文|未來跡FutureBeauty
歐萊雅中國(guó)迎來新帥。
按照歐萊雅官網(wǎng)此前發(fā)布的人事變動(dòng)公告，Vincent Boinay將于今年2月初完成對(duì)費(fèi)博瑞Fabrice Megarbane工作的交接，正式升任北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官，和他一起的還有升任歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官一職的馬曉宇。
天眼查信息顯示，1月17日，歐萊雅（中國(guó)）有限公司已經(jīng)發(fā)生工商資料變更，費(fèi)博瑞卸任法定代表人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，Vincent Boinay接任。
在不久前的歐萊雅中國(guó)年會(huì)上，費(fèi)博瑞與Vincent Boinay共同登臺(tái)亮相，兩人的握手也意味著歐萊雅中國(guó)“一把手”權(quán)力的交接。自此歐萊雅中國(guó)也將迎來一個(gè)全新時(shí)代。
01 歷經(jīng)五屆高管，歐萊雅中國(guó)迎來新階段
回顧歐萊雅中國(guó)的歷任高管，從1997年上任的蓋保羅算起，到如今新接手的Vincent Boinay和副手馬曉宇，歐萊雅中國(guó)歷經(jīng)了五屆高管的更替。
“要讓每個(gè)中國(guó)女性都擁有一支唇膏”，這是歐萊雅中國(guó)首位CEO蓋保羅的名言。他在任期間，先在蘇州設(shè)立工廠，完成美寶蓮等品牌的本地化生產(chǎn)，后又在上海設(shè)立了歐萊雅第一個(gè)研發(fā)中心，引進(jìn)蘭蔻、、巴黎歐萊雅、植村秀、阿瑪尼、理膚泉等現(xiàn)今中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
在他的努力之下，歐萊雅中國(guó)于2018年實(shí)現(xiàn)年銷售額69億元的業(yè)績(jī)，連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并讓中國(guó)躋身歐萊雅全球第7大市場(chǎng)，為歐萊雅中國(guó)的初步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任期長(zhǎng)達(dá)13年的蓋保羅也因此被譽(yù)為歐萊雅中國(guó)的“創(chuàng)始之父”。
如果說蓋保羅為歐萊雅中國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的地基，那么他的繼任者貝瀚青就是往上蓋樓層的人。2010年，貝瀚青接替了蓋保羅出任歐萊雅中國(guó)第二任CEO。他在任期間，幫助歐萊雅進(jìn)一步確立了市場(chǎng)地位，如2011年歐萊雅中國(guó)規(guī)模突破100億元大關(guān)；2012年巴黎歐萊雅成為中國(guó)市場(chǎng)美妝第一品牌；2010年至2013年，歐萊雅中國(guó)均保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)。
不過，貝瀚青在任后期，盡管歐萊雅中國(guó)于2015年銷售額突破150億元，成為全球第二大市場(chǎng)，但其增速也于該年出現(xiàn)明顯下滑，與2014年相比僅增長(zhǎng)4.6%。而2016年歐萊雅中國(guó)迎來更大的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，該年美即回款不足2億元，業(yè)績(jī)下滑了近六成，大眾化妝品部門開始出現(xiàn)明顯疲軟。
貝瀚青也于該年卸任，斯鉑涵成為了下一位接棒者。盡管交在他手里的歐萊雅中國(guó)增速明顯放緩，但踏上中國(guó)美妝市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)大潮疊加他個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)能力和戰(zhàn)略敏銳度，2017年歐萊雅中國(guó)重新回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)。
歐萊雅中國(guó)第三任CEO斯鉑涵
這位在業(yè)界被稱作“愛跑市場(chǎng)”的CEO在2018年拿到歐萊雅中國(guó)過去14年發(fā)展中的最好增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，歐萊雅中國(guó)營(yíng)收突破200億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)33%。2019年，在中國(guó)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，亞太區(qū)成為了歐萊雅全球第一大區(qū)域市場(chǎng)。
時(shí)間輾轉(zhuǎn)至費(fèi)博瑞上任以后，2019年至2021年都保持了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，2020年中國(guó)還成為歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、卡詩(shī)、YSL、科顏氏7大品牌的全球第一市場(chǎng)。這樣的業(yè)績(jī)也得到了集團(tuán)的認(rèn)可，費(fèi)博瑞在2021年升任了歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官。
然而，在地緣沖突、疫情管控以及消費(fèi)理性等多重影響因素之下，歐萊雅中國(guó)不可避免地出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，2022年歐萊雅中國(guó)僅有5.5%的增長(zhǎng)。根據(jù)歐萊雅發(fā)布的2023年前三季度財(cái)報(bào)，除北亞區(qū)外的所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，北亞區(qū)的同比增長(zhǎng)僅為1.3%，報(bào)告同比下降4.1%，不過，歐萊雅在中國(guó)同比增長(zhǎng)約為7.7%，漲幅相較去年有所上升。
在當(dāng)前市場(chǎng)急劇分化，經(jīng)營(yíng)信心普遍不足的情況下，歐洲地區(qū)的銷售額已大超北亞區(qū)，成為歐萊雅第一大市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)距離成為歐萊雅集團(tuán)第一大市場(chǎng)的目標(biāo)似乎仍有距離。
02 “巴尼時(shí)代”下，歐萊雅中國(guó)四大部門增長(zhǎng)潛力如何？
費(fèi)博瑞在不久前行業(yè)公開場(chǎng)合表示，當(dāng)下正在進(jìn)入巴尼時(shí)代，新思維和攜手合作是應(yīng)對(duì)之法。
“巴尼時(shí)代”（BANI）是2016年，由美國(guó)人類學(xué)家，作家和未來學(xué)家Jamais Cascio創(chuàng)造的，是英文Brittleness 、Anxiety 、Non-Linear、Incomprehensibility的縮寫，也就是說世界是脆弱的、焦慮的、非線性的和不可理解的。
當(dāng)世界進(jìn)入“巴尼時(shí)代（BANI）”，眾人都生活在風(fēng)暴之中，然而無人能預(yù)知風(fēng)暴將如何演變。這個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)體系，已從工業(yè)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)出高度競(jìng)爭(zhēng)、快速變革和全球化的新特點(diǎn)。
“巴尼時(shí)代”的特征進(jìn)入到正處轉(zhuǎn)型深水區(qū)的中國(guó)，那便是更加復(fù)雜、充滿不確定的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。正如外界認(rèn)為，中國(guó)是歐萊雅的第二大市場(chǎng)，此次歐萊雅中國(guó)區(qū)換帥，或是為了更好地迎接挑戰(zhàn)、面對(duì)日益復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)。
在北亞區(qū)總體增速放緩之下，盡管中國(guó)業(yè)績(jī)有所回升，但相較于曾經(jīng)高達(dá)35%的最高漲幅還有很大距離。
目前，歐萊雅集團(tuán)依舊由大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、皮膚科學(xué)美容事業(yè)部這四大部門組成，其中高檔化妝品部管理品牌最多，為22個(gè)左右，其次為大眾化妝品部。
去年上半年，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品業(yè)務(wù)反超高端化妝品業(yè)務(wù)，重回到四大業(yè)務(wù)部門第一。就已公布的2023年前三季度財(cái)報(bào)來看，大眾化妝品部保持了第一大部門的地位，且實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)有史以來的前三季度最好業(yè)績(jī)。
盡管該部門在中國(guó)的業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)，但相較于其在整個(gè)集團(tuán)的表現(xiàn)，大眾部門在中國(guó)的業(yè)績(jī)還有很大的提升空間。
實(shí)際早在2014年，受整體百貨業(yè)環(huán)境不景氣影響，歐萊雅中國(guó)的大眾線化妝品就出現(xiàn)增速放緩的情況。之后歷經(jīng)幾任CEO至今，中國(guó)大眾化妝品部的總體業(yè)績(jī)也沒有出現(xiàn)令人驚艷的漲幅。這與近年來中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)迭代，大眾消費(fèi)市場(chǎng)在多種因素交織下走向更為激烈的洗牌有關(guān)。
在此情況下，高檔化妝品部門成為了歐萊雅中國(guó)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵部門。早在斯鉑涵在任期間，業(yè)績(jī)一路上揚(yáng)的高檔事業(yè)部就是歐萊雅中國(guó)的關(guān)鍵增長(zhǎng)“引擎”。其在任的2017年，正是在高檔化妝品業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，歐萊雅中國(guó)才能重新回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)。
如今，作為歐萊雅中國(guó)第一大業(yè)務(wù)部門，有14個(gè)品牌的高檔業(yè)務(wù)部門的增速相較高峰期也出現(xiàn)一定放緩。有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與中國(guó)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇密切相關(guān)。面對(duì)新舊交替分化期的中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)，高檔業(yè)務(wù)部可能還將迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
相較之下，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部與皮膚科學(xué)美容事業(yè)部發(fā)力勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁。在去年4月舉辦的歐萊雅中國(guó)2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)中，就有消息稱歐萊雅將在潛力賽道上持續(xù)發(fā)力和布局，典型如頭皮護(hù)理和生物科技。
2022年，歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在中國(guó)同比增長(zhǎng)32%。在2023年前三季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅指出在北亞地區(qū)，Kérastase卡詩(shī)等高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品發(fā)展強(qiáng)勁，使得專業(yè)美發(fā)部門實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。在歐萊雅不斷加碼頭皮護(hù)理賽道之下，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部還有較大的增長(zhǎng)潛力。
于去年正式更名的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部也表現(xiàn)不俗，它不僅是集團(tuán)四大部門中增速最快的部門，還是去年上半年最盈利的部門。顯然，該部門已成為繼大眾、高端化妝品部后，歐萊雅集團(tuán)的又一“新金礦”。
該部門極佳的品牌定位及產(chǎn)品組合方式，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分亮眼。尤其是在醫(yī)美市場(chǎng)十分火熱的情況下，主打皮膚科學(xué)、圍術(shù)期護(hù)膚等的理膚泉、修麗可等品牌，在這一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了十分重要的市場(chǎng)地位。不過，在不斷有愛美客等專業(yè)醫(yī)美企業(yè)入局醫(yī)美護(hù)膚的情況下，該部門也將迎來一定挑戰(zhàn)。
值得一提的是，在去年的雙十一中，國(guó)貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅等國(guó)際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺(tái)美容類目第一。一時(shí)間業(yè)界關(guān)于國(guó)際公司“祛魅”的觀點(diǎn)時(shí)有提及，這對(duì)于首當(dāng)其沖的歐萊雅在輿論場(chǎng)并非有利。如何在局勢(shì)更加復(fù)雜，且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，這也是新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任以后亟需解決的問題。
03 為中國(guó)市場(chǎng)“量身定制”？馬曉宇的“第一”精神
那么，歐萊雅集團(tuán)又為何選擇Vincent Boinay作為新一任歐萊雅中國(guó)“一把手”，甚至設(shè)立一個(gè)新的職位“副首席執(zhí)行官”來給馬曉宇呢？從他們過往的經(jīng)歷中能窺見一二。
在2023年三季報(bào)中，歐萊雅認(rèn)為，北亞的增長(zhǎng)疲軟，主要是旅游零售業(yè)務(wù)的重新調(diào)整及代購(gòu)政策的變更所帶來的持續(xù)影響。
而新上任的Vincent Boinay正是長(zhǎng)期從事旅游零售業(yè)務(wù)相關(guān)工作。任命公告顯示，作為旅游零售負(fù)責(zé)人，Vincent Boinay鞏固了歐萊雅集團(tuán)在這一重要領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位，使其成為歐萊雅增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。他對(duì)這個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)進(jìn)行了重要改革，建立了橫跨各大洲和全球消費(fèi)者的市場(chǎng)布局。
另一位新上任的副CEO馬曉宇，自2021年以來，就一直擔(dān)任歐萊雅高檔化妝品部在中國(guó)的負(fù)責(zé)人。歐萊雅曾在公告中指出，在過去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成了中國(guó)高端市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。
“鑒于中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜的形勢(shì)，歐萊雅中國(guó)區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理Laurence MA（馬曉宇）將被任命為歐萊雅中國(guó)區(qū)副首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)各部門業(yè)務(wù)”。字里行間，歐萊雅表達(dá)出對(duì)馬曉宇這位“高化女王”業(yè)務(wù)能力的高度認(rèn)可和期待。
作為在“歐萊雅帝國(guó)”中取得最高職位的中國(guó)人，也作為一名女性，馬曉宇對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的理解和感受。
馬曉宇曾在接受《FBeauty未來跡》的采訪時(shí)分享自己從業(yè)多年的兩個(gè)體會(huì)，第一，要在中國(guó)成功，就要掌握大勢(shì)，大勢(shì)不在，再大的鯤鵬也攪不起風(fēng)來。第二，因?yàn)橹袊?guó)的風(fēng)還是在對(duì)流層，跌宕起伏很多，所以一定要有定力，堅(jiān)決不能市場(chǎng)的風(fēng)往東吹就往東走，最后可能自己把自己“卷死”。
她強(qiáng)調(diào)：“所以無論市場(chǎng)怎么走，還是要找準(zhǔn)自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)力。”可見這個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則有著更加深刻的理解，而這種理解還體現(xiàn)在她對(duì)于潛力賽道的預(yù)估。
歐萊雅中國(guó)新任副CEO馬曉宇
馬曉宇曾在歐萊雅中國(guó)25周年主題展期間接受媒體群訪時(shí)表示，年輕人在不斷進(jìn)入市場(chǎng)，但未來這一批都市“銀發(fā)族”非常具有潛力，這會(huì)是以后的一個(gè)重要挖掘方向。去年12月，羽西發(fā)布的全新升級(jí)的人參系列，就直接標(biāo)上了“50+熟齡肌專屬”，明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段?？梢婑R曉宇的對(duì)于“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的“掘金”已經(jīng)開始付諸實(shí)踐。
值得一提的是，馬曉宇的性格也十分鮮明，她曾分享自己在歐萊雅二十多年來最難忘的瞬間之一，就是她在做蘭蔻的時(shí)候，曾有過四年很難的時(shí)間，導(dǎo)致丟掉了蘭蔻市場(chǎng)第一的排名，這讓她十分內(nèi)疚，好在經(jīng)過幾年調(diào)整之后蘭蔻又回到了第一。
“我記得很清楚，我自己一個(gè)人開車回家，當(dāng)時(shí)歐萊雅中國(guó)第一任首席執(zhí)行官蓋保羅先生去世了，我在車?yán)飳?duì)著天說，蓋保羅，我做到了?！瘪R曉宇分享道。她表示，第一的精神一定要傳承下去，一定要有成績(jī)，無論是對(duì)自己還是對(duì)團(tuán)隊(duì)來講，這都是最好的回報(bào)。
這個(gè)立志要得第一的“高化女王”，在正式上任之后是否會(huì)做出更多策略性的引領(lǐng)，來幫助歐萊雅中國(guó)奪得各項(xiàng)第一，這是十分值得期待的。而馬曉宇的任命，也被外界理解為歐萊雅在中國(guó)深度本土化的重要信號(hào)。
歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕曾在接受媒體采訪時(shí)透露，歐萊雅中國(guó)擁有超過14000名員工，與法國(guó)本部的員工總數(shù)相近。這個(gè)龐大的“巨輪”如今也迎來了新的掌舵團(tuán)隊(duì)，一個(gè)精通旅游零售業(yè)務(wù)，一個(gè)十分了解中國(guó)本土的需求與變化，這個(gè)為中國(guó)市場(chǎng)“量身定制”的領(lǐng)導(dǎo)班子，能否幫助歐萊雅中國(guó)避開重重“暗礁”，駛向更遠(yuǎn)的目的地？
答案還未可知，但可以肯定的是，不論是面對(duì)“來勢(shì)洶洶”的中國(guó)本土同行，還是更加復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)“美妝一哥”正在為迎接美妝行業(yè)未來中長(zhǎng)期的劇變而加速布局。