界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
1月31日，意大利杰尼亞集團(tuán)發(fā)布2023年未經(jīng)審計(jì)的初步財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，杰尼亞集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)27.6%至19.05億歐元，其中直營(yíng)渠道收入增長(zhǎng)37.8%至12.65億歐元，批發(fā)渠道收入增長(zhǎng)11.3%至6.35億歐元（分別約合人民幣147.66億元、98.05億元和49.22億元）。
杰尼亞集團(tuán)的表現(xiàn)好于其它意大利同行。
菲拉格慕在2023年的收入同比下跌7.6%至11.6億歐元，全球范圍內(nèi)僅有歐洲、中東和非洲大區(qū)錄得3.3%的銷售額增長(zhǎng)，而Moschino母公司Aeffe集團(tuán)則收入下跌9%至3.52億歐元。即使是和LVMH集團(tuán)對(duì)比，杰尼亞集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)龇餐瑯訌?qiáng)勁，前者時(shí)裝和皮具部門(mén)在2023年錄得9%的增長(zhǎng)。
從地區(qū)來(lái)看，亞太是杰尼亞集團(tuán)最大的市場(chǎng)，來(lái)自該市場(chǎng)的銷售在2023年內(nèi)增長(zhǎng)22.2%至7.88億歐元。日本市場(chǎng)收入增長(zhǎng)29.9%至8499萬(wàn)元。大中華市場(chǎng)則增長(zhǎng)20.5%至5.96億歐元，其中第四季度銷售額增幅為35%，主要受到2022年同期低基數(shù)的影響。
目前中國(guó)是杰尼亞集團(tuán)在財(cái)報(bào)中列出的體量最大的單一國(guó)家市場(chǎng)，在總銷售額中占比約為31%。在門(mén)店數(shù)量上，亞太市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量也最多，而中國(guó)又是占比最多。以杰尼亞為例，其在亞太的123家直營(yíng)店中，就有超過(guò)80家開(kāi)在中國(guó)。
按照品牌劃分，Thom Browne在2023年的銷售額增長(zhǎng)14.9%至3.8億歐元，低于2022年和2021年25.3%和47%的增幅?？紤]到2022年年中和第四季度中國(guó)受到疫情影響帶來(lái)的低基數(shù)對(duì)比，Thom Browne的銷售額增幅放緩或許更為嚴(yán)重。
財(cái)報(bào)沒(méi)有具體透露Thom Browne收入放緩的原因，只提及其女裝業(yè)務(wù)在總銷售額中的占比增長(zhǎng)。Thom Browne過(guò)去因四道杠標(biāo)識(shí)走紅，但如今正面臨著品牌形象模糊的挑戰(zhàn)。而過(guò)去幾年快速進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)規(guī)模僅4億歐元的品牌的價(jià)值被稀釋。
杰尼亞依然貢獻(xiàn)了最多收入，銷售額增長(zhǎng)12.4%至13.22億歐元，增幅略低于2022年的13.7%。得益于年輕化轉(zhuǎn)型策略生效，杰尼亞休閑服飾產(chǎn)品的銷售額增幅高于品牌平均水準(zhǔn)，定制類產(chǎn)品銷售額也有所增長(zhǎng)。
但最重要的是杰尼亞終于有了自己的代表性爆款產(chǎn)品。包括蘋(píng)果首席執(zhí)行官Tim Cook等人上腳，讓Triple Stitch運(yùn)動(dòng)鞋迅速走紅。運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品推進(jìn)了想象年輕化，同時(shí)也迎合了老錢(qián)風(fēng)，讓消費(fèi)者能夠快速形成和杰尼亞的聯(lián)想，這是其風(fēng)格偏向沉穩(wěn)的成衣難以做到的。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后，杰尼亞集團(tuán)方面稱Triple Stitch運(yùn)動(dòng)鞋為杰尼亞在中國(guó)帶來(lái)了大量新消費(fèi)者，但沒(méi)有導(dǎo)致原有老客流失。言下之意便是局部更為張揚(yáng)的年輕化轉(zhuǎn)型平衡了品牌形象。從整體來(lái)看，鞋履品類的銷售額增幅也高于平均水平，在總銷售額中的占比為13%。
相較于體量較小的Thom Browne和Tom Ford，未來(lái)杰尼亞集團(tuán)在中國(guó)的收入仍然主要通過(guò)杰尼亞品牌取得。作為最早進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌，杰尼亞已經(jīng)建立起了較高市場(chǎng)知名度，同時(shí)還在許多頭部奢侈品牌沒(méi)有“放下身段”進(jìn)入的三線城市開(kāi)設(shè)門(mén)店。
渠道下沉是把雙刃劍，擴(kuò)大了消費(fèi)者觸達(dá)之余，也一定程度上阻礙了其形象的提升，而大量奧萊門(mén)店也讓轉(zhuǎn)型增加挑戰(zhàn)。杰尼亞集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Gildo Zegna在投資日活動(dòng)上直接表示，與美國(guó)和歐洲等市場(chǎng)相比，杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)重塑進(jìn)度有所落后，此前在中國(guó)形象太“親民”，需要拉升到奢侈定位。
在奢侈品男裝這個(gè)領(lǐng)域，杰尼亞的排名還不是最高。
它勝在布局廣和知名度高，但隨著Kiton和Stefano Ricci等更定位更高的奢侈男裝品牌也在加速開(kāi)設(shè)旗艦店來(lái)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，杰尼亞在男裝這個(gè)規(guī)模更小的圈子里爭(zhēng)搶高凈值消費(fèi)者，顯然不會(huì)是件容易的事情。
而隨著定位的提升，它必然也會(huì)流失一部分過(guò)去因?yàn)?span>“親民”形象而入坑的人群。這群人如今也有相應(yīng)的品牌接手，例如Canali，它在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)有近40家門(mén)店。男性消費(fèi)者對(duì)潮流敏感度較低，但如果入坑，通常會(huì)對(duì)品牌有著較高忠誠(chéng)度。
杰尼亞或許已經(jīng)通過(guò)押注配飾的產(chǎn)品策略來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)格上的平衡，但在面向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌和客群定位上，它還有相當(dāng)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型之路要走，盡管它目前有個(gè)好的開(kāi)端。對(duì)整個(gè)集團(tuán)而言，杰尼亞如果能轉(zhuǎn)型成功，也能在一定程度上推動(dòng)其它品牌的變革，而這對(duì)增速急劇放緩的Thom Browne來(lái)說(shuō)尤為重要。