文｜派財(cái)經(jīng) 瑪利亞
在國內(nèi)爆火的元?dú)馍郑霈F(xiàn)在美國Costco了，美版元?dú)馍止俜矫Q為“Chi Forest”，共有鋁罐裝和瓶裝兩種。
“之前總在廣告上看到元?dú)馍郑珡膩頉]喝過，今天在Costco嘗了個(gè)水飽，橙子味的很像小時(shí)候喝的健力寶，青檸味的感覺很奇怪”。有小紅書博主發(fā)筆記表示，近期元?dú)馍痔K打氣泡水開始大規(guī)模在美國Costco鋪貨，據(jù)悉，元?dú)馍謿馀菟畬⒃谌?91家Costco開售。
去年7月，元?dú)馍衷诿绹鵀硡^(qū)Costco進(jìn)行了一波試水，截止到目前，元?dú)馍忠呀?jīng)出口美國、澳大利亞、印尼、馬來西亞等40多個(gè)國家。
對于元?dú)馍?，海外市場消費(fèi)者的聲音也呈現(xiàn)兩極分化，但縱觀元?dú)馍值氖鼙娛冀K還是圍繞華人群體，一種聲音認(rèn)為終于能在國外喝到中國網(wǎng)紅飲料了，另一種聲音則認(rèn)為元?dú)馍诌^度營銷，喝起來一股糖精味。
“Costco元?dú)馍植派霞軒滋炀徒祪r(jià)了？是不是我們這邊中國人太少了，賣不出去”？”有小紅書博主發(fā)現(xiàn)在1月中旬出現(xiàn)在Costco的元?dú)馍郑呀?jīng)在月末進(jìn)行了降價(jià)促銷。
作為前些年網(wǎng)紅爆款消費(fèi)品，元?dú)馍衷谄鸩侥菐啄暝?jīng)創(chuàng)造了連年高增長神話，在2018-2020年高速發(fā)展的三年，元?dú)馍咒N售額增長率分別達(dá)到300%、200%和309%。
而自2021年開始，在傳統(tǒng)飲料品牌下場“圍剿”之下，元?dú)馍衷鏊匍_始放緩，2021年銷售額增長率下滑近40%，彼時(shí)，元森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了。” 然而，到了2022年，元?dú)馍值匿N量增速銳減至20%左右。
過去的2023年，元?dú)馍肿詢?nèi)而外開始痛定思痛做出改變，從組織架構(gòu)到經(jīng)銷商體系改變再到產(chǎn)品研發(fā)周期的拉長，一切都在向“傳統(tǒng)快消行業(yè)”靠齊。早年意氣風(fēng)發(fā)的“元?dú)馍倌辍闭诠硐蚶洗蟾鐐儗W(xué)習(xí)如何做消費(fèi)品。
1.從創(chuàng)新到冗余，氣泡水外難出爆品
成立于2016年，靠著一款爆品“0糖氣泡水”，元?dú)馍殖晒Τ鋈Α?/p>
創(chuàng)始人唐彬森曾是游戲行業(yè)資深玩家，曾開發(fā)了多款爆款游戲，極具互聯(lián)網(wǎng)思維的。在創(chuàng)立元?dú)馍种?，他曾公開表示，“戰(zhàn)略要向二級市場投資人學(xué)習(xí)，管理要向‘海盜’學(xué)習(xí)，產(chǎn)品要向游戲公司學(xué)習(xí)?！?/p>
面向年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，元?dú)馍譄o論從產(chǎn)品包裝還是品牌理念玩法上都下足了功夫。日系小清新包裝，配上“0糖0脂肪0卡“的健康標(biāo)語，在社交媒體KOL的帶動(dòng)下成功在年輕人群體中成為“網(wǎng)紅”。
在元?dú)馍肿呋鹬?，無糖飲料一直以來未能在中國市場取得突破性進(jìn)展。早在1997年，無糖飲料巨頭三得利烏龍茶高喊著“超越水的新一代飲料”口號，正式進(jìn)入了中國市場，但并未能吸引到太多消費(fèi)者。在之后的幾年里，可口可樂、雀巢、統(tǒng)一等品牌都紛紛在無糖飲料產(chǎn)品上做出了不同嘗試，但都無疾而終。2011年，農(nóng)夫山泉推出的無糖飲料東方樹葉，在很長一段時(shí)間無法得到市場的認(rèn)可，并被吐槽“難喝”，列入奇葩飲料名冊。
元?dú)馍值某霈F(xiàn)節(jié)點(diǎn)，踩在了無糖飲料行業(yè)發(fā)展風(fēng)口之上。隨著生活水平的提高，國家減糖、鼓勵(lì)使用代糖等政策推動(dòng)下，無糖飲料市場在2020年前后達(dá)到了迅猛增長。
使用了赤蘚糖醇作為代糖的元?dú)馍帧?糖”氣泡水拉動(dòng)下，數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績同比增長約270%，全年銷量達(dá)30億元，其中蘇打氣泡水系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)占比約為70%。
官方數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，元?dú)馍衷谔熵堎u出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網(wǎng)總銷量達(dá)到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；而到了2020年5月，單月銷售額達(dá)到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個(gè)月，共計(jì)售出1.9億瓶，總銷售額達(dá)到6.6億元。
根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉臄?shù)據(jù)顯示，2018-2020年，元?dú)馍咒N售額增長率分別為300％、200％、309％，雖增速較猛但浮動(dòng)明顯。
隨著無糖氣泡水的爆火，帶動(dòng)其主要原料赤蘚糖醇在市場遭到瘋搶。為元?dú)馍痔峁┏嗵\糖醇的原材料公司三元生物，一度成為了“資本新貴”，并在2022年2月成功在創(chuàng)業(yè)板上市。
據(jù)三元生物招股書顯示，2020年元?dú)馍窒蛉锊少徚?456萬元的赤蘚糖醇，為第三大客戶。到了2021年，元?dú)馍忠呀?jīng)升至第一大客戶。年報(bào)披露，2021年度，對元?dú)馍值匿N售額為2.54億元，占年度銷售總額15.14%。但2022年開始，伴隨著元?dú)馍值脑鲩L失速，也加速了與三元生物的分手。根據(jù)三元生物年報(bào)顯示，2021年公司第一大客戶元?dú)馍钟捎诔嗵\糖醇行業(yè)競爭加劇，疊加飲料市場需求不盛及自身經(jīng)營變動(dòng)等原因，2022年度未向公司采購原料。0糖氣泡水，策略失靈，赤蘚糖醇也賣不動(dòng)了，2022年，三元生物凈利潤同比下降69.43%，赤蘚糖醇收入同比下滑63.33%，赤蘚糖醇毛利率下降31.06%。
“0糖”的魔法效應(yīng)也跟著逐漸失效。早在2021年，元?dú)馍衷蛉椴琛?蔗糖”概念引發(fā)爭議而登上熱搜榜首，在市場監(jiān)管局新出臺政策壓力下，元?dú)馍植坏貌话l(fā)文致歉，稱在其乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0 糖”和“0 蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，今后會(huì)“修正”。這次事件讓元?dú)馍挚诒欢认禄?/p>
與此同時(shí)，在元?dú)馍謳Щ鹆藲馀菟袌鲋螅渌放埔布娂婇_始加速布局。2020年娃哈哈旗下品牌“KellyOne”推出了“0糖0脂肪0能量”的氣泡水“生氣啵?！?；隨后2021年農(nóng)夫山泉推出了四款主打“0糖”的果味蘇打氣泡水；同年伊利、蒙牛兩大乳制品巨頭也跟著推出了乳酸菌氣泡水；就連現(xiàn)制茶飲新品牌喜茶和奈雪的茶都紛紛入局。
值得注意的是，與元?dú)馍指鼮轭愃频奶妓犸嬃暇揞^可口可樂和百事可樂也相繼推出了“0糖”氣泡水新品，試圖在氣泡水領(lǐng)域分的一杯羹。
在眾多品牌的聯(lián)手“圍剿”之下，元?dú)馍指偁幜Ρ贿M(jìn)一步削弱。在消費(fèi)場景更為直觀的線下商超，元?dú)馍衷谪浖堋⒗涔窈土闶蹤C(jī)的鋪設(shè)中，銷售空間被持續(xù)擠壓。
據(jù)三言財(cái)經(jīng)報(bào)道，早在2021年4月，農(nóng)夫山泉總部就對多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商下達(dá)了“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水”的通知。同年6月，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項(xiàng)目“天降財(cái)神”，變成了專門針對元?dú)馍值摹熬褤魬?zhàn)”。
線下發(fā)展遇阻的元?dú)馍?，增長開始疲軟，在品牌強(qiáng)勢圍攻下，元?dú)馍衷?021年銷售額增長率跌幅達(dá)到40%至260%。
2.與經(jīng)銷商握手言和
2023年元?dú)馍秩珖?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森感嘆道“前幾年運(yùn)氣太好，但如今交了很多學(xué)費(fèi)?！?/p>
據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年，元?dú)馍忠蚪?jīng)銷商壓貨太多，出現(xiàn)了竄貨、市場價(jià)格混亂等問題。“2023年元?dú)馍謺?huì)史無前例地重視經(jīng)銷商。”2022年12月的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森多次強(qiáng)調(diào)。
“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對銷售的理解不夠?！痹诰€下市場受阻后，整個(gè)2023年唐彬森頻繁在各地拜訪經(jīng)銷商，
2020年之前，元?dú)馍值匿佋O(shè)渠道主要集中在一二線城市的連鎖賣場以及便利店，并且線下銷量占比逐步擴(kuò)大。但少了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的流通，元?dú)馍衷诔欢€城市之外的區(qū)域，仍然知名度較低。2020年開始，元?dú)馍执罅空衅競鹘y(tǒng)快消人員，大面積招商。
“投放冰柜、年底返利”是元?dú)馍纸o予經(jīng)銷商開出的頗具吸引力條件，加上利潤空間高于業(yè)內(nèi)平均水平，經(jīng)銷商們聞風(fēng)而來。不過，從互聯(lián)網(wǎng)公司起家的元?dú)馍郑胍蛳略?，無論是在渠道策略、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建還是經(jīng)銷商開發(fā)管理都是需要一定時(shí)間進(jìn)行摸索和磨合。制造高回款目標(biāo)，斷然可以在前期幫助其提升業(yè)績，但在整套銷售管理系統(tǒng)還不夠完善的階段，對經(jīng)銷商鋪貨的過度依賴也極容易導(dǎo)致市場紊亂。
事實(shí)上早在2021年原元?dú)馍譅I銷中心負(fù)責(zé)人葉禮誠貪腐事件之后，內(nèi)部就已經(jīng)意識到了管理上的問題。但出于對市場的誤判，元?dú)馍终J(rèn)為2022年消費(fèi)市場上會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)浪潮，導(dǎo)致2022年元?dú)馍值恼w基調(diào)是大干快上，一整年內(nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”居歷年最高。
在“省區(qū)制”模式下，元?dú)馍值摹皢蜗蛴唵文Ｊ健弊屧焉鲜械男庐a(chǎn)品無處可去。據(jù)了解，元?dú)馍指鱾€(gè)省區(qū)會(huì)先制定銷量目標(biāo)，然后根據(jù)銷量目標(biāo)給各個(gè)經(jīng)銷商制定任務(wù)。這意味著，各個(gè)省區(qū)的第一優(yōu)先級是完成銷量目標(biāo)。
單向訂單模式下，元?dú)馍咒N量目標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑為，送到經(jīng)銷商庫房多少貨，而不是賣出去多少。
在持續(xù)高增長目標(biāo)下，經(jīng)銷商為了想辦法清庫存，不惜一切代價(jià)甩貨。整個(gè)2022年，元?dú)馍侄蓟\罩在竄貨亂價(jià)的陰霾中。
為了完成既定銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商們疲于應(yīng)對持續(xù)入庫的新品，庫存壓力巨大。2022年4月，時(shí)任元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)公布的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?022年的回款目標(biāo)定在100億元，增速調(diào)低至37%。
2022年，元?dú)馍謨纱握{(diào)低了業(yè)績目標(biāo)。2023年唐彬森在內(nèi)部公開信中講得很直白，2023年元?dú)馍謱母鞣矫婕哟髮︿N售工作的關(guān)注，大家要一起“爬過我們的雪山，走出我們的草地”。向傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)，交好每一步的學(xué)費(fèi)。
2023年，圍繞經(jīng)銷商渠道管理，元?dú)馍珠_展了自上而下的整頓，營銷中心一號位變更為范軍，將“單向訂單確認(rèn)模式”改為“雙向訂單確認(rèn)模式”。
新模式下，經(jīng)銷商話語權(quán)有所提升，不再是被動(dòng)接單，需要經(jīng)過確認(rèn)后，總部才能向其發(fā)貨。經(jīng)銷商具體的分銷動(dòng)作，會(huì)被納入檢測，任務(wù)指標(biāo)也從傳統(tǒng)的銷售額細(xì)化為顆粒度更細(xì)的分銷指標(biāo)。
向傳統(tǒng)飲料公司看齊，元?dú)馍珠_始學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式，通過精細(xì)化對終端的把控，擴(kuò)張終端人才團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化整體銷售團(tuán)隊(duì)。
2023年，元?dú)馍轴槍?jīng)銷商推出了“共建業(yè)代”模式，即由業(yè)務(wù)代理來負(fù)責(zé)元?dú)馍衷趨^(qū)域內(nèi)的商品上架、物料擺放、活動(dòng)執(zhí)行等具體工作。元?dú)馍峙c經(jīng)銷商共同承擔(dān)業(yè)務(wù)代理的薪資，元?dú)馍殖袚?dān)60%-70%。
為了進(jìn)一步釋放庫存，通過補(bǔ)貼經(jīng)銷商、新增服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等方式，實(shí)現(xiàn)全渠道去庫存化。去年6月，唐彬森曾表示，過去這一年，渠道上經(jīng)銷商的庫存徹底地完成了消化，“從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀態(tài)，變成了一個(gè)有節(jié)奏、有進(jìn)度的銷售過程?！?/p>
改變還體現(xiàn)在唐彬森個(gè)人，在2023年他多次表達(dá)了對傳統(tǒng)企業(yè)的敬畏，甚至公開向農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒致敬，稱其“能做好產(chǎn)品，踏實(shí)做事，不搞歪門邪道?！?/p>
媒體《案例》報(bào)道稱，2023年年初，元?dú)馍终{(diào)整了超級事業(yè)部，將原本分散在各個(gè)事業(yè)部的孵化器整合為一個(gè)產(chǎn)品孵化部，部門內(nèi)有8個(gè)彼此獨(dú)立的孵化器，每個(gè)孵化器通常為5-6人，為元?dú)馍址趸惺袌隹赡苄缘男庐a(chǎn)品。
3.收窄產(chǎn)品線，苦尋“第二增長曲線”
2023年初，唐彬森在與團(tuán)隊(duì)的頻繁開會(huì)磨合下，確定了“收窄產(chǎn)品線、放緩新品速度”的策略。
經(jīng)歷過2022年的激進(jìn)研發(fā)，整個(gè)2023年元?dú)馍衷谛缕烽_發(fā)上放慢了步伐。截至目前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣涵蓋了碳酸飲料、無糖茶、乳制品、運(yùn)動(dòng)飲料等多個(gè)領(lǐng)域，擁有元?dú)馍謿馀菟⑼庑侨穗娊赓|(zhì)水、元?dú)馍秩椴?、無糖草本茶（纖茶）、燃茶、冰茶等系列產(chǎn)品。
其中，元?dú)馍謿馀菟侨^明星產(chǎn)品。而去年年末，疫情政策開放之后，元?dú)馍忠豢钔庑侨穗娊赓|(zhì)飲料銷量暴增，外星人電解質(zhì)水也成為了氣泡水之外的第二大增長業(yè)務(wù)。
在2023年初唐彬森發(fā)布的內(nèi)部信上，明確將外星人電解質(zhì)水認(rèn)定為公司第二增長引擎，2022年外星人品牌實(shí)現(xiàn)了12.7億的銷售額。元?dú)馍止俜叫畔@示，截至12月初，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，接近2022年銷售額3倍。
此外，元?dú)馍帜壳爸攸c(diǎn)發(fā)力的纖茶，則希望能夠成為第三增長引擎。纖茶在2021年完成品牌升級之后，業(yè)績連年實(shí)現(xiàn)了300%的增長。到2022年9月中旬，纖茶前8個(gè)月的業(yè)績突破億元，成為了元?dú)馍中聲x億元水平的品牌。
去年，元?dú)馍稚鲜辛艘豢睢霸獨(dú)庾栽谒?，產(chǎn)品分為紅棗枸杞水與紅棗薏米水兩大口味。
據(jù)悉，自在水產(chǎn)品線在2023年內(nèi)銷售額突破了億元。不過除此之外，元?dú)馍制渌a(chǎn)品銷量并不可觀，比如其曾嘗試的“有礦”系列單品最終被放棄。
而被業(yè)界看作是對標(biāo)“無糖可口可樂“的可樂味元?dú)馄?，也因價(jià)格和口味的偏差，未能成為爆品。
元?dú)馍秩匀辉诔掷m(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，去年11月，元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥晟霞苊咳丈揭皬?fù)合果蔬汁飲料，包括“楊梅熟了”與“橘子紅了”兩種口味，飲品富含維生素C，適合露營旅行、親友聚會(huì)、佐餐解膩等場景。
另外一個(gè)涉足的品類是功能飲料。2023年12月5日，元?dú)馍止傩煜滦缕?、功能飲料“超級燃”上線外星人天貓旗艦店。
除了產(chǎn)品線創(chuàng)新改變外，元?dú)馍诌€在補(bǔ)線下渠道的“課”，在冰柜之爭中吃過虧后，元?dú)馍珠_始在全國范圍內(nèi)投放自己的智能柜，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前公司已經(jīng)在全國15座城市鋪設(shè)了2.2萬臺智能柜，銷售產(chǎn)品以飲料、零食為主，主要鋪設(shè)場景為企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等，且該業(yè)務(wù)已在去年9月實(shí)現(xiàn)全面盈利。值得注意的是，元?dú)馍种悄芄癫⒎侵粩[放自家產(chǎn)品。智能柜的SKU既包括元?dú)馍制煜赂黝愶嬈罚T如氣泡水、乳茶、無糖茶、電解質(zhì)水等等，也有北海牧場酸奶、王辣辣、王小鹵等零食。甚至還出售其他品牌的商品比如三得利烏龍茶等。
根據(jù)元?dú)馍滞嘎稊?shù)據(jù)，智能柜平均有20%是元?dú)馍肿杂衅放疲渌倪x品來自零售市場，包含包裝飲料和包裝食品。也就是說，元?dú)馍种悄芄衩闇?zhǔn)的是更大的零售業(yè)務(wù)。
但比起傳統(tǒng)飲料公司來說，元?dú)馍煮w量仍然較小。此前，華創(chuàng)證券2021年發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)深度報(bào)告》顯示，在元?dú)馍种挥?0萬個(gè)零售終端時(shí)，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、華彬紅牛等品牌的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都超過了200萬個(gè)，其中康師傅和華彬紅牛的數(shù)量超過400萬個(gè)。
毋庸置疑的是，站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳送帶上，元?dú)馍窒褚黄O速奔馳的獵豹，僅用了7年時(shí)間，就達(dá)到了傳統(tǒng)飲料品牌十幾年的銷量水平。但在高手林立的“飲料江湖”中，欲速則不達(dá)。眼下，逐漸步入“正軌“的元?dú)馍郑瑹o論是出海尋求新機(jī)遇還是向前輩們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)經(jīng)營理念，都需要放緩腳步虛心修煉內(nèi)功。