文｜豹變陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
雖然董宇輝變成了“萬物皆可賣”的頭部主播，但年輕的東方甄選還沒到躺贏的時候。
董宇輝沒盼來“女神”劉亦菲，卻請來了“國民男神”劉德華。
1月31日晚，劉德華將亮相與輝同行直播間，為新電影《紅毯先生》造勢。雖說眼下大明星到直播間賣票已是常規(guī)操作，但劉德華一向珍惜羽毛，極少亮相直播間。
此次劉德華、董宇輝兩大頂流合體，光是預(yù)熱就已經(jīng)讓眾多粉絲興奮不已——“劉德華是我30年的偶像，宇輝是我新的偶像，我的兩個心尖尖兒要是合體了，這得爆炸??！”“圍觀人數(shù)會不會上千萬？劉德華的粉絲和董宇輝的丈母娘年齡段應(yīng)該是一致的?！?/p>
網(wǎng)友鬧歸鬧，對東方甄選而言，直播賣票不只是追星這么簡單，而是嚴(yán)肅的生意：拓展更多樣的盈利場景。兩天后的2月2日，張藝謀導(dǎo)演的電影《第二十條》也將做客與輝同行直播間。
早在2023年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開表示，如果東方甄選局限于帶貨，天花板是有限的，未來將深耕農(nóng)業(yè)、文旅等賽道。
因此，董宇輝“獨立”做與輝同行直播間時，定位除了帶貨，也將做書籍推薦、文旅推廣、作家訪談等。
1月23日，董宇輝跨界帶貨《人民文學(xué)》：四小時內(nèi)賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬元。這對年發(fā)行量10萬套都很困難的純文學(xué)雜志來說，實屬難得。
超強(qiáng)的帶貨能力，讓一些網(wǎng)友戲稱：能阻止董宇輝帶貨的，只有東方甄選自己。
2023年12月初，東方甄選“小作文”事件直接導(dǎo)致董宇輝停播，也讓諸如公司管理存在漏洞、員工薪酬等內(nèi)部矛盾公開化。
最終，東方甄選通過讓董宇輝“分家”轉(zhuǎn)危為安，并孵化出新的頂流直播間“與輝同行”。但一波未平、一波又起，1月29日，與輝同行也陷入抄襲風(fēng)波。
可以說，年輕的東方甄選潛力與危機(jī)并存，還沒有到躺贏的時候。從近期公布的財報看，東方甄選營收增長34.4%，利潤卻下滑了57.4%。隨著新直播間、供應(yīng)鏈、文旅板塊加速鋪開，東方甄選能否擺脫增收不增利的局面？
與天王合體，董宇輝開辟新戰(zhàn)線
沒想到，電影《紅毯先生》導(dǎo)演寧浩的父母也是董宇輝“丈母娘”家人。
在宣布劉德華將做客與輝同行直播間時，董宇輝稱：“寧浩導(dǎo)演跟我聊，‘哎呀，我爸媽老喜歡你了，每天看你直播，看完就訓(xùn)我’。我說對不起對不起，這和我沒關(guān)系。”然后哈哈大笑。
實際上，董宇輝一開始對推介電影并不太感興趣，但導(dǎo)演寧浩通過俞敏洪傳話，希望他可以看完電影再做決定。董宇輝觀影后，就有了這次劉德華做客與輝同行。
劉德華出道40多年，一直給人以勤勉謙遜的印象，很少出入直播間，但這不是他第一次通過直播間宣傳自己的新電影。2020年12月，劉德華曾做客薇婭直播間為電影《拆彈專家2》造勢，賣出超66萬張電影票。
董宇輝同樣不是第一次，他此前在東方甄選直播間推薦過雷佳音主演的《交換人生》、王寶強(qiáng)主演的《八角籠中》等電影。
獨立做直播間之后，董宇輝個人IP影響力進(jìn)一步提升，與輝同行直播間跟東方甄選的GMV不相上下，而前者是開播僅一個月的新直播間。巨大的流量自然讓此次攜手劉德華水到渠成。
此外，賈玲的電影《熱辣滾燙》將在大年初一上映，與《紅毯先生》共同競爭春節(jié)檔。董宇輝稍早些時候在直播時表示，自己看了賈玲的新電影，真的變化挺大的，已經(jīng)完全認(rèn)不出來，因為賈玲保密工作做得很好，本想年前邀請她來訪談，但是來不了。
這不禁讓外界猜測，未來在合適的時候，賈玲或許也將與董宇輝合體。
直播間賣電影票從側(cè)面反映出，隨著董宇輝資源和人脈的遍地開花，也讓東方甄選的路越走越寬。在董宇輝“獨立前”，外界曾質(zhì)疑東方甄選如何才能擺脫對抖音平臺、董宇輝個人的依賴。出于不安全感，東方甄選更堅決地開拓新渠道。
在其他頭部主播還停留在孵化更多賬號矩陣、簽約新主播時，東方甄選已經(jīng)在密集建設(shè)自有渠道——東方甄選APP，并開通視頻號、快手、淘寶賬號。不過從結(jié)果看，抖音仍貢獻(xiàn)了東方甄選大部分GMV。
顯然，在實現(xiàn)了“東方甄選”跟“與輝同行”兩條腿走路后，東方甄選還未能戒掉對抖音的依賴。
薪酬開支大漲，東方甄選增收不增利
在賺了“名”的同時如何贏“利”，是擺在東方甄選面前的現(xiàn)實問題。
東方甄選GMV狂飆背后，是迅速膨脹的人力成本。財報顯示，截至2023年11月30日為止的六個月，集團(tuán)產(chǎn)生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）已經(jīng)達(dá)到了6.25億元，同比大幅上漲167.7%。相比之下，員工規(guī)模僅增長20.7%至1785人。
東方甄選前一年的財報則顯示，2022年6月1日-2023年5月31日，其薪酬開支總額為7.36億元。2022年6月也是東方甄選直播間開始爆火的時候，也就是說，在走紅之后的近一年半時間，其薪酬開支總額達(dá)13.6億元。
為穩(wěn)定團(tuán)隊，東方甄選有意提高包括主播在內(nèi)的員工待遇。此前，教培行業(yè)出身的東方甄選被羅永浩吐槽以管理老師的方式來管理主播，導(dǎo)致董宇輝在內(nèi)的主播無法獲得合理報酬。在“小作文”事件后，俞敏洪表示，將調(diào)整公司所有主播的待遇，包括董宇輝在內(nèi)，是穩(wěn)定團(tuán)隊的必要手段。
東方甄選最新財報的截止日期為2023年11月30日，這一時間點在“小作文”風(fēng)波之前。因此，東方甄選后續(xù)薪酬開支或?qū)⒗^續(xù)保持高增長。
員工薪酬大漲只是增收不增利的原因之一，財報將更主要原因歸結(jié)為業(yè)務(wù)大幅增長，導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。例如，在青島、昆山、新疆?dāng)U展倉庫網(wǎng)絡(luò)；在北京、上海、廣州、杭州、南京、天津等核心城市實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次晨達(dá)等。
此外，自營選品規(guī)模擴(kuò)張、研發(fā)自有APP、更多的銷售和營銷成本、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工等，也顯著增加了東方甄選成本支出。尤其是跟其他頭部主播相比，東方甄選自營產(chǎn)品比重偏高，而利潤率的下滑，也擠壓了盈利空間。
財報顯示，報告期內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商總營收為24.1億元，其中自營產(chǎn)品總營收為19億元，占比78.8%。自營產(chǎn)品比重增加拉低了東方甄選毛利率，截至2023年11月30日止六個月，毛利率為32.9%，同比下滑9.6%。
即便如此，自營產(chǎn)品仍是東方甄選不得不啃的“硬骨頭”。眼下，直播間的競爭不僅僅是流量的比拼，更是背后供應(yīng)鏈的較量。為此，頭部主播越來越深度參與供應(yīng)鏈整合，甚至推出自營品牌，打造流量爆款。例如，瘋狂小楊哥主推的9.9元包郵的小楊甄選垃圾袋，僅在其抖音商品櫥窗累計已賣出1253萬單。
東方甄選將自營農(nóng)產(chǎn)品定義為核心產(chǎn)品，勢必需要投入更多資源在整合農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈上。
一個“董宇輝”還不夠
最近，辛選創(chuàng)始人辛巴透露，辛選2023年GMV超500億元。
而根據(jù)東方甄選發(fā)布的2024財年中期業(yè)績，報告期內(nèi)帶貨總GMV為57億元。整個2023財年，東方甄選GMV為100億元。
也就是說，僅從公開的數(shù)字看，東方甄選還需要孵化出4個董宇輝級別的主播，才能趕上辛選的戰(zhàn)績。但大主播從來不滿足于拿固定工資，高提成、高激勵是標(biāo)配?！靶∽魑摹憋L(fēng)波期間，羅永浩就曾拱火稱，董宇輝應(yīng)該從東方甄選拿走至少一半。
俞敏洪認(rèn)為，東方甄選不是MCN，公司和董宇輝不會像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成。“與輝同行”由東方甄選100%控股，是東方甄選全資子公司，更多是通過股權(quán)方式，實現(xiàn)與公司長期利益的綁定。只是為了充分發(fā)揮它的能量，無論收入還是利潤，都獨立核算。
蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，與輝同行單場直播GMV已經(jīng)從一開始的1.6億元，逐步回落至四五千萬元左右，而東方甄選單場GMV并沒有太大波動。兩個直播間場觀人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等較為接近。
東方甄選（上）、與輝同行（下）近期GMV走勢圖/蟬媽媽
這也印證了俞敏洪在財報電話會上透露的信息：與輝同行對東方甄選的分流不明顯，不少粉絲同時是兩個賬號的粉絲；盡管東方甄選日常流量不如與輝同行高，但東方甄選銷量較為穩(wěn)定，沒有受到太大的影響。
董宇輝在與輝同行直播間獨挑大梁，收益水漲船高是毋庸置疑的。而仍留在東方甄選的其他主播，自然難以享受到董宇輝的待遇。這是否會成為東方甄選團(tuán)隊新的變數(shù)？
此外，與輝同行直播團(tuán)隊前不久陷入了自己的“小作文”風(fēng)波。1月29日晚間，擁有235萬粉絲的抖音博主“楊藩講藝術(shù)”稱，與輝同行直播間在講解文藝復(fù)興三杰時，抄襲自己文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%。
“楊藩講藝術(shù)”稱，在解釋米開朗基羅全名含義時，他用了中文“米富貴”來增強(qiáng)視頻的搞笑效果。與輝同行直播間也采用了同樣的翻譯。
他還表示，自己的維權(quán)視頻發(fā)出后遭到對方粉絲辱罵。而該賬號在1月31日8點25分，因“以不良價值觀的內(nèi)容為噱頭吸引用戶關(guān)注”，被平臺處罰禁止直播一天。
由于獨特的文化帶貨風(fēng)格，東方甄選、與輝同行直播間的知識含量較高，后續(xù)類似的“擦邊球”或難以避免，但自從新東方將在港上市的主體換成“東方甄選”后，后者并不掩飾自己all in直播帶貨的決心。
微信公眾號“合肥發(fā)布”發(fā)布的信息顯示，1月28日上午，新東方安徽總部大廈落成暨喬遷儀式在合肥市包河區(qū)舉行。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在儀式上表示：“過了年以后，東方甄選的安徽分部就會過來，在適當(dāng)?shù)臅r候，我也會帶上董宇輝老師，一起過來為安徽宣傳?！?/p>
合肥是瘋狂小楊哥創(chuàng)立的三只羊網(wǎng)絡(luò)總部所在地，也是薇婭的故鄉(xiāng)，因此得以與互聯(lián)網(wǎng)快速接軌，從而有了直播電商之城的雛形。
此前，合肥以雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)、科研實力著稱，因成功扶持蔚來汽車、京東方等明星企業(yè)，而被稱為“風(fēng)投之城”，但少了些城市的煙火氣。而電商、文旅恰好能補(bǔ)全合肥新的記憶點，這恰好契合東方甄選、與輝同行未來的發(fā)展思路。
董宇輝除了是東方甄選高級合伙人，還頂著新東方文旅副總裁的頭銜。早在2023年7月，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，并在浙江、陜西、新疆、甘肅等地相繼成立分公司，推出不少旅游線路。
與一般講究性價比的旅行社不同，新東方文旅偏向追求文化、慢旅居風(fēng)格，因此價格也更貴。以6天5晚的杭州-紹興游為例，被定義為東坡精神溯源之旅，但5999元的售價遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品。從線路看，目的地同樣為兩市包括西湖、大運(yùn)河、魯迅故里等熱門景點，但穿插了篆刻、書法、黃酒等文化體驗項目，以及楹聯(lián)尋寶等互動游戲。
不過，在人們對于消費(fèi)越來越審慎的當(dāng)下，高價的精品小團(tuán)游能否兌現(xiàn)東方甄選的期待，仍有待時間的檢驗。