文｜咖門(mén)
返鄉(xiāng)潮加速春節(jié)檔升溫，下沉飲品市場(chǎng)已打得火熱：
有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶飲門(mén)店，營(yíng)業(yè)額成倍增長(zhǎng)，現(xiàn)日營(yíng)收已突破8000元；開(kāi)在山東臨沂的莫沫南路，門(mén)店整體單量提升了16.3%，已進(jìn)入火爆狀態(tài)。
今年還出現(xiàn)了哪些新變化？
一、“奶茶搖到手冒煙”，返鄉(xiāng)潮加速飲品銷(xiāo)售升溫
隨著2024年春運(yùn)正式拉開(kāi)帷幕，各地高校學(xué)子陸續(xù)放假返鄉(xiāng)，下沉飲品市場(chǎng)也傳來(lái)新動(dòng)態(tài)：
在福建、江西等地開(kāi)出600多家門(mén)店的茶巢，目前不少門(mén)店的營(yíng)業(yè)額成倍數(shù)增長(zhǎng)。
其位于贛州市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店，平日里日營(yíng)收在2000元左右，現(xiàn)在已突破8000元，店員直呼“奶茶搖到手冒煙”。
一半門(mén)店都開(kāi)在三線及以下城市的波比艾斯，生意也日益火爆。
“參照平時(shí)的經(jīng)營(yíng)情況，已經(jīng)有九成門(mén)店實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)100%增長(zhǎng)?！逼鋭?chuàng)始人羅海平說(shuō)。
“目前商場(chǎng)店的客流量、營(yíng)業(yè)額都在上漲。”河北保定茶飲品牌恬恬夏雪創(chuàng)始人楊飛說(shuō)。
“按以往經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)期間北方商圈的飲品生意十分火爆，營(yíng)業(yè)額翻幾倍是常態(tài)，預(yù)計(jì)在除夕前以及大年初二后，會(huì)出現(xiàn)大范圍爆單的情況?！?/p>
單日營(yíng)收提升的背后， “門(mén)店工作日與周末的營(yíng)業(yè)額差距正在縮小，全面進(jìn)入火爆狀態(tài)?！鄙綎|臨沂茶飲品牌莫沫南路創(chuàng)始人范承宇表示。
并且，相對(duì)本土客群，從大城市返鄉(xiāng)的年輕人，普遍具有更高的消費(fèi)水平。范承宇分享了一組數(shù)據(jù)，“返鄉(xiāng)開(kāi)始后，門(mén)店的整體單量提升16.3%，客單價(jià)提升6.6%?！?/p>
下沉市場(chǎng)的飲品銷(xiāo)售正在升溫，如何“備戰(zhàn)”春節(jié)檔？今年出現(xiàn)了哪些新變化？
二、造氛圍、提效率、做預(yù)案，下沉飲品店“火力全開(kāi)”
1、春節(jié)“不打烊”，加大核心店扶持力度
過(guò)去一年，頭部品牌加速下沉，在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心商場(chǎng)及步行街，十幾家飲品店扎堆已是普遍現(xiàn)象，這讓不少?gòu)臉I(yè)者產(chǎn)生危機(jī)感，“春節(jié)不開(kāi)門(mén)，怕開(kāi)了也搶不到生意”。
但是今年，越來(lái)越多門(mén)店選擇迎戰(zhàn)春節(jié)檔。
“去年過(guò)年期間，營(yíng)業(yè)門(mén)店不足50%，今年報(bào)名營(yíng)業(yè)的門(mén)店已達(dá)到95%以上?！狈冻杏钫f(shuō)，公司總部也提前做了不少工作，用近年來(lái)的春節(jié)數(shù)據(jù)，調(diào)動(dòng)加盟商的積極性。
與此同時(shí)，總部也會(huì)將資源向重點(diǎn)門(mén)店傾斜，保證高峰期門(mén)店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
比如，恬恬夏雪營(yíng)服中心今年春節(jié)不放假，加大力度扶持商場(chǎng)店、標(biāo)桿形象店的生意；商丘品牌偷茶喝，也將全力以赴保障商丘古城店等高流量門(mén)店運(yùn)行。
為進(jìn)一步拉高門(mén)店?duì)I業(yè)額，波比艾斯提前開(kāi)展“超級(jí)店長(zhǎng)”培訓(xùn)班，協(xié)助門(mén)店制定春節(jié)目標(biāo)，完成備貨、人員儲(chǔ)備等工作。
廣西品牌梁小糖則打算把扶持工作延續(xù)到節(jié)后，“過(guò)節(jié)期間業(yè)績(jī)好的可以再添一把火，業(yè)績(jī)一般的，也爭(zhēng)取及時(shí)提振信心?！眲?chuàng)始人梁安軍表示。
2、只賣(mài)招牌爆品、升級(jí)自動(dòng)化設(shè)備，全面提效
開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)是一方面，能不能平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)才是真正的考驗(yàn)。
春節(jié)若出現(xiàn)爆單，會(huì)對(duì)門(mén)店帶來(lái)壓力與挑戰(zhàn)。
“往年春節(jié)明顯感受到門(mén)店的人力緊缺，出杯速度、出品質(zhì)量很難得到保障?！庇袕臉I(yè)者表示。
為規(guī)避春節(jié)期間超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)可能帶來(lái)的口碑下滑，今年品牌們紛紛汲取過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，除提前補(bǔ)足人手外，在提高效率方面也下了不少功夫。
一是，上架春節(jié)限定菜單?！盀樘岣唛T(mén)店的制備效率，今年春節(jié)期間，莫沫南路將只銷(xiāo)售8～10款招牌產(chǎn)品?！狈冻杏罱榻B。
二是，用機(jī)器代替人工，簡(jiǎn)化出品流程。劉飛告訴我，恬恬夏雪部分門(mén)店已進(jìn)入智能奶茶機(jī)測(cè)試階段，掃碼一鍵就能完成出品。
3、營(yíng)收目標(biāo)細(xì)化到每小時(shí)，制定應(yīng)急預(yù)案
在保證出品效率之余，門(mén)店的應(yīng)急能力也在提升。
比如，莫沫南路將去年春節(jié)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分，銷(xiāo)售額細(xì)化到每個(gè)小時(shí)，并提出針對(duì)不同時(shí)段的運(yùn)營(yíng)策略，讓加盟商對(duì)高峰期節(jié)點(diǎn)做到準(zhǔn)確預(yù)估。
再如，梁小糖組建春節(jié)應(yīng)急團(tuán)隊(duì)?！昂笄趫F(tuán)隊(duì)24小時(shí)全天候值班。售后部門(mén)的工作車(chē)輛裝載著應(yīng)急設(shè)備和應(yīng)急物料，車(chē)跟人走，隨時(shí)待命為門(mén)店提供服務(wù)?！?/p>
“往年都是出現(xiàn)問(wèn)題了，才回到總部開(kāi)車(chē)提設(shè)備、物料、再運(yùn)往門(mén)店，今年把相關(guān)準(zhǔn)備工作前置?！绷喊曹娬f(shuō)。
4、聯(lián)動(dòng)區(qū)域文旅資源，借勢(shì)小城經(jīng)濟(jì)出圈
在營(yíng)銷(xiāo)方面，不少品牌側(cè)重借勢(shì)地方文旅熱度，策劃本土化營(yíng)銷(xiāo)方案，擴(kuò)大品牌影響力。
前段時(shí)間，在爾濱大熱的激勵(lì)下，各地文旅花式整活，讓更多寶藏小城進(jìn)入大眾視野。“返鄉(xiāng)潮”疊加“旅游熱”，在網(wǎng)友的“熱情種草”下，一眾區(qū)域品牌也趁勢(shì)“起飛”，被更多人知道。
這也是地方特色飲品成為“城市名片”的好機(jī)會(huì)。
范承宇透露，莫沫南路春節(jié)期間將參與當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)的打卡活動(dòng)、公交集團(tuán)的城市尋寶活動(dòng)，讓門(mén)店成為打卡點(diǎn)。
前幾日，安徽蚌埠的偉偉冰酒釀，參與了當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)主辦的新春年貨節(jié)活動(dòng)，公開(kāi)展示傳統(tǒng)醪糟釀造工藝，讓夏日飲品在冬天有了新熱度。
三、2024，區(qū)域品牌集體進(jìn)入“快車(chē)道”
當(dāng)談及春節(jié)檔的市場(chǎng)預(yù)期時(shí)，大家卻普遍表現(xiàn)冷靜：
“受近期降溫降雨影響，可能對(duì)門(mén)店業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響”；
“現(xiàn)在的年輕人對(duì)新年的期待值比較低，消費(fèi)熱情或有下降”；
“臨近春節(jié)門(mén)店員工離職率較高，仍有不穩(wěn)定因素”。
甚至有從業(yè)者認(rèn)為，失去了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的加持，2024年春節(jié)檔或許不會(huì)延續(xù)2023年春節(jié)檔的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
但調(diào)低預(yù)期是一方面，充分準(zhǔn)備是另一方面。
正如梁安軍所說(shuō)，“提前將工作做好，萬(wàn)事俱備，就等東風(fēng)了?！?/p>
無(wú)論如何，春節(jié)大規(guī)模的人口返鄉(xiāng)潮，是三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)飲品店一年僅有一次的增長(zhǎng)機(jī)遇。接下來(lái)20天的銷(xiāo)售表現(xiàn)，將直接影響一季度“開(kāi)門(mén)紅”的愿景能否實(shí)現(xiàn)。
而從他們迎戰(zhàn)春節(jié)檔的動(dòng)作也能看出，頭部品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，加速洗牌過(guò)程的同時(shí)也引發(fā)了“鯰魚(yú)效應(yīng)”，正在倒逼區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型，進(jìn)入品牌升級(jí)的快車(chē)道。
一批有實(shí)力、有特色的品牌，依然能夠基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深刻洞察，以本土化的經(jīng)營(yíng)策略，博得一片生存空間。
總之，下沉市場(chǎng)茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)從早期的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌等綜合實(shí)力的較量。
收獲春節(jié)檔已經(jīng)不能僅憑運(yùn)氣，而需要全面武裝、精心準(zhǔn)備才有贏面。