文|聚美麗 璞 玉

在中國(guó)市場(chǎng)上，風(fēng)光早已不再的韓妝企業(yè)，業(yè)績(jī)頹勢(shì)仍在持續(xù)。

近日，兩大韓妝集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康分別發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，披露了各自的2023財(cái)務(wù)及業(yè)績(jī)情況。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)茉莉太平洋2023年銷(xiāo)售額同比下滑11.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則大跌49.5%。

而LG生活健康則自2022年?duì)I收利潤(rùn)雙降，終結(jié)17年連漲后，業(yè)績(jī)就一直呈下滑態(tài)勢(shì)，在2023年，其銷(xiāo)售額下滑5.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑31.5%。其中，海外市場(chǎng)下滑6.9%，中國(guó)市場(chǎng)下滑19.6%。

這兩家韓企近年在中國(guó)的表現(xiàn)堪稱難兄難弟，特別是旗下曾作為韓妝高端品牌代表的雪花秀、后Whoo先后隕落，成為韓妝在中國(guó)大敗局的典型樣本。

因?yàn)橐晃蹲非箐N(xiāo)售額，放棄了對(duì)品牌調(diào)性和價(jià)格體系的掌控，雪花秀和后Whoo雖然在快手辛巴和抖音瘋狂小楊哥持續(xù)收割GMV，但最終落得價(jià)格和口碑雙雙崩塌，淪落到只能在中國(guó)中低線市場(chǎng)靠破價(jià)“討生活”的境地。

-11.1%、-5.3%，兩大韓妝企業(yè)“下滑基調(diào)未改”

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，2023年全年其銷(xiāo)售額為36740億韓元(約合人民幣197.66億元)，同比下滑11.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1082億韓元(約合人民幣5.83億元)，同比下滑49.5%。其中，愛(ài)茉莉太平洋2023年Q4銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也呈現(xiàn)雙降，分別同比下滑14.9%、63.7%。

值得注意的是，雖然其在亞洲銷(xiāo)售額仍然下降16%，(亞洲和中國(guó)銷(xiāo)售額下降50%)，但是在其它海外市場(chǎng)，如美國(guó)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)58%，與此同時(shí)，新擴(kuò)展的歐洲、中東和非洲國(guó)家(英國(guó)、中東)，總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)62%。

而據(jù)LG生活健康的最新財(cái)報(bào)顯示，其2023年銷(xiāo)售額則為68048億韓元(約合人民幣366.09億元)，同比下滑5.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下降31.5%。

其中，2023年美容業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理及日常美容業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額分別同比下滑12.3%、1.2%。

在2023年Q4，LG生活健康銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則分別同比下滑13.3%、57.6%。在具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，也均是下滑狀態(tài)，其中與化妝品相關(guān)的美容業(yè)務(wù)2023年Q4銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別下滑23.7%、90.8%。

對(duì)此，LG生活健康表示，化妝品業(yè)務(wù)的下滑，主要因中國(guó)需求疲軟導(dǎo)致主要渠道銷(xiāo)量減少，因部分渠道銷(xiāo)售額下降、海外結(jié)構(gòu)調(diào)整費(fèi)用等，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少。

本土市場(chǎng)均下滑，韓妝在其本土也賣(mài)不動(dòng)了

具體到市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，兩大韓妝企業(yè)在韓國(guó)本土市場(chǎng)、海外市場(chǎng)的發(fā)展有著一些不同的表現(xiàn)，但共同的是，在韓國(guó)本土市場(chǎng)以及亞洲(中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi))業(yè)績(jī)均是下滑的。

其中，愛(ài)茉莉太平洋2023年全年在韓國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比下滑14.4%、34%。其中，在2023年Q4其在韓國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比減少11.6%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)16.6%。

細(xì)分到業(yè)務(wù)上來(lái)看，愛(ài)茉莉太平洋2023年韓國(guó)市場(chǎng)化妝品業(yè)務(wù)、日常美容業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額分別同比下降15.4%、9.1%。不同于化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降36.5%，其日常美容業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)35.8%。

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋在財(cái)報(bào)中解釋，日常美容業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)是因商品投資組合重新整頓。而化妝品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，主要是因?yàn)槊舛?、電子商?wù)頻道銷(xiāo)售額下降、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擴(kuò)大導(dǎo)致。

另外，愛(ài)茉莉太平洋還透露，整體銷(xiāo)售額的下滑，是因韓國(guó)市場(chǎng)的免稅頻道銷(xiāo)售額下降兩位數(shù)(銷(xiāo)售額占24%)、電子商務(wù)整體銷(xiāo)售額下降所致。

同樣面臨本土市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的LG生活健康，2023年全年在其本土市場(chǎng)銷(xiāo)售額為47725億韓元(約合人民幣256.76億元)，占總銷(xiāo)售額70%，同比下滑4.6%。其中，其在2023年Q4于韓國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比減少12%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，韓妝在其本土市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。而在本土市場(chǎng)之外，同樣不理想的還有中國(guó)市場(chǎng)。

兩大韓企海外市場(chǎng)的“喜與憂”

綜合兩大韓妝企業(yè)的海外市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，可謂喜憂并存。喜的是，在歐美等海外市場(chǎng)，二者似乎找到了增量，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)提升；憂的是在亞洲，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)下滑近20%。

具體來(lái)看，愛(ài)茉莉太平洋2023年海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比減少5.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則虧損432億韓元(約合人民幣2.3億元)。其中，2023年Q4海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑18.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損337億韓元(約合人民幣1.81億元)。

在區(qū)域表現(xiàn)上，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)2023年的銷(xiāo)售額下降了20%左右(以當(dāng)?shù)鼗癁闇?zhǔn))。據(jù)稱，是因品牌更新、線下效率化、頻道庫(kù)存減少導(dǎo)致整體銷(xiāo)售下降。

其他亞洲(東盟、日本等)地區(qū)則是由日本市場(chǎng)帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)，主要是在蘭芝，悅詩(shī)風(fēng)吟Innisfree與當(dāng)?shù)刂饕l道合作強(qiáng)化，使得銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，其中新品牌總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約30%(當(dāng)?shù)鼗瘶?biāo)準(zhǔn))。

而LG生活健康在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)則與愛(ài)茉莉太平洋略有不同，增長(zhǎng)有限。

2023年其海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降6.9%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比11%，同比減少19.6%，在Q4更是同比下降28.7%；北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比9%，同比增長(zhǎng)10.9%；日本市場(chǎng)銷(xiāo)售額則同比下滑8.9%。

基于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，LG生活健康在財(cái)報(bào)中透露未來(lái)發(fā)展會(huì)做出調(diào)整：除了確保中國(guó)市場(chǎng)的確定性發(fā)展外，還會(huì)拓展非中國(guó)市場(chǎng)，譬如北美市場(chǎng)以LG 生活健康的BPC品牌為中心運(yùn)營(yíng)，同時(shí)會(huì)擴(kuò)大對(duì)belif、TFS、fiegel等品牌的投資，通過(guò)尋找符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的品牌，以擴(kuò)大日本、東南亞市場(chǎng)。

在華“碰壁”不斷，韓妝頻頻自救

雖然從披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康在華仍顯“頹勢(shì)”，但其并未“坐以待斃”。

去年12月有消息稱，愛(ài)茉莉太平洋旗下伊蒂之屋重回中國(guó)市場(chǎng)，并“登陸”小紅書(shū)平臺(tái)。

據(jù)悉，2021年伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)線下門(mén)店；2022年，ETUDE HOUSE伊蒂之屋天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，店鋪將暫停運(yùn)營(yíng)，并于11月12日下架店鋪所有產(chǎn)品，恢復(fù)時(shí)間待定。

可見(jiàn)，愛(ài)茉莉太平臺(tái)并未放棄中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，LG生活健康則在財(cái)報(bào)中表示，會(huì)以市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化，以及線下渠道效率轉(zhuǎn)化等改善在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、收益。

之于愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，雖然曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)吃過(guò)一波紅利，但如今要思考的是，怎樣挽回中國(guó)消費(fèi)者。

對(duì)業(yè)績(jī)幾近全線下滑的LG生活健康而言，不僅在中國(guó)市場(chǎng)上“重振旗鼓”是非常重要的，在其它海外市場(chǎng)找到新增量，同樣也是其當(dāng)下及未來(lái)所要努力的。

以雪花秀、后Whoo為代表的韓妝在中國(guó)的隕落，固然有地緣政治、中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)等客觀因素，但這兩個(gè)品牌不愛(ài)惜自身羽毛、單純追求GMV、持續(xù)破價(jià)自毀價(jià)格體系脫不了干系。

近幾年中國(guó)市場(chǎng)正值國(guó)貨崛起，品牌爭(zhēng)相在研發(fā)技術(shù)端持續(xù)升級(jí)，護(hù)膚市場(chǎng)從故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)往研發(fā)及科學(xué)傳播驅(qū)動(dòng)快速切換，以愛(ài)茉莉太平洋及LG生活健康為代表的韓企卻有點(diǎn)“不思進(jìn)取”，甚至逆潮流而動(dòng)，不僅沒(méi)能擺脫營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度輕視研發(fā)的原有不利形象，還因?yàn)槌掷m(xù)破價(jià)、不重視品牌升級(jí)而“破罐子破摔”，在中國(guó)市場(chǎng)一步步失去了原有的高端形象和市場(chǎng)。

由高到低易，從低到高難。愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康是否還能在中國(guó)市場(chǎng)“收復(fù)”丟失的市場(chǎng)？前路艱辛且漫長(zhǎng)。