文|潮汐商業(yè)評論 Camille
編輯|Ray
前腳剛進(jìn)家門,后腳快遞電話一個(gè)接著一個(gè)。
臨近春節(jié),Julia是提前批回家的年輕人,與Julia一同到家的還有她的年貨。上至大小家電,下到堅(jiān)果零食,短短幾天快遞就堆滿了客廳。
吃的喝的還能理解,但洗碗機(jī)、掃地機(jī)、按摩儀這些“非剛需品”,不免讓父母發(fā)出“亂花錢”的警告。與此同時(shí),面對大箱小箱現(xiàn)成的“年夜飯”大禮包,讓需要年前到菜市場、海鮮市場做采買的Julia父母更是難以理解。
對于父母的多番質(zhì)疑,Julia就一句話,“這是我準(zhǔn)備的‘真香’年貨,你們就別管了,等春節(jié)到了就瞧好吧?!?/p>
如今,第一批90后也已進(jìn)入了“三十而已”的階段,“追求自我”的價(jià)值表達(dá)總讓他們被貼上“不夠成熟”的標(biāo)簽。但事實(shí)上,這群年輕人正過渡成為家庭的“主理人”,家庭決策權(quán)也正隨之向他們轉(zhuǎn)移。
2024年的春節(jié)就是他們的“實(shí)戰(zhàn)”要地,越來越多的年輕人正紛紛加入。有數(shù)據(jù)顯示,18-34歲的年輕人已成為年貨消費(fèi)的主力人群。其中,25-34歲的90/95后是最核心的消費(fèi)人群,18-24歲的00后則是最具潛力的消費(fèi)群體。據(jù)最近公布的《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢》顯示,目前在平臺購買年貨的下單用戶中,95后占比已超過一半。顯然,這屆年輕人已成為家庭年貨置辦的主力軍。
與往年“逃避”相比,年輕人的主動加入或許會讓“老一輩人”感到欣慰。但當(dāng)“掌權(quán)”的年輕人用自己的方式打開春節(jié)時(shí),一場“新”“老”觀念的碰撞也隨即發(fā)生。
一代人有一代人的春節(jié),但不論哪一代人,置辦年貨都是其過年的“頭等大事”。
作為經(jīng)歷過物資匱乏年代的“老一輩”,父母們對于年貨的選擇總聚焦于“吃飽穿暖”。于是,食品酒水、服飾是他們年貨的核心。
在沒有電商、沒有直播賣貨的時(shí)代,他們年貨采買的方式,都是臨近年關(guān)穿梭在人山人海的商場、超市、菜市場里。與此同時(shí),他們也致力于把采購回來的新鮮蔬菜、雞鴨魚肉,烹飪成一道道精美菜肴,以為年夜飯及親朋串門呈現(xiàn),主打的就是親力親為。
而當(dāng)年輕人掌握春節(jié)話語權(quán),老一輩的過年方式則被完全顛覆。
例如“人到貨到”的Julia,日常不愛出門,又疊加春運(yùn)“趕路buff”的她,自然不會人肉背回大包小包的年貨,且與其節(jié)前擠爆菜市場,Julia選擇趁著各大電商“年貨節(jié)”進(jìn)行線上采購。當(dāng)然,Julia也有自己的年貨心得,“線下我可能要跑遍幾個(gè)不同的市場,才能買到所有的年貨。手機(jī)上一鍵下單就能買到全國各地的好物,快的話當(dāng)天就能送到,省時(shí)省力,何樂不為?”
因此,比起老一輩新春“征戰(zhàn)”菜市場,這屆年輕人有著自己的“購物倉”。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,1月13日至28日,貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長了98%,掛購物車的短視頻看播量達(dá)1436億次。
與此同時(shí),年夜飯作為春節(jié)的“重頭戲”,往往是最耗時(shí)耗力的。飯桌上有天南海北的各式菜系,也有煎、炒、煮、蒸、炸等各樣烹飪手法的精美菜肴,天上飛的、地里跑的、水里游的等,不同食材處理的方式也不相同。
但,這并不能難倒這屆年輕人。淘寶公開的數(shù)據(jù)顯示,2024年年貨節(jié)期間,淘寶APP上“年夜飯家宴”“預(yù)制菜”“半成品年夜飯”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比最高增長20余倍,在淘寶直播間,預(yù)制菜成交額則增長148%。
近幾年,預(yù)制菜的興起讓不會做飯的年輕人成為了“大廚”,即便是“滿漢全席”,也輕而易舉。而隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及政策更加完善,消費(fèi)者對于預(yù)制菜的信任與接受度也將大幅提升。
與父母聚焦“吃穿”置備年貨不同,年輕人的年貨選擇則更加多元。例如買家電,過年留親戚在家吃飯是Julia家鄉(xiāng)的習(xí)俗,但人多起來難免會增加餐后打掃的難度,因此,洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人被Julia列為年貨清單里必不可少的兩大物件。
由于在春節(jié)之外的場景,這些家電還能夠繼續(xù)幫助父母在未來家庭勞動中解放雙手,于是,它們也成了年輕一代置辦年貨時(shí)的共同選項(xiàng)。據(jù)“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,年貨節(jié)期間,90后成為平臺內(nèi)購買智能小家電產(chǎn)品的主力,擦窗機(jī)器人、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品在節(jié)前銷量增長極快,達(dá)到1014%和335%。
“手機(jī)一鍵置辦年貨,拒絕線下?lián)頂D;預(yù)制菜1小時(shí)搞定年夜飯,拒絕費(fèi)時(shí)費(fèi)力;下單清潔家電,拒絕增加勞動負(fù)擔(dān)。從準(zhǔn)備到收尾,我們要輕松過大年?!睂τ谧约旱哪曦浨鍐?,Julia自喜道。
新老觀念的碰撞,讓年貨消費(fèi)有了新的更迭。顯而易見的是,在年輕人主導(dǎo)的“Z世代消費(fèi)”下的春節(jié),體驗(yàn)價(jià)值在達(dá)成購買決策中所占的權(quán)重已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值,某種角度來看,這也是一場消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的回歸。
往年“年輕人不愛過年”“過年焦慮”等話題都是熱搜榜上的???,而這一切的原生問題都源于“七大姑八大姨”們的“好奇心”。
小時(shí)候,“學(xué)習(xí)怎么樣?”“考試多少分?”“年級排第幾?”。長大之后,“編制上岸了嗎?”“談對象了嗎?”“什么時(shí)候要孩子?”“今年存了多少錢?”。不管什么年紀(jì),總有回答不完的“奪命連環(huán)問”,以及因觀念不同隨時(shí)可能引發(fā)的“辯論賽”,還有問題之后總會有一個(gè)“別人家的孩子”成為大家學(xué)習(xí)的榜樣。
親戚們無心的“七嘴八舌”,給年輕人帶來的實(shí)則是焦慮與無奈。過去,他們沒有能力“抵抗”,只能在網(wǎng)上吐槽以求得到更多共情。如今,隨著多年的心智磨煉以及“大權(quán)在握”,他們也摸索出了一套自己的應(yīng)對方式。
【潮汐商業(yè)評論】也隨機(jī)聯(lián)系到多位讀者“對于親戚們的靈魂發(fā)問,你會怎么辦?”進(jìn)行了討論。
比如,攜寵物回家過年的大廠“女工”Lily。
“每次只要她們一聊到我的個(gè)人問題,我就會把毛孩子搬出來‘裝傻’,告訴她們談戀愛不如養(yǎng)寵物。問題自然就轉(zhuǎn)移到了我養(yǎng)狗這事兒上,就沒人揪著我婚戀話題不放了。再不行我就跑唄,回房間跟狗玩,也能分散我自己的注意力?!盠ily分享道。
據(jù)歐睿國際聯(lián)合亞寵研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《寵物行業(yè)藍(lán)皮書:2023中國寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,我國養(yǎng)寵數(shù)量增長率由2022年-1.5%反彈上升至2023年2.7%,養(yǎng)寵數(shù)量將增至近2.0億只。
于是,帶寵物返鄉(xiāng)“省親”成了眾多年輕人的選擇,作為救兵幫助年輕人在春節(jié)戰(zhàn)場上“聲東擊西”,轉(zhuǎn)移社交火力。
還有帶父母springwalk,追尋短暫逃離的年輕人。
“周末休息citywalk,過節(jié)回家springwalk,感受感受家鄉(xiāng)的城市風(fēng)貌。今年過節(jié),我們計(jì)劃每頓飯吃完就送親戚離開,不做半點(diǎn)留讓的,然后帶著父母出門springwalk,每天打卡。能躲會兒清靜就躲一會兒?!盓cho說道。
2023,citywalk猶如一陣旋風(fēng),迅速在各大社交平臺“蔓延”,成了都市青年日常放松的一種行為方式。到了春節(jié),回鄉(xiāng)的年輕人將這種休閑方式應(yīng)用起來,化身springwalk,以尋求片刻的輕松。
舉全家出門旅游,求一份平靜與安寧,這是Andy的上上策。“好不容易一家人團(tuán)聚,假期也就那么幾天,還是和氣一些,出去旅旅游。親戚都見不到,也沒有什么奪命發(fā)問了。” Andy說道。攜程《2024春節(jié)旅游市場預(yù)測報(bào)告》顯示,春節(jié)期間旅游訂單同比增長超7倍,北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、成都、西安、杭州、三亞、昆明是國內(nèi)的熱門目的地,其中,近期爆火的哈爾濱在2024年的旅游預(yù)訂訂單更是同比增長超過了14倍。
不論是搬寵物救兵,還是春節(jié)限定的citywalk,亦或是出門旅游……年輕人的春節(jié)有著自己的一套行為方式,與父母過年初一初五迎來送往,追尋“大家庭”的“親朋社交”不同,年輕人圍繞“小家”,找到了自己的舒適圈和情感錨點(diǎn)。
從春節(jié)前的置辦年貨到大年三十后的“躲親逃友”,這屆年輕人將老一輩的“循規(guī)蹈矩”統(tǒng)統(tǒng)打破,用自己的方式開啟新一代人的春節(jié),也將春節(jié)的重心拉回了“自己”。
如果說一代人有一代人的春節(jié),那么不同年代人的春節(jié)都帶有不同主導(dǎo)群體的性格底色。以父母輩為例,在時(shí)代巨浪中長大的他們,不冒進(jìn)、努力奮斗、集體主義是他們的性格特點(diǎn),他們往往遵守規(guī)則,并以“努力獲得集體認(rèn)可尊重”為人生目標(biāo)。
因此,父母輩主導(dǎo)的春節(jié),我們總能感受到大家庭的觀念,以及墨守成規(guī)的過年要與親朋來往,從親戚朋友那里來獲得認(rèn)可與滿足感,有時(shí)候還不免要做足所謂的“面子工程”委屈自己。
如今,當(dāng)這屆年輕人接棒春節(jié)“主理人”,雖時(shí)常發(fā)生兩代人因觀念不同碰撞出激烈的火花,但這代人正逐步將春節(jié)的滿足感從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)移。我們總說現(xiàn)代年輕人更注重自我表達(dá),崇尚自由與獨(dú)立,不受他人情緒左右,好像更愛自己。但事實(shí)上,也正是他們對自我情緒的注重讓春節(jié)有了新的意義。
Julia的年貨,讓父母不用擠進(jìn)人潮擁擠的菜市場,不用著急忙慌地從下午就開始準(zhǔn)備年夜飯,不用忙了一天招待親戚后還要頂著疲憊打掃“戰(zhàn)場”;Lily的毛孩子讓家里有了“新成員”,為春節(jié)增添了新的話題;Echo的springwalk讓忙活數(shù)年卻不曾細(xì)細(xì)品味這座城市韻味的父母,能夠看到自己家鄉(xiāng)別樣的風(fēng)貌;Andy的假期游,讓總忙碌于招待親朋的父母第一次感受到了春節(jié)的寧靜與放松。
“預(yù)制菜年夜飯真還挺方便的,有的半成品只需要烹炒一下就行,有的成品加熱一下就可以,省了好多備菜買菜炒菜的時(shí)間。以前覺得洗碗機(jī)掃地機(jī)這種新家電費(fèi)電又費(fèi)水的,用了之后比自己清潔要省水得多。還別說,今年過年倒是輕松起來了。”Julia的媽媽高興道。
“說實(shí)話,自從上班后,我越來越不愛過年了。但年前的十幾天反而是我最幸福的一段時(shí)光,你想啊就是那種幸福在路上的感覺,反而過了除夕之后的幾天,總讓我有種無聊又疲于應(yīng)付感覺,對,還有點(diǎn)悵然若失!”Lily感嘆道。
從6070后到8090后,甚至00后,新年的“主理人”一直在改變,人們也樂見年輕人把年過成嶄新的模樣,而年味兒則一直以新的形式存續(xù)著。
年輕人正以自己的方式改變“春節(jié)”,他們愛“大家”,也更愛自己的“小家”。
如同時(shí)尚是個(gè)圈那樣,“過春節(jié)”作為一種風(fēng)潮,自然也有它的輪回??萍嫉陌l(fā)展讓人與人的溝通變得愈發(fā)簡單而直接,曾幾何時(shí),相聚千山萬水,唯有春節(jié)才能舉家團(tuán)圓的日子早已成為過去式。“春節(jié)團(tuán)圓”也正以一種新的姿態(tài)見證這種變遷。
就像身處其中的各大商家,曾經(jīng)熱鬧的市場叫賣聲變成了手機(jī)屏幕背后直播間里的“賣力吆喝”,潮汐無異于去評論對錯(cuò),各種商業(yè)交易形態(tài)的共生或許才是其最好的“呈現(xiàn)”。
“雖然大件都備齊了,但除夕前我們一家三口還是要逛個(gè)超市的,查漏補(bǔ)缺,重點(diǎn)是感受一下熱鬧的氛圍,你想啊,當(dāng)《恭喜發(fā)財(cái)》在各大商場回蕩的時(shí)候,看看身邊的父母,就覺得年才是真的來了?!盝ulia笑著說。
你看,商業(yè)就是這樣。