文 | 娛樂資本論 尖椒
最近視頻平臺在會員運(yùn)營上的新動作越來越多。
騰訊在上海思南公館附近以《繁花》為主題打造線下Openday（開放日），想將參與的會員升級成”精神股東”；剛剛結(jié)束的優(yōu)酷《這就是街舞6總決賽》直播僅會員可觀看，SVIP會員可以在在水裹湯泉北京門店免費(fèi)喝下午茶，會員與非會員的權(quán)益差距進(jìn)一步拉大；愛奇藝將新春年貨選購“優(yōu)選日”放在會員專區(qū)一級入口，用大額優(yōu)惠券和積分兌換抽獎刺激會員用戶在平臺花錢消費(fèi)。
這些動作背后，是長視頻平臺對會員收入增長的焦慮與策略轉(zhuǎn)變，從追求增量轉(zhuǎn)向運(yùn)營存量，做好“售后”服務(wù)體驗，創(chuàng)造更多能增強(qiáng)用戶粘性、忠誠度的會員權(quán)益。更直接地說，即使暫時沒有爆款內(nèi)容，會員依舊愿意繼續(xù)留在平臺上，成為長期會員。
愛奇藝去年的Q3財報顯示，月度平均單會員收入（ARM）達(dá)到15.54元歷史新高。2023年，《狂飆》播放期間愛奇藝創(chuàng)造了歷史最高會員數(shù)1.47億，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇認(rèn)為會員數(shù)近幾年會穩(wěn)定持續(xù)增長，“而ARPU值（平均每用戶收入）一定會增長，這個潛力更大?！?/p>
從2021年開始，平臺逐步開啟降本增效，同時，會員拉新進(jìn)入瓶頸期，又失去超點這個增長點，會員運(yùn)營的重要性越來越凸顯。
企鵝智酷《中國“會員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報告》中提到，會員運(yùn)營的重點是讓消費(fèi)者持續(xù)感受到關(guān)系的價值。成功的會員服務(wù)，會讓用戶對平臺產(chǎn)生歸屬感和價值認(rèn)同感，對平臺品牌本身形成消費(fèi)依賴和習(xí)慣，產(chǎn)生在內(nèi)容之外的更多情感連接和品牌號召力。
比起依靠平臺自制內(nèi)容拉新，會員運(yùn)營是更加輕量化、定制化的方式，也是更有潛力拉動單個會員收入的增長點。
這場存量戰(zhàn)，長視頻平臺非打不可。實際上關(guān)注ARM，不僅是國內(nèi)，也是Netflix等國際平臺的共同目標(biāo)。在去年Q4，奈飛凈利潤為9.38億美元，同比暴漲了逾16倍，這里面，高達(dá)兩位數(shù)增幅的ARM增長功不可沒。
但如何以小博大，讓會員切身感受到權(quán)益擴(kuò)充，漲價值得，將是平臺面臨的新難題，也是河豚君持續(xù)關(guān)注的重點。
視聽權(quán)益花活升級：膽小模式、邊看邊聊、特殊音效
去年《西出玉門》播出期間，#騰訊視頻膽小模式#曾登上熱搜。只要開啟“膽小模式”，視頻出現(xiàn)恐怖畫面前會有高能倒數(shù)預(yù)警，還會自動開啟黃沙特效和滿屏彈幕護(hù)體；遇到黑漆漆的背景會自動調(diào)高亮度達(dá)到“開燈”效果；如果有配合恐怖鏡頭的音效，還會降低手機(jī)音量。
“對我這種人菜癮大的人真的很友好，我就是又怕又愛看，希望這個模式多多推廣?！彬v訊視頻的會員小陳對此很感興趣，她喜歡看懸疑片，但又害怕突然出現(xiàn)的恐怖鏡頭。也有網(wǎng)友提出建議：“能不能出一個膽大模式，把刪減的都補(bǔ)回來?！?/p>
當(dāng)時膽小模式旁顯示的是“限免”，沒過多久，騰訊會員體系升級，將這個功能改為V2以上可使用。會員界面顯示，目前有包括《興安嶺獵人傳說2》《打更人怪談》等在內(nèi)四部影片可適用此功能。
之后，騰訊在《很想很想你》推出了“磕糖模式”，《我可以47》推出“荷爾蒙模式”，但這兩種模式更像是互動特權(quán)，通過連擊可以出現(xiàn)專屬特效。另外，小陳也發(fā)現(xiàn)，這些特殊觀影模式只能在手機(jī)端使用，網(wǎng)頁和pad都沒有出現(xiàn)開啟按鈕。
視頻平臺的會員權(quán)益，早就不止于跳過廣告、提前觀看等基礎(chǔ)功能，而是延伸到整個觀看過程，專屬彈幕、下載特權(quán)、截圖分享模板都適配不同場景，為會員帶來獨特體驗。
買齊愛優(yōu)騰芒四大會員的小張和男朋友是異地戀，之前都是使用一個小眾APP和男朋友一起線上看視頻，但因為版權(quán)限制，APP內(nèi)資源有限，也很難追最新的劇和綜藝。后來她發(fā)現(xiàn)視頻平臺都陸續(xù)開通了“一起看”功能，也是會員專屬權(quán)益。
“芒果和優(yōu)酷，必須雙方都是會員才能一起觀看。騰訊、愛奇藝的高等級會員每月可以邀請非會員用戶看VIP內(nèi)容，但有時間和次數(shù)的限制”小張向娛樂資本論總結(jié)到。
會員享受更高清的畫面特權(quán)已經(jīng)不新鮮了，各平臺都為會員提供超高清4K、HDR、60幀的最高配置，或是杜比視界與音效。但最近優(yōu)酷和愛奇藝還在音效上提供了增強(qiáng)人聲和懷舊收音機(jī)的選項，適配會員觀看的不同場景。
另外，小娛也發(fā)現(xiàn)，同一功能在不同平臺可能有所區(qū)分。比如觀看視頻時切到后臺時繼續(xù)播放音頻的功能在愛奇藝平臺屬于會員專屬，在其它平臺則是免費(fèi)使用。
總的來說，視聽權(quán)益附屬于內(nèi)容權(quán)益（提前觀看、會員專屬內(nèi)容等），既是用戶最直接感知的權(quán)益，也是受益會員人數(shù)最多的權(quán)益，可以讓會員獲得平臺歸屬感，在享受特定的權(quán)益時產(chǎn)生對平臺的認(rèn)同感。
會員體系更新：繞道超點，高級權(quán)益降本
去年8月，愛奇藝推出《蓮花樓》加更禮，比起花18元購買，愛奇藝更推薦會員使用360積分兌換，最新財報中也特別提到，此次加更禮吸引了超600萬人用積分兌換。
其實愛奇藝的會員積分系統(tǒng)在去年1月才剛剛推出，用戶購買會員將獲贈相應(yīng)積分，連續(xù)訂閱時間長達(dá)一年以上的會員，每年可獲得遞增的系數(shù)加成。積分24個月內(nèi)有效，用于兌換內(nèi)容和IP衍生品。
之后，《云之羽》和騰訊的《長相思》加更禮都沿用了積分兌換的方式。近日在騰訊收官的《黑土無言》，SVIP則可以提前六小時觀看，而VIP也可以使用積分兌換超前觀看6小時的權(quán)益。
前視頻平臺員工小云向娛資表示，主推積分兌換加更禮可能與之前超點取消事件有關(guān)?！捌脚_希望用更保險、更平穩(wěn)的方式讓用戶再次接受超點，比起直接購買，買會員贈送積分，再用積分兌換，可能實際上花的錢差不多，但用戶感知是不一樣的?！?/p>
（愛奇藝會員積分計算規(guī)則）
按照積分計算規(guī)則，新用戶獲得360積分性價比最高的是購買白金會員季卡，目前連續(xù)包季價格為78元。
騰訊的積分系統(tǒng)早已存在，在加更禮出現(xiàn)前，用2999積分兌換31天會員或許是大多數(shù)會員的選擇。
優(yōu)酷的積分系統(tǒng)名為酷金幣（原名星光幣），在會員專區(qū)有一級入口，不少積分任務(wù)是引流到其它平臺，比如快手極速版、大眾點評等。酷金幣不會自動發(fā)放，需要當(dāng)天點進(jìn)任務(wù)列表領(lǐng)取，繼續(xù)增進(jìn)用戶的粘性與平臺日活。最近新年還上新了最新活動，會員可使用酷金幣兌換IP碎片，集齊3個同一IP的碎片后，可以搶實體IP金幣。
用積分兌加更禮形成了“內(nèi)循環(huán)”，讓會員感受到更多權(quán)益增值，同時也刺激用戶在平臺更多地使用產(chǎn)品或進(jìn)行消費(fèi)。成長系統(tǒng)的目的則是鼓勵會員持續(xù)性付費(fèi)，增強(qiáng)用戶粘性與忠誠度，努力成為平臺的高階會員，享受更多特權(quán)。
去年十月下旬，王林突然發(fā)現(xiàn)騰訊視頻活躍任務(wù)的獲取上限降低至100點，僅靠日常任務(wù)升級成V8星光會員難上加難。
他之前一直堅持每天打卡，以獲得更高的會員權(quán)益。最高階的V8星光會員不僅有自己的專屬編號，還擁有自己的社群，每月8日可領(lǐng)取專屬星光禮。“不過對我最有用的是免費(fèi)觀看本來需要付費(fèi)的電影、免費(fèi)領(lǐng)電視端會員以及兩張附屬卡，可以送給親戚朋友，也可以轉(zhuǎn)手賣掉?！?/p>
王林告訴小娛，之前，只靠簽到和每天觀看一小時的日常任務(wù)，他每月至少能獲得750點V力值，且全部任務(wù)上限是1萬點，在常年只買黃金會員的情況下，他也能有機(jī)會達(dá)到V8星光等級。
這種高級會員的權(quán)益加持也催生出社交平臺上不少“升級攻略”，甚至有黃牛出售“代做成長值”任務(wù)，主要是依靠“贈送好友VIP禮品卡”，每月可以增長6000點，福利已經(jīng)明顯變成了一種羊毛黨的獵物。
會員體系逐步升級、權(quán)益越來越眼花繚亂的同時，王林和小張的感受反而是視頻會員的權(quán)益“在降本”。
之前騰訊V8會員每月都可以免費(fèi)領(lǐng)取一張30元的話費(fèi)券，在生日時還能領(lǐng)取免費(fèi)電影票。V7等級的愛奇藝會員每月也可以免費(fèi)領(lǐng)取星鉆會員權(quán)益（電視端觀看），這些實際權(quán)益的加持也刺激不少像王林這樣的用戶每日打卡做任務(wù)。
但在2022年暑假期間，這些權(quán)益陸續(xù)萎縮直至消失，“一些V7的會員覺得跟V8權(quán)益也差不多，就不愿意花費(fèi)每年需要花費(fèi)16800 的V力值升級了?！蓖趿终f。
對于成長體系的變化，小云認(rèn)為，背后體現(xiàn)的正是會員運(yùn)營策略與目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，“最近平臺對羊毛黨的態(tài)度也有所變化，原來可能更看重日常活躍度，會適當(dāng)允許羊毛黨的出現(xiàn)，但現(xiàn)在平臺整體目標(biāo)是希望提高ARM（月度平均單會員收入），比起每天堅持打卡，平臺更希望你多花錢。從另一面來說，高等級會員的身份與權(quán)益的獨特性和價值感也更強(qiáng)了，會員等級界限更加明晰，可以讓高階會員持續(xù)保值，從而刺激更多用戶充值高級會員”
精細(xì)的積分體系和成長體系規(guī)劃可以鞏固存量用戶，同時也是會員忠誠度構(gòu)建的必經(jīng)之路：平臺希望用戶認(rèn)識到，更早、更久地?fù)碛袝T身份才能獲得更好的權(quán)益。同時，平臺也更希望培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更加專注于服務(wù)高凈值用戶。
開放日、會員日混戰(zhàn)：節(jié)點營銷、儀式感打造
去年5月， 騰訊和優(yōu)酷幾乎同時開啟了針對用戶的月度活動，騰訊是每月9日“開放日”，優(yōu)酷是每月20日“超酷會員日”，除了給低階會員“升艙”，暫時享受到電視端或者高階會員的體驗，還逐步開啟明星見面會、首映禮、明星掃樓、線下會員活動等權(quán)益。
這種平臺用戶活動其實不算新鮮，早在2018年暑假，芒果舉辦的“青春芒果節(jié)”就體現(xiàn)出視頻平臺對會員IP打造的熱衷。當(dāng)時在外界看來，這個活動對標(biāo)的是新浪、愛奇藝等舉辦的粉絲嘉年華。但“芒果小鎮(zhèn)”IP互動體驗館明顯是針對平臺用戶的線下活動，進(jìn)入場館也有專門的會員專屬領(lǐng)票入口。
同年雙十一，芒果TV正式開啟了“會員開放日”，以深諳粉絲經(jīng)濟(jì)和社區(qū)思維的優(yōu)勢，打造了“1+9”超能量會員權(quán)益矩陣，為會員推出的“直通馬欄山““會員在現(xiàn)場”綜藝錄制線上官方搶票渠道。
2018年至2021年，芒果TV連續(xù)四年舉辦青春芒果節(jié)，規(guī)模越來越大。2020年，芒果TV與160余家熱門景區(qū)和商鋪聯(lián)動，青春芒果節(jié)從一個平臺IP活動逐漸轉(zhuǎn)變成一個城市文化IP。不變的是，這些活動中芒果TV會員的存在感依然很強(qiáng)，比如2019年就有會員專享的芒果音樂節(jié)，活動也是為了連接全體用戶，鞏固大眾對芒果TV的認(rèn)知。
大多數(shù)會員日或開放日活動其實鼓勵全體用戶參與，比如騰訊的開放日有全程線上直播，但在活動中平臺會員會擁有更多特權(quán)，比如V5以上會員可優(yōu)先報名，有機(jī)會在線上和明星連麥互動。
比起線上的權(quán)益升級，這種線上線下的用戶活動為平臺提供了一個集中輸出物料、增進(jìn)會員權(quán)益、優(yōu)化會員體驗的入口，讓高粘性、高凈值會員持續(xù)與平臺共創(chuàng)，同時也為非會員、低等級會員提供體驗升級的機(jī)會，再次刺激消費(fèi)。
從實際內(nèi)容來看，騰訊“9號開放日”和優(yōu)酷“超酷會員日”有諸多重合。
“內(nèi)容開放”主要是安排熱播劇的主創(chuàng)直播、明星掃樓或者待播劇探班直播，熱映或待播作品的花絮、劇照、定檔PV等物料的集中發(fā)布。線下會在騰訊北京或深圳大廈安排線下集市、提前看片活動，這部分內(nèi)容等于給平臺內(nèi)容一個集中宣傳的機(jī)會，比起散亂的、僅面向劇粉的直播安排，通過“開放日”這個出口，所有的宣傳內(nèi)容有了集中的展現(xiàn)，擴(kuò)大影響力。
“權(quán)益開放”包括指定的VIP片單在當(dāng)天免費(fèi)看，并且為低等級會員開啟了V8特權(quán)的嘗鮮，這部分幾乎都是面向會員權(quán)益宣傳而設(shè)置，看似是提供福利，更多是為了引導(dǎo)用戶享受更高階的會員體驗，在會員日活動內(nèi)短暫形成對平臺內(nèi)容的消費(fèi)依賴慣性，從而刺激后續(xù)的消費(fèi)行為。相對應(yīng)的，優(yōu)酷會員日也將“升艙”權(quán)益放在重頭位置。
“主題好禮開放”則因時間節(jié)點而異，5月的主題是母親節(jié)，會員專屬大獎是花束和牛奶；6月是父親節(jié)，會員專屬大獎是筆記本和智能投影儀；7月抽上海迪士尼門票，符合暑期親子主題；9月與騰訊的“99公益日”進(jìn)行聯(lián)動，會員可以捐出積分幫助鄉(xiāng)村兒童......節(jié)點性的會員權(quán)益更適配用戶的個性化需求。優(yōu)酷同樣在11月推出了“酷愛生活計劃滑雪季”，也是迎合冬季節(jié)點，讓會員抽獎獲得滑雪票。
在視頻會員逐步提價的背景下，線下或者實物權(quán)益在原本會員內(nèi)容權(quán)益上增值，是直接補(bǔ)足會員獲得感的方法。
除了常規(guī)的月度活動，年末騰訊的“星光大賞”，愛奇藝“尖叫之夜”，芒果“跨年晚會”都有面向會員的特別權(quán)益，比如騰訊V7-V8可以提前兩天優(yōu)先購買星光大賞的門票。
曾有朋友向小娛吐槽，“雖然知道平臺每月有活動，但我從來都沒找到入口在哪”。究其原因，可能是她用網(wǎng)頁版較多，而活動入口只會在舉辦的幾天內(nèi)在手機(jī)端開屏或會員專區(qū)上方顯示。由此看來，開放日或會員日活動覆蓋的人群有限，對于大多數(shù)普通會員來說很難稱得上“實際權(quán)益”。
如今，視頻平臺會員運(yùn)營已經(jīng)從增量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向存量戰(zhàn)，當(dāng)會員數(shù)增長紅利消失時，提高單會員收入（ARM）成為當(dāng)下最直接、最高效的盈利目標(biāo)，因此平臺不僅要有能力持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要注重會員運(yùn)營。
就像Netflix，2023財年第四季度營收為88.33億美元，同比增長12.5%；凈利潤為9.38億美元，同比增長逾16倍，其中ARM實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，而廣告方面的規(guī)模增長，環(huán)比高達(dá)70%。目前已經(jīng)離職的小云告訴娛資，海外的用戶環(huán)境一直是他們內(nèi)部非常羨慕的，“他們的用戶能接受要不付訂閱費(fèi)，要不看廣告，整個社會有種非常成熟的商品觀?！笔聦嵣?，奈飛的股價從開啟廣告模式（2022年10月）的220美元，漲到了如今的560多美元，也說明了他們廣告+訂閱雙模式已經(jīng)被資本市場廣泛認(rèn)可。
“好的商業(yè)模式，才會讓平臺和用戶雙向奔赴?！?/p>
（應(yīng)要求，文中受訪者均為化名）