特別版寶可夢合作系列。紀梵希Givenchy聯(lián)合卷宗商店，推出“紀梵希2024黃歷·龍鱗卷”，表達著品牌對于中國文化的理解、再詮釋。MCM聯(lián)名得物APP推出“震鱗九子”龍年新年聯(lián)名限定極光藍手繩。
潮牌CLOT與TOMMY HILFIGER聯(lián)手發(fā)售了龍年衛(wèi)衣、夾克等各類單品，被買到斷貨。其與喜茶聯(lián)名，以東方代表元素“龍圖騰”&“紅絲綢”為靈感，推出龍年春節(jié)聯(lián)名產品及周邊，其中的“喜悅凝結”限定茶碗也火到要代購。
同樣掀起熱潮的還有國內設計師品牌FENG CHEN WANG，推出新春丹寧系列。edition發(fā)布的高圓圓同款金麟新春毛衣、波司登火出圈的水墨“龍紋”羽絨服，也狠狠拿捏了年輕人的審美。
買大牌聯(lián)名過春節(jié)已經成為越來越多年輕人的消費新選擇，每年奢侈品品牌在農歷新年的營銷活動，都會成為大家關注的熱點，畢竟“龍” 在東西方語境中存在較大差異，如何準確詮釋 “中國龍” ，是對品牌的一大考驗，畢竟歷年都有大牌生肖產品被送上“丑哭”的榜單。
05 古今結合，為Z世代“造龍”
當z時代逐漸成為消費市場的新生代力量，相比傳統(tǒng)的龍形象，一些品牌則選擇結合動畫和游戲中的類龍動物，吸引年輕一代消費者的喜愛。
動畫片《奶龍》成為今年最火爆的龍形象之一。在楚河漢街、光谷廣場等多家雜貨店、文創(chuàng)店，各式各樣帶著財神帽、龍頭帽的奶龍玩偶、鑰匙扣、新年日歷、新年紅包，成為店內的暢銷品。
上一部分提及的Fendi聯(lián)名，就是以《皮卡丘》里精靈寶可夢的小火龍為元素，推出了T恤、帽子、絲巾、公仔等一系列產品。而且寶可夢游戲玩家還可以通過購買這些聯(lián)名服飾獲得游戲中的數字資產，在虛擬世界中戴上這些服飾。
Max Mara創(chuàng)作了一條卡通龍，叫Max the Dragon，并制作了一條有故事性的卡通片繪本。DIOR也邀請80后當代雕塑家大谷滋為其設計了一個類龍的綠色小角獸，希望用童真的方式看待和體驗這個成人世界，這種世界觀恰好踩中了DIOR想要觸及的那部分消費者。
而在潮玩、模型、手辦、文創(chuàng)領域，這種新時代的造“龍”元素更為豐富。泡泡瑪特的龍吟獻瑞系列依舊很吃香，該系列盲盒產品一上線就迅速登頂淘寶手辦新品榜第一。
TOYZEROPLUS也給IP罐頭豬LuLu穿上龍年披風，產品還搭配有小豬龍手偶、番茄提燈等可替換配件，以及帶有角色龍元素形象的金幣。主打高端毛絨的jellycat推出赤金祥龍、金龍、達爾文龍，還有不同顏色的龍掛飾。keeppley、jaki等國產積木品牌也推出龍形象積木，部分產品的銷量較為可觀。
06 豐富龍年內涵，尋找“情緒共鳴”
過年這個特殊的時間節(jié)點，除了創(chuàng)造喜慶、好運、有趣這樣的營銷氛圍，走心、有溫度的方式也是連接消費者，并讓其產生購買意愿的，對品牌產生積極的情感聯(lián)想。
相比兔年的384年，龍年只有354天，茶顏悅色圍繞這一主題在公眾號發(fā)布了一條長圖內容，運用水彩漫畫與自對話的呈現(xiàn)方式，設計了一條“打工龍”的角色，討論起了龍年究竟打多少天工的問題，很難不令社畜們共情，閱讀量直接刷到10w+。
康師傅的產品“喝開水”，也是直接用“玄學”拿捏住了年輕人的祈福心態(tài)，在包裝上設計了各種開運文案，包含“事業(yè)運”、“錦鯉運”、“高分運”、“升職運”、“桃花運”等，并在地鐵通道打出了連成龍形的視覺廣告，具有很強的沖擊力。
燕麥奶OATLY甚至沒有利用“龍”元素，主打過年回家的親情牌，再一次玩起了墻體廣告：在家不習慣，多半是忘了把習慣帶回家；爸喝過黃的白的和紅的，還真沒喝過帶鐵的；citywalk一百遍，也找不到咱家這樣的后院…
春節(jié)是宣泄情緒、祈愿美好的頂峰時刻，無論這種方式是否能帶來實際的流量轉化，但品牌通過順應消費者的情緒價值，傳遞更多正面寓意，不管是討個口彩，還是尋求庇佑，都能一定程度上拉近和消費者的距離。
結語
新春系列到底能拉動多少業(yè)績？品牌繞不開這個問題。
打折促銷正在讓位情感與文化消費，以中國傳統(tǒng)文化為內核的CNY營銷將是重頭，圍繞著中國人的新春，品牌的營銷敘事可以打開更多想象空間。生肖，不僅是簡簡單單的造型，以春節(jié)龐大流量為載體，如何解讀生肖背后的文化寓意，將傳統(tǒng)文化元素和品牌原有的氣質相結合，從而更適應新時代的潮流、獲得更多人的關注，是品牌傳承意識崛起的挑戰(zhàn)，也是文化自信塑造的有力見證。