文｜新立場
為什么現(xiàn)在的頂流歌手，還是十幾前的那批人？
這個問題曾被網(wǎng)友反復(fù)討論，并被視為這個時代音樂創(chuàng)作能力普遍下降的表現(xiàn)。其實(shí)頂流消失并不只發(fā)生在音樂界，也不止發(fā)生在國內(nèi)，從PGC到UGC，再到推薦算法日益精進(jìn)的今天，去頂流化的趨勢在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域逐漸蔓延。作為內(nèi)容形式之一，音樂自然也不例外。
當(dāng)然，“去頂流化”指的不是沒有熱門歌手，而是說流量和資源不會像唱片時代一樣多維度長時間地集中在固定音樂人身上。這個變化是從唱片時代到流媒體時代的自然演化，一方面跟供給側(cè)的由PGC轉(zhuǎn)向UGC有關(guān)，一方面也跟平臺和用戶的選擇有關(guān)，尤其是頭部平臺對于數(shù)據(jù)和算法的運(yùn)用程度。
這也就導(dǎo)致了，家喻戶曉的頂流依然還是十幾年前被冠以多維度資源的那些人，而流媒體時代后出名的藝人或歌手，更多的是被推薦算法推向特定的人群。
理論上來講，這本身是一件好事，沒有人長期霸占太多資源，不斷有新血液涌入，促進(jìn)音樂多元化及收益多元化，同時也能滿足聽眾日益?zhèn)€性化的聽歌需求，對多方來說都可謂是“節(jié)能減排”。而作為音樂人與聽眾之間的直接媒介，音樂平臺的推薦算法在其中起到了巨大的作用。
音樂平臺是否將推薦算法視為自身音樂服務(wù)的核心引擎，從這一點(diǎn)來看，目前國內(nèi)的音樂平臺可以大致分為兩類。
第一類是國內(nèi)市場原本的勝利者，TME和網(wǎng)易云在打敗了其它國內(nèi)玩家后，理所應(yīng)當(dāng)?shù)倪x擇了一條“穩(wěn)固基石、擴(kuò)大朋友圈”的路子，具體來講就是資源協(xié)同造IP拿版權(quán)以及增強(qiáng)社交粘性；這也確實(shí)讓它們這幾年在國內(nèi)所有的音樂平臺中處于霸主地位。
第二類是市場上新晉的挑戰(zhàn)者，比如國內(nèi)的新玩家汽水音樂，它的模式學(xué)習(xí)了全球市占率第一的音樂播放軟件Spotify，也將推薦算法視為其音樂服務(wù)的核心引擎。為了從國內(nèi)市場突圍，它走上這條另辟蹊徑的道路也算是一種必然。同時，在研究這兩家平臺的過程中，《新立場》發(fā)現(xiàn)它們之間存在著互相借鑒的情況，因此我們也將其稱為“雙向奔赴”。
其實(shí)兩類模式并沒有高下之分，至少在目前看來，前者模式的盈利能力甚至還是顯著優(yōu)于后者的。但不必否認(rèn)的是，算法新貴們確實(shí)已經(jīng)給前輩們帶來了相當(dāng)程度的威脅（這里更多指國內(nèi)市場的幾個玩家）。因此本文中《新立場》將詳細(xì)討論這兩類路線的成因以及區(qū)別，在更多的行業(yè)硝煙升起之前盡量做些注解。
01、Spotify與汽水音樂雙向奔赴
雖然據(jù)財(cái)報(bào)顯示，行業(yè)第一Spotify到目前為止仍然處于虧損狀態(tài)，但其自從上市到現(xiàn)在總體來說股價(jià)是漲了的。
2022 年，Spotify的全年收入超過117億歐元，高于上一年的96.7億歐元；凈虧損4.3億歐元，高于上一年的3400萬歐。其開支主要是由內(nèi)容創(chuàng)作、營銷、銷售以及音頻和視頻內(nèi)容版權(quán)保護(hù)費(fèi)等組成。
而股價(jià)由2018年上市首日開盤價(jià)的165.9美元，到最近的217.25美元，其間并沒有太多的下降時期，反而在2020年中到2021年末處于峰值區(qū)間，但鑒于該階段出現(xiàn)峰值的情況存在于不止一個上市音樂流媒體平臺，本文暫且不論。
可見不管盈利狀況如何，市場仍然對Spotify保有期待。
Spotify上市的同一年，伴隨著的還有歐美樂壇從唱片時代到在線流媒體時代轟轟烈烈轉(zhuǎn)變。
至于有多轟烈，那一年，Justin Bieber首次成名，這也讓他成為了第一個吃到在線流媒體平臺紅利的世界現(xiàn)象級歌手，只不過當(dāng)時他靠的是在YouTube上的視頻爆火，而后來有消息傳2011年時Justin Bieber就入股了Spotify。
只是那時候包括Spotify在內(nèi)的音樂平臺，即使是有引入一些所謂的算法推薦，但還是未曾充分發(fā)揮作為音樂人和聽眾之間直接媒介的價(jià)值。
“僅靠算法無法完成這種情感任務(wù)。你需要一種人情味。
– Jimmy Iovine，Apple Music
直到2015年，Spotify推出其首款主要個性化服務(wù)Discover Weekly（每周發(fā)現(xiàn)），該服務(wù)的算法會找到具有相似品味的其他用戶，這些用戶已積累了符合自己口味的播放列表，讓類似口味的列表之間，互相推薦彼此沒有的歌曲。
當(dāng)然，個性化推薦的方式不止這一個，還有日推，雷達(dá)等功能。而且據(jù)Spotify自己公布，有超過三分之一的新藝術(shù)家都是通過個性化推薦被發(fā)掘的，發(fā)現(xiàn)個性化播放列表和推薦，是許多用戶在Spotify的重要體驗(yàn)組成部分。
至于Spotify是否是所有音樂流媒體平臺中第一個開始使用推薦算法的，目前還很難說，畢竟許多流媒體平臺都有結(jié)合音樂內(nèi)容和用戶行為來進(jìn)行推薦。然而完全不做APP內(nèi)社交的Spotify，在抓取不到用戶社交習(xí)慣情感聯(lián)結(jié)的情況下，其描述音樂和分析聆聽的方式，仍然是其他平臺可望而不可得的“蟹黃堡秘方”。
有哈弗商學(xué)院的分析認(rèn)為，Spotify在算法上的進(jìn)步來源于收購：“2014 年收購 Echo Nest 時，Echo Nest 為超過 3000 萬首歌曲提供了獨(dú)特的數(shù)據(jù)標(biāo)簽集，為算法驅(qū)動的播放列表提供了必要的燃料”。從那時起，Spotify通過Seed Scientific（2015年）、Niland（2017年）和Sonalytic（2017年）等公司，繼續(xù)在機(jī)器學(xué)習(xí)、音樂目錄、搜索和個性化方面取得進(jìn)步，并且“Spotify沒有將這些團(tuán)隊(duì)孤立起來”。
“Spotify 比其他任何人都更了解用戶......在流數(shù)據(jù)方面，我們是最大的公司，可以帶來使此功能發(fā)揮作用所需的個性化?！?/p>
– Edward Newett，Spotify
但本文認(rèn)為，Spotify的創(chuàng)新也來源于借鑒。直到2022年11月前后，有用戶反映Spotify又在試驗(yàn)一項(xiàng)功能：采用垂直頁單瀑布流的方式來推薦新歌。
不過相信我們都知道第一個將這種垂直單瀑布流的方式用到極致的是誰，是抖音，是TikTok。Spotify一度將“探索此歌單”的按鈕放在了一些推薦歌單絕對主要的位置。
點(diǎn)擊進(jìn)入“探索此歌單”，用戶可以僅僅通過上下滑動，就直接聽到每首歌最精彩的部分，跟隨歌曲出現(xiàn)的畫面可能是歌曲的MV，也可能是海報(bào)，用戶據(jù)此來決定是否要將這首歌加入自己的列表。并且在歌曲進(jìn)度條上方，還有2到3個歌曲標(biāo)簽，用戶可以額外決定自己是因?yàn)槟膫€標(biāo)簽而喜歡這首歌，從而點(diǎn)擊標(biāo)簽進(jìn)入新的瀑布流推薦。
Spotify在全球一家獨(dú)大的規(guī)模效應(yīng)，讓其在很長一段時間都有足夠的用戶和曲庫來研究推薦算法。不過歐美音樂產(chǎn)業(yè)鏈的成熟先于流媒體平臺的興起，這也使得Spotify成為了一個最好的收聽或探索音樂的工具。
同時，Spotify的音樂數(shù)據(jù)也同樣受人關(guān)注。畢竟作為一門生意，音樂數(shù)據(jù)對于歌手、粉絲、經(jīng)紀(jì)公司、合作伙伴等等都也意義重大，各方都會偏向于關(guān)注更客觀的數(shù)據(jù)。尤其是在有愛好者認(rèn)為諸如格萊美，Billboard榜單逐漸變成熟人游戲，失去公信力的背景之下，Spotify在成為市占率第一的音樂收聽工具的同時，也成為了許多人信賴的音樂數(shù)據(jù)觀測工具。
在當(dāng)下的音樂愛好者或者粉絲圈子里，如此更大的盤子以及去中心化的算法平臺，歌手們的Spotify數(shù)據(jù)頭銜，也更被視為難以反駁的無冕之冠。
一個可以佐證的例子是，往年的格萊美公布，或者Billboard年度榜單公布，都會引起圈內(nèi)大范圍的討論，而2023年Spotify年度歌手為Taylor Swift的相關(guān)詞條反而沖上了熱搜（盡管Taylor Swift曾有段時間在Spotify上下架了自己的歌曲），Spotify各地區(qū)各語種年度數(shù)據(jù)也更被關(guān)注。
當(dāng)然，Spotify作為借鑒方，更是被借鑒的一方。
Spotify的這么多年專注音樂算法推薦以及穩(wěn)中向上的股價(jià)，以及被視為相對公允的音樂數(shù)據(jù)，也確實(shí)為國內(nèi)一些新的音樂平臺以后的發(fā)展指了條明路，其中就不乏抖音在2022年剛推出的汽水音樂。
汽水音樂不論從用戶界面、產(chǎn)品理念還是盈利模式上都十分接近Spotify，Spotify的盈利模式就是收取會員費(fèi)用，以及讓免費(fèi)用戶看廣告聽歌。
只不過汽水音樂區(qū)別于市面上主要音樂平臺最大的一點(diǎn)，就是采用了從抖音遺傳下來的垂直單瀑布流的方式來推薦歌曲，并且將其設(shè)置為了絕對主要的開屏頁，相當(dāng)于一個純享音樂版本的抖音，與此相比，Spotify目前僅僅將這個瀑布流設(shè)置成了一個錦上添花的功能。
汽水音樂能從抖音繼承多少算法推薦上的優(yōu)勢暫時還無法下定論，但其主打推薦算法加單瀑布流的模式確實(shí)是一個既適合自己又經(jīng)過驗(yàn)證的差異化打法。
不過作為后來者，汽水音樂的短板也很明顯，曲庫豐富度，用戶接受度都還不夠。
在曲庫方面，國內(nèi)原本的頭部音樂平臺QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都占有相對多的音樂版權(quán)數(shù)量，甚至還有一些各自的獨(dú)占版權(quán)，單是彌補(bǔ)這個短板汽水音樂就要花不少的功夫。
當(dāng)然，汽水音樂也有其獨(dú)特的拿版權(quán)及用戶引流方式，很多歌手會在發(fā)布新歌之前，先在短視頻平臺發(fā)布歌曲片段預(yù)告來進(jìn)行預(yù)熱，甚至還會叫來自己流量更大的娛樂圈好友來配合音樂片段發(fā)布短視頻，并掀起一波模仿性質(zhì)的“挑戰(zhàn)秀”，這是目前國內(nèi)最新的音樂宣發(fā)方式，成本更低，流量更大效果更好，還充分利用了抖音的社交平臺資源。
而在這個時候，汽水音樂往往會找到創(chuàng)作者，讓其在汽水音樂上提前幾天發(fā)布新歌，這一個操作，確實(shí)為汽水音樂帶來了不少的用戶轉(zhuǎn)化。
總而言之，汽水音樂主打了Spotify在乎的推薦算法，而Spotify的新增板塊也學(xué)習(xí)了汽水音樂（也可能是TikTok）的垂直單瀑布流，這樣的雙向奔赴，倒是極大程度上預(yù)示了以后音樂平臺的新趨勢之一，那就是以推薦算法為核心的垂直單瀑布流推薦模式。
02、QQ音樂和網(wǎng)易云殊途同歸
與專注探索推薦算法的Spotify不同，國內(nèi)原本的頭部音樂平臺QQ音樂和網(wǎng)易云音樂，花了更多的心思在了資源協(xié)同，以及增強(qiáng)社交粘性上。
于音樂平臺而言，某個綜藝/游戲/影視IP等本來就是其背后關(guān)聯(lián)的娛樂公司負(fù)責(zé)，所以在此期間產(chǎn)生的音樂，其都有拿下獨(dú)占版權(quán)的優(yōu)勢。于歌手而言，音樂平臺可以聯(lián)動其背后的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，同時給到更多的資源傾斜，如果這些平臺要獨(dú)占自己音樂版權(quán)，似乎也是一個很值得考慮的買賣。
盡管在2021年7月，由國家市場監(jiān)督管理總局下達(dá)的“獨(dú)家版權(quán)禁令”給音樂平臺獨(dú)占版權(quán)這一現(xiàn)象按下了暫停鍵，但仍然有其他方式可以讓音樂平臺獨(dú)占版權(quán)。
而當(dāng)可以協(xié)調(diào)的娛樂資源占據(jù)下風(fēng)時，做好音樂社區(qū)提升社交粘性就成了一個不錯的選擇，畢竟本質(zhì)上都一樣是在爭奪用戶的注意力。
之所以會出現(xiàn)Spotify和國內(nèi)這些頭部音樂平臺兩種不同的擴(kuò)張模式，無非是Spotify一開始是獨(dú)立的音樂平臺，而網(wǎng)易云音樂和QQ音樂則是網(wǎng)易騰訊這兩家娛樂大廠下場做音樂平臺。
其實(shí)國外也不乏有大廠去做音樂軟件，比如亞馬遜音樂，YouTube音樂，甚至是蘋果音樂。即使這三家都有自己獨(dú)特的資源支持，比如亞馬遜有一些版權(quán)優(yōu)勢，YouTube自帶流媒體用戶，蘋果也自帶硬件用戶，但這么多年了，一直無法撼動Spotify的地位。
國內(nèi)也有阿里，百度等大廠入局做過音樂平臺，但效果并不理想。
可見大廠資源支持這條路并不是人人都能走得通，但騰訊和網(wǎng)易是個另類，這說明即使沒有強(qiáng)勢的音樂推薦算法，只要有娛樂IP資源協(xié)同，有豐富社交玩法，也足夠任其獨(dú)占鰲頭多年。
根據(jù)DCCI的整理，2016-2017年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱TME）所包括的QQ音樂，酷我音樂，酷狗音樂的市占率總共是76.1%（由于用戶互有重合，所以實(shí)際情況可能較?。?，而網(wǎng)易云音樂為15.6%位居第二，前者份額更大，后者付費(fèi)率更高；而根據(jù)Statista網(wǎng)站2022年第二季度音樂平臺全球市占率來看，國內(nèi)唯二兩個上榜的依然是TME和網(wǎng)易云。
而且與國外音樂產(chǎn)業(yè)鏈的成熟先于流媒體平臺的興起不同的是，國內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)鏈某種程度上是在跟流媒體平臺的興起共同發(fā)展的，在如此的發(fā)展趨勢下，國內(nèi)流媒體平臺對于音樂產(chǎn)業(yè)的意義更加舉足輕重。直接表現(xiàn)就是QQ音樂和網(wǎng)易云音樂此前的年度線下盛典，都很大程度上蓋過了非平臺性音樂獎項(xiàng)的風(fēng)頭。
如果要細(xì)分QQ音樂和網(wǎng)易云音樂二者的模式，QQ音樂更接近造星，網(wǎng)易云音樂更偏向于孵化獨(dú)立音樂人，到了2023年，各自的圈地仍然沒有變化。
TME在2023年Q3財(cái)報(bào)中著重提到的是“通過平臺實(shí)力強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)，與唱片公司和藝人形成更深入的互利合作關(guān)系”，比如“為TFBOYS十周年紀(jì)念單曲推出一系列音樂互動玩法，在豐富用戶參與感的同時也增加與藝人的情感連結(jié)”，以及“與熱門電影《孤注一擲》片方聯(lián)合出品電影主題曲和片尾曲……上線以周杰倫、周深、BLACKPINK、時代少年團(tuán)等藝人音樂作品為主題的30余場猜歌挑戰(zhàn)賽”。
也就是說TME有強(qiáng)調(diào)用足夠完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，來為各式各樣的明星藝人或文娛IP提供泛音樂類的服務(wù)以及音樂內(nèi)容分發(fā)，這類似于一個B2C的模式。在這種情況下，平臺內(nèi)部C端用戶之間的社交粘性反而可能不是最重要的（粘性可能更多發(fā)生在微信QQ上）。
網(wǎng)易云音樂雖然也和頂流性質(zhì)的廠牌簽署了版權(quán)合作，但更大的注意力放在了用戶自制的內(nèi)容生態(tài)上，這更偏向于一個C2C的模式，財(cái)報(bào)則是稱：“我們不斷完善版權(quán)內(nèi)容儲備，強(qiáng)化領(lǐng)先的原創(chuàng)音樂生態(tài)，發(fā)展獨(dú)特的自制音樂內(nèi)容，以進(jìn)一步增強(qiáng)全面且差異化的內(nèi)容生態(tài)，滿足年輕用戶日益變化的需求”，以及“不斷升級獨(dú)立音樂人扶持體系，為音樂人提供從臺前到幕后，從創(chuàng)作到收益的全方位扶持……”
主打的是建立一個音樂版本的嗶哩嗶哩，因此做好C端用戶之間的社交粘性就十分重要，對推薦算法的使用策略也趨向于去中心化。但是就像嗶哩嗶哩也會介意自己平臺孵化的自媒體博主流到其他平臺一樣，網(wǎng)易云音樂也可能面臨類似的煩惱，在孵化，扶持和防止音樂人帶用戶流失這三個關(guān)鍵決策點(diǎn)上，音樂人和平臺之間的博弈可能比看起來的更復(fù)雜。
只是在前期以盈利為目的的階段，資源協(xié)同和社交粘性是一劑良藥。然而，在現(xiàn)在的存量競爭情況下，聽眾對音樂本身的一些需求（例如多樣化，個性化，數(shù)據(jù)客觀公允等）可能會成為無法阻擋的關(guān)鍵勢能。
2023年，TME和網(wǎng)易云音樂雙雙開始主動整治平臺內(nèi)的直播?！缎铝觥吠茰y，除了監(jiān)管之外，可能也與汽水音樂的入局有關(guān)，畢竟直播這種形式，與汽水音樂開屏就保持垂直單瀑布流的模式及推薦算法更加吻合，而汽水音樂也確實(shí)會在推薦音樂歌曲精彩片段的同時，推薦一些音樂類型的直播，這些直播還會顯示“來自抖音”。
這不是TME和網(wǎng)易云第一次因?yàn)槠魳肥馔就瑲w了，在2022年汽水音樂上線前后，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂也全面上線了類似于“看廣告三十秒就能免費(fèi)聽歌三十分鐘”的功能。
可見，盡管用戶和版權(quán)數(shù)量差距都還不小，汽水音樂的出現(xiàn)仍然對TME和網(wǎng)易云音樂造成了不小的影響。而如果Spotify的模式一旦被更大范圍地驗(yàn)證，用戶對音樂軟件的普遍心智一旦被改變，TME和網(wǎng)易云音樂也可能將面臨更大的挑戰(zhàn)。
03、寫在最后
音樂比其他任何形式的內(nèi)容都更要特殊，在制作難度，傳播效率，情緒價(jià)值這三個維度達(dá)成了其他內(nèi)容形式無法企及的重要平衡點(diǎn)。
這也意味著，音樂平臺布局將是一個復(fù)雜且永遠(yuǎn)不會結(jié)束的博弈，我們很難單從商業(yè)角度得出一個長青模式。
例如，QQ音樂在2017年之前可能無法預(yù)見，嘻哈音樂這一曲風(fēng)在國內(nèi)的興起會為網(wǎng)易云音樂帶來新的增長，并且都是核心年輕群體。嘻哈這股風(fēng)潮是由愛奇藝的著名嘻哈節(jié)目掀起，同時這一音樂形式本卻充滿獨(dú)立基因（甚至是叛逆），因此嘻哈音樂人也自然更容易先流向網(wǎng)易云音樂。
往將來說，微信視頻號正在掠奪抖音所占據(jù)的用戶注意力，很可能為以后的汽水音樂和QQ音樂的對抗埋下伏筆。當(dāng)然也有可能出現(xiàn)用QQ音樂聽明星藝人音樂，用網(wǎng)易云音樂聽獨(dú)立音樂，用汽水音樂聽網(wǎng)紅音樂，而后各種音樂人又會互相游走各個平臺，形成一種三國鼎立的局面。
總之經(jīng)過了2023年這一年，我們會發(fā)現(xiàn)每一個音樂平臺都有伙伴，以及時來運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)會。當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，音樂平臺并沒有護(hù)城河。