文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
火熱的預(yù)制菜行業(yè)再起風(fēng)波。
距除夕還有8天，年夜飯的預(yù)定活動(dòng)進(jìn)入高潮，各地餐館的年夜飯預(yù)定十分火爆，但與往年不同的是，今年的年夜飯市場，被預(yù)制菜圍攻了。
線上的電商平臺(tái)、生鮮平臺(tái)和線下的傳統(tǒng)商超里，都開設(shè)了專門的預(yù)制年菜專區(qū)，推出各式年夜飯單品及套餐禮盒。其中300元左右的預(yù)制菜年夜飯禮盒在大主播直播間重復(fù)返場銷售，佛跳墻、花膠雞等年夜飯爆款大菜均顯示銷量過萬。
雖然各個(gè)渠道的年夜飯都在熱銷中，但近期一則預(yù)制年夜飯的廣告卻引發(fā)廣大網(wǎng)友的吐槽。廣告中獨(dú)自蝸居的女生正在跟父母視頻，一家人都吃著預(yù)制菜年夜飯。網(wǎng)友覺得，這讓原本喜慶團(tuán)聚的年夜飯場景，蒙上了一絲凄涼的味道。
圖源 / 微博用戶“宇宙在逃大西瓜”
隨即，“年夜飯吃預(yù)制菜你能接受嗎”的話題登上熱搜，網(wǎng)友的態(tài)度也是冰火兩重天。
有網(wǎng)友表示，用預(yù)制菜當(dāng)年夜飯主要是省時(shí)省力，對(duì)于除夕要加班、廚房小白和要給一大家子人準(zhǔn)備晚飯的人來說，半小時(shí)搞定的預(yù)制菜年夜飯是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。也有網(wǎng)友表示，年夜飯還是要自己動(dòng)手才有儀式感，味道也更好，“把預(yù)制菜端上年夜飯餐桌，總覺得有點(diǎn)敷衍”。
從去年9月“預(yù)制菜進(jìn)校園”引發(fā)討論，到近期的預(yù)制菜年夜飯和主播辛巴在直播帶貨時(shí)稱“預(yù)制菜最應(yīng)該給孩子吃”，預(yù)制菜引發(fā)的爭議從未間斷。
在爭議聲中，多位從業(yè)者表示，年夜飯或許不是最合適的銷售場景，但無法否認(rèn)的是，預(yù)制菜已經(jīng)發(fā)展成一大行業(yè)。此次預(yù)制菜年夜飯引發(fā)的爭議，再次證明，在中國做預(yù)制菜，口味、效率和情感寄托，缺一不可，但三者之間又在客觀上難以調(diào)和。
你的年夜飯，被預(yù)制菜包圍了
2020年開始，半成品年夜飯、即食年夜飯、年夜飯禮盒成了不少“原地過年”年輕人的選擇，而今年的年夜飯市場，再一次成為預(yù)制菜爭搶的焦點(diǎn)，不論是電商平臺(tái)、線下商超還是買菜APP，到處都是預(yù)制菜年夜飯的身影。
臨近春節(jié)，品牌將年夜飯戰(zhàn)場搬到了線上，一邊在“貓狗拼”電商平臺(tái)的旗艦店以及小紅書和抖音商城上開展促銷活動(dòng)，一邊借助大主播進(jìn)行帶貨。在最近的年貨節(jié)里，多個(gè)品牌的“預(yù)制年夜飯禮盒”輪番登上了李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔等主播的直播間。
禮盒通常包含8-12道菜，平均價(jià)格在300元左右，主要品牌為知味觀、蟹太太、沈大成等老牌餐飲廠家以及麥子?jì)?、珍味小梅園等預(yù)制菜品牌，銷量均顯示數(shù)千份；相比之下，佛跳墻、花膠雞等爆款單品的價(jià)格更低、銷量更高，有品牌銷量過萬。
廣義的預(yù)制菜按處理方式分類，可以分為：即食、即熱、即烹和即配，電商平臺(tái)主要銷售的品類是即熱類年夜飯，用火再次加熱就能吃。
主播在講解這類產(chǎn)品時(shí)，主要會(huì)突出兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是便宜，對(duì)標(biāo)飯店1000元左右的餐標(biāo)，直播間補(bǔ)貼到300元的價(jià)格；另一個(gè)就是方便，“免洗免切免調(diào)味”，節(jié)省下廚的時(shí)間。
李佳琦直播間正在售賣預(yù)制菜年夜飯?zhí)籽b
買菜APP也在今年春節(jié)紛紛加入年夜飯賽道，單獨(dú)開辟出了預(yù)制菜專區(qū)，且卷出了不同風(fēng)格。
盒馬、叮咚買菜、小象超市（原美團(tuán)買菜）都推出了佛跳墻、花膠雞等“壓軸”大菜。在此之外，盒馬開發(fā)了帝王蟹、部隊(duì)鍋、壽喜燒等特色年菜；叮咚買菜整體SKU更有地域特色，比如東北大鵝燉排骨、寧夏鹽池灘羊肉、廣式乳鴿等；而小象超市更多是和傳統(tǒng)餐飲品牌如同慶樓、陶陶居合作研發(fā)、定制生產(chǎn)年菜禮盒。
盒馬、叮咚買菜和小象超市售賣的預(yù)制菜年夜飯
雖然線上的年夜飯禮盒品類更新、品牌更多，但中老年群體才是張羅年夜飯的主力軍，他們更喜歡在線下選購。
在北京的永輝、物美、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，可以看到不少北京本地的餐飲品牌如全聚德等，紛紛推出了春?jié)主題陳列，售賣家宴禮盒。線下售賣的年夜飯禮盒，部分是將店里賣得比較好的菜進(jìn)行加工，采取真空方式密封保存，消費(fèi)者購買后開封即可食用，屬于即食類預(yù)制菜。
一位銷售人員向「定焦」介紹，這類家宴禮盒在線下商超賣得很好，大多都是本地老字號(hào)，會(huì)和成熟的供應(yīng)商合作生產(chǎn)，主打門店堂食打包帶回家，自用和送禮都很合適，也有不少企業(yè)方進(jìn)行采購。
永輝超市售賣的年夜飯禮盒和預(yù)制年菜
播客品牌《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默總結(jié)，不同渠道的預(yù)制菜年夜飯的消費(fèi)者畫像已經(jīng)比較清晰，線上渠道多數(shù)為父母不在身邊、烹飪水平有限或?qū)π视幸蟮哪贻p人，相對(duì)聚焦在一二線城市、三十歲上下，也有新組建小家庭等的人群畫像。而傳統(tǒng)商超的客群是有固定家庭生活，以長輩為代表、習(xí)慣于日常買菜且有一定烹飪能力的人群，他們選購年夜飯的預(yù)制菜可能是為提高菜品豐富度或送禮場景的需求。
半成品年夜飯其實(shí)早在B端場景就已經(jīng)非常常見，比如八寶飯、湯圓、炸酥肉等SKU，近兩年，半成品年夜飯進(jìn)入C端消費(fèi)者視野，消費(fèi)者在選購預(yù)制年菜時(shí)有較強(qiáng)的“嘗鮮”需求，同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量低劣的菜品已經(jīng)難以滿足需要。預(yù)制菜行業(yè)前從業(yè)者、資深投資人伯瑜稱，預(yù)制菜為了搶年夜飯市場的份額，呈現(xiàn)出食材本地化、產(chǎn)品高端化、口味豐富化的趨勢。
預(yù)制菜，并不適配年夜飯
目前正是預(yù)制菜品牌們做春節(jié)營銷的時(shí)候，而年夜飯這個(gè)在中國人心中份量極重的場景，到底適不適合吃預(yù)制菜，消費(fèi)者的態(tài)度兩極分化。前文提到的預(yù)制菜年夜飯廣告引發(fā)大量吐槽，也證明不少人還是“抵制預(yù)制菜上年夜飯餐桌”。
會(huì)買預(yù)制菜年夜飯的消費(fèi)者，多半日常也是預(yù)制菜的消費(fèi)者，他們下單的理由，通常是看中預(yù)制菜的高效率和性價(jià)比。
花花連續(xù)兩年給媽媽買了預(yù)制菜年夜飯，她生長在一個(gè)大家族中，逢年過節(jié)很多親戚都會(huì)上門拜年，媽媽每次都要提前準(zhǔn)備、忙活一整天，最后在灶臺(tái)旁匆匆扒口飯了事，而預(yù)制菜很好的解決了這個(gè)難題。
除了縮短做飯時(shí)長，預(yù)制菜還能解決“食材準(zhǔn)備和烹飪有難度、口味難調(diào)制、自己在家做不劃算”等難題。“預(yù)制菜針對(duì)的人群是烹飪能力一般、調(diào)料和烹飪工具不齊全的人群，對(duì)于那些本身就很會(huì)做菜的人來說，預(yù)制菜年夜飯的價(jià)值比較有限?！标惸Q。
從性價(jià)比上來說，如今多地年夜飯的餐標(biāo)已經(jīng)千元起步，預(yù)制菜的性價(jià)比相對(duì)更高。陳默默分析，這是由原材料的高利用率（食材的不同部位被拆分成不同的SKU）、食品工業(yè)化加工和規(guī)模化集采完成的。
而大部分不會(huì)購買預(yù)制菜年夜菜的消費(fèi)者，理由只有一個(gè)——難吃，難以復(fù)原現(xiàn)炒菜品的口感。
小廚師即烹菜創(chuàng)始人杜昶旭告訴「定焦」，預(yù)制菜要做得好吃，實(shí)際上有很高的門檻，而研發(fā)預(yù)制菜肴，不僅廚師和食品工程師缺一不可，還要投入大量資金和精力。
他以香菇滑雞舉例，這道菜中雞肉的滑嫩口感來自廚師給雞腿丁用蛋清和淀粉抓勻上漿，但這兩樣食材極易腐敗變質(zhì)，根本過不了出廠檢測這一關(guān)。而食品工程師要實(shí)現(xiàn)滑嫩口感，則會(huì)使用工業(yè)化的邏輯，用復(fù)合磷酸鹽這種食品添加劑控制食材的含水量，具體保水率為多少，則要由廚師根據(jù)口味來反向確定。
市面上大部分預(yù)制年夜飯是即熱型預(yù)制菜，研發(fā)工藝的制約和中餐對(duì)食材的要求使得這類菜品很難做到好吃，某種程度上，高效和性價(jià)比的背后，犧牲了部分營養(yǎng)和風(fēng)味。同時(shí)，杜昶旭觀察到，用即熱型預(yù)制菜當(dāng)年夜飯，也不符合中國人的飲食文化觀念，因?yàn)橐话恪笆２恕辈艜?huì)“熱著吃”。
伯瑜也認(rèn)為，預(yù)制菜其實(shí)不太適合過年過節(jié)的場景。過年是一大家人熱鬧團(tuán)聚的日子，常見的場景是大人邊聊天邊做飯，大家都不趕時(shí)間，而且每個(gè)人家里都有幾道特色菜，每個(gè)家長都能露一手，親自做個(gè)拿手菜慰勞家人，這種場景下，半成品的年夜飯反而破壞了儀式感和人情味。
總的來說，預(yù)制菜年夜飯確實(shí)是部分消費(fèi)者的真實(shí)需求，至少提供了一個(gè)解決方案。
廣東省農(nóng)村科技特派員張峻愷博士與預(yù)制菜行業(yè)打交道很久，他稱，原來年夜飯只有親手做和去飯店吃兩種選項(xiàng)，現(xiàn)在預(yù)制菜提供了一個(gè)新選擇，消費(fèi)者可以選擇買幾道預(yù)制菜大菜+自己做的方式解決年夜飯。
不過，不管是平時(shí)還是春節(jié)，對(duì)于是否選擇預(yù)制菜，用戶要的都是透明度和自主選擇權(quán)。陳默默稱，很多時(shí)候消費(fèi)者并不是對(duì)預(yù)制菜不滿意，而是明明支付了一個(gè)比較高的溢價(jià)想吃堂食，結(jié)果吃到的東西卻是預(yù)制菜。
而對(duì)于有預(yù)制菜需求的消費(fèi)者來說，他們也希望能夠得到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。如果行業(yè)想往前走一步，還是得靠預(yù)制菜品牌把品質(zhì)做起來，不斷向消費(fèi)者證明食材更新鮮、口味更好吃。伯瑜稱，隨著入場的C端預(yù)制菜品牌越來越多，整體的品質(zhì)會(huì)得到提升。未來，好吃的預(yù)制菜一定會(huì)越來越多。
年夜飯之外，預(yù)制菜卷到哪了？
實(shí)際上，年夜飯并不是預(yù)制菜最適配的場景，大部分從業(yè)者認(rèn)為，預(yù)制菜的銷量大頭一定是日常，而不是在節(jié)日。
在年夜飯場景里，銷量相對(duì)更好的是即食和即熱類預(yù)制菜，這個(gè)賽道已經(jīng)擠滿了成熟品牌，如專注B端的味知香、千味央廚等專業(yè)預(yù)制菜公司，以及西貝、廣州酒家、海底撈等餐飲品牌，還有盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等零售企業(yè)。
面向C端的預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)品牌如珍味小梅園、麥子?jì)?、叮叮懶人菜、小廚師即烹菜等，一般會(huì)將平日的SKU打包成年夜飯組合套裝進(jìn)行售賣，目的是趕上春節(jié)營銷的熱潮，沖刺銷量的同時(shí)在消費(fèi)者面前“刷臉”，但是因?yàn)椴似凡惶哂心暌癸埡投Y盒特色，銷量也會(huì)受到影響。
陳默默分析，成熟餐飲品牌和B端預(yù)制菜品牌的供應(yīng)鏈資源更加成熟、SKU更加豐富，即使專門研發(fā)年夜飯SKU，不僅通暢的渠道可以保證銷售體量，也可以每年重復(fù)銷售，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，新產(chǎn)品線研發(fā)成本高，不同品類的生產(chǎn)工藝和原材料管理復(fù)雜，在前幾年的新消費(fèi)浪潮里很少看到一家公司可以做到全品類的覆蓋，所以這些公司可能也不會(huì)考慮頻繁推出季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。
珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾提到，去年春節(jié)品牌賣出3萬多份年夜飯?zhí)撞?，還承接了不少B端業(yè)務(wù)，但這樣的體量比起成熟品牌還有進(jìn)步空間。
據(jù)杜昶旭觀察，今年預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)品牌在年夜飯場景的整體銷量沒有去年好，春節(jié)版塊本身占比也不會(huì)太高，平均占全年銷量的10%-20%?！吧嫌蔚墓?yīng)鏈最近都不忙，不少都提前放假了?！?/p>
不過，即便預(yù)制菜在年夜飯場景不太吃香，消費(fèi)者也越來越無法忽視預(yù)制菜深度融入生活的趨勢。
預(yù)制菜的概念出現(xiàn)之前，自己家里提前炸制的丸子和提前準(zhǔn)備好的涼菜，其實(shí)也屬于預(yù)制菜的范疇。而現(xiàn)在，很多連鎖餐廳品牌也開始使用即烹和即配類預(yù)制菜。
張峻愷表示，預(yù)制菜肯定是未來食品發(fā)展的一大趨勢，就像日本、美國的經(jīng)驗(yàn)一樣，它是整個(gè)食品工業(yè)化發(fā)展途中的必經(jīng)之路。
杜昶旭指出，現(xiàn)在市面上大部分預(yù)制菜，尤其是消費(fèi)者認(rèn)知中的預(yù)制菜，是即熱型預(yù)制菜，這相當(dāng)于將做飯這件事從極不方便一下子跨到了極方便——只需要加熱一下就能吃，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要找一個(gè)平衡點(diǎn)。
為了達(dá)成這個(gè)平衡，現(xiàn)在不少C端預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)品牌都推出了即烹類產(chǎn)品，小廚師即烹菜切入的也是這個(gè)賽道。杜昶旭介紹，即烹預(yù)制菜比即熱預(yù)制菜多了一步簡單的烹飪動(dòng)作，消費(fèi)者拿到有肉、有菜、有調(diào)料，按照SOP簡單烹飪做熟即可?！袄习傩掌匠Ｗ鲲埐⒉挥憛挸粗蟮倪^程，不喜歡的是洗菜、切菜和備料的過程?！?/p>
但是對(duì)比即熱預(yù)制菜，即烹預(yù)制菜需要“保鮮+冷凍”雙區(qū)儲(chǔ)存，對(duì)冷鏈的要求更高。
近日，有消息稱，預(yù)制菜國標(biāo)報(bào)送稿已經(jīng)出爐，最快半年內(nèi)出結(jié)果。其中最大的亮點(diǎn)是禁止添加防腐劑，同時(shí)必須冷鏈運(yùn)輸。
多位從業(yè)者預(yù)測，預(yù)制菜行業(yè)將在2024年繼續(xù)爬坡，原因一是消費(fèi)市場教育初見成效，產(chǎn)業(yè)逐漸規(guī)?；?；二是市場監(jiān)管逐步完善，國標(biāo)即將出爐；三是供應(yīng)鏈和冷鏈物流的進(jìn)一步完善，產(chǎn)品的保鮮度、安全性和穩(wěn)定性進(jìn)一步加強(qiáng)。
目前行業(yè)只跑出“味知香”一家主打預(yù)制菜的上市公司，被稱為A股市場“預(yù)制菜第一股”，旗下有面向B端和C端的“饌玉”和“味知香”兩大品牌。C端預(yù)制菜發(fā)展時(shí)間短，從業(yè)者呼吁，給行業(yè)多一些時(shí)間探索。
杜昶旭預(yù)判，2024年預(yù)制菜受眾將會(huì)從一二線城市開始往下沉市場擴(kuò)展，預(yù)制菜實(shí)際上是一個(gè)提升生活效率的產(chǎn)品，在有完善的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系之后，要想進(jìn)一步提高消費(fèi)者的接受度，也需要更多的資本進(jìn)場進(jìn)行市場教育。
中國是個(gè)美食之國，什么時(shí)候圍繞著“吃”做生意都不晚，但有一點(diǎn)可以確定，未來預(yù)制菜企業(yè)的競爭將更加激烈，因?yàn)閷?duì)中國人來說，不管是春節(jié)還是平時(shí)，食物早已是一種情感的表達(dá)，是人間煙火的具象，預(yù)制菜企業(yè)們，不僅要解決做飯的效率問題，也要兼顧情感的平衡。
應(yīng)受訪者要求，文中花花、伯瑜為化名。