正在閱讀:

星巴克別玩聯(lián)名了

掃一掃下載界面新聞APP

星巴克別玩聯(lián)名了

年輕人喝不動(dòng)80元一杯的“大鬧天宮”。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|盒飯財(cái)經(jīng) 張琳

編輯|趙晉杰

“咖啡教父”星巴克也走上了聯(lián)名的道路,背后既是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視,也是應(yīng)對(duì)中國(guó)愈發(fā)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新舉措。

根據(jù)近期星巴克公布的2024財(cái)年第一財(cái)季(即2023年第四季度)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),當(dāng)季度,星巴克綜合凈收入增長(zhǎng)8%,達(dá)到94億美元(去除匯率變動(dòng)影響),但低于分析師預(yù)期的96億美元。

其中,星巴克中國(guó)當(dāng)季度收入增長(zhǎng)20%至7.35億美元(去除匯率變動(dòng)影響),同店銷售額增長(zhǎng)10%,同店交易量增長(zhǎng)21%。

作為星巴克全球第二大市場(chǎng),在星巴克中國(guó)貢獻(xiàn)了當(dāng)季度營(yíng)收最高增幅的現(xiàn)實(shí)面前,通過嘗試聯(lián)名等更加本土化的營(yíng)銷策略,進(jìn)一步挖掘中國(guó)市場(chǎng)潛力,已成為星巴克的必然之舉,“星巴克中國(guó)的發(fā)展正呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)能,對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心?!毙前涂巳駽EO納思瀚表示。

但星巴克首次推出的與中國(guó)本土文化IP“大鬧天宮”聯(lián)名款咖啡,并未在社交平臺(tái)掀起輿論熱潮。與瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名時(shí)一連拿下幾個(gè)熱搜,微博刷屏場(chǎng)面相比,截至發(fā)稿,#星巴克聯(lián)名套裝80元一杯#的微博話題閱讀量?jī)H為72.4萬,討論量也只有83。

面對(duì)本土品牌越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng),聯(lián)名之外,持續(xù)下沉也成為星巴克近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張策略。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)已突破7000家,在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中,進(jìn)入了857個(gè)。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛表示,后續(xù)將繼續(xù)加快下沉,進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。

當(dāng)一眾咖啡和茶飲品牌紛紛卷起價(jià)格,以低價(jià)策略攻城略地之際,正在將觸角伸向更多縣城的星巴克,則明確表示“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”,并再次強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)是成為“高端咖啡市場(chǎng)的首選品牌”。

在消費(fèi)者的錢袋子越攥越緊,“性價(jià)比咖啡”隨處可見的中國(guó)市場(chǎng),星巴克如何破局猶未可知,但答案肯定不會(huì)是80元一杯的星巴克聯(lián)名套裝。

在聯(lián)名已經(jīng)被本土咖啡和茶飲品牌玩得花樣百出之后,星巴克終于坐不住了。

近日,星巴克牽手《大鬧天宮》IP ,推出專星送新品——流凍TM拿鐵。這是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來,首次跟本土IP進(jìn)行飲品聯(lián)名。

除了飲品,此次聯(lián)名星巴克還定制了周邊產(chǎn)品,大圣金箍棒造型的咖啡吸管,以及可以發(fā)出聲音的大圣造型掛件。而關(guān)于外賣專送,根據(jù)官方介紹,在大約20分鐘的配送過程中,咖啡緩緩凝聚,形成分層,增添風(fēng)味。

從聯(lián)名對(duì)象的選擇到產(chǎn)品的研發(fā),看得出星巴克是花了心思的。新品拿鐵以“老孫的金箍棒”為造型吸管,特殊的凝聚及分層效果創(chuàng)造了“變身”概念。同時(shí)結(jié)合外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析,應(yīng)對(duì)消費(fèi)者甜品口味傾向,星巴克推出法式焦糖、朗姆巧克力口味。

對(duì)于牽手《大鬧天宮》這一本土IP的原因,星巴克中國(guó)方面表示,在致敬國(guó)漫的同時(shí),從飲品研發(fā)創(chuàng)意、飲品制作、外賣配送以及產(chǎn)品周邊與齊天大圣孫悟空進(jìn)行了全方位的形象結(jié)合,以喚起顧客的美好記憶,重新定義外賣體驗(yàn)。

社交平臺(tái)上不乏有人為星巴克此次聯(lián)名引發(fā)的情懷效應(yīng)買單,但也有人覺得聯(lián)名套餐價(jià)格過高,誠(chéng)意不夠?!懊髅骺梢钥繐?,星巴克還送你個(gè)吸管”“瑞幸聯(lián)名把2000元的酒打到19.9一杯,星巴克聯(lián)名把塑料玩具賣到40”“一個(gè)吸管40,星巴克太瞧得起我了”……

專星送平臺(tái)顯示,根據(jù)不同杯型,單買一杯咖啡的價(jià)格是38元-41元,但若加上孫悟空頭像掛件和金箍棒的周邊,則要再支付39.9元,一杯完整附帶周邊的飲品總價(jià)格接近80元。

社交平臺(tái)上,有率先嘗鮮打卡的用戶曬出周邊實(shí)物,改個(gè)顏色就變成金箍棒的塑料吸管,與質(zhì)量和義烏小商品有一拼的孫悟空塑料掛件,引得網(wǎng)友爭(zhēng)相吐槽。

除此以外,此次星巴克沒有為聯(lián)名設(shè)計(jì)定制化的包裝,也被網(wǎng)友吐槽“不懂年輕人”。不少年輕人之所以熱衷于購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品,很大程度上就是沖著包裝去的,或?yàn)榱舜蚩ㄔ錾驗(yàn)榱思o(jì)念收藏。

此次聯(lián)名星巴克雖然選擇了中國(guó)最知名的內(nèi)容IP之一,并進(jìn)行產(chǎn)品上新等深度合作,但為了鞏固其中高端的定位,在產(chǎn)品價(jià)格上并未做出更本土化的低價(jià)讓步。

截至發(fā)稿,星巴克尚未對(duì)外公布這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷的銷售數(shù)據(jù),但從互聯(lián)網(wǎng)討論熱度來看,目前也并未產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)傳播。

在當(dāng)下中國(guó)的現(xiàn)制飲品江湖,聯(lián)名幾乎成了每個(gè)咖啡和茶飲品牌的必備技能,幾乎每周都有品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。本土品牌以敏銳的網(wǎng)感,攜手《繁花》、線條小狗等熱門影視和動(dòng)漫IP,時(shí)不時(shí)就冒出來在年輕人的嗨點(diǎn)上蹦迪。

過去一年,瑞幸和茅臺(tái),喜茶與Fendi,以及奈雪+范特西的碰撞組合,紛紛因聯(lián)名而出圈。其中不乏催生出現(xiàn)象級(jí)爆品,比如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵,2023年9月,瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的醬香拿鐵火爆出圈,單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。

反觀此次星巴克聯(lián)名,尚未展現(xiàn)出引爆新品的跡象。資深咖啡從業(yè)者李翔認(rèn)為,現(xiàn)在咖啡品牌的爆款幾乎都是試出來的,即便有用戶數(shù)據(jù)提供研發(fā)支持,也沒有品牌敢保證新品一定會(huì)爆?!皩?duì)比瑞幸的聯(lián)名和上新頻次就能明白,星巴克想要一擊即中基本不可能。”

與星巴克的“徐徐圖之”不同,瑞幸等本土品牌擅長(zhǎng)追熱點(diǎn),聯(lián)名打法以“短平快”見長(zhǎng),幾乎每周都要尋找和年輕消費(fèi)者“貼貼”的機(jī)會(huì)。

激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下,想要靠中規(guī)中矩的聯(lián)名打動(dòng)年輕人,正變得越來越難,只有更懂年輕人的聯(lián)名才能真正出圈。瑞幸的醬香拿鐵正是踩中了年輕人“花小錢辦大事”的心理,使年輕消費(fèi)者以38元的價(jià)格喝上了第一口茅臺(tái)。

另一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢(shì)是,過去的消費(fèi)者可能會(huì)為品牌的溢價(jià)買單,但如今消費(fèi)者錢包縮水,消費(fèi)回歸價(jià)值主義的趨勢(shì)更加明顯,有附加值的高性價(jià)比產(chǎn)品才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。星巴克聯(lián)名全套產(chǎn)品近80元的定價(jià)足以勸退想要打卡嘗鮮的年輕人。

面對(duì)后浪們的強(qiáng)勢(shì)來襲,曾經(jīng)的咖啡教父也不得不“抄作業(yè)”,但好像又沒抄明白。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,近年來,瑞幸咖啡憑借一系列成功的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng),成功撬動(dòng)了年輕消費(fèi)者群體,將聯(lián)名模式帶入了咖啡行業(yè)的主流視野。星巴克此次在中國(guó)推出聯(lián)名產(chǎn)品,無疑是對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡成功模式的一種借鑒與回應(yīng)。

“但與此同時(shí),瑞幸等本土品牌通過不斷地嘗試和實(shí)踐,已經(jīng)總結(jié)出了一套行之有效的聯(lián)名方法論。星巴克想要完成營(yíng)銷策略的本土化轉(zhuǎn)變,尚需要一段時(shí)間?!苯M(jìn)一步表示。

雖然星巴克強(qiáng)調(diào)“無意價(jià)格戰(zhàn)”,但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,和越來越謹(jǐn)慎的消費(fèi)者,星巴克也不得不有所妥協(xié)。

雖然星巴克中國(guó)本財(cái)季收入增長(zhǎng)了20%。但值得關(guān)注的是,星巴克中國(guó)在本財(cái)季客單價(jià)下降了9%。星巴克中國(guó)方面表示,客單價(jià)下降主要因?yàn)榇黉N環(huán)境加劇等因素。

王靜瑛也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示,9%的降幅主要來自兩個(gè)方面:一是價(jià)格較高的商品銷量降低,此類商品在銷售組合中占比較?。欢钦趪L試有針對(duì)性的促銷、個(gè)性化的優(yōu)惠,鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買頻次。

盒飯財(cái)經(jīng)觀察到,在大眾點(diǎn)評(píng)和外賣平臺(tái)上,幾乎每天都能看到星巴克的雙杯優(yōu)惠活動(dòng),有時(shí)候是七五折,有時(shí)候直接買一送一,還可與平臺(tái)本身的優(yōu)惠券疊加,核算下來一杯飲品在20元左右。而星巴克通過外賣平臺(tái)和直播帶貨發(fā)放優(yōu)惠券的形式,從2022年就已經(jīng)開始了。

除了在促銷端發(fā)力外,星巴克中國(guó)在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化和營(yíng)銷上也動(dòng)作不斷。

星巴克正在加快在中國(guó)上新的節(jié)奏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,第一財(cái)季,星巴克中國(guó)在新產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力,共推出12款全新的咖啡飲料,包括濃小杯系列和紅杯節(jié)日特飲系列。

借上新制造話題,提振銷量,搞不好還能出個(gè)爆款,這是本土咖啡品牌一套成熟的方法論。現(xiàn)在星巴克開始摸著瑞幸們過河,但對(duì)比瑞幸每年上百個(gè)新品的研發(fā)上新速度,星巴克慢了不止一拍。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng),星巴克的慢反應(yīng)在更多方面展露出來:在后浪們玩轉(zhuǎn)聯(lián)名幾年后,星巴克終于決定也下場(chǎng)試試水;在瑞幸大肆利用外送場(chǎng)景搶占市場(chǎng)份額的一年后,星巴克才開放了外賣服務(wù)。

除了外企決策鏈路長(zhǎng)的通病外,星巴克既要加速下沉,又要高端品牌形象的心態(tài),也導(dǎo)致了動(dòng)作遲緩。

早在2022年9月,星巴克便提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張,到2025年門店開至9000家。第一財(cái)季,星巴克中國(guó)凈新增門店169家,新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),目前星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的店數(shù)已突破7000家。

食品分析師朱丹蓬指出,三線到五線市場(chǎng)咖啡需求是中國(guó)咖啡市場(chǎng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),近年來區(qū)域縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,小鎮(zhèn)青年的崛起和人才從高線市場(chǎng)的回歸,加速了三線到五線咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng),也讓咖啡行業(yè)享受到了市場(chǎng)下沉帶來的紅利。

但下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更慘烈。在下沉市場(chǎng),星巴克無法避免與早已駐扎在縣城的本土咖啡和茶飲品牌,來場(chǎng)貼身巷戰(zhàn)。根據(jù)窄門餐飲最新數(shù)據(jù),在國(guó)內(nèi),星巴克門店人均消費(fèi)38.19元,高于喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。

在這場(chǎng)五環(huán)外的下沉市場(chǎng)紅利爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,考驗(yàn)的將是星巴克更加深入的本土化策略和更快的反應(yīng)速度。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

星巴克

5.2k
  • 星巴克罷工將擴(kuò)大到美國(guó)300多家門店
  • 星巴克員工在紐約等四個(gè)美國(guó)城市擴(kuò)大罷工

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

星巴克別玩聯(lián)名了

年輕人喝不動(dòng)80元一杯的“大鬧天宮”。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|盒飯財(cái)經(jīng) 張琳

編輯|趙晉杰

“咖啡教父”星巴克也走上了聯(lián)名的道路,背后既是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視,也是應(yīng)對(duì)中國(guó)愈發(fā)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新舉措。

根據(jù)近期星巴克公布的2024財(cái)年第一財(cái)季(即2023年第四季度)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),當(dāng)季度,星巴克綜合凈收入增長(zhǎng)8%,達(dá)到94億美元(去除匯率變動(dòng)影響),但低于分析師預(yù)期的96億美元。

其中,星巴克中國(guó)當(dāng)季度收入增長(zhǎng)20%至7.35億美元(去除匯率變動(dòng)影響),同店銷售額增長(zhǎng)10%,同店交易量增長(zhǎng)21%。

作為星巴克全球第二大市場(chǎng),在星巴克中國(guó)貢獻(xiàn)了當(dāng)季度營(yíng)收最高增幅的現(xiàn)實(shí)面前,通過嘗試聯(lián)名等更加本土化的營(yíng)銷策略,進(jìn)一步挖掘中國(guó)市場(chǎng)潛力,已成為星巴克的必然之舉,“星巴克中國(guó)的發(fā)展正呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)能,對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心。”星巴克全球CEO納思瀚表示。

但星巴克首次推出的與中國(guó)本土文化IP“大鬧天宮”聯(lián)名款咖啡,并未在社交平臺(tái)掀起輿論熱潮。與瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名時(shí)一連拿下幾個(gè)熱搜,微博刷屏場(chǎng)面相比,截至發(fā)稿,#星巴克聯(lián)名套裝80元一杯#的微博話題閱讀量?jī)H為72.4萬,討論量也只有83。

面對(duì)本土品牌越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng),聯(lián)名之外,持續(xù)下沉也成為星巴克近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張策略。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)已突破7000家,在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中,進(jìn)入了857個(gè)。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛表示,后續(xù)將繼續(xù)加快下沉,進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。

當(dāng)一眾咖啡和茶飲品牌紛紛卷起價(jià)格,以低價(jià)策略攻城略地之際,正在將觸角伸向更多縣城的星巴克,則明確表示“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”,并再次強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)是成為“高端咖啡市場(chǎng)的首選品牌”。

在消費(fèi)者的錢袋子越攥越緊,“性價(jià)比咖啡”隨處可見的中國(guó)市場(chǎng),星巴克如何破局猶未可知,但答案肯定不會(huì)是80元一杯的星巴克聯(lián)名套裝。

在聯(lián)名已經(jīng)被本土咖啡和茶飲品牌玩得花樣百出之后,星巴克終于坐不住了。

近日,星巴克牽手《大鬧天宮》IP ,推出專星送新品——流凍TM拿鐵。這是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來,首次跟本土IP進(jìn)行飲品聯(lián)名。

除了飲品,此次聯(lián)名星巴克還定制了周邊產(chǎn)品,大圣金箍棒造型的咖啡吸管,以及可以發(fā)出聲音的大圣造型掛件。而關(guān)于外賣專送,根據(jù)官方介紹,在大約20分鐘的配送過程中,咖啡緩緩凝聚,形成分層,增添風(fēng)味。

從聯(lián)名對(duì)象的選擇到產(chǎn)品的研發(fā),看得出星巴克是花了心思的。新品拿鐵以“老孫的金箍棒”為造型吸管,特殊的凝聚及分層效果創(chuàng)造了“變身”概念。同時(shí)結(jié)合外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析,應(yīng)對(duì)消費(fèi)者甜品口味傾向,星巴克推出法式焦糖、朗姆巧克力口味。

對(duì)于牽手《大鬧天宮》這一本土IP的原因,星巴克中國(guó)方面表示,在致敬國(guó)漫的同時(shí),從飲品研發(fā)創(chuàng)意、飲品制作、外賣配送以及產(chǎn)品周邊與齊天大圣孫悟空進(jìn)行了全方位的形象結(jié)合,以喚起顧客的美好記憶,重新定義外賣體驗(yàn)。

社交平臺(tái)上不乏有人為星巴克此次聯(lián)名引發(fā)的情懷效應(yīng)買單,但也有人覺得聯(lián)名套餐價(jià)格過高,誠(chéng)意不夠?!懊髅骺梢钥繐?,星巴克還送你個(gè)吸管”“瑞幸聯(lián)名把2000元的酒打到19.9一杯,星巴克聯(lián)名把塑料玩具賣到40”“一個(gè)吸管40,星巴克太瞧得起我了”……

專星送平臺(tái)顯示,根據(jù)不同杯型,單買一杯咖啡的價(jià)格是38元-41元,但若加上孫悟空頭像掛件和金箍棒的周邊,則要再支付39.9元,一杯完整附帶周邊的飲品總價(jià)格接近80元。

社交平臺(tái)上,有率先嘗鮮打卡的用戶曬出周邊實(shí)物,改個(gè)顏色就變成金箍棒的塑料吸管,與質(zhì)量和義烏小商品有一拼的孫悟空塑料掛件,引得網(wǎng)友爭(zhēng)相吐槽。

除此以外,此次星巴克沒有為聯(lián)名設(shè)計(jì)定制化的包裝,也被網(wǎng)友吐槽“不懂年輕人”。不少年輕人之所以熱衷于購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品,很大程度上就是沖著包裝去的,或?yàn)榱舜蚩ㄔ錾驗(yàn)榱思o(jì)念收藏。

此次聯(lián)名星巴克雖然選擇了中國(guó)最知名的內(nèi)容IP之一,并進(jìn)行產(chǎn)品上新等深度合作,但為了鞏固其中高端的定位,在產(chǎn)品價(jià)格上并未做出更本土化的低價(jià)讓步。

截至發(fā)稿,星巴克尚未對(duì)外公布這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷的銷售數(shù)據(jù),但從互聯(lián)網(wǎng)討論熱度來看,目前也并未產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)傳播。

在當(dāng)下中國(guó)的現(xiàn)制飲品江湖,聯(lián)名幾乎成了每個(gè)咖啡和茶飲品牌的必備技能,幾乎每周都有品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。本土品牌以敏銳的網(wǎng)感,攜手《繁花》、線條小狗等熱門影視和動(dòng)漫IP,時(shí)不時(shí)就冒出來在年輕人的嗨點(diǎn)上蹦迪。

過去一年,瑞幸和茅臺(tái),喜茶與Fendi,以及奈雪+范特西的碰撞組合,紛紛因聯(lián)名而出圈。其中不乏催生出現(xiàn)象級(jí)爆品,比如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵,2023年9月,瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的醬香拿鐵火爆出圈,單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。

反觀此次星巴克聯(lián)名,尚未展現(xiàn)出引爆新品的跡象。資深咖啡從業(yè)者李翔認(rèn)為,現(xiàn)在咖啡品牌的爆款幾乎都是試出來的,即便有用戶數(shù)據(jù)提供研發(fā)支持,也沒有品牌敢保證新品一定會(huì)爆。“對(duì)比瑞幸的聯(lián)名和上新頻次就能明白,星巴克想要一擊即中基本不可能?!?/p>

與星巴克的“徐徐圖之”不同,瑞幸等本土品牌擅長(zhǎng)追熱點(diǎn),聯(lián)名打法以“短平快”見長(zhǎng),幾乎每周都要尋找和年輕消費(fèi)者“貼貼”的機(jī)會(huì)。

激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下,想要靠中規(guī)中矩的聯(lián)名打動(dòng)年輕人,正變得越來越難,只有更懂年輕人的聯(lián)名才能真正出圈。瑞幸的醬香拿鐵正是踩中了年輕人“花小錢辦大事”的心理,使年輕消費(fèi)者以38元的價(jià)格喝上了第一口茅臺(tái)。

另一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢(shì)是,過去的消費(fèi)者可能會(huì)為品牌的溢價(jià)買單,但如今消費(fèi)者錢包縮水,消費(fèi)回歸價(jià)值主義的趨勢(shì)更加明顯,有附加值的高性價(jià)比產(chǎn)品才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。星巴克聯(lián)名全套產(chǎn)品近80元的定價(jià)足以勸退想要打卡嘗鮮的年輕人。

面對(duì)后浪們的強(qiáng)勢(shì)來襲,曾經(jīng)的咖啡教父也不得不“抄作業(yè)”,但好像又沒抄明白。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,近年來,瑞幸咖啡憑借一系列成功的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng),成功撬動(dòng)了年輕消費(fèi)者群體,將聯(lián)名模式帶入了咖啡行業(yè)的主流視野。星巴克此次在中國(guó)推出聯(lián)名產(chǎn)品,無疑是對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡成功模式的一種借鑒與回應(yīng)。

“但與此同時(shí),瑞幸等本土品牌通過不斷地嘗試和實(shí)踐,已經(jīng)總結(jié)出了一套行之有效的聯(lián)名方法論。星巴克想要完成營(yíng)銷策略的本土化轉(zhuǎn)變,尚需要一段時(shí)間?!苯M(jìn)一步表示。

雖然星巴克強(qiáng)調(diào)“無意價(jià)格戰(zhàn)”,但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,和越來越謹(jǐn)慎的消費(fèi)者,星巴克也不得不有所妥協(xié)。

雖然星巴克中國(guó)本財(cái)季收入增長(zhǎng)了20%。但值得關(guān)注的是,星巴克中國(guó)在本財(cái)季客單價(jià)下降了9%。星巴克中國(guó)方面表示,客單價(jià)下降主要因?yàn)榇黉N環(huán)境加劇等因素。

王靜瑛也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示,9%的降幅主要來自兩個(gè)方面:一是價(jià)格較高的商品銷量降低,此類商品在銷售組合中占比較??;二是正在嘗試有針對(duì)性的促銷、個(gè)性化的優(yōu)惠,鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買頻次。

盒飯財(cái)經(jīng)觀察到,在大眾點(diǎn)評(píng)和外賣平臺(tái)上,幾乎每天都能看到星巴克的雙杯優(yōu)惠活動(dòng),有時(shí)候是七五折,有時(shí)候直接買一送一,還可與平臺(tái)本身的優(yōu)惠券疊加,核算下來一杯飲品在20元左右。而星巴克通過外賣平臺(tái)和直播帶貨發(fā)放優(yōu)惠券的形式,從2022年就已經(jīng)開始了。

除了在促銷端發(fā)力外,星巴克中國(guó)在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化和營(yíng)銷上也動(dòng)作不斷。

星巴克正在加快在中國(guó)上新的節(jié)奏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,第一財(cái)季,星巴克中國(guó)在新產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力,共推出12款全新的咖啡飲料,包括濃小杯系列和紅杯節(jié)日特飲系列。

借上新制造話題,提振銷量,搞不好還能出個(gè)爆款,這是本土咖啡品牌一套成熟的方法論?,F(xiàn)在星巴克開始摸著瑞幸們過河,但對(duì)比瑞幸每年上百個(gè)新品的研發(fā)上新速度,星巴克慢了不止一拍。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng),星巴克的慢反應(yīng)在更多方面展露出來:在后浪們玩轉(zhuǎn)聯(lián)名幾年后,星巴克終于決定也下場(chǎng)試試水;在瑞幸大肆利用外送場(chǎng)景搶占市場(chǎng)份額的一年后,星巴克才開放了外賣服務(wù)。

除了外企決策鏈路長(zhǎng)的通病外,星巴克既要加速下沉,又要高端品牌形象的心態(tài),也導(dǎo)致了動(dòng)作遲緩。

早在2022年9月,星巴克便提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張,到2025年門店開至9000家。第一財(cái)季,星巴克中國(guó)凈新增門店169家,新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),目前星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的店數(shù)已突破7000家。

食品分析師朱丹蓬指出,三線到五線市場(chǎng)咖啡需求是中國(guó)咖啡市場(chǎng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),近年來區(qū)域縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,小鎮(zhèn)青年的崛起和人才從高線市場(chǎng)的回歸,加速了三線到五線咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng),也讓咖啡行業(yè)享受到了市場(chǎng)下沉帶來的紅利。

但下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更慘烈。在下沉市場(chǎng),星巴克無法避免與早已駐扎在縣城的本土咖啡和茶飲品牌,來場(chǎng)貼身巷戰(zhàn)。根據(jù)窄門餐飲最新數(shù)據(jù),在國(guó)內(nèi),星巴克門店人均消費(fèi)38.19元,高于喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。

在這場(chǎng)五環(huán)外的下沉市場(chǎng)紅利爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,考驗(yàn)的將是星巴克更加深入的本土化策略和更快的反應(yīng)速度。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。