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歐萊雅中國正式換帥,第五屆CEO的考題是什么?

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歐萊雅中國正式換帥,第五屆CEO的考題是什么?

“巴尼時代”之下,即便身處金字塔尖,也不敢掉以輕心。

文|未來跡FutureBeauty

歐萊雅中國迎來新帥。

按照歐萊雅官網(wǎng)此前發(fā)布的人事變動公告,Vincent Boinay將于今年2月初完成對費博瑞Fabrice Megarbane工作的交接,正式升任北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官,和他一起的還有升任歐萊雅中國副首席執(zhí)行官一職的馬曉宇。

天眼查信息顯示,1月17日,歐萊雅(中國)有限公司已經(jīng)發(fā)生工商資料變更,費博瑞卸任法定代表人、董事長、總經(jīng)理,Vincent Boinay接任。

在不久前的歐萊雅中國年會上,費博瑞與Vincent Boinay共同登臺亮相,兩人的握手也意味著歐萊雅中國“一把手”權力的交接。自此歐萊雅中國也將迎來一個全新時代。

01 歷經(jīng)五屆高管,歐萊雅中國迎來新階段

回顧歐萊雅中國的歷任高管,從1997年上任的蓋保羅算起,到如今新接手的Vincent Boinay和副手馬曉宇,歐萊雅中國歷經(jīng)了五屆高管的更替。

“要讓每個中國女性都擁有一支唇膏”,這是歐萊雅中國首位CEO蓋保羅的名言。他在任期間,先在蘇州設立工廠,完成美寶蓮等品牌的本地化生產(chǎn),后又在上海設立了歐萊雅第一個研發(fā)中心,引進蘭蔻、、巴黎歐萊雅、植村秀、阿瑪尼、理膚泉等現(xiàn)今中國消費者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

在他的努力之下,歐萊雅中國于2018年實現(xiàn)年銷售額69億元的業(yè)績,連續(xù)8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長,并讓中國躋身歐萊雅全球第7大市場,為歐萊雅中國的初步發(fā)展奠定了堅實的基礎。任期長達13年的蓋保羅也因此被譽為歐萊雅中國的“創(chuàng)始之父”。

如果說蓋保羅為歐萊雅中國打下了堅實的地基,那么他的繼任者貝瀚青就是往上蓋樓層的人。2010年,貝瀚青接替了蓋保羅出任歐萊雅中國第二任CEO。他在任期間,幫助歐萊雅進一步確立了市場地位,如2011年歐萊雅中國規(guī)模突破100億元大關;2012年巴黎歐萊雅成為中國市場美妝第一品牌;2010年至2013年,歐萊雅中國均保持兩位數(shù)高增長。

不過,貝瀚青在任后期,盡管歐萊雅中國于2015年銷售額突破150億元,成為全球第二大市場,但其增速也于該年出現(xiàn)明顯下滑,與2014年相比僅增長4.6%。而2016年歐萊雅中國迎來更大的業(yè)績挑戰(zhàn),該年美即回款不足2億元,業(yè)績下滑了近六成,大眾化妝品部門開始出現(xiàn)明顯疲軟。

貝瀚青也于該年卸任,斯鉑涵成為了下一位接棒者。盡管交在他手里的歐萊雅中國增速明顯放緩,但踏上中國美妝市場消費升級大潮疊加他個人的領導能力和戰(zhàn)略敏銳度,2017年歐萊雅中國重新回歸兩位數(shù)增長。

歐萊雅中國第三任CEO斯鉑涵

這位在業(yè)界被稱作“愛跑市場”的CEO在2018年拿到歐萊雅中國過去14年發(fā)展中的最好增長數(shù)據(jù),歐萊雅中國營收突破200億元大關,同比增長33%。2019年,在中國市場的帶動下,亞太區(qū)成為了歐萊雅全球第一大區(qū)域市場。

時間輾轉至費博瑞上任以后,2019年至2021年都保持了兩位數(shù)的高增長,2020年中國還成為歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、卡詩、YSL、科顏氏7大品牌的全球第一市場。這樣的業(yè)績也得到了集團的認可,費博瑞在2021年升任了歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國首席執(zhí)行官。

然而,在地緣沖突、疫情管控以及消費理性等多重影響因素之下,歐萊雅中國不可避免地出現(xiàn)增長放緩,2022年歐萊雅中國僅有5.5%的增長。根據(jù)歐萊雅發(fā)布的2023年前三季度財報,除北亞區(qū)外的所有地區(qū)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長,北亞區(qū)的同比增長僅為1.3%,報告同比下降4.1%,不過,歐萊雅在中國同比增長約為7.7%,漲幅相較去年有所上升。

在當前市場急劇分化,經(jīng)營信心普遍不足的情況下,歐洲地區(qū)的銷售額已大超北亞區(qū),成為歐萊雅第一大市場,中國區(qū)距離成為歐萊雅集團第一大市場的目標似乎仍有距離。

02 “巴尼時代”下,歐萊雅中國四大部門增長潛力如何?

費博瑞在不久前行業(yè)公開場合表示,當下正在進入巴尼時代,新思維和攜手合作是應對之法。

“巴尼時代”(BANI)是2016年,由美國人類學家,作家和未來學家Jamais Cascio創(chuàng)造的,是英文Brittleness 、Anxiety 、Non-Linear、Incomprehensibility的縮寫,也就是說世界是脆弱的、焦慮的、非線性的和不可理解的。

當世界進入“巴尼時代(BANI)”,眾人都生活在風暴之中,然而無人能預知風暴將如何演變。這個時代的經(jīng)濟體系,已從工業(yè)體系轉變?yōu)橹R經(jīng)濟和信息經(jīng)濟,呈現(xiàn)出高度競爭、快速變革和全球化的新特點。

“巴尼時代”的特征進入到正處轉型深水區(qū)的中國,那便是更加復雜、充滿不確定的競爭形勢。正如外界認為,中國是歐萊雅的第二大市場,此次歐萊雅中國區(qū)換帥,或是為了更好地迎接挑戰(zhàn)、面對日益復雜的中國市場。

在北亞區(qū)總體增速放緩之下,盡管中國業(yè)績有所回升,但相較于曾經(jīng)高達35%的最高漲幅還有很大距離。

目前,歐萊雅集團依舊由大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、皮膚科學美容事業(yè)部這四大部門組成,其中高檔化妝品部管理品牌最多,為22個左右,其次為大眾化妝品部。

去年上半年,歐萊雅集團大眾化妝品業(yè)務反超高端化妝品業(yè)務,重回到四大業(yè)務部門第一。就已公布的2023年前三季度財報來看,大眾化妝品部保持了第一大部門的地位,且實現(xiàn)了集團有史以來的前三季度最好業(yè)績。

盡管該部門在中國的業(yè)績也實現(xiàn)了一定增長,但相較于其在整個集團的表現(xiàn),大眾部門在中國的業(yè)績還有很大的提升空間。

實際早在2014年,受整體百貨業(yè)環(huán)境不景氣影響,歐萊雅中國的大眾線化妝品就出現(xiàn)增速放緩的情況。之后歷經(jīng)幾任CEO至今,中國大眾化妝品部的總體業(yè)績也沒有出現(xiàn)令人驚艷的漲幅。這與近年來中國市場消費升級迭代,大眾消費市場在多種因素交織下走向更為激烈的洗牌有關。

在此情況下,高檔化妝品部門成為了歐萊雅中國貢獻增長的關鍵部門。早在斯鉑涵在任期間,業(yè)績一路上揚的高檔事業(yè)部就是歐萊雅中國的關鍵增長“引擎”。其在任的2017年,正是在高檔化妝品業(yè)務的帶動下,歐萊雅中國才能重新回歸兩位數(shù)增長。

如今,作為歐萊雅中國第一大業(yè)務部門,有14個品牌的高檔業(yè)務部門的增速相較高峰期也出現(xiàn)一定放緩。有資深業(yè)內人士認為,這與中國市場緩慢復蘇密切相關。面對新舊交替分化期的中國美妝消費市場,高檔業(yè)務部可能還將迎來更激烈的競爭。

相較之下,專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部與皮膚科學美容事業(yè)部發(fā)力勢頭頗為強勁。在去年4月舉辦的歐萊雅中國2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會中,就有消息稱歐萊雅將在潛力賽道上持續(xù)發(fā)力和布局,典型如頭皮護理和生物科技。

2022年,歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在中國同比增長32%。在2023年前三季度財報中,歐萊雅指出在北亞地區(qū),Kérastase卡詩等高端護發(fā)產(chǎn)品發(fā)展強勁,使得專業(yè)美發(fā)部門實現(xiàn)了大幅增長。在歐萊雅不斷加碼頭皮護理賽道之下,專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部還有較大的增長潛力。

于去年正式更名的皮膚科學美容事業(yè)部也表現(xiàn)不俗,它不僅是集團四大部門中增速最快的部門,還是去年上半年最盈利的部門。顯然,該部門已成為繼大眾、高端化妝品部后,歐萊雅集團的又一“新金礦”。

該部門極佳的品牌定位及產(chǎn)品組合方式,在中國市場的表現(xiàn)也十分亮眼。尤其是在醫(yī)美市場十分火熱的情況下,主打皮膚科學、圍術期護膚等的理膚泉、修麗可等品牌,在這一細分市場中占據(jù)了十分重要的市場地位。不過,在不斷有愛美客等專業(yè)醫(yī)美企業(yè)入局醫(yī)美護膚的情況下,該部門也將迎來一定挑戰(zhàn)。

值得一提的是,在去年的雙十一中,國貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅等國際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺美容類目第一。一時間業(yè)界關于國際公司“祛魅”的觀點時有提及,這對于首當其沖的歐萊雅在輿論場并非有利。如何在局勢更加復雜,且競爭更為激烈的市場環(huán)境下實現(xiàn)新的增長,這也是新的領導班子上任以后亟需解決的問題。

03 為中國市場“量身定制”?馬曉宇的“第一”精神

那么,歐萊雅集團又為何選擇Vincent Boinay作為新一任歐萊雅中國“一把手”,甚至設立一個新的職位“副首席執(zhí)行官”來給馬曉宇呢?從他們過往的經(jīng)歷中能窺見一二。

在2023年三季報中,歐萊雅認為,北亞的增長疲軟,主要是旅游零售業(yè)務的重新調整及代購政策的變更所帶來的持續(xù)影響。

而新上任的Vincent Boinay正是長期從事旅游零售業(yè)務相關工作。任命公告顯示,作為旅游零售負責人,Vincent Boinay鞏固了歐萊雅集團在這一重要領域的全球領導地位,使其成為歐萊雅增長的主要貢獻者。他對這個獨特的業(yè)務進行了重要改革,建立了橫跨各大洲和全球消費者的市場布局。

另一位新上任的副CEO馬曉宇,自2021年以來,就一直擔任歐萊雅高檔化妝品部在中國的負責人。歐萊雅曾在公告中指出,在過去的26年里,馬曉宇將蘭蔻打造成了中國高端市場無可爭議的領導者。

“鑒于中國市場日益復雜的形勢,歐萊雅中國區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理Laurence MA(馬曉宇)將被任命為歐萊雅中國區(qū)副首席執(zhí)行官,負責各部門業(yè)務”。字里行間,歐萊雅表達出對馬曉宇這位“高化女王”業(yè)務能力的高度認可和期待。

作為在“歐萊雅帝國”中取得最高職位的中國人,也作為一名女性,馬曉宇對中國市場有著自己獨特的理解和感受。

馬曉宇曾在接受《FBeauty未來跡》的采訪時分享自己從業(yè)多年的兩個體會,第一,要在中國成功,就要掌握大勢,大勢不在,再大的鯤鵬也攪不起風來。第二,因為中國的風還是在對流層,跌宕起伏很多,所以一定要有定力,堅決不能市場的風往東吹就往東走,最后可能自己把自己“卷死”。

她強調:“所以無論市場怎么走,還是要找準自己最核心的競爭力,品牌就是我們最大的競爭力?!笨梢娺@個土生土長的中國人,對于中國的市場運作規(guī)則有著更加深刻的理解,而這種理解還體現(xiàn)在她對于潛力賽道的預估。

歐萊雅中國新任副CEO馬曉宇

馬曉宇曾在歐萊雅中國25周年主題展期間接受媒體群訪時表示,年輕人在不斷進入市場,但未來這一批都市“銀發(fā)族”非常具有潛力,這會是以后的一個重要挖掘方向。去年12月,羽西發(fā)布的全新升級的人參系列,就直接標上了“50+熟齡肌專屬”,明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段。可見馬曉宇的對于“銀發(fā)經(jīng)濟”的“掘金”已經(jīng)開始付諸實踐。

值得一提的是,馬曉宇的性格也十分鮮明,她曾分享自己在歐萊雅二十多年來最難忘的瞬間之一,就是她在做蘭蔻的時候,曾有過四年很難的時間,導致丟掉了蘭蔻市場第一的排名,這讓她十分內疚,好在經(jīng)過幾年調整之后蘭蔻又回到了第一。

“我記得很清楚,我自己一個人開車回家,當時歐萊雅中國第一任首席執(zhí)行官蓋保羅先生去世了,我在車里對著天說,蓋保羅,我做到了?!瘪R曉宇分享道。她表示,第一的精神一定要傳承下去,一定要有成績,無論是對自己還是對團隊來講,這都是最好的回報。

這個立志要得第一的“高化女王”,在正式上任之后是否會做出更多策略性的引領,來幫助歐萊雅中國奪得各項第一,這是十分值得期待的。而馬曉宇的任命,也被外界理解為歐萊雅在中國深度本土化的重要信號。

歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕曾在接受媒體采訪時透露,歐萊雅中國擁有超過14000名員工,與法國本部的員工總數(shù)相近。這個龐大的“巨輪”如今也迎來了新的掌舵團隊,一個精通旅游零售業(yè)務,一個十分了解中國本土的需求與變化,這個為中國市場“量身定制”的領導班子,能否幫助歐萊雅中國避開重重“暗礁”,駛向更遠的目的地?

答案還未可知,但可以肯定的是,不論是面對“來勢洶洶”的中國本土同行,還是更加復雜的中國市場,這個“美妝一哥”正在為迎接美妝行業(yè)未來中長期的劇變而加速布局。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

歐萊雅

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歐萊雅中國正式換帥,第五屆CEO的考題是什么?

“巴尼時代”之下,即便身處金字塔尖,也不敢掉以輕心。

文|未來跡FutureBeauty

歐萊雅中國迎來新帥。

按照歐萊雅官網(wǎng)此前發(fā)布的人事變動公告,Vincent Boinay將于今年2月初完成對費博瑞Fabrice Megarbane工作的交接,正式升任北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官,和他一起的還有升任歐萊雅中國副首席執(zhí)行官一職的馬曉宇。

天眼查信息顯示,1月17日,歐萊雅(中國)有限公司已經(jīng)發(fā)生工商資料變更,費博瑞卸任法定代表人、董事長、總經(jīng)理,Vincent Boinay接任。

在不久前的歐萊雅中國年會上,費博瑞與Vincent Boinay共同登臺亮相,兩人的握手也意味著歐萊雅中國“一把手”權力的交接。自此歐萊雅中國也將迎來一個全新時代。

01 歷經(jīng)五屆高管,歐萊雅中國迎來新階段

回顧歐萊雅中國的歷任高管,從1997年上任的蓋保羅算起,到如今新接手的Vincent Boinay和副手馬曉宇,歐萊雅中國歷經(jīng)了五屆高管的更替。

“要讓每個中國女性都擁有一支唇膏”,這是歐萊雅中國首位CEO蓋保羅的名言。他在任期間,先在蘇州設立工廠,完成美寶蓮等品牌的本地化生產(chǎn),后又在上海設立了歐萊雅第一個研發(fā)中心,引進蘭蔻、、巴黎歐萊雅、植村秀、阿瑪尼、理膚泉等現(xiàn)今中國消費者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

在他的努力之下,歐萊雅中國于2018年實現(xiàn)年銷售額69億元的業(yè)績,連續(xù)8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長,并讓中國躋身歐萊雅全球第7大市場,為歐萊雅中國的初步發(fā)展奠定了堅實的基礎。任期長達13年的蓋保羅也因此被譽為歐萊雅中國的“創(chuàng)始之父”。

如果說蓋保羅為歐萊雅中國打下了堅實的地基,那么他的繼任者貝瀚青就是往上蓋樓層的人。2010年,貝瀚青接替了蓋保羅出任歐萊雅中國第二任CEO。他在任期間,幫助歐萊雅進一步確立了市場地位,如2011年歐萊雅中國規(guī)模突破100億元大關;2012年巴黎歐萊雅成為中國市場美妝第一品牌;2010年至2013年,歐萊雅中國均保持兩位數(shù)高增長。

不過,貝瀚青在任后期,盡管歐萊雅中國于2015年銷售額突破150億元,成為全球第二大市場,但其增速也于該年出現(xiàn)明顯下滑,與2014年相比僅增長4.6%。而2016年歐萊雅中國迎來更大的業(yè)績挑戰(zhàn),該年美即回款不足2億元,業(yè)績下滑了近六成,大眾化妝品部門開始出現(xiàn)明顯疲軟。

貝瀚青也于該年卸任,斯鉑涵成為了下一位接棒者。盡管交在他手里的歐萊雅中國增速明顯放緩,但踏上中國美妝市場消費升級大潮疊加他個人的領導能力和戰(zhàn)略敏銳度,2017年歐萊雅中國重新回歸兩位數(shù)增長。

歐萊雅中國第三任CEO斯鉑涵

這位在業(yè)界被稱作“愛跑市場”的CEO在2018年拿到歐萊雅中國過去14年發(fā)展中的最好增長數(shù)據(jù),歐萊雅中國營收突破200億元大關,同比增長33%。2019年,在中國市場的帶動下,亞太區(qū)成為了歐萊雅全球第一大區(qū)域市場。

時間輾轉至費博瑞上任以后,2019年至2021年都保持了兩位數(shù)的高增長,2020年中國還成為歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、卡詩、YSL、科顏氏7大品牌的全球第一市場。這樣的業(yè)績也得到了集團的認可,費博瑞在2021年升任了歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國首席執(zhí)行官。

然而,在地緣沖突、疫情管控以及消費理性等多重影響因素之下,歐萊雅中國不可避免地出現(xiàn)增長放緩,2022年歐萊雅中國僅有5.5%的增長。根據(jù)歐萊雅發(fā)布的2023年前三季度財報,除北亞區(qū)外的所有地區(qū)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長,北亞區(qū)的同比增長僅為1.3%,報告同比下降4.1%,不過,歐萊雅在中國同比增長約為7.7%,漲幅相較去年有所上升。

在當前市場急劇分化,經(jīng)營信心普遍不足的情況下,歐洲地區(qū)的銷售額已大超北亞區(qū),成為歐萊雅第一大市場,中國區(qū)距離成為歐萊雅集團第一大市場的目標似乎仍有距離。

02 “巴尼時代”下,歐萊雅中國四大部門增長潛力如何?

費博瑞在不久前行業(yè)公開場合表示,當下正在進入巴尼時代,新思維和攜手合作是應對之法。

“巴尼時代”(BANI)是2016年,由美國人類學家,作家和未來學家Jamais Cascio創(chuàng)造的,是英文Brittleness 、Anxiety 、Non-Linear、Incomprehensibility的縮寫,也就是說世界是脆弱的、焦慮的、非線性的和不可理解的。

當世界進入“巴尼時代(BANI)”,眾人都生活在風暴之中,然而無人能預知風暴將如何演變。這個時代的經(jīng)濟體系,已從工業(yè)體系轉變?yōu)橹R經(jīng)濟和信息經(jīng)濟,呈現(xiàn)出高度競爭、快速變革和全球化的新特點。

“巴尼時代”的特征進入到正處轉型深水區(qū)的中國,那便是更加復雜、充滿不確定的競爭形勢。正如外界認為,中國是歐萊雅的第二大市場,此次歐萊雅中國區(qū)換帥,或是為了更好地迎接挑戰(zhàn)、面對日益復雜的中國市場。

在北亞區(qū)總體增速放緩之下,盡管中國業(yè)績有所回升,但相較于曾經(jīng)高達35%的最高漲幅還有很大距離。

目前,歐萊雅集團依舊由大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、皮膚科學美容事業(yè)部這四大部門組成,其中高檔化妝品部管理品牌最多,為22個左右,其次為大眾化妝品部。

去年上半年,歐萊雅集團大眾化妝品業(yè)務反超高端化妝品業(yè)務,重回到四大業(yè)務部門第一。就已公布的2023年前三季度財報來看,大眾化妝品部保持了第一大部門的地位,且實現(xiàn)了集團有史以來的前三季度最好業(yè)績。

盡管該部門在中國的業(yè)績也實現(xiàn)了一定增長,但相較于其在整個集團的表現(xiàn),大眾部門在中國的業(yè)績還有很大的提升空間。

實際早在2014年,受整體百貨業(yè)環(huán)境不景氣影響,歐萊雅中國的大眾線化妝品就出現(xiàn)增速放緩的情況。之后歷經(jīng)幾任CEO至今,中國大眾化妝品部的總體業(yè)績也沒有出現(xiàn)令人驚艷的漲幅。這與近年來中國市場消費升級迭代,大眾消費市場在多種因素交織下走向更為激烈的洗牌有關。

在此情況下,高檔化妝品部門成為了歐萊雅中國貢獻增長的關鍵部門。早在斯鉑涵在任期間,業(yè)績一路上揚的高檔事業(yè)部就是歐萊雅中國的關鍵增長“引擎”。其在任的2017年,正是在高檔化妝品業(yè)務的帶動下,歐萊雅中國才能重新回歸兩位數(shù)增長。

如今,作為歐萊雅中國第一大業(yè)務部門,有14個品牌的高檔業(yè)務部門的增速相較高峰期也出現(xiàn)一定放緩。有資深業(yè)內人士認為,這與中國市場緩慢復蘇密切相關。面對新舊交替分化期的中國美妝消費市場,高檔業(yè)務部可能還將迎來更激烈的競爭。

相較之下,專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部與皮膚科學美容事業(yè)部發(fā)力勢頭頗為強勁。在去年4月舉辦的歐萊雅中國2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會中,就有消息稱歐萊雅將在潛力賽道上持續(xù)發(fā)力和布局,典型如頭皮護理和生物科技。

2022年,歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在中國同比增長32%。在2023年前三季度財報中,歐萊雅指出在北亞地區(qū),Kérastase卡詩等高端護發(fā)產(chǎn)品發(fā)展強勁,使得專業(yè)美發(fā)部門實現(xiàn)了大幅增長。在歐萊雅不斷加碼頭皮護理賽道之下,專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部還有較大的增長潛力。

于去年正式更名的皮膚科學美容事業(yè)部也表現(xiàn)不俗,它不僅是集團四大部門中增速最快的部門,還是去年上半年最盈利的部門。顯然,該部門已成為繼大眾、高端化妝品部后,歐萊雅集團的又一“新金礦”。

該部門極佳的品牌定位及產(chǎn)品組合方式,在中國市場的表現(xiàn)也十分亮眼。尤其是在醫(yī)美市場十分火熱的情況下,主打皮膚科學、圍術期護膚等的理膚泉、修麗可等品牌,在這一細分市場中占據(jù)了十分重要的市場地位。不過,在不斷有愛美客等專業(yè)醫(yī)美企業(yè)入局醫(yī)美護膚的情況下,該部門也將迎來一定挑戰(zhàn)。

值得一提的是,在去年的雙十一中,國貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅等國際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺美容類目第一。一時間業(yè)界關于國際公司“祛魅”的觀點時有提及,這對于首當其沖的歐萊雅在輿論場并非有利。如何在局勢更加復雜,且競爭更為激烈的市場環(huán)境下實現(xiàn)新的增長,這也是新的領導班子上任以后亟需解決的問題。

03 為中國市場“量身定制”?馬曉宇的“第一”精神

那么,歐萊雅集團又為何選擇Vincent Boinay作為新一任歐萊雅中國“一把手”,甚至設立一個新的職位“副首席執(zhí)行官”來給馬曉宇呢?從他們過往的經(jīng)歷中能窺見一二。

在2023年三季報中,歐萊雅認為,北亞的增長疲軟,主要是旅游零售業(yè)務的重新調整及代購政策的變更所帶來的持續(xù)影響。

而新上任的Vincent Boinay正是長期從事旅游零售業(yè)務相關工作。任命公告顯示,作為旅游零售負責人,Vincent Boinay鞏固了歐萊雅集團在這一重要領域的全球領導地位,使其成為歐萊雅增長的主要貢獻者。他對這個獨特的業(yè)務進行了重要改革,建立了橫跨各大洲和全球消費者的市場布局。

另一位新上任的副CEO馬曉宇,自2021年以來,就一直擔任歐萊雅高檔化妝品部在中國的負責人。歐萊雅曾在公告中指出,在過去的26年里,馬曉宇將蘭蔻打造成了中國高端市場無可爭議的領導者。

“鑒于中國市場日益復雜的形勢,歐萊雅中國區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理Laurence MA(馬曉宇)將被任命為歐萊雅中國區(qū)副首席執(zhí)行官,負責各部門業(yè)務”。字里行間,歐萊雅表達出對馬曉宇這位“高化女王”業(yè)務能力的高度認可和期待。

作為在“歐萊雅帝國”中取得最高職位的中國人,也作為一名女性,馬曉宇對中國市場有著自己獨特的理解和感受。

馬曉宇曾在接受《FBeauty未來跡》的采訪時分享自己從業(yè)多年的兩個體會,第一,要在中國成功,就要掌握大勢,大勢不在,再大的鯤鵬也攪不起風來。第二,因為中國的風還是在對流層,跌宕起伏很多,所以一定要有定力,堅決不能市場的風往東吹就往東走,最后可能自己把自己“卷死”。

她強調:“所以無論市場怎么走,還是要找準自己最核心的競爭力,品牌就是我們最大的競爭力?!笨梢娺@個土生土長的中國人,對于中國的市場運作規(guī)則有著更加深刻的理解,而這種理解還體現(xiàn)在她對于潛力賽道的預估。

歐萊雅中國新任副CEO馬曉宇

馬曉宇曾在歐萊雅中國25周年主題展期間接受媒體群訪時表示,年輕人在不斷進入市場,但未來這一批都市“銀發(fā)族”非常具有潛力,這會是以后的一個重要挖掘方向。去年12月,羽西發(fā)布的全新升級的人參系列,就直接標上了“50+熟齡肌專屬”,明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段。可見馬曉宇的對于“銀發(fā)經(jīng)濟”的“掘金”已經(jīng)開始付諸實踐。

值得一提的是,馬曉宇的性格也十分鮮明,她曾分享自己在歐萊雅二十多年來最難忘的瞬間之一,就是她在做蘭蔻的時候,曾有過四年很難的時間,導致丟掉了蘭蔻市場第一的排名,這讓她十分內疚,好在經(jīng)過幾年調整之后蘭蔻又回到了第一。

“我記得很清楚,我自己一個人開車回家,當時歐萊雅中國第一任首席執(zhí)行官蓋保羅先生去世了,我在車里對著天說,蓋保羅,我做到了?!瘪R曉宇分享道。她表示,第一的精神一定要傳承下去,一定要有成績,無論是對自己還是對團隊來講,這都是最好的回報。

這個立志要得第一的“高化女王”,在正式上任之后是否會做出更多策略性的引領,來幫助歐萊雅中國奪得各項第一,這是十分值得期待的。而馬曉宇的任命,也被外界理解為歐萊雅在中國深度本土化的重要信號。

歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕曾在接受媒體采訪時透露,歐萊雅中國擁有超過14000名員工,與法國本部的員工總數(shù)相近。這個龐大的“巨輪”如今也迎來了新的掌舵團隊,一個精通旅游零售業(yè)務,一個十分了解中國本土的需求與變化,這個為中國市場“量身定制”的領導班子,能否幫助歐萊雅中國避開重重“暗礁”,駛向更遠的目的地?

答案還未可知,但可以肯定的是,不論是面對“來勢洶洶”的中國本土同行,還是更加復雜的中國市場,這個“美妝一哥”正在為迎接美妝行業(yè)未來中長期的劇變而加速布局。

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