文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 電才
1月31日，星巴克公布了2024財(cái)年一季度業(yè)績(jī)。全球同店銷售額增長(zhǎng)5%，同店交易量增長(zhǎng)3%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)2%。綜合凈收入增長(zhǎng)8%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的94億美元。
值得關(guān)注的是，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出。截至2023年12月31日，去除匯率變動(dòng)影響后，星巴克中國(guó)第一季度實(shí)現(xiàn)7.35億美元凈收入，同比增長(zhǎng)20%。同店銷售額增長(zhǎng)10%，同店交易量增長(zhǎng)21%。
有意思的是，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)、CEO王靜瑛重申星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)。但值得玩味的是，她表示，將加快下沉速度，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。
從目前看，在中國(guó)3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克進(jìn)入了857個(gè)，拿出下沉打法的星巴克，能讓小鎮(zhèn)青年買單嗎？
01 關(guān)注點(diǎn)之價(jià)格：“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”，但單季客單價(jià)下降9%
雖然王靜瑛表示，星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)，但從剛剛發(fā)布的這份財(cái)報(bào)看，星巴克在中國(guó)價(jià)格已經(jīng)有了下降的趨勢(shì)。
從財(cái)報(bào)看，星巴克中國(guó)在本財(cái)季客單價(jià)下降了9%。星巴克中國(guó)方面表示，客單價(jià)下降主要因?yàn)榇黉N環(huán)境加劇等因素。
在電話會(huì)議中，王靜瑛表示，9%的降幅主要來自于兩個(gè)方面：
一是、價(jià)格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較小；
二是、正在嘗試有針對(duì)性的促銷、個(gè)性化的優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購買頻次。
這意味著，雖然表示不參與價(jià)格戰(zhàn)，但是星巴克確實(shí)在“打折”。這與當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道息息相關(guān)。
近日，世界咖啡門戶公布報(bào)告顯示，在過去的24個(gè)月中，東亞品牌咖啡店市場(chǎng)門店數(shù)增長(zhǎng)了12%，達(dá)到了11.9萬家，其中中國(guó)市場(chǎng)的占比達(dá)到了42%，而中國(guó)已經(jīng)超過了美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)，達(dá)到49691家。
上述報(bào)告顯示，這一數(shù)字的變化與小型門店和外賣門店增長(zhǎng)有關(guān)，增量主要來自于瑞幸和庫迪咖啡，2023年兩者分別增加了5059家和6004家新門店，星巴克也開設(shè)了785家門店。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，中國(guó)市場(chǎng)跟星巴克搶生意的同行越來越多，而價(jià)格戰(zhàn)成了競(jìng)爭(zhēng)的必選項(xiàng)。
但9.9元一杯咖啡，星巴克大概率做不到。但從中國(guó)的財(cái)富結(jié)構(gòu)看，星巴克在中國(guó)價(jià)格一直都不能算便宜，之前國(guó)際勞工組織（ILO）做了全球用戶一天工資能買多少杯星巴克的調(diào)查，結(jié)果顯示：在紐約，美國(guó)人一天可以喝30杯左右。按照日本的平均工資計(jì)算，一天可以喝21杯，而韓國(guó)達(dá)到了27杯，調(diào)查中顯示中國(guó)只有6杯。
加大優(yōu)惠力度，這仍然是咖啡賽道2024年的第一個(gè)關(guān)鍵詞。
02 關(guān)注點(diǎn)之下沉：明確三大戰(zhàn)略調(diào)整，殺入空白市場(chǎng)
在發(fā)布財(cái)報(bào)后，星巴克給出了在中國(guó)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素：
第一個(gè)、本土化的咖啡產(chǎn)品與顧客體驗(yàn)創(chuàng)新；
第二個(gè)、持續(xù)的技術(shù)及數(shù)字化投入；
第三個(gè)、開拓更多空白市場(chǎng)。
雖然在價(jià)格上并不能打出瑞幸這樣9.9元的標(biāo)簽，但是星巴克也在逐步下沉，進(jìn)攻縣級(jí)市場(chǎng)。
星巴克全球CEO 納斯瀚指出星巴克中國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素時(shí)提及下沉，即增加在低線市場(chǎng)和新縣城開設(shè)新店的比例。王靜瑛表示，星巴克的新店繼續(xù)提供一流的門店盈利能力和投資回報(bào)。在過去幾年中，星巴克在縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，星巴克將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。
從數(shù)據(jù)看，具體到門店數(shù)量，星巴克中國(guó)第一季度凈新增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。今年是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25周年，星巴克目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)已突破7000家。
從下沉節(jié)奏看，截至第一季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個(gè)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三線到五線市場(chǎng)咖啡需求是中國(guó)咖啡市場(chǎng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，近年來區(qū)域縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小鎮(zhèn)青年的崛起和人才從高線市場(chǎng)的回歸，加速了三線到五線咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)，也讓咖啡行業(yè)享受到了市場(chǎng)下沉帶來的紅利。
一直以來，星巴克在中國(guó)的定位是高端咖啡市場(chǎng)的首選品牌，2024年，這種定位也將持續(xù)。但是保持高端的同時(shí)，探索下沉市場(chǎng)，這是否會(huì)對(duì)星巴克的縣城之旅產(chǎn)生阻礙，尚不可知。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，星巴克在進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)進(jìn)行一定的選擇，首先進(jìn)入高質(zhì)量的縣級(jí)市場(chǎng)。比如，中國(guó)有百強(qiáng)縣，這些縣級(jí)市場(chǎng)都是比較好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，如昆山等。星巴克百度地圖顯示，星巴克在百強(qiáng)縣第一名的昆山擁有近40家門店，在排名靠后的河北三河也有1家。
下沉，這是咖啡賽道2024年的第二個(gè)關(guān)鍵詞。
03 關(guān)注點(diǎn)之競(jìng)爭(zhēng)：外來的和尚，能否賣好這杯中國(guó)味“洋咖啡”
在新的一年里，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)停歇，激戰(zhàn)仍在繼續(xù)。伴隨著一二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)賽道的持續(xù)關(guān)注，咖啡作為一個(gè)布局重點(diǎn)，將成為各家激戰(zhàn)的核心。
如何能做好一杯中國(guó)咖啡，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為或要從三個(gè)點(diǎn)考量：
第一，是產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品始終是咖啡品牌的核心，咖啡品牌要想持續(xù)、穩(wěn)定地留住用戶，自然要在產(chǎn)品層面下足功夫，通過對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來吸引、留存消費(fèi)者。
以瑞幸為例，過去一年，推出了茶咖系列，以及爆火的醬香咖啡成功出圈。反觀星巴克，雖然偶有季度上新，但似乎并沒有醬香咖啡這類出圈產(chǎn)品。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，越需要爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，從而獲得更多消費(fèi)者青睞。如果沒有亮點(diǎn)，那么消費(fèi)者則會(huì)傾向于“價(jià)格因素”。
星巴克此前不乏與各類IP的聯(lián)名，比如迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等等，不過大多數(shù)依然局限在星巴克周邊產(chǎn)品的合作，比如推出不同主題的杯子、包袋等，以往這些聯(lián)名產(chǎn)品更多是在星巴克全球品牌體系中同步進(jìn)行的，中國(guó)市場(chǎng)的角色更接近一個(gè)幫助品牌賣貨的渠道。
第二，供應(yīng)鏈的持續(xù)完善。好的產(chǎn)品離不開供應(yīng)鏈的完善。2023年，瑞幸咖啡、庫迪咖啡也加大了供應(yīng)鏈方面的布局力度。比如，今年7月，庫迪咖啡在安徽當(dāng)涂舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，該基地是庫迪咖啡全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地。畢竟，低價(jià)不是護(hù)城河，供應(yīng)鏈才是生死線。
第三，高效管理的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)如果不能保證品質(zhì)，就不要談效率。想要推出爆款產(chǎn)品，取決于體系內(nèi)部的完善運(yùn)營(yíng)體系。比如爆款產(chǎn)品從提出、設(shè)計(jì)、到落地，再到開店、選址整個(gè)流程，都依賴于高效的系統(tǒng)支持。
簡(jiǎn)單理解，自身的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和體系，這是咖啡賽道2024年的第三個(gè)關(guān)鍵詞。
2024年，咖啡這條賽道仍然會(huì)持續(xù)熱下去，低價(jià)策略、下沉策略，以及自身的運(yùn)營(yíng)，這三個(gè)關(guān)鍵詞，將決定星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的勝算程度。