文|窄播 叢文蕾
潑天的富貴涌向了爾濱。灑落在冰雪大世界、中央大街、松花江和圣索菲亞教堂的流量也濺到了距他們約200公里外的雪鄉(xiāng)「亞布力滑雪度假區(qū)」上面。
據(jù)黑龍江省文化和旅游廳數(shù)據(jù)，2024年元旦期間，全省重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)共接待游客為36.63萬人次，其中亞布力度假區(qū)接待3.58萬人次。也就是說，幾乎每10個(gè)前往黑龍江省重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)的游客里就有1位去亞布力滑雪。
這些人當(dāng)然不只是為了滑雪。網(wǎng)上關(guān)于亞布力的攻略中，有人建議可以去當(dāng)?shù)氐拿袼状甯惺軚|北文化；也有人到動(dòng)物園看傻狍子、梅花鹿；還有人表示如果去亞布力滑雪場(chǎng)，別忘了體驗(yàn)一把雪地摩托車，感受一下穿梭在林海雪原的快樂。
「目的地度假型的人群增長(zhǎng)明顯?！贡本┭脱I(yè)企業(yè)管理有限公司CEO、《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》作者伍斌觀察。
《2022-2023中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2022-2023雪季財(cái)年（2022年5月1日-2023年4月30日）目的地度假型滑雪場(chǎng)滑雪人次占比為21.79%，較上一個(gè)雪季財(cái)年提高了7.42%。
不同目標(biāo)客群滑雪場(chǎng)數(shù)量及滑雪人次占比，圖源：《2022-2023中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》
中國旅游研究院發(fā)現(xiàn)，2023-2024 年冰雪季我國仍以冰雪觀光休閑為主，游客占比為 62.1%，冰雪度假比例顯著增大，為 37.9%。
目的地度假型是滑雪產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的主流方向。在北京冬奧會(huì)申辦成功的同時(shí)，東北、河北、新疆為代表的室外滑雪場(chǎng)開始升級(jí)改造。冬奧會(huì)之后冰雪熱情在國內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，滑雪人群畫像逐漸豐富、需求變得多元。截至2022-2023雪季年，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)27家符合目的地滑雪度假特征的滑雪小鎮(zhèn)。
目的地度假型的客群通常包含了度假、運(yùn)動(dòng)和旅游的三重滑雪需求，客群在雪場(chǎng)平均停留時(shí)間在1天以上。雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方需要內(nèi)容填充乃至拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間。而從去年開始，品牌走入線下成為趨勢(shì)。自帶流量、人群精準(zhǔn)的目的地度假型滑雪場(chǎng)成為品牌選擇之一。
品牌走進(jìn)雪場(chǎng)常采用開店和營(yíng)銷兩種方式。前者投入成本較重，承擔(dān)品牌形象塑造和銷售雙重任務(wù)，多以垂類品牌為主。
以輕量化的投入撬動(dòng)流量才符合眼下多數(shù)品牌的選擇。Burberry、迪奧在萬科松花湖滑雪度假區(qū)開起了咖啡快閃店，營(yíng)養(yǎng)品牌WonderLab則在北大湖滑雪等比復(fù)刻了品牌核心單品小藍(lán)瓶集裝箱，還有一些品牌跟隨天貓冰雪節(jié)、小紅書雪人節(jié)等平臺(tái)造節(jié)活動(dòng)潛入雪場(chǎng)。
雪場(chǎng)已然成為一塊巨型的天然廣告牌。
01 雪場(chǎng)成為play 的一環(huán)
以「滑雪」為關(guān)鍵詞在抖音上搜索，出現(xiàn)的話題#滑雪、#滑雪vlog等相關(guān)內(nèi)容均有破億次播放。新雪季開啟時(shí)，據(jù)途家民宿數(shù)據(jù)，截至2023年11月8日，平臺(tái)關(guān)鍵詞含「滑雪」「雪場(chǎng)」的民宿預(yù)訂量比2019年增長(zhǎng)2.4倍。擁有室外滑雪場(chǎng)的吉林、張家口、哈爾濱等城市民宿預(yù)訂量增幅居前。
國內(nèi)滑雪場(chǎng)在政策、產(chǎn)業(yè)投資者及消費(fèi)者需求等多方推動(dòng)下朝著目的地度假型雪場(chǎng)的方向發(fā)展。
北京冬奧會(huì)申辦成功后，政府出臺(tái)系列政策鼓勵(lì)冰雪旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展?！吨袊┞糜伟l(fā)展報(bào)告(2023)》顯示，2018-2022 年冰雪旅游重資產(chǎn)投資規(guī)模超11100 億元，其中東北、華北、西北地區(qū)的重資產(chǎn)投入占比達(dá)88%。2021 年10月通過的《十四五體育發(fā)展規(guī)劃》中提出將河北崇禮、吉林長(zhǎng)白山、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等地作為重點(diǎn)地區(qū)建設(shè)冰雪絲路帶打造國際頂級(jí)冰雪賽事活動(dòng)平臺(tái)和冰雪旅游度假地。在此期間，萬科、萬達(dá)、融創(chuàng)等地產(chǎn)商也加入到滑雪場(chǎng)的投資建設(shè)中。
過去三年，滑雪消費(fèi)市場(chǎng)涌入新人群，帶來滑雪度假需求上升。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，游客喜愛的「冰雪+」運(yùn)動(dòng)前三名分別是冰雪運(yùn)動(dòng)（如滑雪、滑冰等）、現(xiàn)代冰雪文化（如冰雪攝影、冰雪搖滾音樂等）以及中國傳統(tǒng)冰雪文化活動(dòng)（如冰嬉、冬捕等），占比分別為 15.8%、14.0%、12.7%。
「一個(gè)用戶在城市里有什么需求，他到了雪場(chǎng)就是什么需求。」SocialMango合伙人、以滑雪場(chǎng)為內(nèi)容核心的創(chuàng)意媒體平臺(tái)「有雪SnowWonders」主理人Emma陳金波告訴《窄播》，這批新出現(xiàn)的滑雪人群既希望享受到雪場(chǎng)自然風(fēng)光，又希望有一個(gè)舒適的、精致的生活方式體驗(yàn)?！秆﹫?chǎng)只是他們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景的延伸。」
憑借先天自然資源優(yōu)勢(shì)加之政府扶持、社交媒體傳播，國內(nèi)滑雪市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，東北、河北、新疆等地頭部滑雪場(chǎng)率先邁入品牌化目的地度假型雪場(chǎng)的道路。伍斌認(rèn)為，「品牌化」指的是雪場(chǎng)自身成為一塊金字招牌，既能夠吸引雪友，也能招徠商業(yè)品牌的入駐 。
過去三年雪場(chǎng)與品牌走得越來越近。一方面，品牌需要通過營(yíng)銷博得話題度，冬季的滑雪場(chǎng)無論是在線上還是線下都是流量高地。一些品牌在做品牌升級(jí)或者品牌形象打造時(shí)，往往借由雪場(chǎng)帶來關(guān)注度。另外，一些滑雪垂類品牌在雪場(chǎng)開設(shè)旗艦店、快閃店或是新品發(fā)布等，也能更加高效地觸達(dá)目標(biāo)人群。
品牌案例具有疊加效應(yīng)，當(dāng)頭部品牌走進(jìn)雪場(chǎng)，也會(huì)吸引其他品牌進(jìn)來。Burton、格蘭菲迪在內(nèi)的滑雪和非滑雪垂類品牌身影都現(xiàn)身松花湖滑雪度假區(qū)中。
當(dāng)滑雪場(chǎng)升級(jí)成為目的地度假型雪場(chǎng)后，雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方也會(huì)主動(dòng)與品牌合作去豐富雪友在雪場(chǎng)的體驗(yàn)。云頂滑雪場(chǎng)的負(fù)責(zé)人黃靜在今年的「ISPO亞太雪地產(chǎn)業(yè)論壇平行論壇」上表示，雪場(chǎng)過往之前都適合滑雪垂直業(yè)態(tài)合作，冬奧會(huì)之后他們更注重和生活方式品牌合作。冬奧會(huì)之后，云頂滑雪場(chǎng)的餐飲品牌更加多元化，還引入了電音節(jié)、live house等文娛生活方式活動(dòng)。
02 跨界品牌入局
滑雪是冬季的話題熱點(diǎn)，且雪場(chǎng)客群與品牌目標(biāo)用戶重合度較高，能「花小錢辦大事」，符合當(dāng)下品牌營(yíng)銷的需求。另外，線上流量分散且線上平臺(tái)整體營(yíng)銷費(fèi)用逐漸升高，線下回歸后帶有生活方式標(biāo)簽的戶外場(chǎng)景成為品牌營(yíng)銷的新陣地。這些都吸引了非滑雪垂類的品牌走進(jìn)雪場(chǎng)進(jìn)行跨界營(yíng)銷。
今年吉林萬峰雪場(chǎng)開板期間，有超過90個(gè)品牌與「SPADERS黑桃戶外俱樂部」建立合作。非滑雪垂類品牌占到2/3，包括運(yùn)動(dòng)蛋白飲料邁勝、防曬品牌安熱沙等。
滑雪場(chǎng)相對(duì)封閉的場(chǎng)景利于集中放大活動(dòng)聲量、提高目標(biāo)人群的參與度。黑桃戶外俱樂部在萬峰滑雪場(chǎng)設(shè)立了能量站，與其合作的消費(fèi)品牌均可在此擺攤做活動(dòng)。黑桃戶外俱樂部創(chuàng)始人韓季翔表示，去年品牌營(yíng)銷預(yù)算收縮反而利好他們，「一些之前真人秀節(jié)目的贊助商找過來，畢竟綜藝節(jié)目的受眾與品牌目標(biāo)人群的匹配度沒有雪場(chǎng)人群高。」
雪場(chǎng)人群畫像清晰能幫助跨界品牌精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾。低溫肉制品品牌「本味鮮物」主打好吃、健康、真材實(shí)料的理念，而滑雪場(chǎng)上的年輕人群多是追求健康且具有一定消費(fèi)能力的人群。品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王雪介紹，走進(jìn)雪場(chǎng)可以幫助品牌觸達(dá)到年輕人群，并直接帶來銷售轉(zhuǎn)換。本味鮮物帶去了售價(jià)接近10元/根的品牌明星單品「雪山黑豬肉腸」和即食午餐肉，在11月28日-11月30日的三天時(shí)間里，現(xiàn)場(chǎng)日均銷售額在3000-4000元。
圖源：本味鮮物
此外，本味鮮物還旨在通過雪場(chǎng)拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景。來到萬峰雪場(chǎng)之前，本味鮮物曾與城市滑雪一站式空間SNOW 51合作進(jìn)入室內(nèi)雪場(chǎng)，也曾與露營(yíng)垂類自媒體「一帳」聯(lián)手把產(chǎn)品帶到露營(yíng)場(chǎng)景中。王雪表示，之后他們還可能去到網(wǎng)球場(chǎng)，「只要是流行的戶外場(chǎng)景我們都想試試?！?/p>
在此之中，社群營(yíng)銷的價(jià)值顯現(xiàn)。俱樂部成為品牌與目標(biāo)人群的連接器。尤其是對(duì)于跨界品牌來說，更需要如黑桃戶外俱樂部、SNOW 51一類的垂類中間角色去幫助品牌連接目標(biāo)人群。
滑雪自帶社交屬性和生活方式屬性，在國外一直有Après Ski，即「滑雪之后干嘛」的文化。國內(nèi)的滑雪運(yùn)動(dòng)滲透率雖不及國外，但雪友的社交和度假需求較高。伍斌就發(fā)現(xiàn)，雪場(chǎng)營(yíng)銷大戶經(jīng)歷了從車企到銀行再到酒水類品牌的轉(zhuǎn)變。
這個(gè)雪季，酒水類品牌「絕對(duì)伏特加」就進(jìn)到開板時(shí)間更早的新疆雪場(chǎng)。品牌與有雪聯(lián)合可可托海雪場(chǎng)做了「絕對(duì)SAFE野」安全標(biāo)識(shí)活動(dòng)，提醒雪友滑雪注意事項(xiàng)。到了晚上的篝火派對(duì)，絕對(duì)伏特加作為酒水贊助商把產(chǎn)品置入在聚會(huì)場(chǎng)景中，還邀請(qǐng)哈薩克族雪友與進(jìn)店雪友跳舞互動(dòng)。
而要說滑雪場(chǎng)的營(yíng)銷大戶，就不得不提奢侈品牌。冰雪運(yùn)動(dòng)與精英階層有密切聯(lián)系，滑雪產(chǎn)業(yè)又橫跨時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、度假酒店等多個(gè)市場(chǎng)，奢侈品牌出現(xiàn)在雪場(chǎng)上不僅是深化品牌認(rèn)知，也是在通過豐富的營(yíng)銷手段為雪友提供逐步邁入奢侈品市場(chǎng)的體驗(yàn)路徑。
隨著中國滑雪市場(chǎng)的火熱，奢侈品牌把目光轉(zhuǎn)向了東方。去年1月，迪奧把冰雪主題的精品店開進(jìn)了松花湖滑雪度假區(qū)五星級(jí)酒店西武王子酒店里，不遠(yuǎn)處還設(shè)有迪奧快閃咖啡廳，咖啡廳旁邊是一座帶有迪奧logo的冰雕藝術(shù)裝置，供往來者打卡拍照。這個(gè)雪季，迪奧精品店、咖啡廳再次限時(shí)回歸，雪友只需要支付60元就能獲得一杯帶有迪奧logo拉花的咖啡。
圖源：迪奧官方微信公眾號(hào)
奢侈品牌與雪場(chǎng)淵源頗深。早在2006年，LVMH 集團(tuán)就在法國著名高檔滑雪勝地Courchevel落成集團(tuán)全球首家度假酒店，并以集團(tuán)在波爾多的知名葡萄酒莊「白馬」（Cheval Blanc）來命名。
在目前消費(fèi)兩極化的趨勢(shì)下，高凈值人群在奢侈品牌中的地位日益重要，奢侈品牌營(yíng)造奢侈體驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)也被不斷提升，滑雪是品牌向高凈值人群提供體驗(yàn)式奢侈品的有效途徑之一。
03 提升調(diào)性
運(yùn)動(dòng)戶外品牌與滑雪場(chǎng)景有天然聯(lián)系。在這兩年戶外市場(chǎng)涌入大大小小的品牌、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，一些中高端的品牌需要形成品牌區(qū)隔。
強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者情感體驗(yàn)和參與度的「體驗(yàn)營(yíng)銷」是當(dāng)下品牌營(yíng)銷策略的重要一環(huán)。2017年，Salomon全國第一個(gè)滑雪服中心開在了松花湖滑雪度假區(qū)內(nèi)。2022年，品牌又把雪場(chǎng)營(yíng)銷的場(chǎng)景從滑雪場(chǎng)、雪場(chǎng)旗艦店遷移到住宿場(chǎng)景，與萬科聯(lián)手把松花湖度假區(qū)的原青山客棧翻新，變?yōu)檎霸芐alomon酒店。
據(jù)《懶熊體育》報(bào)道，在萬科和Salomon的合作中，翻新成本二者對(duì)半分，酒店由萬科運(yùn)營(yíng)，客房收入全部歸萬科，Salomon沒有其他后期收入。
這個(gè)酒店從大堂到客房、從空間設(shè)計(jì)元素到服務(wù)都帶有鮮明的Salomon元素。酒店服務(wù)員身穿Salomon的服裝，大堂和客房?jī)?nèi)均可見Salomon的品牌發(fā)展史和產(chǎn)品，甚至客房?jī)?nèi)的桌椅都是由Salomon滑雪板改造而成的。這些都對(duì)Salomon起到品牌宣傳作用，且有利于觸達(dá)更廣泛的人群。
不過，類似Salomon和萬科這種較為深度的合作可復(fù)制性不高。萬科冰雪事業(yè)部首席執(zhí)行官陸慧就曾對(duì)《懶熊體育》表示，雖然想過復(fù)制到其他酒店，但這并不取決于萬科單方，尤其是類似于Salomon這樣的深度合作，而且服裝品牌更注重以帶貨為目的的營(yíng)銷，如果是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷，一次性拿出巨款投入，難度無疑更大。
更常見的還是品牌在雪場(chǎng)舉辦體驗(yàn)活動(dòng)。對(duì)于在中國市場(chǎng)知名度有待提高的高端戶外品牌Helly Hansen來說，雪季活動(dòng)是品牌與消費(fèi)者溝通的重要方式。
去年12月23-24日，Helly Hansen邀請(qǐng)了明星、KOL和VIP在北大湖參與了一場(chǎng)跨界的雪季嘉年華。「如何讓我們的消費(fèi)者能夠在活動(dòng)中享受到獨(dú)有的體驗(yàn)，更好的與品牌同頻共振，是我們長(zhǎng)期思考的事情。」品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人孫乃珊向《窄播》表示。
在陳金波看來，體驗(yàn)營(yíng)銷在高凈值人群中尤為重要?！杆麄兊男枨笠呀?jīng)從消費(fèi)高客單價(jià)的物品，到要獲得更精致、更奢侈的生活方式體驗(yàn)。這考驗(yàn)品牌能否找到適當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中，并為自己的用戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)?！?/p>
Helly Hansen在去年首次開啟雪場(chǎng)營(yíng)銷也是為去年11月剛開出的首家雪場(chǎng)店導(dǎo)流。品牌向北大湖雪友發(fā)起了趣味滑雪挑戰(zhàn)賽，雪友需要在品牌小程序上報(bào)名。比賽時(shí)有明星攝影師為雪友拍照，照片需要到Helly Hansen北大湖門店中獲取。
Helly Hansen趣味滑雪挑戰(zhàn)賽流程，圖源：Helly Hansen
孫乃珊認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者購物不再具有強(qiáng)目的性，在適合的場(chǎng)景遇到適合的產(chǎn)品往往更能激發(fā)他們的購買欲望，雪場(chǎng)店便起到這種作用。
對(duì)于從專業(yè)運(yùn)動(dòng)貼身層切入的國產(chǎn)新銳戶外裝備品牌「SURPINE 松野湃」來說，雪場(chǎng)線下店還起到為品牌背書的作用。受戶外品類特性影響，松野湃在創(chuàng)立伊始就與雪具集合店合作、布局線下雪場(chǎng)店渠道。目前品牌已覆蓋全國95%的室內(nèi)外雪場(chǎng)，合作的經(jīng)銷商超130家。
松野湃市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Yolanda表示，雪具店的老板很多都是中國最早一批滑雪老炮，如果產(chǎn)品能入駐到他們店里代表了品牌得到核心圈層的認(rèn)可。
雪季營(yíng)銷是松野湃的核心大事件。這個(gè)雪季他們?cè)诔缍Y云頂、萬龍滑雪場(chǎng)開設(shè)了品牌體驗(yàn)快閃店，并且成為「2023 U型池世界杯」官方贊助商。
松野湃的快閃店面積在30-40平米，只體驗(yàn)不售賣?？扉W店圍繞品牌「體感科技」概念，把相應(yīng)產(chǎn)品和科技體驗(yàn)裝置陳列其中，方便雪友直觀感受。期間設(shè)立了每日不同的主題玩法，吸引雪友互動(dòng)打卡，并邀請(qǐng)品牌簽約的精英滑手去到快閃店內(nèi)做干貨分享和公開日教學(xué)活動(dòng)。
隨著戶外運(yùn)動(dòng)參與度的提高，國人對(duì)裝備的專業(yè)度認(rèn)松野湃雪場(chǎng)快閃店內(nèi)的產(chǎn)品展示，圖源：松野湃知也在不斷提升。Yolanda舉例，過去大家滑雪服里穿的是秋衣秋褲，但現(xiàn)在已經(jīng)有意識(shí)地尋找專業(yè)貼身層，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)。2023年雙11松野湃實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。
和Helly Hansen計(jì)劃之后在各雪場(chǎng)進(jìn)行散點(diǎn)式營(yíng)銷活動(dòng)不同，松野湃今年雪季在營(yíng)銷活動(dòng)選址上更聚焦。國內(nèi)幾家頭部目的地度假型雪場(chǎng)配套設(shè)施完善，但彼此間面向的主要客群存在細(xì)微差別。比如，松花湖年輕人居多，長(zhǎng)白山多是旅游和親子人群，曾是冬奧會(huì)賽事舉辦地的云頂滑雪場(chǎng)和萬龍滑雪場(chǎng)吸引到的更多是專業(yè)滑雪愛好者。松野湃把快閃店開在這兩個(gè)地方，不僅貼近目標(biāo)人群，也能凸顯專業(yè)形象。
04 品牌還能在雪場(chǎng)玩多久？
火熱的滑雪市場(chǎng)吸引多方品牌加入，但今年滑雪場(chǎng)的火爆多少帶有特殊性。
去年國內(nèi)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇，冬奧會(huì)之后的冰雪熱情得到釋放。加之哈爾濱出圈，東三省冰雪游客流隨之上升。萬科松花湖度假區(qū)自2023年11月18日開板至12月31日累計(jì)接待24.18萬人次，同比增長(zhǎng)45%。
不過，滑雪場(chǎng)是否能抓住紅利期快速擴(kuò)大滑雪受眾規(guī)模有待討論。在伍斌看來，雖然今年滑雪市場(chǎng)火爆，雪季人數(shù)或許能較去年有所提升，但在熱衷滑雪的發(fā)燒友體量并不大。據(jù)沙利文咨詢2023年發(fā)布的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展》報(bào)告，我國滑雪滲透率約為1%，而瑞士的滑雪滲透率高達(dá)34%，鄰國日本的滑雪滲透率為10%。
由于國內(nèi)滑雪滲透率低、滑雪市場(chǎng)處于初級(jí)階段，也有品牌認(rèn)為雪季營(yíng)銷能給他們帶來的人群觸達(dá)效率有限。陳金波在與一些體量較大的快消品牌交流后發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)方不是滑雪垂類品牌或是要做品類延伸，從傳播效率上考慮雪場(chǎng)營(yíng)銷不是他們的優(yōu)先選擇，「雪圈營(yíng)銷對(duì)他們來說傳播效率不高?！?/p>
對(duì)于目前正在進(jìn)行雪場(chǎng)營(yíng)銷的大多數(shù)品牌尤其是跨界品牌來說，都尚未考慮營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。在品牌營(yíng)銷也講究性價(jià)比的時(shí)代，雪場(chǎng)要對(duì)他們保持持續(xù)吸引還存在難點(diǎn)。
王雪就表示，作為一個(gè)偏線上的又是非滑雪垂類品牌，他們內(nèi)部認(rèn)為雪場(chǎng)營(yíng)銷是一件季節(jié)性的營(yíng)銷活動(dòng)，投入的精力不會(huì)特別大?！缸鲞@件事還是取決于我們要付出多大成本?！?/p>
在滑雪場(chǎng)發(fā)展客群時(shí)，體驗(yàn)型雪友的沉淀轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵，但目前體驗(yàn)型雪友的留存和轉(zhuǎn)化并不高。為了增強(qiáng)雪場(chǎng)客流量、提高滑雪人群的留存和轉(zhuǎn)化，一些滑雪場(chǎng)在做好硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和滑雪教學(xué)等服務(wù)之外，拓展了服務(wù)內(nèi)容，增加雪友與雪場(chǎng)的粘性。
「雪場(chǎng)日均的流量和雪場(chǎng)能把這些流量轉(zhuǎn)化成品牌流量是兩碼事。」陳金波認(rèn)為，國內(nèi)多數(shù)雪場(chǎng)雖然流量大，但這些流量和雪場(chǎng)的緊密程度并不一定高。雪場(chǎng)只有做好與雪友的粘性，才能為品牌活動(dòng)召集人群，給品牌提供足夠強(qiáng)的人群滲透率，進(jìn)而吸引更多品牌來這里做活動(dòng)。
雪場(chǎng)與品牌相互成就，某種程度上雪場(chǎng)更需要品牌。
一方面，滑雪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌成為雪場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼之一。國內(nèi)滑雪場(chǎng)地理位置集中，云頂所在的河北張家口地區(qū)聚集著七家大型滑雪場(chǎng)，而東三省的滑雪場(chǎng)更是分布密集。出境游逐步恢復(fù)之后，國內(nèi)滑雪場(chǎng)還面臨日本、歐洲等地滑雪場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。韓季翔表示，2023-2024雪季他們組織的日本滑雪團(tuán)數(shù)量較2019年翻了一番。陳金波則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前雪場(chǎng)與品牌合作注重的不只是短期收益，而是希望一些好的品牌或自帶流量的品牌給雪場(chǎng)帶來關(guān)注度。「這種意識(shí)之前是沒有的。」
更深層次的原因在于，滑雪場(chǎng)在國內(nèi)是一項(xiàng)重資產(chǎn)投資，長(zhǎng)期且固定的硬件投入使得國內(nèi)多數(shù)雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方處于負(fù)債狀態(tài)。吸引品牌合作、進(jìn)行多種商業(yè)化嘗試才能提升滑雪場(chǎng)的營(yíng)利。
不過，與雪場(chǎng)粘性最高的一批人是硬核滑雪消費(fèi)人群，他們更看重雪場(chǎng)的專業(yè)性和滑雪本身的體驗(yàn)。當(dāng)雪場(chǎng)采用文娛在內(nèi)的生活方式手段把自己塑造成帶有時(shí)尚潮流屬性的形象，如何平衡兩種客戶需求的問題也隨之而來。
另外，雪場(chǎng)當(dāng)前造勢(shì)能力有限。陳金波觀察，雪場(chǎng)方在合作中相對(duì)被動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的前后期有很多雪場(chǎng)本可以做但卻沒有做的事情。她舉例，當(dāng)平臺(tái)或品牌計(jì)劃在這里做活動(dòng)，雪場(chǎng)是不是可以用已有的內(nèi)容做二創(chuàng)擴(kuò)大傳播。她還認(rèn)為，雪場(chǎng)與品牌合作的營(yíng)銷方式創(chuàng)新度不高，形式較為單一。
冰雪熱了，而雪場(chǎng)的挑戰(zhàn)才剛剛開始。