文|娛樂資本論 葦箋
2023年，電影行業(yè)整體回暖，文藝片相較之前有了更多聲量。年初《宇宙探索編輯部》打開軟科幻+文藝片的賽道，年末一部《河邊的錯(cuò)誤》打破國產(chǎn)文藝片3億的票房天花板。
不變的是，文藝片仍然面臨排片低、票房低的“先天不足”。娛樂資本論曾在2022年統(tǒng)計(jì)過之前五年的文藝片票房，58%的文藝片票房都在1500萬以下，而1億以上票房的文藝片屈指可數(shù)。
2023年，全年1000萬以上文藝片也僅有6部，文藝片仍在夾縫中生存。
2023年上映的主要文藝片（100萬票房以上）
去年，票房前十的文藝片基本分為兩類。一類有頭部演員加成，如《鸚鵡殺》《燃冬》由“三金影后”周冬雨主演，《不虛此行》有胡歌和吳磊加持，另一類大多由知名電影人站臺(tái)宣傳，比如《宇宙探索編輯部》就有郭帆的保駕護(hù)航。而沒有這兩類因素的電影，其票房明顯出現(xiàn)斷層。
文藝片賺錢難早已是行業(yè)共識(shí)。檔期冷熱不均、人均年觀影次數(shù)不足3次、類型題材劣勢都是文藝片面臨的先天不足。
疫情三年過去后行業(yè)回暖，電影觀眾的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣均發(fā)生極大轉(zhuǎn)變：一是購票決策滯后，觀眾多持觀望態(tài)度，等待真實(shí)口碑，二是觀眾需要有情感共鳴、集體情緒和社會(huì)議題等強(qiáng)觀影需求，才會(huì)走進(jìn)影院。
而這些對(duì)于文藝片票房來說都是客觀存在的阻力。幾年前《地球最后的夜晚》靠儀式感營銷的成功無法再復(fù)制，文藝片也需要尋找適合自己的、新的宣發(fā)方式。
長久以來，小成本文藝片都是新導(dǎo)演嶄露頭角、逐步成長的主要路徑。除了上影展、拿創(chuàng)投，新導(dǎo)演終究要面對(duì)觀眾，接受市場的檢驗(yàn)。頭部演員的加入成為文藝片的“新抓手”，為文藝片創(chuàng)造了更多商業(yè)化的可能，也成為文藝片與觀眾聯(lián)結(jié)的新支點(diǎn)。
01 行業(yè)回暖，文藝片回落，頭部演員為何扎堆入局？
在行業(yè)回暖的東風(fēng)中，文藝片的困境顯得尤為突出。
去年，電影市場的檔期效應(yīng)更加集中，春節(jié)檔+暑期檔占到全年票房一半以上。燈塔專業(yè)版報(bào)告顯示，2023年人均觀影人次為2.58次/人，其中51%的人一年只看一次電影。另外，從發(fā)行角度來說，最基本的原則是不同投資體量的影片匹配不同的檔期。而文藝片普遍投資體量小，宣發(fā)費(fèi)用有限，本身就不具備在大熱檔期競爭的優(yōu)勢。
在檔期冷熱不均、人均觀影人次下降以及商業(yè)類型片的壓制下，文藝片在“夾縫中求生存”。同為七夕檔上映，純愛情片《念念相忘》排片22.1%，而文藝氣質(zhì)更濃的《燃冬》排片13.1%，這還是有頭部演員加持的情況?！兑靶U人入侵》的首日排片僅有0.2%，上映次日已接近于0，最終票房不足100萬。
經(jīng)過疫情三年的特殊時(shí)期，觀眾結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯改變：線下觀影環(huán)境的缺失和短視頻改變的觀看習(xí)慣，致使年輕觀眾流失嚴(yán)重。觀眾走進(jìn)電影院也需要有明確的情感共鳴、集體情緒或者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的討論作為強(qiáng)烈的觀影動(dòng)力。
暑期檔大熱的《消失的她》正是由于觀眾對(duì)于影片細(xì)節(jié)的解讀、“遠(yuǎn)離渣男”等情感話題的持續(xù)討論，拉動(dòng)大量新用戶進(jìn)場。
但文藝片顯然缺少這樣明確的抓手，難以獲得大量的新受眾。
從題材來看，大多數(shù)文藝片都更偏向作者化表達(dá)，注重向內(nèi)探索，與當(dāng)下市場喜愛的現(xiàn)實(shí)題材、懸疑犯罪相差較大。
另外，文藝片對(duì)于劇情的連貫性和完整度并沒有特別強(qiáng)的需求，人物邏輯行為、場景轉(zhuǎn)換時(shí)常是跳躍的，追求劇情留白，給觀眾多重解讀的空間。但這些都無法成為下沉市場觀眾所追求的確定性和追求情感共鳴的觀影需求達(dá)成一致。
“大家不要把創(chuàng)投變成了為電影節(jié)送電影，創(chuàng)投的電影要進(jìn)入到觀眾層面，你不喜歡觀眾，觀眾怎么喜歡你呢？”去年，導(dǎo)演黃建新就在創(chuàng)投會(huì)上認(rèn)真勸告創(chuàng)作者，需要在個(gè)人表達(dá)和觀眾接受度之間尋找平衡。
除此之外，主創(chuàng)在面對(duì)大眾質(zhì)疑時(shí)的不當(dāng)態(tài)度也會(huì)容易發(fā)酵出輿情危機(jī)，從而讓后續(xù)排片比例和票房成績更不理想。
但小娛也觀察到，即使在文藝片回落、商業(yè)類型片發(fā)展強(qiáng)勁之時(shí)，文藝片仍然是眾多頭部演員的優(yōu)先選擇。
這種選擇其實(shí)不難理解。在演員早期通過成名作與代表性角色被大家熟知后，經(jīng)常會(huì)長期陷入一種“類型固化”當(dāng)中，遞過來的本子幾乎都是相似的角色。如果演員本身無法做出決策、果斷轉(zhuǎn)型，可能會(huì)長久陷入同一種表演模式當(dāng)中。
而小成本文藝片就會(huì)成為頭部演員突破舒適圈、求新求變的最佳路徑：文藝片不僅提供了豐富度更高的故事類型、復(fù)雜度更高的人物設(shè)定，在沒有視覺特效和強(qiáng)情節(jié)的加持下，故事本身的質(zhì)感和演員的演技將會(huì)更加凸出。
去年連演兩部文藝片的周冬雨就是典型代表，在這之前，她已有接近三年沒有新作上映，大眾對(duì)其的印象還停留在2019年的《少年的你》。作為在青春愛情電影類別中已經(jīng)“觸頂”的女演員，轉(zhuǎn)型升級(jí)是她勢必要做的新嘗試。
在FIRST影展上，當(dāng)吳君如推薦創(chuàng)作者邀請(qǐng)周冬雨參演愛情電影時(shí)，周冬雨明確表示，自己的年齡到了，出演這類電影對(duì)自己在表演上突破不大。她仍然鼓勵(lì)和支持愛情電影，但在當(dāng)下的創(chuàng)作環(huán)境中，她希望自己能有所轉(zhuǎn)變。
周冬雨的困惑與選擇與當(dāng)下大多數(shù)頭部演員一樣：電視劇演員想要打破小熒幕的限制，所以胡歌、吳磊會(huì)參演《不虛此行》，電影演員則希望有不同以往的類型作品面世。
FIRST閉幕片《熱搜》的首映禮上，周冬雨曾提及：“以前大家覺得我只能演青春、愛情、疼痛，能接觸到像陳妙這樣的角色太幸運(yùn)了?！彼靼鬃约旱牡膽蚵废拗?，因此主動(dòng)尋求突破：《鸚鵡殺》里是被騙后決定復(fù)仇的“獵物”、在《燃冬》里是迷茫中尋找自我的導(dǎo)游，《堅(jiān)如磐石》里的女警和《長空之王》里的航醫(yī)都是堅(jiān)毅果決的女性角色，與之前的“青春疼痛女主”相差巨大。
頭部演員需要文藝片“轉(zhuǎn)型突破”，文藝片也需要頭部演員加持，這種雙向奔赴成為2023年文藝片市場的底色。
02 宣發(fā)的錯(cuò)位與“抓手”的缺失
當(dāng)文藝片在受眾端沒有強(qiáng)烈觀看需求的“抓手”時(shí)，宣發(fā)的作用變得更為重要：創(chuàng)造抓手、把控尺度，找到與大眾普適性情感的最大公約數(shù)作為話題發(fā)酵點(diǎn)，之前票房突破1億的文藝片大多都是走這個(gè)路線。
2019年，《南方車站的聚會(huì)》聚齊胡歌、桂綸鎂、廖凡和萬茜，宣發(fā)往懸疑犯罪和明星大咖的方向轉(zhuǎn)移，弱化文藝片標(biāo)簽，獲得了2.02億票房。2019年的引進(jìn)片《何以為家》和2022年《隱入塵煙》都是激發(fā)了觀眾在角色面對(duì)苦難時(shí)的同情心，后者通過短視頻傳播和口碑逆襲，上映40天后還能拿到1439.7萬的單日最高票房，最終靠長線口碑?dāng)孬@1.18億。
另外，儀式感的傳遞也屬于這類。2018年末，《地球最后的夜晚》依靠“一吻跨年”的儀式感營銷和大檔期的底盤優(yōu)勢，創(chuàng)造了國產(chǎn)文藝片營銷巔峰，預(yù)售賣了一億，上映首日狂攬2.62億。但由于“貨不對(duì)版”，大家期待跨年去看浪漫愛情片，卻看著慢節(jié)奏的文藝片“昏昏欲睡”。第二天口碑崩盤，“看不懂”的輿論鋪天蓋地，次日票房驟降，總共賣了2.82億。
《地球最后的夜晚》票房走勢
《地球最后的夜晚》的成功讓人第一次看到儀式感營銷的潛力，后續(xù)還有不少愛情片都趕在跨年檔上映，就是想復(fù)制這次成功。
但這種適用于商業(yè)大片的營銷邏輯在當(dāng)下的文藝片電影市場也不再奏效了。正如壞猴子影業(yè)王易冰對(duì)小娛所說：“選擇權(quán)已經(jīng)從創(chuàng)作者手中轉(zhuǎn)移到了觀眾手上?！蹦贻p觀眾越來越知道自己的需求是什么，也越來越期待影片符合類型預(yù)期，如果與預(yù)期不同，一定會(huì)表示質(zhì)疑。
本身文藝片更注重情緒而非強(qiáng)情節(jié)反轉(zhuǎn)的劇情就讓前期營銷難以找到抓手。在這種情況下，頭部演員的加持可以讓本來就難以推廣出圈的文藝片找到一個(gè)新的“抓手”，讓影片的前期認(rèn)知度提高。但需要明確的是，演員對(duì)于整個(gè)作品的把控其實(shí)僅限于角色和表演，其它部分只能交由后期制作、檔期選擇、營銷方式等決定，而在后續(xù)過程中，大家對(duì)于電影的意見很難完全一致。
從拍攝到最后的宣發(fā)環(huán)節(jié)，演員的話語權(quán)其實(shí)是在逐步降低。因此，在影片上映后，除了觀眾對(duì)其演技的評(píng)價(jià)，演員已經(jīng)很難為其它結(jié)果買單。
去年周冬雨的兩部作品其實(shí)都陷入到類似《地球最后的夜晚》這種錯(cuò)位的營銷方式中，導(dǎo)致觀眾的期待和情感共鳴產(chǎn)生偏差，無法精準(zhǔn)地吸引核心用戶，對(duì)口碑產(chǎn)生副作用。
《燃冬》選在七夕檔，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)情侶人群，營銷幾乎復(fù)刻了情人節(jié)檔愛情片的宣發(fā)方式。抖音短視頻主要集中于愛情主題和“三人行”話題，剪輯出影片中三人關(guān)于“你愛我，他愛她”的三角戀故事，引發(fā)之后一系列““XX也有自己的燃冬”網(wǎng)梗出現(xiàn)。但電影講的其實(shí)是三位處于人生迷茫期的年輕人抱團(tuán)取暖，愛情元素并不明顯。
另外，電影宣發(fā)也沒有在第一時(shí)間根據(jù)輿情反饋調(diào)整策略。比如《燃冬》明顯在小紅書的口碑好于抖音，但在小紅書上，《燃冬》并未學(xué)習(xí)《宇宙探索編輯部》開通主創(chuàng)賬號(hào)，也沒有太多投放，導(dǎo)致自然發(fā)酵的正面評(píng)價(jià)都無法轉(zhuǎn)化成票房和后續(xù)的口碑助力。
小紅書上討論《燃冬》的帖子大多是正向口碑，評(píng)論也都認(rèn)真進(jìn)行劇情解讀
《鸚鵡殺》雖然以“殺豬盤”為引子，但主題還是在探索女性在“被騙”之后的獨(dú)特的復(fù)仇路徑和男女之間的情感流動(dòng)。由于“殺豬盤”類似于《孤注一擲》中電信詐騙，是當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的議題，電影營銷也往這方面發(fā)力，打出“你在熱戀，他在詐騙”的標(biāo)語，讓人誤以為這部電影也有像《孤注一擲》那樣的奇觀和緊張刺激的情節(jié)。
相較之下，去年票房前二的《河邊的錯(cuò)誤》和《宇宙探索編輯部》都找到了更適合文藝片的一種宣發(fā)方式：放棄宏大切口，轉(zhuǎn)而尋求精準(zhǔn)受眾，走小眾圈層，以口碑破圈。
《宇宙探索編輯部》選在愚人節(jié)上映，沒有頭部演員加持，也不走“下沉”路線，始終貫穿“民科”主題，通過集中的預(yù)告片和物料輸出，將影片中的“軟科幻”和“荒誕浪漫”的元素以及偽紀(jì)錄片的形式傳達(dá)給觀眾。郭帆發(fā)布宣傳微博，也是在為這部電影找到精準(zhǔn)人群，有人因?yàn)橐痪洹叭松ㄔ诎肷窖?，可以去看了”，產(chǎn)生了觀影興趣。
《河邊的錯(cuò)誤》前期營銷強(qiáng)調(diào)這是余華的先鋒代表作改編，屬于荒誕現(xiàn)實(shí)主義，為觀眾建立起“多重解讀，沒有答案”的預(yù)期，也明確了“藝術(shù)佳作”的定位，在前期就準(zhǔn)確地篩選了喜歡余華、熱愛藝術(shù)片的觀眾。走出電影的觀眾，也可以坦誠地表示自己沒有看懂，#河邊的錯(cuò)誤 隱喻##一千個(gè)人一億個(gè)哈姆雷特#等互動(dòng)話題帶動(dòng)后期討論量。
這部電影也沒有做路演，只做了三場主創(chuàng)交流活動(dòng)，大多選在校園中，讓主創(chuàng)與觀眾充分交流，提前回應(yīng)質(zhì)疑，供之后的觀眾解讀時(shí)參考。
歸根結(jié)底，本就有固定受眾的文藝片在宣發(fā)時(shí)需要做好與普通觀眾的連接，建立好觀眾正確的預(yù)期管理。
從2016年《百鳥朝鳳》“跪”出8000萬票房開始，文藝片宣發(fā)一直到在探索“自救”路徑。但在觀眾觀影決策明顯滯后，觀影動(dòng)力需要明確抓手的情況下，文藝片也可以轉(zhuǎn)而尋求自己的專屬觀眾，擴(kuò)大核心影迷群，再向外建立符合觀眾預(yù)期的連接，“站著把錢掙了”。
03 頭部演員入局，文藝片的破與立
2023年，“前三部作品”新導(dǎo)演撐起了電影市場的“半壁江山”。商業(yè)片新導(dǎo)演，有的由名導(dǎo)扶持，負(fù)責(zé)監(jiān)制，有的從影視公司的導(dǎo)演計(jì)劃中成長而來。而文藝片的新導(dǎo)演則明顯依靠頭部知名演員的加入與扶持。
去年，這種現(xiàn)象愈發(fā)明顯，周冬雨連演兩部，《燃冬》導(dǎo)演陳哲藝是新加坡人，這是他第一部大陸上映的院線片，《鸚鵡殺》是導(dǎo)演麻贏心的院線處女座。胡歌、吳磊主演的《不虛此行》、朱一龍主演的《河邊的錯(cuò)誤》，導(dǎo)演都是新生代青年導(dǎo)演，少有院線經(jīng)歷。
相較于商業(yè)大片，文藝片作品內(nèi)核的不同，由此也影響到演員發(fā)揮空間。《鸚鵡殺》的導(dǎo)演麻贏心告訴周冬雨，在認(rèn)出騙子之后，女主角周冉心中就只剩下堅(jiān)定的復(fù)仇。但為了騙到一位經(jīng)驗(yàn)豐富的騙子，周冬雨又必須在與騙子的糾纏中表演出曖昧、迷戀、懷疑以及最后再次“被騙”后，夾雜著不舍的憤怒，讓戲中人和戲外觀眾都分不清她的感情真假。
與之對(duì)應(yīng)的是，《長空之王》里的周冬雨只能限于劇情演出一種情緒，人物難以有成長弧線，在《堅(jiān)如磐石》中的女警也被認(rèn)為是“吐槽工具人”。
同樣，吳磊在文藝片《不虛此行》中飾演主角聞善（胡歌飾）幻想中的一位“室友”，與之前青春、活力的角色形象相差極大，無形中拓寬了戲路。文藝片本身也能為演員提供不少加成。胡歌憑借此片第一次獲得了電影類表演獎(jiǎng)項(xiàng)，之后吳磊主演的《草木人間》也入圍東京國際電影節(jié)。
長久以來，拍小成本文藝片也是新導(dǎo)演成長、成熟的路徑之一。當(dāng)國產(chǎn)片因?yàn)榉某娠L(fēng)、被質(zhì)疑原創(chuàng)性不足時(shí)，文藝片的多元化表達(dá)補(bǔ)足了電影市場的多樣性。雖然每年有各類青年導(dǎo)演創(chuàng)投計(jì)劃為新人掃清障礙，但新導(dǎo)演想在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)將跟明顯還需要更多的助力。
不少頭部演員積極參加電影節(jié)的創(chuàng)投環(huán)節(jié)，主動(dòng)尋求優(yōu)質(zhì)劇本內(nèi)容和有才華的新生代導(dǎo)演。由本屬于創(chuàng)作后期階段的演員身份，過渡到創(chuàng)作前期的項(xiàng)目創(chuàng)投評(píng)委，其實(shí)是演員對(duì)于電影藝術(shù)的認(rèn)知，對(duì)自我的開拓和求索，也是年輕一代演員求新求變的縮影。
去年上映的《臍帶》正是孵化自北影節(jié)創(chuàng)投，由姚晨擔(dān)任監(jiān)制。《鸚鵡殺》是2021年上影節(jié)創(chuàng)投單元的項(xiàng)目，一線演員周冬雨的加入無疑為項(xiàng)目創(chuàng)作增添不少信心。
周冬雨曾在采訪中透露，自2022年4月《鸚鵡殺》殺青后，她沒進(jìn)過劇組，給自己放了個(gè)長假，唯一要啟動(dòng)的項(xiàng)目是即將開機(jī)的《花豬》。這個(gè)劇本是她在擔(dān)任 FIRST 創(chuàng)投評(píng)委時(shí)發(fā)現(xiàn)的，由于非常喜愛這個(gè)故事，她很想幫助新人導(dǎo)演完成，“坦白講，我也不認(rèn)為它是一個(gè)能拿票房的片子，甚至上不上映我都沒考慮過，就是挺想幫他把這個(gè)故事拍出來。”《花豬》的導(dǎo)演李沖也在微博上回應(yīng)網(wǎng)友：“冬雨更關(guān)心的是創(chuàng)作本身。”
顯然，頭部演員的積極入局正在為文藝片市場創(chuàng)造“新抓手”，大眾會(huì)因?yàn)檠輪T的名氣而認(rèn)識(shí)到文藝片品類，電影的前期宣發(fā)也有了明確支點(diǎn)。另外文藝片與頭部人氣演員的組合也是在為文藝片培養(yǎng)新的、年輕受眾打下基礎(chǔ)。
同時(shí)，這種加入也會(huì)對(duì)演員本身帶來一些影響。演員只能把控自己的表演和角色時(shí)，不需要為文藝片的表達(dá)和票房買單，但作為站在最前臺(tái)的人，當(dāng)觀眾因?yàn)轭愋皖A(yù)期落差、錯(cuò)位的宣發(fā)或者對(duì)影片本身內(nèi)容有質(zhì)疑時(shí)，他們自然也成為接受負(fù)面評(píng)價(jià)最多的人。
更重要的是，演員如何找到自己的站位，用謹(jǐn)慎的態(tài)度、巧妙的方式參與到傳播當(dāng)中，給予影片更多的話題抓手。
2023年，文藝片短暫回落，或許頭部演員加速入局，就是未來新的破局之法。