文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯|王秀清
烘焙賽道又跑出一個(gè)“新物種”？
近期紅餐網(wǎng)走訪市場發(fā)現(xiàn)，一批主打“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的專門店在各地不斷冒頭，大有走紅之勢。紅餐網(wǎng)注意到，在廣州、成都、長沙、廈門等城市都出現(xiàn)了一批主打“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的烘焙店。
實(shí)際上，早在2022年，北京網(wǎng)紅烘焙店“紅星前進(jìn)面包牛奶公司”就曾火出圈。只是，當(dāng)時(shí)相似的門店甚少，熱度更多是停留在該品牌身上。
兩年后，“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的風(fēng)潮不僅沒有散去，還有越刮越旺的勢頭。
這批“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”專門店（下文簡稱“面包鮮奶店”）和其他烘焙店有哪些不同之處？烘焙搭售鮮牛奶會(huì)是烘焙店創(chuàng)新升級的新趨勢嗎？
現(xiàn)烤面包、現(xiàn)打鮮奶，一批“面包牛奶公司”在各地興起
從消毒柜里拿出一個(gè)敞口玻璃瓶，放到一個(gè)彎曲的金屬龍頭下面，再扳動(dòng)龍頭上的復(fù)古手柄，很快，散發(fā)著香味的鮮牛奶便順著細(xì)長的管道注滿了整個(gè)奶瓶……
圖片來源：小紅書截圖
近期，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了一批主打“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”的烘焙品牌，將“自助打奶”的消費(fèi)場景帶到了多個(gè)城市。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，這批新興品牌創(chuàng)立的時(shí)間集中于2023年上半年，品牌數(shù)量約有十多個(gè)，涉及上海、廣州、長沙、成都、天津、沈陽、泉州等不同層級的城市。
目前已經(jīng)有部分品牌在區(qū)域內(nèi)形成一定的門店密度，如福建的熱氣餅店、廣東的九朵云，門店數(shù)分別為29家以及19家。此外，沈陽的供銷社的牛、廈門的好快熱等品牌也在當(dāng)?shù)亻_出了數(shù)家門店。
而在“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”（以下簡稱“鮮奶+面包”）這個(gè)細(xì)分賽道，被視為這一開創(chuàng)者及頭部品牌的紅星前進(jìn)面包牛奶公司（以下簡稱“紅星前進(jìn)”）目前共有7家直營門店，全部位于北京。
“鮮奶+面包”到底是一種怎樣的模式？
紅餐網(wǎng)近日線下走訪了位于廣州番禺某社區(qū)內(nèi)的九朵云門店，從貨架和點(diǎn)單小程序來看，店內(nèi)約有30-40款產(chǎn)品，主要分為烘焙產(chǎn)品及飲品兩大類，其中烘焙產(chǎn)品占絕大多數(shù)，具體包括吐司、日式面包、法式面包、堿水面包、貝果、三明治、葡撻、蝴蝶酥等常見的烘焙品類，價(jià)格區(qū)間為6-20元。
乳品方面只有現(xiàn)打鮮牛奶，共分為兩種規(guī)格，250mL規(guī)格鮮奶售價(jià)為5.8元/瓶，500mL規(guī)格售價(jià)9.8元/瓶，保質(zhì)期為1-2天，需冷藏保存，建議盡快飲用完畢。此外，店內(nèi)還銷售酸奶撈、美式咖啡、拿鐵咖啡等飲品。
圖片來源：九朵云官方小紅書賬號
大眾點(diǎn)評顯示，廣州九朵云數(shù)家門店的人均客單價(jià)范圍為11-17元，與一般社區(qū)烘焙店如廣隆蛋撻王等相仿。店員向紅餐網(wǎng)介紹稱，目前新店開業(yè)活動(dòng)期間，主推9.9元的“云朵牛奶面包+每日現(xiàn)打鮮牛奶”套餐。
北京消費(fèi)者小夢（化名）的公司位于新源南路附近，她經(jīng)常在紅星前進(jìn)新源南路店買早餐，她表示，早餐時(shí)段該店內(nèi)通常擠滿了顧客，而到下午4-5點(diǎn)左右，店內(nèi)的主要產(chǎn)品基本就能賣完，門店經(jīng)常在下午6點(diǎn)左右就打烊。
開進(jìn)社區(qū)，主打新鮮、便捷的用餐體驗(yàn)
吃面包、喝牛奶并不稀奇，烘焙店中售賣鮮牛奶也并非新鮮事，那么這類以“鮮奶+面包”為賣點(diǎn)的烘焙店到底新在哪里？
通過走訪調(diào)查門店，紅餐網(wǎng)認(rèn)為這類模式能夠逐漸開辟出市場，最核心的要素是抓住了消費(fèi)者對于一頓早餐的核心需求：新鮮、快捷。
具體來看主要有以下幾點(diǎn)：
1、面包當(dāng)天現(xiàn)烤，主力產(chǎn)品售罄后即打烊
產(chǎn)品的新鮮是這類門店的核心賣點(diǎn)，門店強(qiáng)調(diào)面包采用現(xiàn)烤或現(xiàn)制+現(xiàn)烤的做法來制作，比如熱氣餅店在烘焙區(qū)用醒目字體提示“熱氣現(xiàn)烤不隔夜”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度。
這一點(diǎn)與一般烘焙店并無太大差別，但具體而言，一些品牌會(huì)對烘焙品的新鮮概念做微創(chuàng)新。
以紅星前進(jìn)為例，其售賣的吐司等產(chǎn)品的表皮上印有具體的生產(chǎn)日期，方便顧客一目了然判斷產(chǎn)品是否新鮮，還能避免一些偷偷篡改生產(chǎn)日期的不法嫌疑，提升消費(fèi)者的信任度和產(chǎn)品的價(jià)值感。
圖片來源：小紅書截圖
同時(shí)，紅星前進(jìn)要求產(chǎn)品新鮮只賣當(dāng)天，主力產(chǎn)品售罄后門店即打烊。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，紅星前進(jìn)多個(gè)門店打烊時(shí)間早于6點(diǎn)，門店打烊后會(huì)在小程序渠道開放次日產(chǎn)品預(yù)訂渠道，方便顧客提前預(yù)訂下單，更方便后端測算第二日供貨量。
2、與本地奶企合作供奶，顧客在門店自助現(xiàn)打鮮奶
“現(xiàn)打鮮奶”是這一模式的另一大核心賣點(diǎn)。門店通過與本地乳品企業(yè)或者牧場合作，鮮奶當(dāng)天配送到店，突出奶源的新鮮感和品質(zhì)感。
比如沈陽供銷社的牛在其官方公眾號則顯示，采用中國供銷合作社下國營牧場供應(yīng)的奶源，強(qiáng)調(diào)乳品無激素、無添加；紅星前進(jìn)的門店內(nèi)也張貼著“新鮮只賣當(dāng)天”“牧場直配，2小時(shí)到店”的宣傳語。
圖片來源：紅星前進(jìn)官方小紅書賬號
除了本地奶源確保新鮮外，現(xiàn)打鮮奶的形式也讓顧客更有參與感。顧客在店里選擇500ml或250ml兩種規(guī)格的奶瓶，通過自動(dòng)打奶機(jī)自助打奶。
合眾合創(chuàng)始人姚哲姚哲表示，紅星前進(jìn)自助打奶形式的靈感來源于80后、90后小時(shí)候熟悉的“打奶站”，“現(xiàn)打鮮奶可能是年輕人最早關(guān)于‘鮮奶’的記憶，小時(shí)候經(jīng)常有國營牧場的牛奶車開進(jìn)城里售賣現(xiàn)代鮮奶，買一袋回家在鍋里煮開，滿屋都香噴噴?！?/p>
3、選址社區(qū)，瞄準(zhǔn)居民日常消費(fèi)場景
紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這類門店通常開在社區(qū)，如九多云深入到廣州大型社區(qū)亞運(yùn)城等開設(shè)社區(qū)店，面向的主要客群為社區(qū)居民。
此外，不少品牌推出了新鮮配送到家服務(wù)，進(jìn)一步提升社區(qū)消費(fèi)者的覆蓋率。比如在紅星前進(jìn)的小程序首頁，“到店自取”和“配送到家”處于顯眼位置，點(diǎn)擊“配送到家”入口，開啟定位后即可查看附近門店，根據(jù)距離的遠(yuǎn)近，門店可以選擇免費(fèi)配送或收取一定費(fèi)用作為配送費(fèi)。
不過，也有品牌會(huì)在商場或商圈人流量密集位置布局門店，以提升品牌知名度，如紅星前進(jìn)將門店開進(jìn)五道口購物中心，熱氣餅店開進(jìn)萬達(dá)等。
現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包，會(huì)是烘焙升級的大趨勢嗎？
除了產(chǎn)品升級，“鮮奶+面包”模式還包含著對品類認(rèn)知的重塑。
“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶’這一模式，可以說是由我們創(chuàng)立的。”姚哲告訴紅餐網(wǎng)，成型的“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”模式最早可以追溯到2021年12月創(chuàng)立的品牌稻園里，其門店選址在上海某社區(qū)，生意十分火爆。幾個(gè)月后，2022年9月推出的紅星前進(jìn)面包牛奶公司則選址在北京，進(jìn)一步做到了“新鮮只賣24小時(shí)”。
“鮮奶+面包”模式為什么能走紅？姚哲認(rèn)為，首先，它抓住了一個(gè)長期存在但急需升級的市場需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的雙重升級?！八自捳f‘面包會(huì)有的，牛奶也會(huì)有的’，牛奶+面包的組合已經(jīng)深入人心。如果將面包+牛奶視作一個(gè)品類，品牌不需要付出額外的市場教育成本。”
長期以來，很多單一烘焙店沒有高品質(zhì)鮮奶、單一鮮奶站沒有高品質(zhì)烘焙，這就存在一定的品類升級空間。比如上市乳企一鳴食品曾于2002年創(chuàng)立“一鳴真鮮奶吧”，將乳品與烘焙相結(jié)合，定位“家門口的營養(yǎng)早餐”，但該模式的烘焙品并未采取現(xiàn)烤或現(xiàn)制，乳品方面也沒有采取現(xiàn)打鮮奶的模式，在“鮮”字上缺乏記憶點(diǎn)。
而現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶模式的出現(xiàn)，很好地解決了消費(fèi)者想要便捷買到一頓餐的需求。
廣州消費(fèi)者劉女士告訴紅餐網(wǎng)，她喜歡將面包牛奶作為早餐，以往進(jìn)面包店買完面包后，還要去鄰近的小超市或便利店再買一份鮮牛奶，而在諸如九朵云這樣的“鮮奶+面包”店里，能同時(shí)解決面包和牛奶的消費(fèi)需求。
“我認(rèn)為，現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶代表了未來烘焙行業(yè)品質(zhì)升級的一種新趨勢?！币φ鼙硎?。
從上游供應(yīng)端來看，當(dāng)下也許是“鮮奶+面包”這類門店發(fā)展的好時(shí)機(jī)。
據(jù)光明網(wǎng)等媒體報(bào)道，2022年以來，我國奶業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)階段性過剩、奶源消化壓力持續(xù)加大、奶價(jià)低迷的困境，急需擴(kuò)大銷售渠道。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利去年曾公開預(yù)測，2023年過剩的生鮮乳將超110萬噸。
上市乳企原生態(tài)牧業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，由于市場上原料奶供給寬松，導(dǎo)致原料奶價(jià)格低迷。受此影響，原生態(tài)牧業(yè)的牛乳原料和羊乳原料的平均售價(jià)分別為每噸4863元、每噸7031元，較去年同期分別下降6.7%、4.0%。
由于現(xiàn)階段奶價(jià)低迷，“鮮奶+面包”門店可以獲取較低的鮮牛乳原料成本，而“現(xiàn)打鮮奶”要求乳品當(dāng)日達(dá)、當(dāng)日賣，門店服務(wù)半徑短，需要與本地牧場達(dá)成緊密合作，因此二者的聯(lián)合能夠更好地轉(zhuǎn)化上游過剩產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)勢整合。
不過，對于烘焙店來說，“鮮奶+面包”模式也并非創(chuàng)新升級的萬能靈藥，比如墨茉點(diǎn)心局就曾在短暫試水后放棄這一模式。
2022年10月底，墨茉點(diǎn)心局旗下的“墨茉市集”曾引入了現(xiàn)打鮮奶模式，門店一度因此生意爆火，但墨茉市集似乎只將其作為引流手段使用，后續(xù)并未將這一模式固定下來，大眾點(diǎn)評顯示，2023年2月已經(jīng)有消費(fèi)者留言稱“懷念曾經(jīng)的現(xiàn)打鮮奶”。
圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官方小紅書賬號
雖然墨茉點(diǎn)心局未對外公布其放棄現(xiàn)打鮮奶的原因，但采用這一模式的品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要應(yīng)對一些挑戰(zhàn)。
一是食安問題，新鮮是“鮮奶+面包”模式的核心賣點(diǎn)，能否讓產(chǎn)品保持新鮮也是決定這類品牌能否走得長遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。
二是依賴本地乳企合作供應(yīng)奶源，鮮奶當(dāng)天配送，導(dǎo)致品牌門店的輻射半徑較小，如果想要走出區(qū)域、走向全國，需要著力解決與品質(zhì)乳企的合作問題。
三是品牌運(yùn)營問題。以紅星前進(jìn)為例，姚哲告訴紅餐網(wǎng)，紅星前進(jìn)目前尚未有開放加盟、向全國進(jìn)行擴(kuò)張的打算，下一步會(huì)繼續(xù)深耕北京市場，然后逐漸向周邊區(qū)域進(jìn)行輻射，“除了產(chǎn)品，服務(wù)也是紅星前進(jìn)品牌的核心，門店能否快速擴(kuò)張取決于門店的運(yùn)營水平，在此之前我們不希望過早開放加盟?！?/p>
結(jié) 語
烘焙產(chǎn)品的品質(zhì)升級，確實(shí)是值得嘗試的方向。隨著越來越多消費(fèi)者把烘焙產(chǎn)品視為日常主食，高品質(zhì)烘焙的市場需求將進(jìn)一步增長。不過“鮮奶+面包”或“烘焙+乳品”也只是其中一種創(chuàng)新模式，盡管目前出現(xiàn)了一批門店，但這一模式能否取得更好的成績，還需要市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。