股東輪番減持，側(cè)面流露出這位休閑零食巨頭當(dāng)下的隱憂——“高端零食”的榮光或已不再。而感受到危機(jī)的良品鋪?zhàn)?，也開始“大刀向內(nèi)”，開始了轟轟烈烈的改革。

2023年11月29 日，良品鋪?zhàn)有湃味麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布內(nèi)部信，宣布實(shí)施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%；12月底，良品鋪?zhàn)硬糠趾诵钠奉悊纹酚珠_始實(shí)施第二波降價；連續(xù)降價動作，足以看出其此次改革的決心。

也許，正如楊銀芬所說，“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”那么，是什么讓良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)生了如此大的危機(jī)感？從“好吃小貴”到“好吃不貴”，良品鋪?zhàn)痈鎰e高端零食的路又是否好走？

01 從靠高端突圍到為高端所累

曾幾何時，在休閑零食賽道，良品鋪?zhàn)右恢笔且患页藙荻?、領(lǐng)先行業(yè)的品牌。

2006年8月，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場對面開出了第一家門店，創(chuàng)新了“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”的零食集合店形式。

2012年，良品鋪?zhàn)映闪⒘穗娚坦荆松狭藭r代的快車。隨后幾年間，良品鋪?zhàn)涌侩娚虖膮^(qū)域性品牌一躍而起成為零食巨頭。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，良品鋪?zhàn)泳€上銷售額超過8.2億元。據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵?，?016-2019年間，公司主營業(yè)務(wù)中，線上收入占比從33.69%上升至48.58%。但當(dāng)時，良品鋪?zhàn)舆€是被三只松鼠“壓一頭”。2019年，良品鋪?zhàn)訝I收為77.1億元，三只松鼠的營收則是102億元。

于是，為了建立差異化，實(shí)現(xiàn)“最后一步”的超越，當(dāng)三只松鼠以“國民零食第一股”的概念上市時，良品鋪?zhàn)哟虺隽恕案叨肆闶场钡亩ㄎ?，提出“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”。換LOGO、拍廣告大片、門店入駐高端購物中心…良品鋪?zhàn)訛楦叨嘶ㄎ煌度氩环啤?/p>

圖：良品鋪?zhàn)哟匀擞谶m

據(jù)2019年媒體對良品鋪?zhàn)娱_發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳章威的采訪，截至2019年7月1日，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)有超過800家商場店，而2019年上半年新增的200家門店店，70%都分布在購物中心里。

“高端化”也確實(shí)一度為良品鋪?zhàn)訋沓尚А?/p>

2020年，良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鶔炫粕鲜校蛔u(yù)為“高端零食第一股”，還收獲十余個漲停板。此外，被作為“禮品”銷售的場景，也為良品鋪?zhàn)訋砹嗽鲩L：2022年，良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中就指出，團(tuán)購業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長53.49%。2022年，良品鋪?zhàn)咏K于以94.4億元的營業(yè)收入，超過了三只松鼠，躍升成為休閑食品第一品牌。

但好景不長，進(jìn)入2023年之后形勢開始急轉(zhuǎn)直下。2023年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I收59.99億，同比下降14.33%；凈利潤19.1億元，同比下滑33.43%。

同時，銷售費(fèi)用居高不下，也拖累了良品鋪?zhàn)拥拿?。去年前三季度，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用為11.5億元，占總營收的19.17%；毛利率則從前幾年的30%以上降至28.54%。

種種業(yè)績數(shù)據(jù)，反應(yīng)出良品鋪?zhàn)娱_始為高端所累的局面。為了品牌高端化，公司支付了更高的銷售成本，從而間接導(dǎo)致凈利潤及毛利率表現(xiàn)不理想。

此外，大量核心店面的建設(shè)，除了樹立了“高大上”的形象，也無法在渠道經(jīng)營中起到關(guān)鍵作用。去年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上營收同比下滑35.56%；雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上，也掉到了10名之外。

諸多不利因素的疊加，亦導(dǎo)致二級市場表現(xiàn)不佳。2023年全年，良品鋪?zhàn)庸蓛r持續(xù)下跌?；乜礆v史可見，2020年7月15日，良品鋪?zhàn)庸蓛r頂點(diǎn)時，為85.22元/股；但截至2024年1月12日，良品鋪?zhàn)拥氖毡P價為20.50元/股，呈大幅下跌趨勢。

02 消費(fèi)者難為“零食刺客”買單

業(yè)績數(shù)據(jù)，實(shí)則也反映了消費(fèi)者的決策。

雖然“高端零食”作為良品鋪?zhàn)拥摹肮适隆敝ζ渖鲜?，并帶動短期?nèi)的團(tuán)購業(yè)務(wù)增長；但從長期來看，高價的零食產(chǎn)品仍不是消費(fèi)者所需要的。

在小紅書上，眾多消費(fèi)者已經(jīng)將良品鋪?zhàn)庸谏稀傲闶炒炭汀钡臉?biāo)簽。一個帖子中寫道：“從高中開始買良品鋪?zhàn)?，得有十年八年的了，沒想到今天還是遇到了零食刺客，好吃不好吃已經(jīng)不重要了”。

圖：小紅書截圖

過高的價格不僅傷害了“老客戶”的心，也讓良品鋪?zhàn)用鎸α控溋闶硺I(yè)態(tài)沖擊時，更少了一分競爭力。根據(jù)光大證券的研報(bào)，截至2022年末，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r在70元，而零食很忙僅為30～40元。

在線下渠道，量販零食店對休閑零食巨頭的圍攻也在不斷加劇。在良品鋪?zhàn)訕I(yè)績大幅下滑的2023年，量販零食門店以成倍的速度在增長。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國量販零食門店2022年數(shù)量約1.3萬家，而到2023年年底，這一數(shù)字將達(dá)2.5萬家左右。

高速成長且主打低價的量販零食店，對休閑零食巨頭們的營收和利潤均產(chǎn)生了擠壓。從財(cái)報(bào)看，去年前三季度，多家休閑零食品牌都陷入了業(yè)績下滑的困境。如三只松鼠營業(yè)收入同比減少14.07%，洽洽食品歸母凈利潤同比下降19.28%，來伊份營業(yè)收入同比下滑7.61%，凈利潤同比下滑93.57%。

在此市場狀況下，良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场睉?zhàn)略就更顯得更為不合時宜。特別是，當(dāng)越來越多的人了解到良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)也是代工廠生產(chǎn)的，更不愿意再為這樣的“高端”買單，寧可直接去找工廠貨。

DT商業(yè)觀察據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書上，近90天內(nèi)“零食平替”“零食同源”“零食供應(yīng)商”相關(guān)筆記數(shù)超過4500條；良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味都是“零食平替”中被“替掉”的常客?/p>

形勢教化下，同行三只松鼠早早開始進(jìn)行了價格改革。2022年底，該公司提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，目的就是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，從而優(yōu)化產(chǎn)品價格。

由于及早轉(zhuǎn)向，三只松鼠去年取得了相對平穩(wěn)的業(yè)績。雖然去年前三季度其營收為45.82億元，較上年同期下降14%；但凈利潤為1.7億元，較上年同期增長了81.42%。

在短視頻電商一端，三只松鼠也取得了一定突破：去年雙11，其品牌在抖音渠道占據(jù)4榜第一，成交訂單量472.9萬單，渠道銷量1.08億，同比增幅224.2%。

自身業(yè)績、消費(fèi)者反饋、友商彎道超車…

一系列現(xiàn)象，都讓良品鋪?zhàn)硬坏貌粚Α案叨肆闶场边@一定位做出反思——再不自我革命，就要被消費(fèi)者革命和行業(yè)革命。

03 告別“高端”之路好走嗎？

從目前來看，良品鋪?zhàn)訄?zhí)行的產(chǎn)品降價，還只是其“去高端化”的第一步。

去年11月底宣布降價時，良品鋪?zhàn)釉榻B：這一次降價主要針對的是線下門店，降價產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化，但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。

當(dāng)時不乏媒體統(tǒng)計(jì)，針對300款產(chǎn)品進(jìn)行降價，只占良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品總品類的18.2%左右。其財(cái)報(bào)顯示，截止2022年底，公司全渠道SKU 共有 1655 個，2022年全年上新產(chǎn)品SKU就有603個。

2023年12月底，有消息稱，良品鋪?zhàn)影l(fā)起又一波降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅(jiān)果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%～47%。由此來看，良品鋪?zhàn)咏鼉稍峦菩械慕祪r政策，主要還是圍繞核心產(chǎn)品實(shí)行降價。

其領(lǐng)導(dǎo)的表態(tài)也印證了這一點(diǎn)，楊銀芬表示，未來良品鋪?zhàn)訒?600個SKU（庫存量單位，單品）、120個SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，品種）里選定5～8個深耕的SPU品種，以參股或自建工廠去布局產(chǎn)業(yè)鏈。

換句話說，良品鋪?zhàn)觾奢喗祪r完成了對市場釋放轉(zhuǎn)型決心的動作，捎帶也刺激一把臨近年關(guān)囤年貨這一波的銷售，但仍不能從根本上實(shí)現(xiàn)全品類的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。這一輪降價，只是品牌改革的第一步，要想實(shí)現(xiàn)全面的高質(zhì)低價，良品鋪?zhàn)舆€需“從頭做起”。

而面對紛繁復(fù)雜的零食品類，良品鋪?zhàn)酉胍ǔ勺约旱脑牧匣亍⒆杂泄S等，必然需要龐大的資金成本、時間成本，不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的。但是，如果不做供應(yīng)鏈端的成本優(yōu)化，僅是一味地降價，在毛利率本身就不高的情況下，以價換量更不可取。這樣兩難的局面，誠然需要更多的時間來解決。

但改革需要時間，市場的競爭卻迫不及待，良品鋪?zhàn)釉谥缓迷诹控溋闶车觐I(lǐng)域也參與布局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，“零食頑家”運(yùn)營公司為湖北千佰味食品有限公司，后者大股東為寧波廣源聚億投資有限公司。這家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是楊銀芬。

可見，為了與量販零食店競爭，良品鋪?zhàn)右选芭沙鲎罡咧笓]官”親上戰(zhàn)場，但這一步棋走的還是遲了，錯過了最佳時機(jī)。

如今，良品鋪?zhàn)悠鹪V的趙一鳴零食，和零食很忙合并后在全國門店數(shù)量超過6500家；不乏聲音認(rèn)為，新零食很忙集團(tuán)將很快謀求上市。與此同時，量販零食賽道第二名的萬辰集團(tuán)也不可小覷，整合后旗下門店總數(shù)已達(dá)3700多家。

但截至2023年10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)為300家；顯然，這個開店速度并不具備與量販零食頭部玩家一戰(zhàn)的能力。

卷開店速度和低價，卷不過量販零食店；卷供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)還有三只松鼠等老對手的傾軋。

時至今日，良品鋪?zhàn)尤晕唇o出是否放棄“高端零食”定位的結(jié)論，未來品牌要執(zhí)行怎樣的發(fā)展策略也尚不明朗，而這些，其實(shí)才是其產(chǎn)品打折之后，更需要探討的本質(zhì)問題。