文｜犀牛娛樂(lè) 方正
編輯｜樸芳
龍年春節(jié)的腳步越來(lái)越近，各文娛平臺(tái)又開(kāi)啟了新一輪的新春內(nèi)容排播，這其中，短視頻平臺(tái)仍是近幾年最被重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。
這兩年每逢春節(jié)前夕，抖音、快手都會(huì)提前拉出一個(gè)為期至少一個(gè)月的“排播表”，把各類(lèi)型晚會(huì)、音樂(lè)直播、喜劇直播、知識(shí)直播、春節(jié)檔電影主創(chuàng)直播等多元娛樂(lè)直播IP放入其中，攢成一個(gè)聲勢(shì)響亮的新春直播季。
今年抖快也很早就安排了類(lèi)似直播企劃，最近抖音率先公布了主題為「天天添快樂(lè)，晚8別錯(cuò)過(guò)」的2024年抖音新春直播季（從1月25日到2月25日），快手那邊則官宣了由李宇春、蔡國(guó)慶領(lǐng)銜豪華陣容平臺(tái)特色濃郁的“鐵晚”。
時(shí)至今日，因?yàn)榭蓜?dòng)用多元工具策劃直播產(chǎn)品，短視頻平臺(tái)爆發(fā)出強(qiáng)大的節(jié)點(diǎn)型文娛內(nèi)容開(kāi)發(fā)力、輻射力，往年如抖音的新春演唱會(huì)、快手的周同學(xué)新春K歌之夜都曾制造過(guò)出圈熱度。那么，今年的短視頻新春直播季有什么新打法？又能孕育怎樣的“直播爆款”？
晚8、鐵晚與直播品牌化
短視頻直播正在制造“品牌效應(yīng)”。
眾所周知，短視頻平臺(tái)是當(dāng)下人們打開(kāi)率最高的APP之一，新春假期節(jié)點(diǎn)必將帶動(dòng)更大一波流量涌入。但相比于日常刷短視頻的使用場(chǎng)景，春節(jié)前后守著“排播表”每晚觀看直播還不是一個(gè)主流用戶行為。
但抖快一直在試圖打響直播品牌。
抖音這邊，今年直播季主打的一個(gè)宣發(fā)關(guān)鍵詞是“晚8”，這是一個(gè)很聰明的宣發(fā)技巧。通過(guò)喊出「天天添快樂(lè)，晚8別錯(cuò)過(guò)」的口號(hào)，反復(fù)將每晚8點(diǎn)開(kāi)播的消息植入用戶心智，有助于站內(nèi)用戶養(yǎng)成新的看播習(xí)慣。
其實(shí)在2021年，快手企劃的新春直播季就打出了「晚8點(diǎn)，超級(jí)播」口號(hào)，也是那年快手打造了與臺(tái)北會(huì)場(chǎng)聯(lián)合錄制的周同學(xué)新春K歌之夜，杰倫驚喜翻唱的中國(guó)風(fēng)版《王妃》一度出圈。比較可惜的是，快手后兩年的新春季企劃都放棄了“晚8點(diǎn)”的提法。
在犀牛君看來(lái)，抖音今年說(shuō)的晚8是很值得強(qiáng)化的宣發(fā)點(diǎn)，也建議今后每年都延續(xù)這一排播理念。事實(shí)上，短、長(zhǎng)視頻平臺(tái)有一大區(qū)別，長(zhǎng)視頻是用戶帶著固定時(shí)間追看習(xí)慣主動(dòng)搜索看影劇綜，而短視頻上用戶更多是“被動(dòng)”刷到直播才被卷為觀眾。觀看習(xí)慣從“被動(dòng)”向“主動(dòng)”的轉(zhuǎn)化，需要平臺(tái)有意引導(dǎo)用戶行為。
晚8于新春直播季而言是個(gè)絕佳時(shí)間點(diǎn)，不僅是延續(xù)電視時(shí)代黃金8點(diǎn)檔的概念，且這個(gè)超長(zhǎng)陪伴型直播季涵蓋了大量“晚會(huì)”產(chǎn)品。
可以注意到，這次抖音新春直播季排播了多臺(tái)晚會(huì)，包括目前已于1月28日播出的“刻進(jìn)DNA里的歌”2024抖音新春演唱會(huì)（蔡國(guó)慶/楊千嬅/Ella陳嘉樺）、年年有你-2024抖音小年夜晚會(huì)、《戲韻玲瓏夜》新春戲曲專(zhuān)場(chǎng)、2024超有料元宵夜等，多臺(tái)晚8晚會(huì)喂飽了大家歡度春節(jié)的線上娛樂(lè)需求。
而與往年一樣，這次2024抖音新春直播季還聯(lián)動(dòng)了近200位明星大咖、頭部創(chuàng)作者共創(chuàng)了多類(lèi)型娛樂(lè)產(chǎn)品，除了晚會(huì)，還有“新春相聲專(zhuān)場(chǎng)”《嚯！大褂真好看》（德云社群星/楊超越/張遠(yuǎn)）、“抖音喜聚之夜”《開(kāi)工大吉》（宋軼/三狗組合）、春節(jié)檔電影主創(chuàng)直播（《熱辣滾燙》/《紅毯先生》）、抖音全新熱門(mén)影劇宣發(fā)通告綜藝《大熱門(mén)來(lái)了》……
而另一邊，盡管快手今年的新春排播計(jì)劃暫未出爐，但快手最近正發(fā)動(dòng)全站資源宣傳即將于小年夜（2月2日）播出的快手老鐵聯(lián)歡晚會(huì)，亦即“鐵晚”。
很顯然，連續(xù)兩年在小年夜舉辦鐵晚，是快手有意在打造“鐵晚”這一平臺(tái)標(biāo)簽濃厚的直播招牌。像今年鐵晚請(qǐng)來(lái)了在老鐵們心里份量很重的“老舅”寶石Gem、“老公”龔琳娜、“錦鯉”楊超越，這些嘉賓選角都是主打一個(gè)為老鐵們量身定制。
首個(gè)短劇春節(jié)檔來(lái)襲
短劇則是今年直播季的一個(gè)“新元素”。
歷經(jīng)了去年小程序短劇大爆發(fā)及迎來(lái)最嚴(yán)監(jiān)管，今年短視頻平臺(tái)被視為大力扶持新一輪精品短劇的主要推手，而平臺(tái)對(duì)直播季的排播也彰顯出對(duì)短劇的重視。
今年抖音首度提了一個(gè)「短劇春節(jié)檔」的概念，甄選了10部精品短劇在春節(jié)前后上線，包括了多部由熱門(mén)影視IP衍生的短劇，如動(dòng)畫(huà)電影《雄獅少年》衍生的真人短劇《超越吧！阿娟》、大熱劇集《去有風(fēng)的地方》衍生的《我的歸途有風(fēng)》等、同名電影《刺殺小說(shuō)家》衍生作品《刺殺小說(shuō)家之少女反擊戰(zhàn)》等。
而快手那邊，開(kāi)年舉辦的生態(tài)大會(huì)披露了“快手短劇日活躍用戶數(shù)達(dá)2.7億”的喜人數(shù)據(jù)并公布了星芒短劇新計(jì)劃，最近快手還于1月28日上線了職場(chǎng)科幻短劇《超能坐班族》，拿到天貓冠名、請(qǐng)來(lái)尹正主演的該劇“精品化”趨勢(shì)明顯，目測(cè)春節(jié)期間快手還會(huì)上線更多精品短劇佳作。
平臺(tái)傾斜資源搞短劇春節(jié)檔、與長(zhǎng)劇同等待遇地把短劇排播于“黃金時(shí)間”、諸多待播短劇肉眼可見(jiàn)的精品化趨向，令市場(chǎng)很期待短劇將給直播季帶來(lái)怎樣新鮮的流量加持。
而這些天抖音短劇又傳出令行業(yè)振奮的新消息，1月29日，“星爺”周星馳通過(guò)抖音號(hào)宣布了「九五二七劇場(chǎng)」開(kāi)張的消息。據(jù)報(bào)道，抖音目前已與周星馳達(dá)成獨(dú)家短劇合作，雙方將聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)九五二七劇場(chǎng)，正在籌備的首部短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于5月在抖音上線。
誰(shuí)都知道，周星馳是華語(yǔ)影壇喜劇界泰斗級(jí)人物，像他這樣的行業(yè)頂尖創(chuàng)作者現(xiàn)也開(kāi)始“下場(chǎng)”做精品短劇，讓我們很期待今年短劇行業(yè)能產(chǎn)出多少精品爆款。
短劇行業(yè)想要跨越式發(fā)展，需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)能帶動(dòng)市場(chǎng)為短劇作品質(zhì)量“正名”，而春節(jié)似乎是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，通過(guò)一個(gè)短劇春節(jié)檔輸送多部精品內(nèi)容，有望根本性扭轉(zhuǎn)過(guò)往人們認(rèn)為短劇質(zhì)量低劣的傳統(tǒng)印象。
直播界還需更多“爆款”
但直播界目前的爆款數(shù)量是不夠的。
通常而言，每年春節(jié)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)推出有廣泛社會(huì)影響力的熱門(mén)影劇綜，但短視頻直播季目前很棘手的問(wèn)題是，這些直播IP的破圈影響力有些差強(qiáng)人意。
無(wú)論是抖音的新春演唱會(huì)，還是快手的鐵晚，都是表面看著陣容豪華、熱熱鬧鬧，但受眾規(guī)模和話題影響力似乎都僅局限于短視頻站內(nèi)，很難說(shuō)形成了“破圈”，更遑論與長(zhǎng)視頻大熱開(kāi)年劇對(duì)標(biāo)。
但另一方面，我們也得承認(rèn)，短視頻新春直播項(xiàng)目往往具備很強(qiáng)的招商勢(shì)能。比如這次抖音新春演唱會(huì)吸引到了金領(lǐng)冠贊助，快手鐵晚相繼拿到京東的獨(dú)家冠名、強(qiáng)爽的特約贊助，這些吸金項(xiàng)目恐怕是不愁收益。
但僅有招商成績(jī)是不夠的，于抖快雙方而言，動(dòng)用最大資源推動(dòng)新春直播IP制造更破圈影響力迫在眉睫。最近有消息稱，劉德華正籌劃作客董宇輝「與輝同行」新直播間宣傳春節(jié)檔電影《紅毯先生》，這或?qū)⑹巧贁?shù)有希望在行業(yè)外造成轟動(dòng)效應(yīng)的直播大事件。
所以于當(dāng)下的短視頻平臺(tái)而言，打造直播內(nèi)容IP的“量”再多也不如“效果”優(yōu)，這方面短視頻平臺(tái)策劃者還需要多動(dòng)動(dòng)腦筋。