文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
隨著龍年春節(jié)的日益臨近，年味兒愈發(fā)濃郁，硝煙味兒也越來越足。
愛奇藝《仙劍4》、騰訊視頻《祈今朝》大演“貼身肉搏”，優(yōu)酷《要久久愛》《大唐狄公案》與愛奇藝《狗?？炫堋贰栋Ⅺ湉能姟?、芒果TV《歡樂家長群》等密集跑步下場。與此同時(shí)，騰訊視頻連推律政綜藝《令人心動(dòng)的offer5》衍生團(tuán)綜《offer盡調(diào)局》、《毛雪汪》冬天季，愛奇藝官宣《青春合唱團(tuán)》《功夫少年夢》定檔Q1……
故事的另一側(cè)，抖音、快手接連公布了各自的短劇春節(jié)檔片單，短劇成為春節(jié)內(nèi)容消費(fèi)的又一個(gè)新選項(xiàng)。
盡管長短視頻的聯(lián)動(dòng)在過去一年格外頻繁，整體競爭態(tài)勢也隨之邁入了一個(gè)相對克制的階段，但沖擊依舊存在。
據(jù)QuestMobile 《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，截止2023年9月， 短視頻行業(yè)規(guī)模接近10億，并以穩(wěn)定的增速持續(xù)擴(kuò)大，其中抖音、快手的月活躍用戶增長率皆達(dá)到5.1%。
沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。
面對春節(jié)這個(gè)一年中極具流量號召力的節(jié)日，長短視頻平臺(tái)都會(huì)打起十二分精神去籌謀布局。而這場流量大戰(zhàn)，不僅是平臺(tái)的角逐，更牽動(dòng)著無數(shù)用戶的心。
長視頻：愛優(yōu)騰大劇競技，芒果TV無寶可押
綜合來看，長視頻各平臺(tái)內(nèi)容布局雖有所差異，但基本盤仍為劇綜。
其中劇集被給予了更大的期待，整個(gè)賽道的大菜上席速度讓觀眾應(yīng)接不暇。但熱鬧歸熱鬧，對比去年同期的《狂飆》和跨年播出的《繁花》，目前的市場顯然還未邁入“群體狂歡”。
《黑土無言》為騰訊視頻“X”劇場又添了一把火，可從口碑和熱度數(shù)據(jù)上看，較劇場的前三部作品《漫長的季節(jié)》《歡顏》《繁城之下》燒得還不夠旺；《仙劍6》《祈今朝》再次證明“大IP+流量”的爆款公式不再是“硬通貨”，只販賣情懷也滿足不了觀眾的需求。
由楊紫、范丞丞主演的《要久久愛》拿下了貓眼劇集熱度總榜、抖音劇集熱度榜雙榜周冠，本身的內(nèi)容質(zhì)量也贏得了一定認(rèn)可，可距離全面爆款還略差了一口氣兒。
更顯焦灼的是，勁敵將接踵而來。
騰訊視頻和嘉行傳媒共同出品的《在暴雪時(shí)分》已定檔2月2日。該劇改編自墨寶非寶的同名小說，由吳磊、趙今麥共同主演，講述了昔日天才級職業(yè)斯諾克選手林亦揚(yáng)與當(dāng)紅九球選手殷果相遇在一場十年難得一遇的暴雪之夜。
此外，騰訊視頻還計(jì)劃推出平臺(tái)IP打造新階段的重點(diǎn)內(nèi)容之一《金庸武俠世界》。依據(jù)介紹，該劇將以單元的形式進(jìn)行敘事，由徐兵、鄧科、曹盾、臧溪川 、楊磊五大知名導(dǎo)演分別執(zhí)導(dǎo)《東邪西毒》《南帝北丐》《華山論劍》《九陰真經(jīng)》《鐵血丹心》五個(gè)故事。
愛奇藝與劇行天下、百納千成合作推出的年代大劇《南來北往》以及與光線傳媒合作的《大理寺少卿游》，預(yù)計(jì)都將在2月上線。
前者由導(dǎo)演鄭曉龍和編劇高滿堂攜手創(chuàng)作，白敬亭、金晨、丁勇岱、左小青等新老實(shí)力派演員坐鎮(zhèn)，故事串聯(lián)著四十年的改革開放歷程，講述了老刑警馬魁與乘警汪新之間的師徒故事；后者改編自高分國漫《大理寺少卿》，講述了神秘的新任大理寺少卿李餅帶領(lǐng)大理寺眾人，在洛陽城內(nèi)展開各種驚心動(dòng)魄的破案、冒險(xiǎn)，守護(hù)內(nèi)心正義的故事。
可以預(yù)見，接下來，《要久久愛》將面臨更大的挑戰(zhàn)。
不過，優(yōu)酷還有更多牌可打。
依據(jù)平臺(tái)早前公布的春節(jié)片單，除《要久久愛》和已定檔2月2日的國民IP《鄉(xiāng)村愛情16》、古裝探案懸疑劇《大唐狄公案》 ，優(yōu)酷還準(zhǔn)備了由童瑤、張新成主演的愛情懸疑劇《微暗之火》，改編自劉慈欣同名科幻小說的《夢之?！芬约皠“妗讹w馳人生》《愛情遇見達(dá)爾文》。
其中，《大唐狄公案》已在各大社交平臺(tái)開啟預(yù)熱。
相較愛優(yōu)騰，芒果TV在春節(jié)期間卷起漣漪的可能性并不大。
《19層》沒能成為另一部《開端》，《歡樂家長群》的整體受眾期待不高，而且后續(xù)暫時(shí)也無大劇可推，僅有一部由騰訊視頻分銷而來的《你比星光美麗》具備較可觀的播前熱度。
拳頭產(chǎn)品綜藝賽道方面，據(jù)悉，芒果TV預(yù)排播了《大偵探9》《全員加速中2024》《我想和你唱2024》以及《真正的勇士》《去下雪的地方》《人生至少有一次》三檔全新綜藝。
項(xiàng)目儲(chǔ)備豐富，但綜N代的整體影響力和號召力都有限，新綜藝的播出情況如何又滿是不確定性。
不僅如此，競爭對手也不容小覷。愛奇藝高校生合唱團(tuán)成長紀(jì)實(shí)真人秀《青春合唱團(tuán)》、青年動(dòng)作演員成長真人秀《功夫少年夢》以及優(yōu)酷全新職業(yè)體驗(yàn)明星真人秀《無限經(jīng)紀(jì)團(tuán)》、騰訊視頻全新喜綜《脫口秀和TA的朋友們》，在新物料釋放后都調(diào)動(dòng)起了不俗的好奇心。
值得一提的是，優(yōu)酷與騰訊視頻都入局了院線春節(jié)檔。優(yōu)酷聯(lián)合出品了《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》，企鵝影視與同為騰訊系的新麗傳媒、閱文集團(tuán)共同出品了《熱辣滾燙》，而在曾經(jīng)的春節(jié)檔重頭戲——網(wǎng)絡(luò)電影方面，愛優(yōu)騰目前都沒有大的布局動(dòng)作。
原因不難理解。相比于線下電影市場的大步復(fù)蘇，線上的網(wǎng)絡(luò)電影在2023年的日子并不好過。
據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2023年全年僅37部網(wǎng)絡(luò)電影分賬突破千萬，而前兩年這一數(shù)字皆達(dá)到50部；千萬分賬電影中的獨(dú)播項(xiàng)目數(shù)量更從2022年的20部，斷崖跌至5部。
短視頻：全力以赴，抖音、快手不止短劇
1月29日，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營“九五二七劇場”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于今年5月在抖音上線。
再結(jié)合抖音在自家短劇大會(huì)上透露的2024年短劇發(fā)展規(guī)劃、扶持方向和相關(guān)計(jì)劃，可以明確，抖音短劇發(fā)展將駛?cè)肟燔嚨馈o獨(dú)有偶，快手在短劇布局上也展露出了更大的野心和決心。
一方面，在2024年，快手將投入億級流量和現(xiàn)金扶持原生付費(fèi)短劇；另一方面，快手星芒短劇將更新分賬扶持政策，實(shí)現(xiàn)門檻更低、收益更穩(wěn)妥、分賬梯度更高。
基于此，抖音、快手先后開啟“短劇春節(jié)檔”，目的無非是想借助春節(jié)期間的龐大流量，為平臺(tái)今年的短劇布局打響第一槍。
綜合對比兩家的春節(jié)短劇片單，快手的布局更強(qiáng)調(diào)商業(yè)化。6部春節(jié)檔作品中有半數(shù)與天貓共同合作，包括《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，并試圖通過邀請尹正、郭曉婷、李純、張曉龍、斕曦等明星主演提高實(shí)現(xiàn)破圈的可能性。
抖音的布局更傾向借力精品“影視IP”探索短劇精品化的最優(yōu)解。由影視衍生和影視改編而來的短劇占據(jù)了片單的半壁江山，不僅如此，抖音還邀來了北京精彩、長信傳媒、壞猴子影業(yè)、華策影視等原作制作方進(jìn)行操刀。
不過，站在春節(jié)流量大戰(zhàn)的角度上看，把雞蛋放在一個(gè)籃子里，冒的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，抖音、快手也深諳這點(diǎn)。
1月25日，抖音高調(diào)啟動(dòng)2024新春直播季。依據(jù)介紹，該直播活動(dòng)將持續(xù)到2月25日，期間除短劇春節(jié)檔，抖音還將推出新春演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)、華彩傳承晚會(huì)、戲曲晚會(huì)、新春相聲專場、開工小品專場、元宵喜劇晚會(huì)、春節(jié)檔電影直播等內(nèi)容。
不僅如此，在1月26日-2月16日，抖音還將聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、西瓜視頻等7個(gè)客戶端推出了“歡笑中國年”紅包福利放送活動(dòng)，用戶可通過參與招財(cái)神龍尋寶活動(dòng)、集生肖卡以及玩群聊等瓜分紅包。
快手不僅準(zhǔn)備了《宇宙盡頭音樂節(jié)》《鐵血正少年》《龍年街頭音樂會(huì)》等一系列特色分明的創(chuàng)意新綜，還將與眾多明星深度合作，通過短視頻＋直播的活動(dòng)形式，特別定制了娛樂晚會(huì)、特色欄目、微綜藝等內(nèi)容。
同時(shí)，快手還計(jì)劃圍繞新春不同主題場景，打造覆蓋美食、文化、二次元、體育、游戲等各個(gè)垂類的多元內(nèi)容矩陣，包括《我在快手過大年》《新春城會(huì)玩》《次元IP盛典》等。
值得一提的是，面對本屆央視春晚，抖音和快手表現(xiàn)得都不積極，反倒是京東、小紅書掐了起來。
這背后一方面源于入局春晚的投入產(chǎn)出比早已不同往日，流量一夜增長后的用戶留存也仍存在諸多難題待解；另一方面，抖音、快手早已邁過了花式比拼拉新的階段，目前也沒有急需要強(qiáng)大曝光的新業(yè)務(wù)。
不過，春晚的豎屏直播版權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音、快手極可能都會(huì)爭取。
數(shù)據(jù)顯示，2023年央視春晚電視端直播平均收視率達(dá)20.23%，而新媒體直播用戶規(guī)模達(dá)6.55億人，豎屏看春晚累計(jì)觀看規(guī)模達(dá)1.79億人，相對去年增幅超50%。
只是不出意外的話，兩家會(huì)撞上微信視頻號這一強(qiáng)勁對手，而這場春節(jié)流量大戰(zhàn)的最終輸贏，還需要靜待用戶給出最直接的答案。