文|新熵 櫻木
編輯|月見
“15、16、17包,三只松鼠純高端堅(jiān)果,連瓜子花生都沒有配,這個(gè)價(jià)格我們保價(jià)一年?!?/p>
賈乃亮的帶貨直播間鏡頭里,奔跑在超市里的賈乃亮已經(jīng)氣喘吁吁,但取貨的腳步似乎沒有停下來。這是1月11日,三只松鼠代言人賈乃亮的專場(chǎng),17件如腰果、夏威夷果等高端堅(jiān)果被賈乃亮打到了平均價(jià)格不足10元的水平。
隨之而來的,是賈乃亮喘不勻的氣息,以及屏幕前瘋狂下單的消費(fèi)者,小黃車?yán)锾鴦?dòng)的數(shù)字也驗(yàn)證了人們對(duì)于低價(jià)的熱情,僅上半場(chǎng),賈乃亮官方透露銷售量已達(dá)12萬件,然而紀(jì)錄還在不斷刷新。
幾乎與賈乃亮同時(shí),1月13日早10點(diǎn),快手辛巴年貨節(jié)直播開場(chǎng),在線人數(shù)超300萬。
第一款三只松鼠堅(jiān)果禮盒,上架即被搶空,據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示銷售額達(dá)1.6億元。
激烈的年貨中,三只松鼠似乎打了一個(gè)漂亮的翻身仗。而好消息還不止如此,1月10日三只松鼠發(fā)布公告,表示在2024年貨節(jié)期間,三只松鼠禮盒、禮包類產(chǎn)品在各個(gè)線下銷售渠道都取得了意想不到的成績(jī),銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。目前,全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。受此消息影響,二級(jí)市場(chǎng)三只松鼠股價(jià)開始暴漲,單日上漲達(dá)20%。
線上、線下以及資本市場(chǎng)全面起飛,三只松鼠的好日子似乎終于來了,這個(gè)曾在1年半時(shí)間關(guān)閉超569家加盟店,幾年間經(jīng)歷股票被不斷減持,營(yíng)收利潤(rùn)不斷下滑的堅(jiān)果品牌,似乎看到了反轉(zhuǎn)的曙光。
但質(zhì)疑的聲音,并未因此消退,三只松鼠線上大幅度促銷之下,線下經(jīng)銷商幾乎必然成了犧牲品,無論是商超、KA大量產(chǎn)品失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力成為必然。有行業(yè)研究人士表示,“現(xiàn)在不管那么多了,先把價(jià)格降下來,渠道商哭爹喊娘那也是以后的事情了。”而似乎是看到了這樣的趨勢(shì)的發(fā)生,有媒體報(bào)道稱三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原在朋友圈發(fā)表了評(píng)論,稱他們的分銷業(yè)務(wù)被迫收官,全力轉(zhuǎn)向線上的2C業(yè)務(wù)。
當(dāng)然,除了經(jīng)銷商的問題之外,利潤(rùn)似乎也是懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克斯之劍,從財(cái)務(wù)報(bào)表顯示,在過去幾年中,高端性價(jià)比策略雖然讓三只松鼠曝光不斷,銷量增加,但利潤(rùn)卻增速緩慢。同時(shí),追趕者似乎也馬不停蹄,在2023年,電梯廣告中突然多了一組聲音“高端堅(jiān)果禮,就選美荻斯?!庇忠粋€(gè)三只松鼠的故事,似乎要再次開啟循環(huán)。
“認(rèn)知不到位,我認(rèn)為是苦吃的還不夠?!比凰墒髣?chuàng)始人章燎原曾在采訪中說道。吃了多年苦的三只松鼠,真的完成了認(rèn)知提升嗎?華麗轉(zhuǎn)身的背后,更多的問題,以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),都在不遠(yuǎn)處等著它。
01 從品牌到白牌
如果從五年的維度來梳理三只松鼠,不得不說今天的變革可謂是一種破釜沉舟。
2019年,彼時(shí)還頂著線上網(wǎng)紅品牌的三只松鼠決定發(fā)力線下,開啟加盟。
據(jù)媒體報(bào)道,三只松鼠的規(guī)劃是5年開出1萬家線下門店,并為公司實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模營(yíng)收。激進(jìn)的擴(kuò)張打法,讓三只松鼠在初期快速收獲了不少的加盟商,僅在2019年三只松鼠就完成了從19家到約278家的加盟門店數(shù)量。在隨后的2020年,據(jù)界面新聞報(bào)道,三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按當(dāng)時(shí)的規(guī)劃,2021年三只松鼠希望可以再新開1000家小店。
但快速地增長(zhǎng)累積出了不少弊端,線上與線下的矛盾從未停止,在價(jià)格方面沒有優(yōu)勢(shì)是這些線下門店的硬傷。根據(jù)報(bào)道顯示,一位三只松鼠天津加盟店老板稱,經(jīng)常遇到一些消費(fèi)者,通過比價(jià)后流失到線上,尤其是在雙11這類大促節(jié)日,就連一些加盟者也會(huì)趁著線上大促時(shí)從線上“進(jìn)貨”。
加盟商看重的品牌,其底層邏輯在于穩(wěn)定的品牌溢價(jià),而放開加盟后,線上出身的三只松鼠,似乎第一次開始展露出,在這個(gè)方向上的失控。
在這樣的矛盾之中,三只松鼠的線下加盟開始進(jìn)入到了剎車階段,在2021年,三只松鼠沒有迎來新開的1000家門店,反而開始了閉店的序曲,根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年三只松鼠共計(jì)關(guān)閉自營(yíng)和加盟店鋪330家;2022年,關(guān)閉店鋪力度還在加大,其中自營(yíng)的門店關(guān)閉了118家僅剩下23家,加盟店關(guān)閉了431家,剩余538家。
兩年時(shí)間,從宏偉的設(shè)想,到現(xiàn)實(shí)的糾偏,三只松鼠的試錯(cuò)成本不可謂不大。
而與閉店同時(shí)產(chǎn)生的策略調(diào)整,則將線下的主要渠道傾斜至了傳統(tǒng)經(jīng)銷商,在2021年10月三只松鼠召開的分銷商大會(huì)上,公司宣布將聚焦線下分銷渠道,前期聚焦堅(jiān)果建立分銷渠道,后期再將其他精選零食子品牌導(dǎo)入分銷系統(tǒng),計(jì)劃五年實(shí)現(xiàn)100億元的營(yíng)收目標(biāo)。
據(jù)三只松鼠相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人鼠百億介紹,整體線下占三只松鼠的營(yíng)收的40%,而這部分比例中三只松鼠已經(jīng)快速完成了與全國(guó)230多家年平均銷售規(guī)模6500萬以上的休食大商確定品牌授權(quán)代理合作,與中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超中的80%確定經(jīng)銷商代理進(jìn)場(chǎng)銷售(包括沃爾瑪/大潤(rùn)發(fā)/永輝/等)。
從發(fā)力加盟到轉(zhuǎn)戰(zhàn)分銷,三只松鼠品牌化、高溢價(jià)的野心始終沒有消散。但現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)似乎更加殘酷。
在隨后的2022年,三只松鼠的表現(xiàn)可以說降至冰點(diǎn),從財(cái)報(bào)來看,公司營(yíng)收與利潤(rùn)開始加速下滑,分別降幅為25.35%以及68.61%。而公司的問題也從線下,開始逐漸蔓延至線上,2022年財(cái)報(bào)顯示,其在天貓系、京東系平臺(tái)的營(yíng)收分別下滑33%、28%。
分銷的發(fā)力,似乎也沒有救得了三只松鼠,一直堅(jiān)信“品牌型公司”打法的三只松鼠,遭遇到了來自多方面的壓力。這樣的勢(shì)頭在進(jìn)入2023年后,并未緩解。
用創(chuàng)始人章燎原的話來說,“外部環(huán)境的變化、電商生態(tài)的變化以及線下量販零食業(yè)態(tài)的崛起,這三個(gè)要素引發(fā)了公司的改變?!?/p>
總結(jié)來看,環(huán)境變了,對(duì)手變了,甚至消費(fèi)者也變了。而此刻不斷試錯(cuò)的三只松鼠,似乎已經(jīng)錯(cuò)過太多。2023年3月,背水一戰(zhàn)的三只松鼠最終確定了“高端性價(jià)比”策略。而自此以后,降價(jià)就成了三只松鼠戰(zhàn)略的核心。而品牌力、品牌溢價(jià)等2019年開始的策略重心,退居次席。
在線上,三只松鼠開始借鑒起VC、海潔婭、諾特蘭德等美妝、保健品白牌的打法,網(wǎng)羅大量中腰部主播,借助各個(gè)層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行分發(fā),據(jù)媒體報(bào)道顯示,在2023年4月至今的8個(gè)月內(nèi),三只松鼠已合作超過30萬名帶貨達(dá)人,海量KOC加持之下,終于穩(wěn)住了線上的業(yè)績(jī),抖音達(dá)人分銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過4億元的銷售額。而能推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一個(gè)直接動(dòng)因,則是拼命地降價(jià),以三只松鼠夏威夷果產(chǎn)品為例,該產(chǎn)品2023年的價(jià)格比2022年降低了30%。
而在線下,三只松鼠也進(jìn)一步放下身段,不執(zhí)著于加盟或傳統(tǒng)分銷,開始入駐零食折扣店,目前公司共有4款堅(jiān)果(夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木)進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)所有門店,覆蓋數(shù)量達(dá)七八千家。
從一系列動(dòng)作來看,無論是線上還是線下,三只松鼠幾乎正在全面轉(zhuǎn)型,從強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)的高端品牌,全面轉(zhuǎn)變向了低價(jià)的類白牌品牌。
從某種程度來說,這樣的轉(zhuǎn)型,也讓三只松鼠越來越像堅(jiān)果代工廠品牌,而其背后付出的代價(jià)也是沉重的。
三只松鼠沒有選擇良品鋪?zhàn)拥葘iT創(chuàng)造低價(jià)子品牌的模式,而是全面擁抱低價(jià),不僅讓多年維持的高端形象全面崩塌,而在未來如果想要重回高端,似乎可能性也在變小。而低價(jià)所帶來的利潤(rùn)率下降,也是可預(yù)見的事實(shí)。公司的成長(zhǎng)性,在未來也許只能基于規(guī)模市占率的大幅度提升。
另一方面,在線上我們也可以看出,競(jìng)爭(zhēng)的壓力正在加劇,無論東方甄選,還是小楊哥等流量型主播,都開發(fā)出了相應(yīng)的堅(jiān)果類產(chǎn)品禮盒。而不缺流量的他們,從中長(zhǎng)期來看,勢(shì)必要瓜分市場(chǎng)的份額。而從這個(gè)意義上來看,三只松鼠進(jìn)化的腳步,似乎依舊不夠快。
“前幾年主要是‘品牌型玩法,現(xiàn)在的打法是如何更好借助各個(gè)層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行有價(jià)值商品的分發(fā)。”三只松鼠電商負(fù)責(zé)人鼠小瘋說道。
三只松鼠似乎終于可以在線上部分暫時(shí)喘口氣了。但更為龐大的線下市場(chǎng),新的挑戰(zhàn)從未停下。
02 被犧牲的經(jīng)銷商們
盡管線上業(yè)務(wù)的改革開始為三只松鼠止血,但價(jià)格的波動(dòng),以及運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變,似乎還是將代價(jià)轉(zhuǎn)移至了線下。
“這里最難受的肯定是各家渠道。這一幕最早是董大姐血洗華北經(jīng)銷商,結(jié)果這兩年陸續(xù)在白酒和小食品等消費(fèi)領(lǐng)域重演了?!蹦承袠I(yè)觀察員對(duì)于此次三只松鼠年貨禮盒的銷量爆發(fā),表示出了一定程度的擔(dān)憂。
具體從鄭州、深圳等多個(gè)三只松鼠線下店來看,線下產(chǎn)品普遍與線上存在著較大的價(jià)差。以年貨禮盒產(chǎn)品為例,雖然種類繁多,但純堅(jiān)果類,線上價(jià)格已經(jīng)低至單包一般維系在9.9元,但線下仍有許多店鋪單包價(jià)格普遍在13-15元。而混合裝產(chǎn)品,線上優(yōu)惠力度更為夸張,許多抖音直播間,單件產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不足5元,3斤的價(jià)格不過99元,而在線下,1斤產(chǎn)品,許多門店價(jià)格還維持在88元附近。
消費(fèi)者只需要稍微地比價(jià),就會(huì)發(fā)現(xiàn),幾乎所有線下渠道都無法與線上產(chǎn)品對(duì)抗。這也從側(cè)面解釋了為何三只松鼠創(chuàng)始人,在線上年貨節(jié)開始前,暫停了線下年貨業(yè)務(wù)。
經(jīng)銷商的不斷失血,也導(dǎo)致了其規(guī)模的不斷萎縮。2022年,三只松鼠大舉進(jìn)擊線下分銷,2022年經(jīng)銷商數(shù)量由292家激增至1167家,分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.74億元。
但這一數(shù)字在2023年第一季度時(shí),已經(jīng)開始大幅度下滑,據(jù)國(guó)元證券的分析顯示,2023年一季度末,公司經(jīng)銷商數(shù)量為863 家,較2022年末凈減少304 家,經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整。
而更壞的影響,也許是三只松鼠的信譽(yù)會(huì)受損,畢竟這已經(jīng)是三只松鼠第二次線下渠道的大幅縮減,從加盟商到經(jīng)銷商,三只松鼠的兩次線下嘗試,都難言成功,這背后更是對(duì)于線下渠道商整體的打擊。
但從另一個(gè)方面來看,三只松鼠似乎也有自己的打算。2023年12月,三只松鼠對(duì)外宣布,旗下自有品牌社區(qū)零食店在浙江、江蘇同步連開17家,全國(guó)門店總數(shù)突破150家,據(jù)公司稱這是2023年6月啟動(dòng)線下社區(qū)店布局以來取得的階段成果,也被視為“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略實(shí)施下的顯性成果。
三只松鼠第三次線下嘗試,似乎正全面鋪開。在三只松鼠公布的全新“兩選三對(duì)標(biāo)”原則中明確提到了“三對(duì)標(biāo)”:價(jià)格對(duì)標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于;對(duì)標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于;對(duì)標(biāo)低端品牌要接近。一個(gè)風(fēng)干鴨脖,超市里賣9.9元,零食量販店賣5.9元或者6.5元,在三只松鼠社區(qū)零食店賣5.6元;大顆粒(26厘米以上)夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元,三只松鼠一斤只賣29.8元。
三只松鼠似乎要做出自己的“零食很忙”。但這是否也意味著,分銷渠道的價(jià)格將會(huì)被進(jìn)一步瓦解,在2021年,三只松鼠曾喊出,分銷專供系列新品陸續(xù)在15000家KA門店上架銷售,并計(jì)劃在當(dāng)年完成覆蓋30000家優(yōu)質(zhì)便利門店。但僅僅兩年過去,這些渠道似乎要以另一種方式,逐漸被替代。
回頭看一路走來的三只松鼠,無論線上還是線下的變革,每一次公司似乎都信誓旦旦,但無論是線上的白牌化,還是線下的加盟、分銷、再回到自營(yíng)的循環(huán),短期內(nèi)都能完成止血,但中長(zhǎng)期看,似乎并沒有貫穿的邏輯。
三只松鼠似乎真如冬季樹上的松鼠一般,不斷在森林中跳躍,但這一切并非沒有代價(jià),加盟商、渠道商的信任,消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,似乎都在一次次關(guān)停,或者降價(jià)中,不斷被刷新。至于這次的轉(zhuǎn)變到底是順應(yīng)了時(shí)代潮流,還是再次無疾而終,相信在2024,我們終會(huì)看到一個(gè)答案。