文|斑馬消費 陳曉京
2023年，在商場摸爬滾打30多年的李途純，開始總結(jié)過往的成與敗。
在長沙韶山北路的維一星城，他和一群00后，創(chuàng)辦了零開始創(chuàng)業(yè)營。旨在為創(chuàng)業(yè)者提供一切可能的幫助，讓他們少走彎路，少受騙，少花錢。
這種樸素的發(fā)心，難免投射出他個人的商海沉浮——早年賣掛歷發(fā)家，創(chuàng)辦太子奶紅極一時，迅速跌落商海，如今又從零起步。
與創(chuàng)業(yè)營一樣，李途純在子承奶項目上的熱情，一樣被烘托到極致。
去年夏天，李途純在社交平臺上披露這一項目的進(jìn)展，次日便登上熱搜。借著外界對太子奶的關(guān)注，子承奶成功攬獲一大波流量。
之后，李途純的兒子李帥出現(xiàn)在直播間。大家才知道，李氏父子再次創(chuàng)業(yè)了。但，大家問的最多的還是：“你爸呢？”
大帥歸來帳已破。花甲之年的李途純，仍然奔赴在全國招攬舊部。太子奶的破產(chǎn)，并未消磨掉這位商業(yè)大佬的熱情。
從零開始，李途純依然選擇自己熟悉的乳酸菌飲料領(lǐng)域，按照他的計劃，2024年子承奶銷售28億元，3年力爭突破百億。
在新消費品牌層出不窮的當(dāng)下，李途純能夠夢想成真嗎？
從零開始
在太子奶破產(chǎn)這件事上，讓李途純遺憾的是，沒能保住有日出紅日圖案的太子奶商標(biāo)。
在新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品子承奶的包裝瓶上，只能印上形似“父”字的商標(biāo)，且尚處于TM狀態(tài)。
這瓶乳酸菌飲料的瓶身上，赫然印上“SINCE 1996”、“太子奶原團(tuán)隊”，以及瓶身正中李途純頭像簡筆畫。似乎在統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)，李途純的回歸。
這一次從零開始，他沒有選擇自己的崛起地株洲，而是將運營中心放在了長沙核心的世茂環(huán)球金融中心。在這棟寫字樓里，可一眼遠(yuǎn)眺幾公里外，往北奔流的湘江，以及靜臥江中的橘子洲。
2021年6月，李途純之子李帥，注冊成立湖南子承生物，次年設(shè)立湖南子承貿(mào)易，成為子承奶的兩大主體。
而在株洲，李途純耗資數(shù)億建造的原太子奶總部園區(qū)，有近70個足球場大，可是已破敗不堪。
按照公開信息，李途純并不直接負(fù)責(zé)子承奶的運營，僅僅作為顧問和形象代言人，并幫助直播帶貨?！白映心叹褪抢顜?，太子奶就是李途純”。
行業(yè)之變
李帥替代李途純再次踏進(jìn)乳酸菌飲料領(lǐng)域，對產(chǎn)品進(jìn)行了無糖版的升級，開局還算良好。
相比早期高舉高打的太子奶，李氏父子在子承奶身上，已經(jīng)有了明顯的進(jìn)化。
目前較為明確的是，子承奶不會大規(guī)模投資，也不會自建工廠，產(chǎn)品主要靠代工廠。
李途純對外表示，子承奶不會定下很高的銷售目標(biāo)，首先得把握各個細(xì)節(jié)，保障質(zhì)量。過去一年，子承奶只在長沙銷售，直至今年1月初，才限量走向全國。
這一方面，是出于對產(chǎn)品精心打磨的考慮；另一方面，也是在測試市場的反應(yīng)，包括對直播業(yè)務(wù)的試水。
在李途純的設(shè)想里，直播業(yè)務(wù)今后會多元化，通過引流轉(zhuǎn)化成企業(yè)會員，甚至產(chǎn)品代理商。這套玩法，與蘭世立正在開展的汽水業(yè)務(wù)幾近類似。
但是，重塑太子奶，不會如想象的那么容易。
2011年太子奶破產(chǎn)重整前后，中國乳酸菌飲料市場驟變，蒙牛推出優(yōu)益C，次年，伊利股份推出每益添。后來，娃哈哈、美樂多、君樂寶、味全等紛紛布局。
為了差異化經(jīng)營，各大企業(yè)在產(chǎn)品上推陳出新。蒙牛增加保加利亞菌、伊利股份增加嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌等產(chǎn)品。
正值各大企業(yè)互相撕打時，養(yǎng)樂多乘勢而動，大肆開拓市場。2020年，銷售規(guī)模約66億元，在中國市場的銷售達(dá)到巔峰。
“乳酸菌第一股”均瑤健康，于2020年如愿上市，但經(jīng)營難言樂觀。2021年-2022年，其乳酸菌飲料產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入，從7.54億元降至6.51億元，產(chǎn)品銷量從10.84萬噸降至9.13萬噸。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，早在2015年，國內(nèi)常溫乳酸菌飲料市場就已趨于飽和，當(dāng)年市場規(guī)模77.2億元，預(yù)計2024年達(dá)到211.9億元，增速急劇下滑。
多面人生
在60一代的企業(yè)家中，李途純的形象格外不同。他草根出身，因創(chuàng)業(yè)路上命運多舛，多了一些悲情的色彩。
因此，花甲之年再度出山，他選擇了貼近草根群體。在閑時，他結(jié)合自身商業(yè)經(jīng)歷，整理了小微民企創(chuàng)業(yè)必備的經(jīng)營培訓(xùn)案例等十個課件，構(gòu)建零開始創(chuàng)業(yè)營內(nèi)容的雛形。
談及李途純，繞不開太子奶。這瓶奶將他推上了巔峰，也讓他墜落深淵。
太子奶在1996年橫空出世，與娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶以及樂百氏AD鈣奶等乳制飲料并駕齊驅(qū)，銷售火爆。
期間，李途純表現(xiàn)出了湖南人的霸蠻性格和冒險精神。通過奪得央視廣告標(biāo)王，謝霆鋒和Twins的代言加持，2005年太子奶已占據(jù)中國發(fā)酵型乳酸菌飲料市場70%的市場份額。
這讓李途純更加激進(jìn)，野心一再膨脹，在全國設(shè)立四大生產(chǎn)工廠，公司總部更是裝修得如皇宮一般恢弘大氣。
2007年，太子奶走到命運的分水嶺。隨著外資財團(tuán)的注資、李途純的業(yè)績對賭失算，只能被迫將太子奶拱手讓人。經(jīng)過破產(chǎn)重整后，太子奶已成為三元股份的全資子公司。
2012年李途純重獲自由，一度沉寂了10年。如今，他還是不甘寂寞，重新回到聚光燈下。