文|娛樂資本論 衛(wèi)解
《繁花》之后，2024年劇集市場迎來了第一批備受期待的劇集。遺憾的是，僅從商務(wù)數(shù)據(jù)來看，劇集市場的期待有些許落空。
尤其是被給予厚望的幾部大熱IP續(xù)集。
由中央電視臺、正午陽光、愛奇藝出品的《大江大河3》，上星央視開播收視高達1.5%，貓眼監(jiān)測鵝、桃熱度值僅次于《繁花》，播出一周后廣告數(shù)量卻驟然減少。截至目前，在愛奇藝只剩一個中插廣告，在騰訊視頻已經(jīng)沒有廣告。
《祁今朝》和《仙劍四》也分別于開播一周前后出現(xiàn)了廣告“吃蘿卜”的情況。
明星效應(yīng)和劇場效應(yīng)仍舊能夠帶來長線影響。
據(jù)統(tǒng)計，騰訊X劇場最后一部《黑土無言》，集均廣告數(shù)量達3.91個，峰值達5個，劇播期并沒有出現(xiàn)零廣現(xiàn)象。截止今日，楊紫、范丞丞主演的《要久久愛》，有近20個品牌投放廣告。
這個一月，“客戶正在消失”雖然是從業(yè)者們不得不面臨的問題，但如何再次達到“繁花熱”，也是從業(yè)者們不得不思考的問題。
01 消失的廣告，燃盡的IP？
2018年年底，《大江大河》上線東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷五大平臺，拿下8.8分的豆瓣高分。兩年后，其系列的第二部播出，市場仍舊回饋了高收視和高口碑，“大江大河”IP成為今年來最炙手可熱的年代劇IP之一。
該劇改編自阿耐所著小說《大江東去》，講述了改革開放的大背景下，以宋運輝、雷東寶、楊巡為代表的先行者們在變革浪潮中不斷探索和突圍的浮沉故事。
平心而論，《大江大河3》的數(shù)據(jù)并不算差。截至1月24日，大江大河cvb3.112%，刷新收視紀(jì)錄，22集平均收視2.915，云合日榜也長期位于日榜前三位。
但商務(wù)卻離奇消失。據(jù)統(tǒng)計，《大江大河3》的集均廣告數(shù)量，在愛奇藝從6個減少至1個，21集到25集甚至“空窗”。在騰訊視頻，已經(jīng)有十幾集無廣。
收視和商務(wù)的反向增長其實不太難理解。
一方面，“大江大河”的年代劇屬性意味著受眾的年齡層更趨向于中老年，在品牌強調(diào)年輕化、調(diào)性、消費能力的當(dāng)下，圈層品質(zhì)劇確實沒有過多的吸引力。
另一方面，在《繁花》帶來的高熱度之下，更精準(zhǔn)地投放勢必成為品牌未來趨勢。與此同時，在數(shù)據(jù)顯性的時代，實時追投和反饋，對于品牌來說似乎已經(jīng)成為習(xí)慣行為，或許相比提前押寶，后來居上也是不錯的選擇。
同為IP續(xù)作的《祁今朝》和《仙劍四》也面臨廣告之困。
改編自游戲《仙劍奇?zhèn)b傳六》的《祁今朝》，開播至今共有三個廣告，分別為欣活和三九的中插，以及海普諾凱的片尾。從16集起，廣告數(shù)量減至零個。
改編自游戲《仙劍奇?zhèn)b傳四》的《仙劍四》，開播至今共兩個廣告，分別為愛他美的片頭和三九的中插，從第11集起再沒有廣告。
都是商務(wù)熄火，《仙劍四》和《祈今朝》的原因更簡單——播出數(shù)據(jù)不及預(yù)期。
云合數(shù)據(jù)顯示，兩部劇播出過半，正片播放占比都在7%上下。前者在播前就鬧出番位風(fēng)波，相關(guān)話題登上熱搜一位，超出官宣開播的關(guān)注度。后者劇名毫無仙劍氣息，改編平庸，小娛數(shù)次看到線下各種店鋪里在播放《祁今朝》當(dāng)背景音，卻無一人知道這是仙劍IP。
“仙劍”IP之于受眾，更大的傳播度和熱度在于劇集《仙劍奇?zhèn)b傳一》和《仙劍奇?zhèn)b傳三》，胡歌、劉亦菲、楊冪、劉詩詩等一眾主演，“仙劍”價值急速衰減已是現(xiàn)實，反應(yīng)到品牌上更明顯，播出當(dāng)日兩部劇集的商務(wù)都僅有兩支。
如今的品牌 ，對于IP和受眾的圈層，乃至劇集各方面的評估，都要更為審慎。
02 短劇崛起，劇場效應(yīng)顯靈
一月表現(xiàn)出乎意料的是騰訊X劇場收官之作《黑土無言》。
該劇由臧溪川執(zhí)導(dǎo)，陳建斌、胡軍、鄧家佳領(lǐng)銜主演，講述了東北小城瀾河發(fā)生一起惡性犯罪案件，瀾河刑警隊大隊長關(guān)宇調(diào)查案件真相的故事。
相較于X劇場的前三部，它的表現(xiàn)并不算突出。作為“收官”之作，它的豆瓣評分僅6.6分，站內(nèi)熱度也沒有達到《漫長的季節(jié)》突破30000的成績，但從招商來講，它卻可以算一月劇集前三名。
在豆瓣的數(shù)據(jù)貼里，第一條熱評就是——“哇，出乎意料的好”。
正如剛剛分析，這離不開初步成型的劇場效應(yīng)。
今年騰訊視頻推出的X劇場，總共上線了四部劇集。驚人的是，《漫長的季節(jié)》 《繁城之下》《歡顏》《黑土無言》無一例外地實現(xiàn)了全集有廣的成績。
最先推出的《漫長的季節(jié)》，是騰訊視頻2023年唯四部過30000熱度的劇集之一，短短12集就有9個品牌入局，集均廣告數(shù)量高達4.5個。這部開山之作，也成功為X劇場奠定了口碑。
隨后，董子健、張譯、佟麗婭主演的《歡顏》，再次以7.9分的豆瓣平分穩(wěn)住了廠牌，而無流量、古裝懸疑為亮點的《繁城之下》，作為鞏固選手，拿到了豆瓣8.8分的高口碑，在劇播前就被同程承包了全集“高光時刻”的版面。
三部穩(wěn)扎穩(wěn)打下來，X劇場的高口碑、懸疑精品標(biāo)簽直接成為了《黑土無言》的buff，也不怪有人覺得“質(zhì)量決定效果”在此處失衡。
至于這樣的劇場效應(yīng)還要持續(xù)多久、還能持續(xù)多久，就需要制作端自己來判斷和踐行了。
03 明星帶劇，95花還不行
明星效應(yīng)仍然是商務(wù)不可忽視的要素。
楊紫、范丞丞主演的《要久久愛》，在一月表現(xiàn)一騎絕塵。截止今日，共有近20個品牌投放廣告，一集峰值有7支廣告。
這得益于楊紫的號召力。
據(jù)統(tǒng)計，2023年夏季楊紫主演的《長相思》，集均廣告數(shù)量達3.97個，共23個品牌參與投放，從開播到完播從未出現(xiàn)零廣情況。在現(xiàn)代劇的招商上，楊紫的優(yōu)勢更明顯。2021年播出的小眾題材《女心理師》，仍舊拿下了優(yōu)酷招商第一。
95花的招商能力卻沒有被證實。
彼時，虞書欣憑借《下一站幸?！贰渡n蘭訣》成為95花第一梯隊，和趙露思、白鹿、楊紫、迪麗熱巴一起成為制片人口中的“扛劇人選”、“爆款擔(dān)當(dāng)”，95花也逐漸走進了大眾視線。
但回看數(shù)據(jù)，《云之羽》雖然有郭敬明熱度加成，其副cp在社交平臺討論度極高，但最終廣告投放數(shù)據(jù)相比《長相思》也有一定的距離。就算是2022年的暑期熱劇《蒼蘭訣》，也沒能達成集集有廣的成績。彼時，制片人王一栩還特意在社交平臺回應(yīng)了招商問題。
同為95花的楊超越，主演的《重紫》集均廣告數(shù)量僅0.62個，被押寶爆劇的《七時吉祥》也從滿廣走到了“吃蘿卜”。甚至號稱“95花帶貨王者”的趙露思，也沒能實現(xiàn)全集有廣的成績。23年唯95花唯二全廣劇集，是由新麗出品、田曦薇、曾舜曦主演的《田耕記》，以及周也、檀健次主演的《很想很想你》。
對于大部分品牌來說，或許相比作品，她們在小紅書、抖音的種草能力更為優(yōu)越。在虞書欣的小紅書賬號里，最新發(fā)布的一條視頻就帶有#戴森吹風(fēng)機# 的話題詞，而這條發(fā)型分享截至目前已經(jīng)得到近六萬的點贊。
不可否認，市場上仍然存在壓倒性的流量型藝人。典型如王鶴棣，在《以愛為營》被數(shù)次吐槽、豆瓣評分降至4.3分的時機，其招商數(shù)據(jù)仍舊一騎絕塵，總廣告數(shù)量高達208個。
但隨著大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，品牌方對于投放越發(fā)謹(jǐn)慎，不僅是95花，除卻爆款含量高的頭部藝人，明星效應(yīng)都受到了一定的影響。
以“三千年美少女”和“鞠式美學(xué)”聞名的鞠婧祎和因《偷偷藏不住》受到關(guān)注的陳哲遠，沒有撐起《仙劍四》的招商。宋茜、陳星旭主演的《我們的翻譯官》，至今只有一個品牌投放。去年年底龔俊、鐘楚曦主演的《我要逆風(fēng)去》，集均廣告數(shù)只有0.52個。劉浩存、林一主演的《脫軌》，只有六集有廣告投放。
在這背后，是品牌方越來越謹(jǐn)慎的態(tài)度正在倒逼劇集制作的必然趨勢，也是市場向陽必須要經(jīng)過的戒斷期。