文｜TopMarketing
2024年春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠終于還是回到了牌桌。
一年前的2023年春晚，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團(tuán)”，強(qiáng)勢(shì)取代了連續(xù)C位了8年的互聯(lián)網(wǎng)大廠，成為春晚贊助商中“最靚的仔”。
彼時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)大廠的罕見缺席，業(yè)界紛紛猜測(cè)，大廠們終于開始轉(zhuǎn)變大手筆搶奪春晚流量池的策略，審慎對(duì)待春晚的合作投放。
2024年春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠們依舊沒能熱鬧起來。雖然有京東、小紅書的參與，但其實(shí)兩家各有心事。京東已被拼多多、阿里甩在身后，需要奮力追趕，不放過任何流量機(jī)會(huì)；而小紅書則需要加速商業(yè)化來擺脫困局，這兩家投入春晚的營(yíng)銷，多少帶點(diǎn)“背水一戰(zhàn)”的沉重感。
其他互聯(lián)網(wǎng)大廠則是毫無動(dòng)靜，仿佛忽略了春晚這個(gè)光鮮亮麗的流量池。與往年互聯(lián)網(wǎng)大廠們爭(zhēng)奪春晚乃至整個(gè)春節(jié)檔流量的盛況相比，今年確實(shí)顯得十分冷清。為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠們不積極了？從連續(xù)8年搶奪春晚，到如今鮮少問津，各家是悟到了什么？
人人都想復(fù)制“微信紅包”
互聯(lián)網(wǎng)大廠搶奪春晚、春節(jié)檔流量，源于2015年微信紅包的經(jīng)典成功案例。2015年微信首次與春晚合作，掀起了全國(guó)“搖一搖”搶紅包的熱潮。
數(shù)據(jù)顯示，微信紅包在2015年除夕一天的收發(fā)總量達(dá)到了10.1億次，在春晚期間微信搖一搖互動(dòng)最高達(dá)到了8.1億次每分鐘，整場(chǎng)晚會(huì)微信用戶“搖紅包”的動(dòng)作超過110億次。春晚帶來的巨大流量讓微信支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域迅速崛起，在支付寶牢牢把控的市場(chǎng)中，硬生生撕開了一道口子。
彼時(shí)馬云甚至在社交平臺(tái)上發(fā)文感嘆，“此次春節(jié)珍珠港偷襲計(jì)劃和執(zhí)行得完美，確實(shí)厲害，確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻”。
春晚微信紅包的巨大成功，引發(fā)了支付寶、百度、抖音等App對(duì)春晚流量的垂涎。往后的幾年間，各家巨頭輪番上陣，爭(zhēng)奪央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，也基本圍繞著春晚發(fā)紅包的形式開展。
支付寶連續(xù)兩年分別投入8億和10億、百度投入9億、快手投入10億、抖音投入12億、京東投入15億，均希望能復(fù)刻微信支付當(dāng)年的“奇跡”。沒有爭(zhēng)奪到春晚合作權(quán)的大廠，也都砸下重金，嘗試將春節(jié)發(fā)紅包的活動(dòng)搬回自己的App里，以期在春節(jié)期間帶來新的流量增長(zhǎng)。
尤其是在2021年，紅包大戰(zhàn)進(jìn)入到最高潮的階段，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均投入重金，各自都在 App 上展示了“分XX億”的宣傳語。彼時(shí)還出現(xiàn)了樂視“欠122億”的自嘲式營(yíng)銷博得關(guān)注。
不過在此之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包大戰(zhàn)也逐漸偃旗息鼓。主流大廠官宣發(fā)出的全網(wǎng)紅包總金額從2021年的122億元，下降到2022年的80億元，到2023年便只有43億元了。
不僅紅包金額縮水，玩法也越來越復(fù)雜。從早期微信的“搖一搖”，變成了百度的集卡升級(jí)場(chǎng)景的玩法形式；抖音等視頻平臺(tái)則在集卡之上又添加了許多規(guī)則讓用戶花式邀請(qǐng)新用戶、創(chuàng)作視頻、好友組隊(duì)，并設(shè)置了許多互動(dòng)游戲等。
縮水的紅包、復(fù)雜的玩法必然不斷抬高用戶的參與門檻，降低大眾參與熱情，也就無法帶來全民互動(dòng)、流量爆炸的景象，更加談不上復(fù)刻昔日微信紅包的成功了。
互聯(lián)網(wǎng)大廠，邏輯變了
大廠們紅包大戰(zhàn)策略的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也與市場(chǎng)發(fā)展階段的變化有關(guān)。近年來互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不斷下降，市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)變成了存量競(jìng)爭(zhēng)。用戶增長(zhǎng)早已不再是主流大廠打造春節(jié)紅包等營(yíng)銷活動(dòng)的核心目的了。
根據(jù)第三方商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)在11億的數(shù)量級(jí)上維持了4年。2023年12月，QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為12.24億。
從2020年起，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，月增長(zhǎng)僅在1000多萬，月增長(zhǎng)率只有2%左右。大廠們從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長(zhǎng)中獲得的紅利減弱。大廠主營(yíng)的App基本上成為裝機(jī)必備，互聯(lián)網(wǎng)從以前野蠻生長(zhǎng)的增量時(shí)代邁向存量時(shí)代。
在春節(jié)營(yíng)銷中，大廠們?cè)O(shè)置復(fù)雜的玩法也是希望能通過增加App的使用時(shí)長(zhǎng)、打開頻次，從而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，并為品牌廣告帶來流量，提振最為核心的廣告支柱收入。
在諸多現(xiàn)實(shí)因素影響下，“降本增效”的大廠們，變得更加追求營(yíng)銷效率，注重對(duì)用戶的留存、轉(zhuǎn)化以及重點(diǎn)業(yè)務(wù)的引流，注重提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)、提升單個(gè)用戶的消費(fèi)額，所以春晚營(yíng)銷也變得更加精細(xì)，不再像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期那樣一味盲目地投錢。
最成功的典型仍是微信，其成功在2015年春晚推廣了微信支付后就不再留戀春晚紅包的“砸錢”式營(yíng)銷，而是在2019年推出春節(jié)紅包封面，從最開始的向品牌開放，下放到視頻號(hào)創(chuàng)作者，意在通過紅包封面活動(dòng)把更多用戶引向視頻號(hào)，從而完成留存、轉(zhuǎn)化的目的。
微信自定義紅包封面更是轉(zhuǎn)向品牌、機(jī)構(gòu)、博主收費(fèi)的模式，一舉實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。而像抖音、快手、微信視頻號(hào)等視頻平臺(tái)，則更傾向于爭(zhēng)奪春晚的轉(zhuǎn)播權(quán)，通過直播大型娛樂活動(dòng)增加用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性，而非再額外斥巨資拿下獨(dú)家互動(dòng)圈，開展所謂的紅包互動(dòng)營(yíng)銷。
前車之鑒：真金白銀，卻留不住用戶
互聯(lián)網(wǎng)大廠們不再執(zhí)著于春節(jié)紅包，還有一個(gè)核心原因便是效果不佳。現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明，通過狂撒春節(jié)紅包的營(yíng)銷方式為App帶來的新增用戶，并不能實(shí)現(xiàn)有效留存。
在騰訊、阿里等大廠紛紛卷入春節(jié)紅包紛爭(zhēng)后的2019年，百度豪擲巨資全面打造春節(jié)紅包營(yíng)銷體系，以百度App為主陣地，包含短視頻、貼吧等多款產(chǎn)品的協(xié)同，通過集卡、搖一搖、組隊(duì)搶紅包等豐富玩法吸引用戶。
百度還與春晚達(dá)成獨(dú)家合作，成為那年的春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，除了在春晚期間發(fā)放9億紅包，百度持續(xù)在春節(jié)期間發(fā)放的紅包總額共計(jì)19億，成為那年春節(jié)最受矚目的大廠。
根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度互動(dòng)紅包次數(shù)達(dá)208億次，App的日活峰值也在春晚期間突破3億，百度旗下的好看視頻、全民小視頻也均實(shí)現(xiàn)DAU的千萬級(jí)增長(zhǎng)。蘋果、華為等手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)也在那一年春節(jié)曾一度因?yàn)榘俣華pp的巨大下載量而癱瘓。
不過重金換來的繁榮景象并沒有持續(xù)太久。根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)，到了2019年2月9日，手機(jī)百度的新增用戶留存率僅為慘淡的2%。
在引流用戶方面，發(fā)放大額春節(jié)紅包并沒有給百度帶來一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的效果，甚至還造成了百度上市后的首個(gè)一季度虧損。彼時(shí)百度財(cái)報(bào)顯示，包含春節(jié)在內(nèi)的一季度，百度銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)93%至61億元，較大影響了公司利潤(rùn)表現(xiàn)。時(shí)任百度首席財(cái)務(wù)官的余正均也在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，一季度虧損與公司在央視春晚活動(dòng)中發(fā)紅包有一定關(guān)系。
用戶留存率慘淡的問題，不僅僅發(fā)生在百度。曾經(jīng)在春節(jié)投入巨大資金“發(fā)紅包”的快手、京東等大廠，也難以解決巨大流量增長(zhǎng)后用戶又迅速流失的情況。
2020年快手接替百度，與春晚達(dá)成合作，發(fā)放10億現(xiàn)金紅包。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)曲線顯示，快手在春晚期間借助紅包雨達(dá)成了3億的DUA。但春晚過后，快手的日活數(shù)又恢復(fù)到春節(jié)前的水平，用戶留存率沒有超過30%。
京東在2022年同樣斥巨資拿下春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)，在春晚送出了價(jià)值15億元的紅包和禮品，最終累計(jì)總互動(dòng)次數(shù)為691億次，京東2022年春節(jié)期間成交額同比增長(zhǎng)超50%。
但如此成績(jī)也并未利好京東后續(xù)的用戶增長(zhǎng)。2021年底京東的MAU為5.7億，而2022年第一季度京東的MAU只微漲至5.805億，可見京東依舊沒能做好春晚流量的用戶留存。
對(duì)此國(guó)金證券的報(bào)告曾指出，春節(jié)紅包過后，大部分App都失去了用戶黏性，DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。
春節(jié)紅包所能帶來的用戶轉(zhuǎn)化率低，也讓大廠重新審視發(fā)放春節(jié)紅包的“性價(jià)比”，于是曾經(jīng)一片熱鬧的紅包大戰(zhàn)也漸漸熄火。
春節(jié)檔流量，不止“春晚紅包”
國(guó)民熱度極高的春節(jié)檔，是品牌爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)、提升品牌影響力的重要節(jié)點(diǎn)。雖然此前互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包大戰(zhàn)最為吸睛，但除此之外像白酒行業(yè)，新能源汽車、手機(jī)廠商等，也在用不同的方式爭(zhēng)奪春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們不再爭(zhēng)奪春晚的獨(dú)家互動(dòng)權(quán)后，春晚在除夕前三天才宣布春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴為五糧液。
白酒企業(yè)接手被互聯(lián)網(wǎng)大廠占據(jù)長(zhǎng)達(dá)8年的春晚互動(dòng)權(quán)，這也揭示了貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)增大，頭部品牌需要借助春晚的流量形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。
從2015年開始，蘋果公司每年都會(huì)發(fā)布一部由蘋果手機(jī)拍攝的新年短片，用以傳播品牌價(jià)值和形象。手機(jī)廠商還會(huì)通過降價(jià)促銷、推出節(jié)日限定等營(yíng)銷方式吸引顧客，今年甚至連蘋果官網(wǎng)都破天荒地加入這場(chǎng)“春節(jié)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)”中，以迎新春的名義在1月18日至21日期間推出官網(wǎng)直降活動(dòng)。
新能源車企也紛紛通過降價(jià)的方式，增大春節(jié)期間的品牌關(guān)注度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，剛進(jìn)入新年1月，已有包括特斯拉、一汽豐田、理想、哪吒汽車、吉利、領(lǐng)克等在內(nèi)的多個(gè)汽車品牌打起了春節(jié)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，基本圍繞著金融、置換補(bǔ)貼或直接現(xiàn)金讓利等方式展開，與互聯(lián)網(wǎng)大廠豪擲千金吸引用戶有異曲同工之妙。
鐵打的春晚，流水的大廠。春晚乃至春節(jié)的流量?jī)r(jià)值其實(shí)并沒有降低，只是大廠紅包發(fā)放這樣簡(jiǎn)單粗暴的春節(jié)營(yíng)銷方式不再新穎，已無法適應(yīng)時(shí)代。隨著連年的紅包攻勢(shì)，用戶對(duì)于搶紅包的新鮮感下降，搶紅包也就不足以吸引用戶在App里停留，因此大廠紅包玩法的高開低走是可以預(yù)見的。
但是春節(jié)的熱度不會(huì)消散，春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)也不會(huì)被拋棄，被拋棄的只會(huì)是不再適應(yīng)時(shí)代變化的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。在“搶春節(jié)紅包”的熱度散去后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們必然還會(huì)有新的營(yíng)銷方式出現(xiàn)。