文|侃科技
2月2日，美團(tuán)CEO王興通過(guò)內(nèi)部郵件宣布，美團(tuán)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。
此次調(diào)整主要圍繞兩個(gè)方面，一是對(duì)核心本地商業(yè)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大整合，到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)等進(jìn)行整合，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)；而大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)將由美團(tuán)高級(jí)副總裁張川負(fù)責(zé)。其他組織保持不變。
美團(tuán)上一次進(jìn)行如此大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整還是2017年，當(dāng)年12月美團(tuán)到店事業(yè)群成立，由張川擔(dān)任負(fù)責(zé)人至今。之后美團(tuán)一直是到家、到店兩大事業(yè)群并行：到店按照消費(fèi)場(chǎng)景劃分，聚焦團(tuán)購(gòu)模式；到家則將餐飲外賣(mài)、閃購(gòu)等作為核心業(yè)務(wù)。
外界將美團(tuán)本次的調(diào)整視為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一種防御措施升級(jí)，尤其針對(duì)抖音。
海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）將達(dá)2000億元，約是美團(tuán)的三分之一，這一數(shù)據(jù)中絕大部分由到店完成。據(jù)媒體報(bào)道，這一數(shù)字超出了美團(tuán)內(nèi)部預(yù)期。
張川曾在新年伊始發(fā)布了一封長(zhǎng)達(dá)4200字、措辭嚴(yán)厲的內(nèi)部公開(kāi)信，信中關(guān)于戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭(zhēng)的字眼出現(xiàn)了不下10次。張川提醒美團(tuán)員工：“這不是短期戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”
但一個(gè)月后，張川就被調(diào)離到店事業(yè)群，凸顯出美團(tuán)決策層或者說(shuō)王興急于通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，來(lái)迎戰(zhàn)抖音的入侵。
美團(tuán)寄望于集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行更有效率的決策落地。首先是將到家和到店事業(yè)群整合，在36kr的報(bào)道中，一位接近美團(tuán)的知情人士表示，團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)在供給側(cè)重合度較高，內(nèi)部也一直試圖推動(dòng)到店與到家業(yè)務(wù)的協(xié)同。
其次是為了王莆中更好的調(diào)動(dòng)資源，提升組織效率，此次王興還將美團(tuán)平臺(tái)與基礎(chǔ)研發(fā)兩大中臺(tái)部門(mén)劃為他負(fù)責(zé)，此前這兩大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人S-team成員，美團(tuán)高級(jí)副總裁李樹(shù)斌以及美團(tuán)副總裁韓建都將向王莆中匯報(bào)。
過(guò)去一年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整顯示出，應(yīng)對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)必須轉(zhuǎn)防御為進(jìn)攻。
去年2月，美團(tuán)上線(xiàn)了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”對(duì)標(biāo)抖音的“特惠團(tuán)購(gòu)”；去年7月，美團(tuán)正式為直播開(kāi)辟一級(jí)入口；8月，又在首頁(yè)底部的菜單欄中心位置上線(xiàn)了“視頻”標(biāo)簽，將短視頻引流入口提高權(quán)重。
與此同時(shí)，美團(tuán)在防御端仍未松懈。據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)還為愿意在抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”中下架、或者愿意提供更低價(jià)的商家，給予了巨大流量扶持、或者減免租金的優(yōu)惠。
為此，美團(tuán)付出了更多成本。2023年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)傭金收入從47%下降至31%；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出則高達(dá)169億元，同比增長(zhǎng)55%；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率達(dá)到了近7個(gè)季度最高，為22.1%。
在張川的內(nèi)部信中，其實(shí)已經(jīng)能看到美團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整的跡象。張川表示，美團(tuán)過(guò)去曾將地推認(rèn)作壁壘，用長(zhǎng)期投入構(gòu)建了線(xiàn)下穩(wěn)定的供給體系和外賣(mài)護(hù)城河。但現(xiàn)在，時(shí)局已變。
核心在于，美團(tuán)的貨架電商體系成熟，長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)者養(yǎng)成了“人找貨”心智，而抖音的公域流量算法分發(fā)，對(duì)用戶(hù)注意力和內(nèi)容消費(fèi)有更強(qiáng)的把控力，「貨找人」定位由此而來(lái)。
借助龐大流量和推送機(jī)制，抖音因此實(shí)現(xiàn)了從「種草」到「拔草」的閉環(huán)。
小紅書(shū)和抖音等內(nèi)容平臺(tái)的興起，背后是流量轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行為的證實(shí)，這種依托「娛樂(lè)+隨機(jī)」的推薦機(jī)制，正好與美團(tuán)的強(qiáng)目的性形成錯(cuò)位。
這種錯(cuò)位體現(xiàn)在面向商家提供的價(jià)值不同：抖音更吸引高頻低決策類(lèi)商品，美團(tuán)則是低頻高決策類(lèi)的重鎮(zhèn)。
在此前的文章中我們?cè)峒?，抖音如果?fù)用美團(tuán)的打法，本質(zhì)上也可從高頻低決策類(lèi)向低頻高決策延伸。所謂錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)只能是一時(shí)，抖音不會(huì)只滿(mǎn)足于20元一杯的奶茶團(tuán)購(gòu)，這拿不到多少傭金和廣告，廣闊的到店和酒旅才是星辰大海。
只是，在供給側(cè)，抖音還未擁有強(qiáng)勢(shì)的地推和商家布局。
但張川年初在內(nèi)部信中也提到，“過(guò)去服務(wù)的是搜索和貨架用戶(hù)，未來(lái)服務(wù)的是全網(wǎng)找低價(jià)的用戶(hù)；供給變化，要不斷和商家溝通定價(jià)，促進(jìn)商家競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品模式從以POI（興趣點(diǎn)）為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐許KU為核心的模式，利用線(xiàn)下地推和微信群等新的組織能力傳播天天低價(jià)，拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)?！?/p>
這說(shuō)明美團(tuán)的進(jìn)攻雖然圍繞低價(jià)心智展開(kāi)，但在具體邏輯上放棄了“店”，而是效仿抖音以“品”為中心。
而抖音因?yàn)槿狈Α傅辍沟母拍?，引流方式單一，仍未建立起用?hù)明確的心智和長(zhǎng)效的復(fù)購(gòu)并幫助商家積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營(yíng)循環(huán)，但這可能在未來(lái)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
利用低價(jià)心智，抖音正在以搜索為中心向外拓展，一旦搜索起量，那意味著抖音的“人找貨”模式就已經(jīng)成立。
而據(jù)媒體報(bào)道，抖音正通過(guò)流量池、精準(zhǔn)推送、視頻“種草”以及“探店”等玩法模式，強(qiáng)化自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，這相當(dāng)于是在挖美團(tuán)供給側(cè)的墻角。一旦抖音在“店”的層面形成供給多元化，那么復(fù)購(gòu)和用戶(hù)心智就不遠(yuǎn)了。
不過(guò)，隨著張川調(diào)離，王莆中接手，美團(tuán)后續(xù)是否會(huì)按照這樣的邏輯推進(jìn)，還有待觀察。