文|娛樂資本論 郭吉安
龍年將至，連鎖飲品行業(yè)僅在今年一月內(nèi)便官宣了超過20個(gè)聯(lián)名案例，你方唱罷我登場。尤以奈雪、喜茶、樂樂茶、瑞幸四大品牌為首，每家都合作了3個(gè)IP。甚至從來高冷的龍頭大哥星巴克都坐不住了，官宣與《大鬧天宮》展開IP聯(lián)名推出全新拿鐵，這也是其與本土IP的首次攜手。
這恰恰印證了2023年IP聯(lián)名在飲品圈的風(fēng)靡。據(jù)剁椒不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年間，茶飲行業(yè)的IP聯(lián)名合作超過250個(gè)，卷動超33個(gè)奶茶、咖啡、檸檬茶連鎖品牌入局。尤其以5月、9月為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。5月17日，喜茶與FENDI打造出了首個(gè)大爆出圈的案例后，頭部茶飲品牌IP合作明顯提速，角逐暑期。9月4日瑞幸茅臺聯(lián)名叫好叫座，更一改秋冬淡季聯(lián)名收縮的局面，讓行業(yè)玩家在四季度齊齊開卷。
茶飲聯(lián)名圈的頭部勢力也隨之更迭。從2022年的奈雪、喜茶、瑞幸“三強(qiáng)爭霸”，變?yōu)榱?0+品牌群雄逐鹿，頭部玩家的聯(lián)名風(fēng)格、偏好也更為清晰。
同時(shí)，隨著行業(yè)內(nèi)IP合作案例暴漲，過往粗放的“有IP消費(fèi)者就買單”的好日子不復(fù)存在，既有兩大茶飲品牌同時(shí)攜手熱門IP直接對打，也有競對型IP比較聯(lián)名待遇引發(fā)爭議。有的合作苦于“出圈但賣不好”，有的品牌則糾結(jié)“掙了錢卻沒口碑”……
更激烈的競爭孕育出更為挑剔的用戶，在注定更卷的2024，如何才能做好IP聯(lián)名？剁椒分析了250個(gè)聯(lián)名案例，并走訪了一眾業(yè)內(nèi)人士，嘗試給出答案。
01 中端奶茶、瑞幸、星巴克入局，半數(shù)聯(lián)名僅及格線徘徊？
“判定聯(lián)名成功與否的關(guān)鍵是銷量?！?/p>
走訪過程中，多位從業(yè)者均給出了相似的答案。某頭部茶飲品牌還向剁椒表示，其暑期操作的一款聲量不錯(cuò)甚至登上熱搜的IP聯(lián)名在銷量上很不如意，內(nèi)部評定就是失敗的?！耙话銜鶕?jù)對應(yīng)產(chǎn)品銷量，分為不達(dá)標(biāo)，達(dá)標(biāo)，超預(yù)期和賣爆?！?nbsp;
不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品往往面臨大量門店經(jīng)銷商“屯貨”，經(jīng)銷商承擔(dān)物料成本，品牌承擔(dān)一切前期投入。而賣爆的產(chǎn)品是否在輿論場獲得熱議并不重要，但往往伴隨庫存和供貨緊張，緊急追加物料，啟動二次聯(lián)名等流程。
目前，行業(yè)內(nèi)披露聯(lián)名品銷量的案例相對有限，但據(jù)剁椒了解，不少品牌有近半數(shù)聯(lián)名案例都只在“剛剛達(dá)標(biāo)”維度?？蓞s困囿于整個(gè)行業(yè)風(fēng)氣，不得不持續(xù)跟進(jìn)卷起聯(lián)名。
結(jié)合銷量、社交輿論熱度與聯(lián)名頻次，在250個(gè)聯(lián)名合作案例，奈雪、喜茶、樂樂茶與瑞幸是明確的第一梯隊(duì)玩家。其中，奈雪以一年超過30個(gè)聯(lián)名的數(shù)量和高頻次取勝；喜茶擁有最多的出圈案例和創(chuàng)意支撐；瑞幸聯(lián)名帶爆品策略持續(xù)推進(jìn)，去年四月，剁椒曾在《茶飲聯(lián)名評分榜》一文中有過詳細(xì)闡述。
值得關(guān)注的是，在5月喜茶與Fendi聯(lián)名的爆紅之后，樂樂茶與茶百道在去年呈現(xiàn)顯著的追擊勢頭。5月17日前，兩家都僅推出了一款聯(lián)名品，但自6月起，便以每月平均兩個(gè)聯(lián)名合作的頻次入局，搶奪流量。其中，樂樂茶的Loopy聯(lián)名、發(fā)瘋大漢包裝，茶百道的《未定事件簿》、《劍網(wǎng)3》流量都頗為火熱。
“5月喜茶與FENDI的聯(lián)名合作后，非常多茶飲品牌坐不住了，下半年提速很明顯。有品牌迅速從試水轉(zhuǎn)為了常態(tài)化聯(lián)名。核心邏輯非常簡單，大家不求做最好的，但都不想掉隊(duì)?！辈栾嬓袠I(yè)資深從業(yè)者老夏告訴剁椒。
據(jù)他介紹，隨著各家品牌SKU的擴(kuò)充，單純從招牌產(chǎn)品上獲得精準(zhǔn)消費(fèi)者的可能性已經(jīng)越來越低?！爱a(chǎn)品環(huán)節(jié)你抄我我抄你，芝士、桑葚、芝麻糊、椰子、檸檬、榴蓮這些產(chǎn)品創(chuàng)意前兩年還有壁壘，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸消失。那么佛的茶顏悅色都在搞咖啡和檸檬茶，拼產(chǎn)品拼不出花?！?/p>
此時(shí)，依靠聯(lián)名IP的勢能獲得消費(fèi)者認(rèn)知，建立品牌年輕、好玩、會玩的壁壘便尤為重要。2022年，喜茶一路領(lǐng)跑，同為高價(jià)位茶飲的奈雪積極加入開卷，便是為了避免同賽道核心競對品牌的認(rèn)知領(lǐng)先。因此，2023年樂樂茶的大規(guī)模跟進(jìn)更像是一種被迫防守。
另一方面，在卷聯(lián)名的同時(shí)，一眾高價(jià)位茶飲品牌在2022年相繼推出的低價(jià)品也打響了價(jià)格戰(zhàn)，將威脅蔓延至滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶百道等中價(jià)位品牌。尤其在2023年上半年，喜茶、奈雪、樂樂茶的大量聯(lián)名新品都控制在15元左右，獲取了大量市場關(guān)注。為了避免用戶份額的流失，不少品牌也只得選擇于IP聯(lián)名側(cè)跟進(jìn)，直接啟動新一輪中腰部奶茶品牌的內(nèi)卷。
經(jīng)過了大半年的PK，剁椒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，茶百道與滬上阿姨已經(jīng)借助圈層IP占據(jù)了一定用戶認(rèn)知，而堅(jiān)決不內(nèi)卷的一點(diǎn)點(diǎn)就被動得多。去年11月，甚至還在輿論場遭遇了“倒閉風(fēng)波”。
“去年其實(shí)在營銷側(cè)是否展開聯(lián)名上，一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)部有過一輪探討，但最后還是決定先做自主的外觀更新和研發(fā)?！蹦辰咏稽c(diǎn)點(diǎn)的人士告訴剁椒。據(jù)悉，去年一點(diǎn)點(diǎn)嘗試借助原創(chuàng)設(shè)計(jì)，提升了外包裝的變更速度，在3.8等節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出花朵外觀，主打貓貓狗狗的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、贈禮都不少。“但這種創(chuàng)意外觀在稀缺性和流量經(jīng)營上有很大劣勢，無論是和渠道談合作還是消費(fèi)者討論度、二創(chuàng)熱度上，IP聯(lián)名外觀都能碾壓原創(chuàng)設(shè)計(jì)。”
某種程度上，這也恰恰解釋了IP聯(lián)名內(nèi)卷的終極原因：隨著新增用戶放緩和價(jià)格戰(zhàn)深入，頭部玩家啟動的聯(lián)名已經(jīng)進(jìn)化為常態(tài)化營銷玩法，落后就會掉隊(duì)。
一如瑞幸，在以庫迪為代表的競爭對手加入價(jià)格戰(zhàn)，并在聯(lián)名側(cè)正面開打后，四季度起，瑞幸的聯(lián)名速度也有顯著增長，今年1月更是罕見的推出3款聯(lián)名。而海外高端連鎖咖啡代表星巴克，更是于今年首次開啟飲品線與國產(chǎn)IP的聯(lián)名，Costa相關(guān)負(fù)責(zé)人也在今年1月明確向剁椒表示，未來一年會在聯(lián)名側(cè)有更多的合作計(jì)劃。
02 6大類IP優(yōu)劣一覽，茶飲聯(lián)名王者顛覆傳統(tǒng)優(yōu)勢IP
從IP類型來看，不同類型的合作方也逐漸呈現(xiàn)穩(wěn)定的特質(zhì)，影響著不同飲品品牌的選擇。按照常見的IP類型，剁椒也將聯(lián)名大致分為6大類。
其中，藝術(shù)文化類IP、情懷向回憶殺IP、萌系IP均為2022年起便出現(xiàn)在茶飲品牌聯(lián)名列表中的常見合作品類，在過去一年中，均面臨內(nèi)卷加劇，核心消費(fèi)力不足、新鮮感不夠等共通問題，對聯(lián)名品的創(chuàng)意、IP勢能要求更高?？v觀2023年出圈的，無一不是“卷王”。
奈雪蹭到了周杰倫《范特西》這枚“大殺器”，喜茶的中秋蘇東坡聯(lián)名卷出了手作提燈周邊，奈雪攜手魔法小櫻推出了魔法棒周邊。未來，這三類內(nèi)容的突圍都面臨更高的IP品質(zhì)要求和周邊制造要求，也勢必帶來整個(gè)合作成本的上升和流程的拉長，更像一片存量市場。
而品牌類、熱門圈層類和青年流行文化類IP，則在2023年呈現(xiàn)出了強(qiáng)驚喜，值得一眾飲品品牌重點(diǎn)關(guān)注。
1、品牌類
無論是喜茶與FENDI，還是瑞幸和茅臺，2023年飲品聯(lián)名最爆火的兩大案例，都是與“高端品牌”的聯(lián)手。這背后均有同樣的邏輯：借勢貴價(jià)品牌的稀缺性和大眾側(cè)影響力，制造快消品的心理溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)購買高峰。尤其是瑞幸與茅臺合作醬香拿鐵，單日銷量達(dá)到542萬杯，單品銷售額破億，刷新整個(gè)行業(yè)銷售紀(jì)錄。
剁椒便觀察到，在喜茶與FENDI 合作釋出后，MANNER也同步與LV的線下書店活動IP展開合作，推出聯(lián)名帆布袋，同樣在潮人圈和咖啡圈小火一把。
“下半年有其他的茶飲品牌廣泛找人，甚至問了大量時(shí)尚媒體，想和開云集團(tuán)合作，但最終沒有成功。FENDI、LV聯(lián)名合作中后段，都出現(xiàn)了炒手袋、二手市場倒高價(jià)的情況，很多高奢品牌對于和平價(jià)茶飲聯(lián)名到底能收獲什么并不明確，所以都很謹(jǐn)慎。”某知情人向剁椒透露。
同時(shí)，不可否認(rèn)的是，這樣的跨界合作有明顯的邊際遞減效應(yīng)。典型例如瑞幸，其在今年1月與茅臺二次攜手推出的巧克力醬香拿鐵便流量失靈，效果大不如前。同樣，6月起頻繁啟動跨界品牌聯(lián)名的MANNER也在與LV合作后再沒有第二個(gè)出圈案例。
因此，不少茶飲、咖啡品牌大多瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)或是餐飲搭檔品牌，主打創(chuàng)意營銷。在250個(gè)聯(lián)名合作中，這類合作達(dá)到近1/3規(guī)模，足見火爆程度。據(jù)老夏介紹，這些跨界品牌聯(lián)名大多采取宣傳置換合作或根據(jù)銷售分成，無需支付前期的預(yù)付費(fèi)用，也在成本上具備優(yōu)勢。
但剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌跨界出圈者甚少。以燕麥奶品牌OATLY為例，過去一年陸續(xù)有7家飲品品牌與其推出聯(lián)名合作，但效果寥寥。同樣，庫迪與德芙、奈雪與東阿阿膠、檸季與七喜的合作，同樣因?yàn)槌煞值某Ｒ?guī)性，缺乏大眾側(cè)記憶點(diǎn)。而跨界側(cè)，茶百道與百度網(wǎng)盤、檸季與WPS等攜手更是讓人摸不著頭腦。
綜合來看，作為最常見的IP聯(lián)名合作選擇，品牌跨界對于營銷的要求最高，既需要提煉出匹配的設(shè)計(jì)元素，又需要在營銷側(cè)通過創(chuàng)意腦洞突圍。典型例如瑞幸與茅臺的攜手，其整套傳播企劃都保障了醬香拿鐵的順利出圈。
若是只寄希望于前期無授權(quán)成本而不找合適的品牌IP，不準(zhǔn)備有力的營銷策劃方案，那這樣的聯(lián)名大多只能起到“湊數(shù)”效果，不如不做。
2、熱門圈層IP
所謂熱門圈層IP，即擁有強(qiáng)有力的消費(fèi)死忠人群，大多為高流量的ACGN作品和熱門影視劇內(nèi)容。以《原神》《戀與制作人》《未定事件簿》《閃耀暖暖》《劍網(wǎng)三》等為代表的游戲IP，以《天官賜?！贰吨湫g(shù)回戰(zhàn)》等為代表的動畫作品，以《盜墓筆記》為代表的經(jīng)典小說和《長相思》《蓮花樓》《封神》等影視作品均歸屬此類。
飲品品牌與這類IP聯(lián)名，雖然需要在前期付出較高價(jià)的授權(quán)費(fèi)用，但是其收益大多十分明確。喜茶2023年8月與《原神》聯(lián)名，3日內(nèi)賣出300萬杯飲品，遠(yuǎn)超與FENDI合作，足見圈層用戶強(qiáng)大的購買積極性?？梢哉f，拿下了熱門IP，雖然在大眾層面可能欠缺關(guān)注度，但核心IP的強(qiáng)購買力足以讓對應(yīng)的聯(lián)名產(chǎn)品不愁賣。
但同樣，這類型IP受眾大多對于購買方式、IP待遇等要求很高，同時(shí)呈現(xiàn)顯著的圈層文化屬性，幾乎每一次和這類IP合作，飲品品牌都面臨較強(qiáng)的輿情風(fēng)險(xiǎn)。
2022年，《原神》與喜茶聯(lián)名因物料準(zhǔn)備不足和購買機(jī)制問題被玩家痛斥割韭菜，罵上熱搜；《光與夜之戀》與滬上阿姨聯(lián)名因加盟店員工管理不當(dāng)辱罵玩家等事故而在開始前被緊急叫停。2023年，古茗與《蓮花樓》合作前期因初版包裝袋上印制三位男性角色形象遭遇男主粉絲抵制，緊急撤換包裝；樂樂茶與《閃耀暖暖》聯(lián)名時(shí)因備貨量不足遭遇廣大玩家圍攻緊急補(bǔ)貨；霸王茶姬與《盜墓筆記》聯(lián)名更是因?yàn)橛|犯CP粉喜好、周邊審美等問題被嘲出圈……
同時(shí)，同類型IP玩家還隔空“攀比”待遇，典型例如coco與《戀與制作人》合作時(shí)，便有玩家參照《未定事件簿》與茶百道合作時(shí)的周邊水準(zhǔn)，對飲品進(jìn)行聲討。顯然，一旦在加盟商管理、銷售模式、周邊制作上出現(xiàn)管控問題，這類垂類向合作輕易便會陷入IP粉絲鋪天蓋地的討伐聲中。
當(dāng)然，行業(yè)中也不乏雙向共贏案例，去年茶百道與熱門乙游《未定事件簿》的合作便可以給行業(yè)提供參考。合作前期，游戲出品公司米哈游為茶百道提供了一份詳細(xì)的“培訓(xùn)資料”，除套餐信息、活動話術(shù)外，還清楚標(biāo)記一眾玩家雷區(qū)，要求店家注重態(tài)度，熟記角色名，禁止對游戲內(nèi)容和角色的評價(jià)，更大寫標(biāo)紅了“尊重”二字。同時(shí)，在購買機(jī)制和周邊品控上也做到了最優(yōu)。
可見，即使存在天然的圈層壁壘，即使“二次元本來就事多”，但只要借助到位的前期溝通和準(zhǔn)備，完全可以在掙錢的同時(shí)收獲“高口碑”。
“目前這類合作最常出現(xiàn)的問題在購買機(jī)制上。很多人因?yàn)檩^貴的聯(lián)名授權(quán)費(fèi)，往往會在前期機(jī)制設(shè)置上做的不合理，用戶需要購買8杯甚至更多飲料才能集齊對應(yīng)角色周邊，這種思維就是沒有做好市場調(diào)研，低估IP消費(fèi)力的結(jié)果。”老夏表示。
剁椒也總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這類IP授權(quán)合作，飲品品牌一定要在周邊側(cè)備貨充足；同時(shí)多角色合作大忌盲盒模式應(yīng)設(shè)定為可挑選；單個(gè)用戶設(shè)置的購買門檻不應(yīng)高于150，最好在100元以下。
3、青年流行文化類IP
今年，行業(yè)中還出現(xiàn)了大量出于對青年群體流行文化洞察而誕生的聯(lián)名。IP的本體可以是表情包，可以是流行語，也可以是某種熱門的消費(fèi)趨勢。
典型例如樂樂茶抓住年輕人“發(fā)瘋”的精神狀態(tài)，推出的發(fā)瘋大漢組合包裝，模仿大家常用的表情包鰲拜、李逵、張飛、蒙丹的造型，推出了“一拳”系列。這樣的創(chuàng)意內(nèi)容沒有具體的聯(lián)名對象，不僅有效縮減聯(lián)名成本，還別具一格擊中了年輕人的內(nèi)心。同樣，奈雪的茶與嗎嘍表情包的聯(lián)名，百分茶推出的“楂心”系列，都是基于此。
這背后，是喪系文化的大流行，萌系萬歲時(shí)代已然過去，當(dāng)代青年用戶對于陰陽怪氣的吶喊呈現(xiàn)出更強(qiáng)訴求。正如近兩年三麗鷗中庫洛米、美樂蒂的重新走紅，去年LOOPY這只“粉色耗子”的大火，都離不開惡搞類表情包的風(fēng)靡。喜茶與LOOPY聯(lián)名階段，便有不少網(wǎng)友感慨，“可愛是可愛，要是能賤一點(diǎn)就好了”、“為什么不用那張?zhí)虿ＡП砬?！”可見，即使搭載于可愛的載體，青年人也更親近一顆“發(fā)瘋”的心。
但這樣的創(chuàng)意趨勢也對聯(lián)名整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)有更高要求，如何將普遍低畫質(zhì)、走惡搞風(fēng)的表情包文學(xué)與新產(chǎn)品外觀進(jìn)行結(jié)合，是每一家飲品品牌需要考量的。相比仿照表情包補(bǔ)拍清晰圖像，元素和色調(diào)有明顯設(shè)計(jì)感占據(jù)整個(gè)杯身，和產(chǎn)品緊密結(jié)合的樂樂茶，只是簡單在瓶身中間貼上嗎嘍表情的奈雪便遜色不少。而為了助推山楂系列的百分茶，用了“楂心”做關(guān)鍵詞，卻不夠直接，也未能實(shí)現(xiàn)出圈。
當(dāng)然，除了表情包類，青年消費(fèi)趨勢也是不少品牌推出IP聯(lián)名的重點(diǎn)考量。漢服、LO裝這樣的大熱消費(fèi)愛好和寵物類內(nèi)容這樣的流行趨勢均為飲品品牌2023年的新寵。10月11月，滬上阿姨便相繼與莫奈、馬面裙聯(lián)名推出貓窩、漢服相關(guān)周邊，在青年文化圈層刷了一波強(qiáng)存在感，coco與布蘭德、一點(diǎn)點(diǎn)與紐頓、奈雪與pidan的聯(lián)名也均圍繞寵物用品，推出大量周邊。
“但這類消費(fèi)型合作也存在很強(qiáng)的邊際效應(yīng)，目前這類聯(lián)名用品大多采用銷售分成的合作方式。品牌需要思考的是如何用聯(lián)名元素為合作品提供溢出價(jià)值?！崩舷恼f。
以麥當(dāng)勞連續(xù)兩年爆火的貓窩產(chǎn)品為例，其出圈的秘訣便在于麥當(dāng)勞的“麥門元素”本身便是青年流行文化的重要構(gòu)成，當(dāng)消費(fèi)者購買貓包時(shí)，對產(chǎn)品有強(qiáng)訴求。對比之下，星巴克10月發(fā)起的沿街贈送貓包活動便因“含梗量”不足而影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前者。同樣，滬上阿姨的馬面裙聯(lián)名也曾面臨“不懂購買點(diǎn)在哪兒”的質(zhì)疑。
可見，在這一新晉熱門賽道，抓住用戶興趣消費(fèi)點(diǎn)只是第一步，把興趣內(nèi)化為產(chǎn)品價(jià)值，再營銷造梗出圈，才是打造爆品的核心。
總的來說，經(jīng)過一年“試煉”，飲品界呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)聯(lián)名市場差異化較大的IP“行情”。由于其相對較低的客單價(jià)和購買機(jī)制，對于周邊品的類型有更多限制；由于垂直于青年群體的受眾選擇，其在IP影響力上的需求也更為聚焦。因此，傳統(tǒng)行業(yè)中迪士尼、寶可夢為代表的萌系大眾向IP反而不是茶飲界的優(yōu)選，安全牌越來越難出彩，出位的內(nèi)容、意想不到的腦洞和青年圈層類IP反而更為穩(wěn)妥。
正因此，對于一眾IP方來說，有腦洞的更值得關(guān)注青年文化賽道，會公關(guān)的則可以專注垂類興趣圈層，有資源的則應(yīng)該瞄準(zhǔn)高價(jià)值品牌。這三大領(lǐng)域都在2024年，有著更廣闊的開拓空間。
綜合來看，2023年作為飲品聯(lián)名行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，直接帶動行業(yè)從頭部爭霸走向了全面開花。2024年，這樣的內(nèi)卷不會減少，只會進(jìn)一步加劇。
“未來，IP聯(lián)名將成為飲品行業(yè)的入門必備操作。這是一條注定會持續(xù)2-3年的battle，即使有玩家倒下也不會停止。”老夏感慨。