文|科技新知
經(jīng)歷了將近一周的輿論風(fēng)波之后，微盟撤回了業(yè)務(wù)重組計(jì)劃。
此前，微盟對(duì)外發(fā)布一項(xiàng)公告，主要內(nèi)容是正在初步籌劃潛在業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，將以整體估值不低于36億元為基礎(chǔ)，出售公司50%以上的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，并取得不低于18億元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)，最終的目的是通過這次交易，尋求目標(biāo)公司在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。
消息一經(jīng)發(fā)出，微盟股價(jià)大幅下跌?？赡苁鞘艽擞绊懀?天后微盟在港交所再次發(fā)聲：“在考慮股東意見后，對(duì)潛在交易進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)估，已決定終止?jié)撛诮灰??！?nbsp;有業(yè)內(nèi)人士表示，微盟分拆分拆的是上市公司的核心資產(chǎn)，一旦成功將直接對(duì)投資人的利益造成損失。
乘著微信生態(tài)的東風(fēng)起家，如今面臨著紅利消逝營(yíng)收困難的第三方服務(wù)商們，微盟并不是首個(gè)“受害者”。數(shù)據(jù)顯示，過去三年里，微盟累計(jì)虧損超過40億，同為微信生態(tài)第三方服務(wù)商的有贊累計(jì)虧損近50億。
從賣水人到掘墓人，微信第三方服務(wù)商究竟要如何自救破局？當(dāng)馬化騰在騰訊年會(huì)上重提視頻號(hào)的重要性之后，對(duì)于微盟、有贊來(lái)說會(huì)是最后的機(jī)會(huì)嗎？
斷臂式求生
微盟的崛起始于微信開始商業(yè)化的2013年。
那一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，微信5.0版本正式發(fā)布。掃一掃、微信支付、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等功能上線，代表著3億微信用戶與商家的觸點(diǎn)增多，微信這塊鹽堿地上開始長(zhǎng)出商機(jī)。
于是，微盟創(chuàng)始人孫濤勇懷揣50萬(wàn)元，將自己的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)定在了微信之上，與方桐舒、游鳳椿共同成立了專注于微信第三方開放服務(wù)的SaaS產(chǎn)品。
到了2017年，微信小程序上線，并在隨后的一年半時(shí)間里，小入駐規(guī)模突破100萬(wàn)。微盟趁此風(fēng)口All in，成為微信小程序首批商業(yè)及營(yíng)銷解決方案提供者之一。2020年，微盟被評(píng)為上海在線新經(jīng)濟(jì)50強(qiáng)、2020年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)最具投資價(jià)值上市公司。
美好的故事戛然而止。2019年1月，微盟赴港上市開盤直接跌破發(fā)行價(jià)。而從2020年到2023年上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，微盟持續(xù)虧損為11.6億元、7.8億元、18.3億元、4.5億元，累計(jì)42.2億元。截至2023年6月末，微盟現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物還有21.1億元。
虧損的直接原因在于營(yíng)運(yùn)成本過高。據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，微盟銷售成本達(dá)3.93億元，與2022年同期的3.02億元同比增長(zhǎng)30.26%。銷售及分銷開支為8.44億元，較2022年同期的7.82億元同比增長(zhǎng)7.82%；一般及行政開支為3.80億元，同比下滑30.1%；研發(fā)開支總額3.49億元，同比減少32.0%。
拆分來(lái)看，微盟的廣告流量成本為6.31億元，占銷售成本的16.0%。員工成本為4.74億元，占銷售成本的12.1%。運(yùn)營(yíng)服務(wù)成本分別為13.54億元，占銷售成本的34.4%。
自救早已開始。去年10月，微盟開啟新一輪組織變革和升級(jí)，從集團(tuán)事業(yè)群制轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)子集團(tuán)制，成立微盟企服、微盟營(yíng)銷、微盟國(guó)際三大子集團(tuán)，推動(dòng)各業(yè)務(wù)體系的獨(dú)立核算、決策與發(fā)展，充分探索各業(yè)務(wù)體系的不同經(jīng)營(yíng)機(jī)制和市場(chǎng)可能性。孫濤勇在當(dāng)時(shí)的公開信中表示，要求員工“重燃創(chuàng)業(yè)激情，回歸再創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”。
然而，遠(yuǎn)水解不了近渴。微盟又不得不于今年1月16日對(duì)旗下的業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分出售。對(duì)此的解釋是，如果交易落實(shí)，有利于降低微盟營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)資本對(duì)公司現(xiàn)金流的影響。
目前，微盟主要有兩大業(yè)務(wù)板塊：企服和營(yíng)銷。前者是為電商零售、餐飲、本地生活等行業(yè)提供 SaaS 產(chǎn)品，賦能商戶運(yùn)營(yíng)私域流量；后者則是為騰訊、快手、小紅書、抖音等多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為企業(yè)提供從用戶定向、要求匹配、創(chuàng)意及拍攝、精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)分析、SaaS 后鏈接轉(zhuǎn)化的一站式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年度微盟企服和微盟營(yíng)銷收入占比分別為70.2%和29.8%。2023年上半年，微盟企服與微盟營(yíng)銷收入分別占公司整體收入的58%和42%。一旦出售成功，相當(dāng)于微盟賣掉了自己的主力營(yíng)收支柱，也不免引起投資人的反對(duì)。
不過，在微盟最新的公告中，披露了業(yè)務(wù)的進(jìn)展亮點(diǎn)，并宣布將啟動(dòng)董事會(huì)股份回購(gòu)、核心管理層增持股份，但能否一舉挽回投資者的信心，還是個(gè)未知數(shù)。
結(jié)構(gòu)性矛盾
同為微信生態(tài)內(nèi)的第三方SaaS服務(wù)商，有贊的發(fā)展也變得更加艱難，虧損的困境愈發(fā)明顯。背后的原因，既有外部環(huán)境的變化，也有內(nèi)部業(yè)務(wù)模式的局限。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通成為大勢(shì)所趨，用戶們可以直接在微信內(nèi)部打開抖音、淘寶等進(jìn)行購(gòu)物，而無(wú)需借助第三方服務(wù)商進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。這無(wú)疑給有贊的商業(yè)模式帶來(lái)了巨大的沖擊。
原本，有贊憑借為微信和淘寶賣家搭建橋梁的角色，通過收取交易傭金或提供營(yíng)銷服務(wù)獲取收益。然而，隨著平臺(tái)間壁壘的逐步消失，這種模式的可持續(xù)性受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
除此之外，有贊的核心業(yè)務(wù)SaaS服務(wù)也面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著私域流量的獲取達(dá)到瓶頸，商家對(duì)于SaaS工具的需求發(fā)生了變化。他們需要的不僅僅是交易工具，更是能夠帶來(lái)實(shí)際流量的平臺(tái)。然而，工具類型的產(chǎn)品在流量獲取方面的能力顯然存在短板，也是硬傷所在。
訂閱費(fèi)是有贊的主要收入來(lái)源，一旦商戶無(wú)法持續(xù)贏利，續(xù)費(fèi)率就會(huì)受到影響，老客戶流失也會(huì)加劇。而商家解決方案的交易服務(wù)費(fèi)雖然還在增長(zhǎng)，但相較于訂閱費(fèi)來(lái)說，其對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)較小。這也意味著，有贊的營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一，對(duì)訂閱費(fèi)的依賴較大。
反映在財(cái)報(bào)上，2023年上半年，有贊的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了小幅下滑，盡管商家解決方案收益同比增長(zhǎng)了5.7%，但訂閱解決方案收益同比下滑了3.9%。
面對(duì)困境，有贊的高管表示今年會(huì)關(guān)注支出端的合理性和利潤(rùn)表的健康度。這似乎意味著有贊將采取更為審慎的策略，注重成本控制和盈利能力。然而，這能否幫助有贊扭轉(zhuǎn)虧損局面，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
視頻號(hào)良藥？
新一年的騰訊年會(huì)上，馬化騰全面點(diǎn)評(píng)了集團(tuán)旗下各個(gè)業(yè)務(wù)，稱視頻號(hào)不負(fù)眾望，將全力發(fā)展直播電商。
騰訊迫切希望補(bǔ)全微信在直播電商業(yè)務(wù)方面的短板。通過視頻號(hào)的內(nèi)容搶奪注意力、引導(dǎo)用戶消費(fèi)，直播是最合適的補(bǔ)充。豐富視頻廣告場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量和商家商品的匹配，進(jìn)一步推進(jìn)電商生態(tài)發(fā)展，還能帶動(dòng)金融需求，形成站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)。這對(duì)微盟和有贊來(lái)說，或許是機(jī)遇與挑戰(zhàn)同至的信號(hào)。
自發(fā)展之初，有贊和微盟雖然在電商SaaS領(lǐng)域有所交集，但兩者的發(fā)展路徑卻存在顯著差異。有贊主要聚焦于微信電商生態(tài)，為中小商家提供電商基礎(chǔ)設(shè)施，而微盟則不僅僅依賴SaaS產(chǎn)品，還深入到代運(yùn)營(yíng)和廣告投放領(lǐng)域，與騰訊體系緊密合作，成為其重要的廣告服務(wù)商。
有贊所代表的電商SaaS產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種去中心化的電商新模式，重點(diǎn)在于盤活私域流量。通過運(yùn)用小程序、內(nèi)容電商及各種營(yíng)銷玩法，增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)高質(zhì)量的私域客戶群體。
然而，現(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)悖論：許多中小商家根本沒有任何私域流量，談何留存與轉(zhuǎn)化？這些商家在社交裂變、用戶運(yùn)營(yíng)、流量思維和內(nèi)容營(yíng)銷等方面往往缺乏專業(yè)知識(shí)和技能。僅憑自身力量，他們無(wú)法將微信的公域流量引入自家的私域流量池，導(dǎo)致電商SaaS工具在他們手中如同雞肋，無(wú)法帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益。
騰訊大力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，還可能對(duì)微盟和有贊構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果官方推出更加強(qiáng)大的直播電商功能，并整合其社交媒體資源，可能會(huì)吸引原本使用微盟和有贊服務(wù)的商家轉(zhuǎn)而使用平臺(tái)的服務(wù)。這將導(dǎo)致第三方服務(wù)商的客戶流失和市場(chǎng)份額下降。
此外，微信官方去年7月就親自下場(chǎng)推出了“微信小商店”功能，目的是通過獲客、留存和轉(zhuǎn)化方面的發(fā)力，進(jìn)而幫助商家打造商業(yè)閉環(huán)。去年8月，微信宣布“微信小商店”對(duì)企業(yè)、個(gè)體、個(gè)人三種開店類型全量開放，并釋放多項(xiàng)新能力，主推“0元開店”“免服務(wù)費(fèi)”“直播帶貨”等服務(wù)。
這就可能會(huì)導(dǎo)致原本屬于微盟、有贊的付費(fèi)客戶，轉(zhuǎn)移到小商店之上。而從去年的財(cái)報(bào)中，也可以看到騰訊對(duì)小商店的希冀。騰訊方面表示，微信小商店能助力長(zhǎng)尾商家建立及運(yùn)營(yíng)線上店鋪，為商戶提供訂單管理、售后服務(wù)及直播等多種能力。
從微信內(nèi)長(zhǎng)出的SaaS服務(wù)商們，普遍開始為活下去而努力之時(shí)，騰訊以視頻號(hào)入局直播電商，短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)利好，但長(zhǎng)期來(lái)看，或許也會(huì)把微盟和有贊逼到死角之上。小草終究無(wú)法與大樹爭(zhēng)奪陽(yáng)光和雨水。