文｜派財經(jīng) 瑪利亞
在國內(nèi)爆火的元氣森林，出現(xiàn)在美國Costco了，美版元氣森林官方名稱為“Chi Forest”，共有鋁罐裝和瓶裝兩種。
“之前總在廣告上看到元氣森林，但從來沒喝過，今天在Costco嘗了個水飽，橙子味的很像小時候喝的健力寶，青檸味的感覺很奇怪”。有小紅書博主發(fā)筆記表示，近期元氣森林蘇打氣泡水開始大規(guī)模在美國Costco鋪貨，據(jù)悉，元氣森林氣泡水將在全美591家Costco開售。
去年7月，元氣森林在美國灣區(qū)Costco進行了一波試水，截止到目前，元氣森林已經(jīng)出口美國、澳大利亞、印尼、馬來西亞等40多個國家。
對于元氣森林，海外市場消費者的聲音也呈現(xiàn)兩極分化，但縱觀元氣森林的受眾始終還是圍繞華人群體，一種聲音認為終于能在國外喝到中國網(wǎng)紅飲料了，另一種聲音則認為元氣森林過度營銷，喝起來一股糖精味。
“Costco元氣森林才上架幾天就降價了？是不是我們這邊中國人太少了，賣不出去”？”有小紅書博主發(fā)現(xiàn)在1月中旬出現(xiàn)在Costco的元氣森林，已經(jīng)在月末進行了降價促銷。
作為前些年網(wǎng)紅爆款消費品，元氣森林在起步那幾年曾經(jīng)創(chuàng)造了連年高增長神話，在2018-2020年高速發(fā)展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。
而自2021年開始，在傳統(tǒng)飲料品牌下場“圍剿”之下，元氣森林增速開始放緩，2021年銷售額增長率下滑近40%，彼時，元森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了?！?然而，到了2022年，元氣森林的銷量增速銳減至20%左右。
過去的2023年，元氣森林自內(nèi)而外開始痛定思痛做出改變，從組織架構到經(jīng)銷商體系改變再到產(chǎn)品研發(fā)周期的拉長，一切都在向“傳統(tǒng)快消行業(yè)”靠齊。早年意氣風發(fā)的“元氣少年”正在躬身向老大哥們學習如何做消費品。
1.從創(chuàng)新到冗余，氣泡水外難出爆品
成立于2016年，靠著一款爆品“0糖氣泡水”，元氣森林成功出圈。
創(chuàng)始人唐彬森曾是游戲行業(yè)資深玩家，曾開發(fā)了多款爆款游戲，極具互聯(lián)網(wǎng)思維的。在創(chuàng)立元氣森林之初，他曾公開表示，“戰(zhàn)略要向二級市場投資人學習，管理要向‘海盜’學習，產(chǎn)品要向游戲公司學習?！?/p>
面向年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，元氣森林無論從產(chǎn)品包裝還是品牌理念玩法上都下足了功夫。日系小清新包裝，配上“0糖0脂肪0卡“的健康標語，在社交媒體KOL的帶動下成功在年輕人群體中成為“網(wǎng)紅”。
在元氣森林走火之前，無糖飲料一直以來未能在中國市場取得突破性進展。早在1997年，無糖飲料巨頭三得利烏龍茶高喊著“超越水的新一代飲料”口號，正式進入了中國市場，但并未能吸引到太多消費者。在之后的幾年里，可口可樂、雀巢、統(tǒng)一等品牌都紛紛在無糖飲料產(chǎn)品上做出了不同嘗試，但都無疾而終。2011年，農(nóng)夫山泉推出的無糖飲料東方樹葉，在很長一段時間無法得到市場的認可，并被吐槽“難喝”，列入奇葩飲料名冊。
元氣森林的出現(xiàn)節(jié)點，踩在了無糖飲料行業(yè)發(fā)展風口之上。隨著生活水平的提高，國家減糖、鼓勵使用代糖等政策推動下，無糖飲料市場在2020年前后達到了迅猛增長。
使用了赤蘚糖醇作為代糖的元氣森林“0糖”氣泡水拉動下，數(shù)據(jù)顯示，2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中蘇打氣泡水系列產(chǎn)品貢獻占比約為70%。
官方數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網(wǎng)總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；而到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。
根據(jù)元氣森林此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％，雖增速較猛但浮動明顯。
隨著無糖氣泡水的爆火，帶動其主要原料赤蘚糖醇在市場遭到瘋搶。為元氣森林提供赤蘚糖醇的原材料公司三元生物，一度成為了“資本新貴”，并在2022年2月成功在創(chuàng)業(yè)板上市。
據(jù)三元生物招股書顯示，2020年元氣森林向三元生物采購了5456萬元的赤蘚糖醇，為第三大客戶。到了2021年，元氣森林已經(jīng)升至第一大客戶。年報披露，2021年度，對元氣森林的銷售額為2.54億元，占年度銷售總額15.14%。但2022年開始，伴隨著元氣森林的增長失速，也加速了與三元生物的分手。根據(jù)三元生物年報顯示，2021年公司第一大客戶元氣森林由于赤蘚糖醇行業(yè)競爭加劇，疊加飲料市場需求不盛及自身經(jīng)營變動等原因，2022年度未向公司采購原料。0糖氣泡水，策略失靈，赤蘚糖醇也賣不動了，2022年，三元生物凈利潤同比下降69.43%，赤蘚糖醇收入同比下滑63.33%，赤蘚糖醇毛利率下降31.06%。
“0糖”的魔法效應也跟著逐漸失效。早在2021年，元氣森林曾因乳茶“0蔗糖”概念引發(fā)爭議而登上熱搜榜首，在市場監(jiān)管局新出臺政策壓力下，元氣森林不得不發(fā)文致歉，稱在其乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標示和宣傳中，沒有說明“0 糖”和“0 蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，今后會“修正”。這次事件讓元氣森林口碑一度下滑。
與此同時，在元氣森林帶火了氣泡水市場之后，其他品牌也紛紛開始加速布局。2020年娃哈哈旗下品牌“KellyOne”推出了“0糖0脂肪0能量”的氣泡水“生氣啵啵”；隨后2021年農(nóng)夫山泉推出了四款主打“0糖”的果味蘇打氣泡水；同年伊利、蒙牛兩大乳制品巨頭也跟著推出了乳酸菌氣泡水；就連現(xiàn)制茶飲新品牌喜茶和奈雪的茶都紛紛入局。
值得注意的是，與元氣森林更為類似的碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂也相繼推出了“0糖”氣泡水新品，試圖在氣泡水領域分的一杯羹。
在眾多品牌的聯(lián)手“圍剿”之下，元氣森林競爭力被進一步削弱。在消費場景更為直觀的線下商超，元氣森林在貨架、冷柜和零售機的鋪設中，銷售空間被持續(xù)擠壓。
據(jù)三言財經(jīng)報道，早在2021年4月，農(nóng)夫山泉總部就對多個大區(qū)經(jīng)銷商下達了“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水”的通知。同年6月，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”，變成了專門針對元氣森林的“狙擊戰(zhàn)”。
線下發(fā)展遇阻的元氣森林，增長開始疲軟，在品牌強勢圍攻下，元氣森林在2021年銷售額增長率跌幅達到40%至260%。
2.與經(jīng)銷商握手言和
2023年元氣森林全國經(jīng)銷商大會上，唐彬森感嘆道“前幾年運氣太好，但如今交了很多學費?！?/p>
據(jù)多家媒體報道，2022年，元氣森林因經(jīng)銷商壓貨太多，出現(xiàn)了竄貨、市場價格混亂等問題?！?023年元氣森林會史無前例地重視經(jīng)銷商?！?022年12月的經(jīng)銷商大會上，唐彬森多次強調(diào)。
“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對銷售的理解不夠?！痹诰€下市場受阻后，整個2023年唐彬森頻繁在各地拜訪經(jīng)銷商，
2020年之前，元氣森林的鋪設渠道主要集中在一二線城市的連鎖賣場以及便利店，并且線下銷量占比逐步擴大。但少了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的流通，元氣森林在除一二線城市之外的區(qū)域，仍然知名度較低。2020年開始，元氣森林大量招聘傳統(tǒng)快消人員，大面積招商。
“投放冰柜、年底返利”是元氣森林給予經(jīng)銷商開出的頗具吸引力條件，加上利潤空間高于業(yè)內(nèi)平均水平，經(jīng)銷商們聞風而來。不過，從互聯(lián)網(wǎng)公司起家的元氣森林，想要向下扎根，無論是在渠道策略、團隊構建還是經(jīng)銷商開發(fā)管理都是需要一定時間進行摸索和磨合。制造高回款目標，斷然可以在前期幫助其提升業(yè)績，但在整套銷售管理系統(tǒng)還不夠完善的階段，對經(jīng)銷商鋪貨的過度依賴也極容易導致市場紊亂。
事實上早在2021年原元氣森林營銷中心負責人葉禮誠貪腐事件之后，內(nèi)部就已經(jīng)意識到了管理上的問題。但出于對市場的誤判，元氣森林認為2022年消費市場上會出現(xiàn)報復性消費浪潮，導致2022年元氣森林的整體基調(diào)是大干快上，一整年內(nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”居歷年最高。
在“省區(qū)制”模式下，元氣森林的“單向訂單模式”讓扎堆上市的新產(chǎn)品無處可去。據(jù)了解，元氣森林各個省區(qū)會先制定銷量目標，然后根據(jù)銷量目標給各個經(jīng)銷商制定任務。這意味著，各個省區(qū)的第一優(yōu)先級是完成銷量目標。
單向訂單模式下，元氣森林銷量目標的統(tǒng)計口徑為，送到經(jīng)銷商庫房多少貨，而不是賣出去多少。
在持續(xù)高增長目標下，經(jīng)銷商為了想辦法清庫存，不惜一切代價甩貨。整個2022年，元氣森林都籠罩在竄貨亂價的陰霾中。
為了完成既定銷售目標，經(jīng)銷商們疲于應對持續(xù)入庫的新品，庫存壓力巨大。2022年4月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林2022年的回款目標定在100億元，增速調(diào)低至37%。
2022年，元氣森林兩次調(diào)低了業(yè)績目標。2023年唐彬森在內(nèi)部公開信中講得很直白，2023年元氣森林將從各方面加大對銷售工作的關注，大家要一起“爬過我們的雪山，走出我們的草地”。向傳統(tǒng)行業(yè)認真學習，交好每一步的學費。
2023年，圍繞經(jīng)銷商渠道管理，元氣森林開展了自上而下的整頓，營銷中心一號位變更為范軍，將“單向訂單確認模式”改為“雙向訂單確認模式”。
新模式下，經(jīng)銷商話語權有所提升，不再是被動接單，需要經(jīng)過確認后，總部才能向其發(fā)貨。經(jīng)銷商具體的分銷動作，會被納入檢測，任務指標也從傳統(tǒng)的銷售額細化為顆粒度更細的分銷指標。
向傳統(tǒng)飲料公司看齊，元氣森林開始學習農(nóng)夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式，通過精細化對終端的把控，擴張終端人才團隊，優(yōu)化整體銷售團隊。
2023年，元氣森林針對經(jīng)銷商推出了“共建業(yè)代”模式，即由業(yè)務代理來負責元氣森林在區(qū)域內(nèi)的商品上架、物料擺放、活動執(zhí)行等具體工作。元氣森林與經(jīng)銷商共同承擔業(yè)務代理的薪資，元氣森林承擔60%-70%。
為了進一步釋放庫存，通過補貼經(jīng)銷商、新增服務網(wǎng)點等方式，實現(xiàn)全渠道去庫存化。去年6月，唐彬森曾表示，過去這一年，渠道上經(jīng)銷商的庫存徹底地完成了消化，“從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀態(tài)，變成了一個有節(jié)奏、有進度的銷售過程?！?/p>
改變還體現(xiàn)在唐彬森個人，在2023年他多次表達了對傳統(tǒng)企業(yè)的敬畏，甚至公開向農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒致敬，稱其“能做好產(chǎn)品，踏實做事，不搞歪門邪道?！?/p>
媒體《案例》報道稱，2023年年初，元氣森林調(diào)整了超級事業(yè)部，將原本分散在各個事業(yè)部的孵化器整合為一個產(chǎn)品孵化部，部門內(nèi)有8個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人，為元氣森林孵化有市場可能性的新產(chǎn)品。
3.收窄產(chǎn)品線，苦尋“第二增長曲線”
2023年初，唐彬森在與團隊的頻繁開會磨合下，確定了“收窄產(chǎn)品線、放緩新品速度”的策略。
經(jīng)歷過2022年的激進研發(fā)，整個2023年元氣森林在新品開發(fā)上放慢了步伐。截至目前，元氣森林的產(chǎn)品矩陣涵蓋了碳酸飲料、無糖茶、乳制品、運動飲料等多個領域，擁有元氣森林氣泡水、外星人電解質(zhì)水、元氣森林乳茶、無糖草本茶（纖茶）、燃茶、冰茶等系列產(chǎn)品。
其中，元氣森林氣泡水是拳頭明星產(chǎn)品。而去年年末，疫情政策開放之后，元氣森林一款外星人電解質(zhì)飲料銷量暴增，外星人電解質(zhì)水也成為了氣泡水之外的第二大增長業(yè)務。
在2023年初唐彬森發(fā)布的內(nèi)部信上，明確將外星人電解質(zhì)水認定為公司第二增長引擎，2022年外星人品牌實現(xiàn)了12.7億的銷售額。元氣森林官方信息顯示，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，接近2022年銷售額3倍。
此外，元氣森林目前重點發(fā)力的纖茶，則希望能夠成為第三增長引擎。纖茶在2021年完成品牌升級之后，業(yè)績連年實現(xiàn)了300%的增長。到2022年9月中旬，纖茶前8個月的業(yè)績突破億元，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌。
去年，元氣森林上市了一款“元氣自在水”，產(chǎn)品分為紅棗枸杞水與紅棗薏米水兩大口味。
據(jù)悉，自在水產(chǎn)品線在2023年內(nèi)銷售額突破了億元。不過除此之外，元氣森林其它產(chǎn)品銷量并不可觀，比如其曾嘗試的“有礦”系列單品最終被放棄。
而被業(yè)界看作是對標“無糖可口可樂“的可樂味元氣汽水，也因價格和口味的偏差，未能成為爆品。
元氣森林仍然在持續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，去年11月，元氣森林天貓官方旗艦店上架每日山野復合果蔬汁飲料，包括“楊梅熟了”與“橘子紅了”兩種口味，飲品富含維生素C，適合露營旅行、親友聚會、佐餐解膩等場景。
另外一個涉足的品類是功能飲料。2023年12月5日，元氣森林官宣旗下新品、功能飲料“超級燃”上線外星人天貓旗艦店。
除了產(chǎn)品線創(chuàng)新改變外，元氣森林還在補線下渠道的“課”，在冰柜之爭中吃過虧后，元氣森林開始在全國范圍內(nèi)投放自己的智能柜，元氣森林相關負責人表示，目前公司已經(jīng)在全國15座城市鋪設了2.2萬臺智能柜，銷售產(chǎn)品以飲料、零食為主，主要鋪設場景為企業(yè)、學校、醫(yī)院等，且該業(yè)務已在去年9月實現(xiàn)全面盈利。值得注意的是，元氣森林智能柜并非只擺放自家產(chǎn)品。智能柜的SKU既包括元氣森林旗下各類飲品，諸如氣泡水、乳茶、無糖茶、電解質(zhì)水等等，也有北海牧場酸奶、王辣辣、王小鹵等零食。甚至還出售其他品牌的商品比如三得利烏龍茶等。
根據(jù)元氣森林透露數(shù)據(jù)，智能柜平均有20%是元氣森林自有品牌，其他的選品來自零售市場，包含包裝飲料和包裝食品。也就是說，元氣森林智能柜瞄準的是更大的零售業(yè)務。
但比起傳統(tǒng)飲料公司來說，元氣森林體量仍然較小。此前，華創(chuàng)證券2021年發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)深度報告》顯示，在元氣森林只有70萬個零售終端時，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、華彬紅牛等品牌的終端零售網(wǎng)點數(shù)量都超過了200萬個，其中康師傅和華彬紅牛的數(shù)量超過400萬個。
毋庸置疑的是，站在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳送帶上，元氣森林像一匹極速奔馳的獵豹，僅用了7年時間，就達到了傳統(tǒng)飲料品牌十幾年的銷量水平。但在高手林立的“飲料江湖”中，欲速則不達。眼下，逐漸步入“正軌“的元氣森林，無論是出海尋求新機遇還是向前輩們學習傳統(tǒng)經(jīng)營理念，都需要放緩腳步虛心修煉內(nèi)功。