文|新熵 古廿

編輯|伊頁(yè)

騰訊與字節(jié)之間的堅(jiān)冰，大有一夜消融之勢(shì)。

前日有《王者榮耀》直播圈兩大頂流——張大仙與AG超玩會(huì)夢(mèng)淚，同一天在抖音上開(kāi)播；今天另一王牌《英雄聯(lián)盟》也官宣預(yù)告，將要全面開(kāi)啟抖音直播技術(shù)測(cè)試。

破冰并不算太過(guò)意外。此前，騰訊新游《元夢(mèng)之星》上線，在抖音投入重金買量，如今只是進(jìn)一步捅破了那層窗戶紙。

騰訊是有些急了。壓力的出現(xiàn)有兩個(gè)信號(hào)：一是在新游產(chǎn)品上有些青黃不接，反倒是網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》引領(lǐng)了2023年的行業(yè)潮流；二是在吸金能力上，去年12月的全球收入榜上《王者榮耀》罕見(jiàn)地被國(guó)外Scopely公司的《大富翁GO》超越。

更關(guān)鍵的是，外部社交開(kāi)放大平臺(tái)均成為兩個(gè)壓力信號(hào)中的關(guān)鍵變量。

抖音上#蛋仔女孩#話題的播放量高達(dá)118億、微博上蛋仔派對(duì)超話擁有超127億的話題閱讀量；《大富翁GO》則通過(guò)游戲內(nèi)社區(qū)、Facebook與Discord等外部論壇、以及線下活動(dòng)大幅提升玩家粘性，使游戲時(shí)間增加了100%。

面對(duì)全新的變化趨勢(shì)，擁抱社交平臺(tái)、走向開(kāi)放生態(tài)的聲音逐漸在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)散，騰訊這樣的大船也不得不開(kāi)始姿態(tài)鮮明地轉(zhuǎn)向。

馬化騰前幾天在騰訊2024年員工大會(huì)上說(shuō)：“游戲業(yè)務(wù)不能躺在功勞簿上”。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)全面擁抱社交開(kāi)放大平臺(tái)的新海域，走出流量舒適區(qū)，成為游戲大廠們新一年的第一課。

01 騰訊游戲走出流量舒適區(qū)

騰訊走出自家生態(tài)的標(biāo)志性大動(dòng)作，就是去年底和網(wǎng)易將派對(duì)游戲的戰(zhàn)火燒遍了全網(wǎng)。

其中，抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)承受了最猛烈的炮火。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%；騰訊《元夢(mèng)之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟，僅有12%投向自家平臺(tái)。

更早的時(shí)候，騰訊去年4月上線的冒險(xiǎn)動(dòng)作手游《合金彈頭》，投放渠道除了QQ音樂(lè)、騰訊視頻之外，字節(jié)系巨量引擎旗下的廣告平臺(tái)穿山甲聯(lián)盟是買量的第二大重倉(cāng)。

當(dāng)然，當(dāng)擁抱社交開(kāi)放大平臺(tái)成為一種趨勢(shì)，走出流量舒適區(qū)的騰訊想要玩轉(zhuǎn)的，也不僅僅只是抖音流量。

今年1月18日在微博等平臺(tái)上打響的乙游大戰(zhàn)，騰訊同樣參與其中。這一天原本是疊紙新作、全新3D乙女游戲《戀與深空》的公測(cè)日，而網(wǎng)易卻選擇提前測(cè)試其新作無(wú)限流乙游《世界之外》正面對(duì)決。

國(guó)內(nèi)其他老牌乙游官方也很快加入戰(zhàn)場(chǎng)。其中騰訊旗下的《光與夜之戀》開(kāi)啟“光夜盛典”，放送回憶殺；后又延續(xù)“做大做強(qiáng)”的熱梗，官號(hào)下場(chǎng)在微博評(píng)論區(qū)開(kāi)啟激情互動(dòng)，引發(fā)圍觀。

最終通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷，資源與福利并重，《光與夜之戀》成功在乙女游戲討論與熱度齊飛的氛圍場(chǎng)中，利用熱點(diǎn)話題的傳播效應(yīng)和參與度，多次沖上熱搜。

抖音和微博只是頭部社交開(kāi)放大平臺(tái)的代表。各大平臺(tái)生態(tài)“土壤”差異顯著，如何針對(duì)不同平臺(tái)游戲垂直領(lǐng)域的“新海域”，串聯(lián)并構(gòu)建一張捕獲高潛力核心玩家的“網(wǎng)絡(luò)”，成為能否獲取新增量的關(guān)鍵。

騰訊游戲這個(gè)老船長(zhǎng)走出舒適區(qū)的邏輯，也從第一步的精準(zhǔn)買量，升級(jí)到第二步的用戶共創(chuàng)。在更多不同特點(diǎn)的社交平臺(tái)上，游戲廠商要依據(jù)平臺(tái)調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶畫像進(jìn)行相匹配的多維度運(yùn)營(yíng)。

《元夢(mèng)之星》作為騰訊的押寶之作，幾乎動(dòng)用了全網(wǎng)社交開(kāi)放大平臺(tái)的力量，值得作為教科書式的案例拆解模仿。

02 短期買量到長(zhǎng)尾內(nèi)容，游戲話題度不斷“擴(kuò)圈”

首先在《元夢(mèng)之星》的前期預(yù)熱階段，騰訊就開(kāi)始在抖音內(nèi)與網(wǎng)紅達(dá)人合作，以短視頻解說(shuō)、直播體驗(yàn)等形式高頻輸出原生游戲內(nèi)容。

接著在發(fā)布會(huì)當(dāng)日請(qǐng)來(lái)B站頭部UP主站臺(tái)，完成對(duì)不同圈層游戲垂直用戶的品牌滲透。

最終圍繞“官宣”、“搶ID”、“公測(cè)”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，僅上線當(dāng)天在微博就“批量”沖上熱搜18次，快速形成前期關(guān)注度。

前期一系列鋪墊下，游戲上線當(dāng)天就在不同平臺(tái)收獲累累。

14.8萬(wàn)人通過(guò)“嗶哩嗶哩游戲中心”下載《元夢(mèng)之星》；在其抖音官方賬號(hào)累計(jì)有35.1萬(wàn)粉絲，顯示32.2萬(wàn)人在玩；在微博上，《元夢(mèng)之星》超話新增10萬(wàn)玩家加入，進(jìn)入超話排名TOP2，社區(qū)內(nèi)的二創(chuàng)玩梗、攻略分享、交友組隊(duì)等內(nèi)容達(dá)到超話TOP1，進(jìn)一步提升玩家的轉(zhuǎn)化和留存。

這場(chǎng)產(chǎn)品上新中，抖音以精準(zhǔn)的內(nèi)容算法能力，成為了最先拋出的錨點(diǎn)，觸達(dá)派對(duì)游戲的已有玩家；B站則是以不同分區(qū)的頭部UP主聚合能力，編制為連接不同圈層用戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；最終通過(guò)微博的放大器效應(yīng)激活，成為一場(chǎng)從核心玩家到全民熱議的合家歡游戲。

不同平臺(tái)特性，扮演傳播角色的不同，也呈現(xiàn)出不同的價(jià)值亮點(diǎn)：抖音作為買量主戰(zhàn)場(chǎng)，承接了最簡(jiǎn)單有效的短期流量；B站作為二次元的年輕社會(huì)，聚集了最垂直的游戲用戶；微博則通過(guò)對(duì)內(nèi)容的包容性和多元化，成為不同內(nèi)容和話題的最終沉淀陣地，積累為游戲廠商的品牌資產(chǎn)和長(zhǎng)尾流量。

過(guò)去的游戲會(huì)被視為一種商品，而社交平臺(tái)則扮演著展示和傳播商品價(jià)值的貨架角色。騰訊由于成功地占據(jù)了微信這一關(guān)鍵貨架，使其在渠道層面具有顯著優(yōu)勢(shì)，并一直持有相當(dāng)?shù)淖孕拧?/p>

然而，自2019年米哈游旗下的《原神》成為全球爆款，打破了游戲行業(yè)渠道為王的慣例，貨架邏輯就開(kāi)始發(fā)生變化。雖然還未發(fā)展成一種常態(tài)，但是敢于和傳統(tǒng)買量渠道叫板的底氣，背后是游戲內(nèi)容開(kāi)發(fā)者、渠道商和玩家“鐵三角”關(guān)系的動(dòng)搖。

相比傳統(tǒng)渠道買量以及虎牙斗魚等游戲直播平臺(tái)的垂直用戶下載量，來(lái)自抖音、微博等不同社交開(kāi)放大平臺(tái)的游戲內(nèi)容營(yíng)銷，形成的從抖音直播到微博話題再到B站二創(chuàng)等全網(wǎng)多層次傳播，正在使游戲產(chǎn)品獲取輻射性更強(qiáng)、粘性更高的流量。

擁抱社交開(kāi)放大平臺(tái)，就成了以騰訊為代表的游戲大廠們的必然選擇。

03 共創(chuàng)的話語(yǔ)權(quán)才是競(jìng)爭(zhēng)核心

對(duì)于社交開(kāi)放大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，馬化騰有過(guò)一個(gè)總結(jié)：社交網(wǎng)絡(luò)和媒體以及社交媒體都是不同的，但有銜接和過(guò)渡點(diǎn)。這種狀態(tài)下的社交開(kāi)放媒體平臺(tái)，既可以擁有社交網(wǎng)絡(luò)的傳播度，又可以擁有更開(kāi)放的泛興趣內(nèi)容生態(tài)。

在這種內(nèi)容生態(tài)中，用戶的自然興趣成為傳播動(dòng)力。

因此，游戲行業(yè)的傳統(tǒng)買量模式中，“提煉游戲賣點(diǎn)-制作買量素材-最后傳達(dá)給用戶”的內(nèi)容營(yíng)銷流程，在社交開(kāi)放大平臺(tái)里，升級(jí)為更高效的“洞察用戶興趣點(diǎn)-結(jié)合打造有價(jià)值的內(nèi)容-形成PGC+UGC+PUGC”的多元共振傳播。

將話語(yǔ)權(quán)交給用戶，社交開(kāi)放大平臺(tái)才成為了鏈接玩家和游戲的重要橋梁。

這也意味著，如何將流量融入社會(huì)化的日常交流，成為游戲產(chǎn)品口碑傳播的關(guān)鍵。更多游戲話題的社會(huì)化討論，又反哺平臺(tái)擁有更活躍的垂直用戶黏性，生長(zhǎng)出更多的機(jī)會(huì)和可能性。

一度超越《王者榮耀》的《大富翁GO》的主要運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人分享道：

“確保你的投放渠道是社會(huì)化的。這聽(tīng)起來(lái)似乎很容易，但游戲渠道不可能是單行道。相反，社交渠道應(yīng)該成為玩家之間建立有意義聯(lián)系的論壇，而開(kāi)發(fā)者可以幫助鼓勵(lì)這種聯(lián)系。例如，在Discord上《Monopoly Go》的官方服務(wù)器是玩家的社交中心，許多玩家都是新手。他們加入是因?yàn)樗麄兛释嗟狞c(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，而Discord服務(wù)器是游戲社交生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，讓聊天和聯(lián)系變得更加容易?！?/p>

進(jìn)入下半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)生意，早已不再是零和博弈。從早期的競(jìng)爭(zhēng)走向合作，逐步走向以用戶為中心的社會(huì)化大開(kāi)放，圍繞抖音、微博、B站等不同平臺(tái)的流量全面深度運(yùn)營(yíng)挖掘，游戲產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)一步走向水深魚大的生態(tài)繁榮期。

抖音的精準(zhǔn)流量、微博的熱搜破圈和超話沉淀、B站的亞文化造梗二次元積累等等，這些都是騰訊的微信、QQ所不能賦予自家游戲產(chǎn)品的外部增量，也代表了以用戶為中心的共創(chuàng)力量。龍頭尚且要躬身從頭學(xué)起，后來(lái)者們更需要在這難得出現(xiàn)的同一條起跑線上深挖發(fā)力。

游戲更只是眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。當(dāng)寡頭割據(jù)的紅利漸消，重新走向開(kāi)放，把用戶擺在首位才是生存發(fā)展之道。

哪里還有用戶，就去哪里；用戶喜歡什么，就做什么。