文丨螺旋實驗室 無情
編輯丨堅果
年底將至，在不少企業(yè)都流傳要取消或縮減年終獎的同時，劉強(qiáng)東卻直接宣布要給京東兄弟漲薪，在價格戰(zhàn)期間被寄予厚望的京東采銷業(yè)務(wù)人員，京東更宣布固定薪酬上漲近100%。
作為今年京東最為出圈的內(nèi)部部門，采銷兄弟在兼顧著主業(yè)的同時，還挑起了發(fā)展京東直播電商的重任，能夠獲此褒獎也在情理之中。
有了老板支持的京東采銷部門也變得更加硬氣，近期還傳出了想要挖角董宇輝的消息，似乎是鐵了心要讓京東采銷直播間打出名堂來。
京東是否真的有意挖角，目前來看仍難下定論，但有一點可以肯定的是，憑著“拿劉強(qiáng)東親筆簽名約見董宇輝” “喊話不讓董宇輝委屈”等多個熱詞，京東采銷直播間已經(jīng)多次登上了熱搜。
此外，根據(jù)《科創(chuàng)板日報》的消息稱，京東正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
種種消息疊加在一起也不難看出，在直播電商上錯失先發(fā)機(jī)會的京東，如今仍然想要再拼一把。
1、命運齒輪被推動
京東采銷直播間的走紅，其實是始于一個無意間的行為。10月23日，京東率先開啟雙11大促，與此同時，一則來自“海氏品牌方”的爆料便在各大電商群流傳開來。
海氏電器吐槽京東采銷強(qiáng)迫品牌方降價，導(dǎo)致旗下一款烤箱的零售價比李佳琦直播間還低，這可能導(dǎo)致品牌方面臨巨額賠償。
隨后，京東采銷和李佳琦直播間相繼回應(yīng)，京東采銷表示沒有強(qiáng)迫品牌方降價，而是京東自掏腰包補(bǔ)貼費用；而李佳琦直播間則針對被大眾質(zhì)疑的“協(xié)議最低價”作出回應(yīng)，表示不存在所謂“底價協(xié)議”“二選一”等約束條款。
最終，這件事情成為了“羅生門”，網(wǎng)友們也就僅僅是看了個熱鬧。但嗅到了商機(jī)的京東則是在10月25日臨時上線了采銷直播間，更將主題定為“價格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”，明擺著要跟淘寶超頭主播李佳琦打擂臺。
值得一提的是，跟其它電商平臺邀請明星、大V直播的慣例不同，京東采銷直播間主要由公司不同業(yè)務(wù)線的基層員工擔(dān)任主播?；蛟S是因為有熱度加持，整個“雙11”期間京東直播的數(shù)據(jù)都不錯，總觀看人數(shù)突破了3.8億人次。
但 “雙11”過后，京東采銷系列直播間的數(shù)據(jù)就開始大幅回落，曾經(jīng)動輒百萬千萬的觀看數(shù)據(jù)，目前大概維持在數(shù)十萬。不難看出，京東直播間的人氣，也是需要熱度來維持的。
“挖角董宇輝”一事，自然也成為了熱度來源之一。事實上，自東方甄選“小作為”一事后，“董宇輝”也同時成為了流量的代名詞。
此前曾有網(wǎng)友稱劉強(qiáng)東的人力副總裁已拿著劉強(qiáng)東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝，并得出結(jié)論：董宇輝去京東的可能性很大。
其實，對于以上種種“挖角傳聞”，董宇輝本人早已回應(yīng)過，表示目前沒有接觸任何公司。但這也沒有妨礙“京東挖掘董宇輝”的消息在反復(fù)傳播。
而在近期，京東多個直播間主播又頻頻喊話董宇輝，表示很佩服董宇輝老師的專業(yè)能力，希望邀請其來為大家做培訓(xùn)，也有主播表示希望董宇輝能以“健康生活品鑒官”的身份加入京東健康直播間。
京東直播間主播更表示已經(jīng)緊急制定了相關(guān)方案，目前方案已經(jīng)提交給公司的相關(guān)部門評估。據(jù)Tech星球報道，知情人士透露京東為此已多次開會探討招募董宇輝可能性。
不過對于“挖角董宇輝”一事，目前京東官方和董宇輝都未作出官方回應(yīng)，這讓整件事情看起來更像是京東直播間的自嗨，它到底是真的愛惜人才，還是只為了蹭熱度？
2、“與輝同行”勢頭兇猛
其實，京東與董宇輝以及東方甄選之間早有聯(lián)系。2022年6月，東方甄選旗艦店就入駐了京東平臺，只是隨著東方甄選自營APP上線，以及東方甄選一直將抖音、淘寶作為直播主要陣地，董宇輝個人的影響力一直難以在京東平臺發(fā)散開來。
但即便如此，在“京東挖角董宇輝”消息持續(xù)醞釀的一個月多里，京東東方甄選官方旗艦店銷售數(shù)字還是有了實打?qū)嵉脑鲩L，這或許也跟董宇輝的熱度有關(guān)。
不過，隨著“與輝同行”直播間的啟動，不少網(wǎng)友都發(fā)現(xiàn)董宇輝似乎變得跟過去“不太一樣”。1月9日，董宇輝首次進(jìn)行了“與輝同行”直播，場觀高達(dá)5431.4萬人次，產(chǎn)品銷售額超1.5億元。
但網(wǎng)友的吐槽也接踵而至，比如網(wǎng)友表示更喜歡聽董宇輝說故事，本以為他會帶貨書本，卻沒想到還是農(nóng)產(chǎn)品；也有網(wǎng)友吐槽直播間不如東方甄選，包括燈光、運鏡等看起來都很別扭。
更有網(wǎng)友表示，從前的董宇輝說到性情之處幾乎從不會主動賣貨的，但現(xiàn)在他卻會刻意掐斷老俞的談話來主動賣貨。
此前，董宇輝曾在直播間透露，自己每天醒來都要面對房租和員工的工資等壓力，這也可能意味著“與輝同行”直播間是由董宇輝自負(fù)盈虧的，自己當(dāng)起了老板，心態(tài)自然也不一樣了。
而且，隨著“董宇輝”三個字成為了流量焦點，“與輝同行”直播間也受到了更多人的關(guān)注，雖然只是短短開播了不到一個月，“董宇輝”便已經(jīng)數(shù)次因負(fù)面消息而登上了熱搜。
比如中國食品安全網(wǎng)發(fā)文打假東方甄選帶貨的一款稻花香2號五常大米，而這款產(chǎn)品之所以出圈，就是因為董宇輝曾經(jīng)的一段文案，去年董宇輝甚至親自來到黑龍江進(jìn)行溯源直播售賣這款大米。
百萬粉絲博主“楊藩講藝術(shù)”更公開表示“與輝同行”直播間抄襲自己的文案，其后主播董董表示希望大家相互理解，疑似回應(yīng)抄襲事件。
誠然，“與輝同行”直播間的勢頭很猛，但在華麗的表象之下，董宇輝所面臨的壓力仍然很大，不僅是作為大主播本身，更多是作為一名管理者，如何平衡供應(yīng)鏈、商家、選品、折扣等各個環(huán)節(jié)的關(guān)系。
而在這個時候，京東所拋出的橄欖枝似乎也變得更有吸引力了。如果說12月的時候，京東人力副總裁拿著劉強(qiáng)東簽名找董宇輝談加盟一事，是八字沒有一撇。那么現(xiàn)在董宇輝已經(jīng)成立了自己的工作室，此時京東再談合作，似乎也并非沒有可能。
3、京東直播任重道遠(yuǎn)
事實上，京東已經(jīng)不止一次想要將京東直播支棱起來，只是與淘寶直播誕生于同一年的京東直播，此前一直處于不溫不火的狀態(tài)。
2018年，在淘寶有李佳琦、抖音有羅永浩等頭部主播的背景下，“抖快”和淘寶都憑借著電商直播大幅提高GMV，但京東直播還是沒什么聲量。
不過，意識到流量重要性的京東并不敢放慢手腳，其從2020年開始便投入大量資源來扶持直播業(yè)務(wù)，比如邀請彼時還是科技博主的王自如和董明珠一起直播帶貨；邀請藝人汪峰擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”等。
但京東直播一直被認(rèn)為是“起了個大早，趕了個晚集”，其一直難有起色，其實跟京東的“氣質(zhì)”也有一定關(guān)系。
比如京東主打的是3C品類，消費者很難因為主播帶貨而沖動消費；另外，京東的供應(yīng)鏈一直以自營為主，即便京東布局直播渠道，主播選品也難以越過京東供應(yīng)鏈，這也讓京東很難像淘寶、抖音這樣培養(yǎng)出超級主播。
時任京東CEO的徐雷曾對媒體表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為。”
但來到當(dāng)下，徐雷已經(jīng)光榮退休，劉強(qiáng)東更公開表示“痛思己過”，京東也早已展開了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和人事組織改變，不僅再次將“低價”視為京東發(fā)展的唯一基礎(chǔ)性武器，更全面打通了自營和POP體系，改變了過去以自營為主的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。
在這一背景下，剛好踩在熱點話題上的京東采銷部門則 “臨危受命”，扛起了京東直播變革的重任。從數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”京東還邀請了頭部主播羅永浩等前來直播帶貨，但還是京東采銷直播間的熱度更高。
但熱度過后，京東采銷直播間該如何接招，才是京東下一步要思考的問題。“蹭熱度”只能為其帶來一時的流量，但京東當(dāng)下所面臨的局勢，是在低價方面拼不過拼多多，在流量方面又?jǐn)巢贿^“抖快”、淘寶的大主播，其還能如何“逆天改命”？
在這樣的大勢下，京東想要再度沖擊直播帶貨，恐怕需要在幕前、幕后兩塊同時發(fā)力。在幕前，京東不僅需要“自己人”的直播間，更要重新分配資源，積極培養(yǎng)更多新主播，只有形成矩陣化的內(nèi)容和主播，才能提升用戶粘性，實現(xiàn)直播內(nèi)容的質(zhì)變。
從近期京東采銷直播間的內(nèi)容來看，京東采銷似乎不僅對董宇輝有興趣，“高薪招聘主播”的牌子也一直掛在直播間。
而在幕后，京東雖然已經(jīng)開啟了自營和POP渠道的變革，但之前也曾有京東員工發(fā)文表示，平臺實際上并沒有給到POP商家更多支持。京東能否真正調(diào)整戰(zhàn)略，在供應(yīng)鏈上給直播間提供更多選擇，也是其下一步需要落實的事情。
不過，雖然京東已經(jīng)在加速布局平臺直播，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，企業(yè)能否抓住機(jī)遇靠的不僅是投入和努力，更多的還有時機(jī)。
對于京東直播來說，當(dāng)下整個直播行業(yè)已經(jīng)到了白熱化內(nèi)卷的階段，這個時候才開始布局內(nèi)容和主播，會不會已經(jīng)太遲了？
所以，京東將京東采銷作為主要的直播陣地，似乎也成了更明智的選擇，畢竟在整個行業(yè)都在進(jìn)行低價內(nèi)卷的背景下，誰能減少中間商賺差價，誰就更有機(jī)會打破困局。
由此來看，京東想要真正在直播領(lǐng)域分得一杯羹，僅僅依靠頭部主播的加入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是眼下，這也是京東直播為數(shù)不多能夠獲得流量和熱度的方向了。