文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
“恭喜你發(fā)財~恭喜你精彩~最好的請過來~不好的請走開~噢禮多人不怪——”
“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金~”
又臨近一年一度走親訪友的時節(jié)，各地商超紛紛請出劉德華等喜氣洋洋的歌手，而腦白金的廣告也幾十年如一日地播放了起來。一切都沒變，一切又好像都變了——變的是各式年貨禮盒的“分量”。
12月剛開始，山姆、開市客、奧樂齊和盒馬便齊刷刷地上新了一大波紅紅火火的節(jié)日禮盒，元旦過后，這些超市更是將節(jié)日禮盒和對聯(lián)、福字一起，放在了最醒目的位置。
而像上海久光這樣的百貨公司，干脆提供花籃、禮盒外包裝，讓消費者自由選配里面的內(nèi)容物。
每到這個時候，同事、朋友之間，以及社交媒體上也都開始交流起購買禮品的心得，禮品市場的需求空前強盛。
咨詢公司凱度發(fā)布的《2024年中國禮品行業(yè)展望白皮書》顯示，預計2024年我國禮品行業(yè)市場規(guī)模將達13777億元。
京東數(shù)據(jù)則顯示，在2023年12月22日舉辦的以禮贈為主題的超級品類日中，禮盒銷量環(huán)比日常增長165%，同時，多個品類迎來爆發(fā)增長，黃金珠寶銷量同比增長兩倍，美顏纖體類產(chǎn)品銷量同比增長218%，維生素等保健膳食銷量同比增長63%。
春節(jié)將近，無論是走親訪友還是商務關系維護，一大波禮物正在路上。而這萬億級的市場里，都有哪些新鮮事？
爭做“顯眼包”
今年的禮盒，無論在線上線下，都成為了“顯眼包”。
除了傳統(tǒng)的米面糧油、零食禮盒，護膚品、保健品、小家電等其他品類的禮盒都加入了雙旦+新春禮盒的“戰(zhàn)場”——有花里胡哨的異形包裝；有吸睛好玩的扭蛋機、轉(zhuǎn)盤式盒子；有強調(diào)“新春限定”的獨特設計……讓人看得眼花繚亂。
食品方面，相信很多一二線城市的消費者們應該都在社交網(wǎng)絡或者現(xiàn)場看到過山姆的“大開心果”和“大松果”。這兩個堅果大禮盒成為了山姆超市里的“顯眼包”，不少孩子抱著它們愛不釋手。
很多化妝品品牌在禮盒的設計上也不再拘泥于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、化妝袋外加拉菲草的形式。像橘朵、酵色、花知曉這樣深受年輕消費者喜愛的彩妝品牌，都想方設法在禮盒的吸睛上下功夫，還會在禮盒內(nèi)送出諸如大抱枕、洛可可風格的手持化妝鏡等或?qū)嵱没蚱恋馁浧贰?/p>
從去年開始，有不少品牌和IP做聯(lián)名款新年禮盒，今年，聯(lián)名之風更盛。
比如，作者“不二馬”推出了其知名IP“胖虎”的龍年款春聯(lián)禮盒；迪士尼和名創(chuàng)優(yōu)品推出了新春賀歲版“奇奇蒂蒂”系列產(chǎn)品；手帳品牌言倉也推出了火遍2023年的“線條小狗”聯(lián)名手帳日歷禮盒……
顏值這一塊，新年禮盒妥妥拿捏住了消費者。
開辟新渠道
除了禮盒外觀上的變化外，另一個不容忽視的，是禮品渠道的變化。
除了線下商超和線上電商平臺購物，消費者們開始有了從企業(yè)自建的福利商城，或是銀行、航空公司處用積分兌換禮品的習慣。
不少消費者是今年才發(fā)現(xiàn)，原來天貓、支付寶的積分可以免費或者以很便宜的價格換購到不錯的產(chǎn)品。年關將近，這些積分商城中也上新了大量可以用來送禮的產(chǎn)品，如昂貴的炊具、小家電或是體驗類產(chǎn)品，為積分即將到期的消費者們提供更多選擇。
圖源：天貓、支付寶
為什么積分商城越來越吸引人？一方面，淘寶、天貓、銀行信用卡的積分體系搭建愈加完善，吸引了越來越多品牌加入其中，使其成為一個與消費者接觸的流量入口；另一方面，大多數(shù)品牌的數(shù)字化建設趨于完善，也方便它們接入更多的渠道進行一盤貨的管理。
而說到積分體系，不少企業(yè)在2023年前后，從淘寶天貓以及京東體系中跳脫出來，基于微信小程序或網(wǎng)頁端構建商城。品牌這么做，可以打通從內(nèi)部到外部的供應鏈體系，也能更好地服務私域流量以及自己的員工。
對于擅長收集各路信息的精明消費者來說，今年明顯可以感受到，“企業(yè)內(nèi)購”變得越來越多。
業(yè)內(nèi)人士透露，特別是臨近年底或者年初的時候，品牌需要清理庫存，會認真為內(nèi)購選出一個合理的貨盤，吸引消費者前來購買熱門產(chǎn)品。通常，消費者們?yōu)榱藴愢]費或是在沖動之下，會順便搭配一點庫存貨。
這些內(nèi)購的鏈接通常都會半開放式地流傳到朋友圈或各種微信群里，熱門的產(chǎn)品一旦開賣也是“秒空”。
參加過多次諸如鞋履品牌Clarks、斯凱奇，童裝品牌Balabala等的內(nèi)購活動的消費者Cathy表示：“這些都是真正的品牌直銷，便宜又放心……我一買就控制不住。”
通常情況下，Cathy會趁著內(nèi)購，為全家老小買齊他們所需的“裝備”，也會為親戚朋友挑選一些過節(jié)走動時的禮品，每次動輒消費上千甚至上萬元。
運作成熟之后，有不少品牌的自建商城甚至開放接口給到其他品牌、貨源，以滿足消費者更多元的需求。
也因此，品牌和電商平臺的禮品供應鏈開始“神仙打架”，連京東都要在媒體渠道投放廣告，稱道自己的禮品供應鏈多么成熟，可以滿足定制化需求。
定制化、場景化
禮品定制化是近年來禮品行業(yè)不容小覷的變化趨勢。
一位企業(yè)行政人員告訴新零售商業(yè)評論，目前除了簡單地在禮盒上印企業(yè)Logo，不少禮品供應商還能做到一對一的設計包裝，定制不同規(guī)格的內(nèi)容物，當然，價位也不一樣。
“好多做禮品的（供應商）都主動找到我們，提供的定制產(chǎn)品眼花繚亂，里面包含的產(chǎn)品也都是大牌子或大廠貼牌的產(chǎn)品，品質(zhì)都不錯，也容易溯源。還可以定制不一樣的圖案、花紋，都很漂亮大氣，年末公司定制禮盒不會再看起來土土的了。”
以前，定制禮盒的需求大多發(fā)生在商務送禮的場景下。現(xiàn)在，這個需求逐漸衍生到了消費者端。
一位電商客服向新零售商業(yè)評論表示，臨近年關，她最常接收到的詢問就是：“如果要送好朋友/男女朋友/長輩/沒那么親的親戚，應該送什么？能否在產(chǎn)品上刻字、做定制？”
她發(fā)現(xiàn)，這些詢問者都抱著一種心思：禮盒做得越精致，就代表送禮人越用心，而刻上字就代表禮物的獨一無二。
現(xiàn)在，也有越來越多消費品牌承接了此類面對消費者端的定制業(yè)務，一位彩妝品牌相關負責人告訴新零售商業(yè)評論：“我們有設計和生產(chǎn)能力，面對消費者，刻字和包裝服務肯定是沒問題的，面對商務需求的大單子，我們也可以做定制化的設計?！?/p>
可以看到，無論是送親戚朋友，還是送家中長輩，或者是商務往來，越來越細分的場景，讓禮品、禮盒變得更加精細化，而品牌方和供應鏈都不可避免地在其中卷來卷去。
更便捷、更環(huán)保
小紅書上有人表示，參加朋友的婚禮，收到了作為伴娘的伴手禮，乍一看是“貴婦品牌”海藍之謎的禮盒，但拿回家之后才發(fā)現(xiàn)都是“包裝為真，內(nèi)里為假”的假貨。
隨后她搜索時發(fā)現(xiàn)，無論是像小紅書這樣的社交平臺還是像閑魚這樣的二手平臺，都有人會偷偷出售或收購大品牌護膚品禮盒、產(chǎn)品的包裝盒、包裝袋以及空瓶，其動機令人生疑。
那么，一個無法忽視的問題出現(xiàn)了：這些設計得十分豪華、材質(zhì)扎實的限定禮盒，最后會流向何處？
據(jù)觀察，這些禮盒一是去往臨期折扣店。在好特賣、嗨特購等折扣商店，經(jīng)常能看到這些春節(jié)禮盒全年無休地在店鋪內(nèi)以骨折價在貨架上“站崗”，發(fā)揮其作為禮盒的最后價值。
二是留存在消費者手中。正所謂“一代人有一代人的廢品”，不少年輕人不舍得丟棄這些禮盒的外包裝，但收藏起來又占地方，于是，在小紅書上搜索“禮盒收納”，就能看到很多博主分享自己收納五顏六色、奇形怪狀禮盒的心得和方法。
圖源：小紅書
不過，更多的禮盒最后還是流向了廢品站。
造型和用料越來越鋪張的禮盒也造成了許多不必要的浪費——據(jù)統(tǒng)計，我國因禮盒產(chǎn)生的垃圾約占城市生活垃圾的30%～40%。其中大部分因過度包裝產(chǎn)生。在春節(jié)期間，僅一家垃圾回收站，5天便會產(chǎn)生200多噸的新年垃圾。
也因此，不少年輕人傾向于更環(huán)保、更便捷的禮品，如儲值卡或是提貨券：“不用把很重的禮品拎來拎去，提貨券的通常選擇也足夠多，大家皆大歡喜?！弊苑Q“I人”、并不喜愛逢年過節(jié)的社交場合的消費者點點說道，盡管卡券類的禮品多少失去了禮物開箱的驚喜感，“心意到了就行，也環(huán)保嘛?！?/p>
事實上，禮品卡在海外市場更加吃香——凱度的上述《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在2022年，美國僅禮品卡市場規(guī)模就達到了2750億美元（約合人民幣20000億元），超過了中國的整個禮品市場總額。
不過，年輕的中國消費者們已經(jīng)在追趕成熟的歐美禮品市場了?！栋灼分赋?，如今的消費者對禮物的偏好從米面糧油逐漸轉(zhuǎn)向了小家電、數(shù)碼電子、營養(yǎng)保健等高客單價的產(chǎn)品，也更愿意購買體驗類的產(chǎn)品作為禮物贈予他人。
更重要的是，年輕消費者們消費禮盒、禮品的心態(tài)也在產(chǎn)生改變。
點點說：“除了基本的人情往來，我會挑選一些我真心愛用的、對我來說有用的東西作為禮物送給朋友們，我希望她們也能喜歡，我們就會有新的共同話題了?！?/p>
“我有時候會給自己買禮盒包裝的產(chǎn)品，犒勞一下辛苦的自己?！盋athy說道，“看到包裝精美的禮盒，心情都會變好，不是嗎？”
參考資料：
1.《2024年中國禮品行業(yè)展望白皮書》，凱度
2.《歲末消費市場現(xiàn)高潮，禮贈、運動消費熱度高漲，唯品會禮盒銷量劇增》，封面新聞
3.《中國企業(yè)禮品定制行業(yè)白皮書》，信陽日報