文｜聞旅
全國游客奔赴哈爾濱過春節(jié)的前奏已經(jīng)打響。
根據(jù)同程旅行發(fā)布《2024年春節(jié)旅行趨勢預(yù)測報告》，哈爾濱已經(jīng)成為春節(jié)期間國內(nèi)最熱門目的地城市，且?guī)恿酥苓吺∈械穆糜螣岫?，多城市同比漲幅均超過100%。
盡管“潑天富貴”還在繼續(xù)，但哈爾濱在熱搜上已不是天天“霸榜”。在沒有高熱度相伴的時候，是否依然能用高品質(zhì)服務(wù)接待好游客，成為接下來哈爾濱需要面對的最大挑戰(zhàn)。
各地文旅局借“爾濱”之勢瘋狂“卷”流量的熱情也開始下降，網(wǎng)友們對于各種花式“喊麥”、“土味”視頻的興趣和討論度逐步降溫。
除社交平臺官方賬號實現(xiàn)不同程度漲粉外，這輪“發(fā)瘋式”營銷究竟帶給各大旅游目的地多少實際收益，線上流量是否能夠成功引流到線下，給旅游創(chuàng)收帶來實實在在的助力？“發(fā)瘋式”營銷究竟可不可取，尺度如何把握，值不值得各大文旅局都下場？
在這場開年“狂歡”落幕之后，更值得探討深思。
01、哈爾濱旅游的爆火究竟是偶然還是必然？
在演藝圈有這樣一句話：“小紅靠捧，大紅靠命”，把這句話放在目的地出圈這件事上也同樣適用。不論是淄博，還是當(dāng)下的絕對流量“擔(dān)當(dāng)”哈爾濱，他們的熱度絕不是靠營銷策劃就能達到的，而是天時、地利、人和的統(tǒng)一。
回顧哈爾濱一路“走紅”的歷程，真正讓大家真正感受到哈爾濱“實火”的，是元旦3天旅游創(chuàng)收59.14億元的戰(zhàn)績。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年Q1哈爾濱實現(xiàn)旅游收入為214.8億元。這意味著哈爾濱三天就完成此前一季度旅游收入的三分之一，且僅僅只是一月的開始。
根據(jù)聞旅不完全統(tǒng)計，2024年1月1日-16日，微博熱搜中包含“黑龍江”、“哈爾濱”、“爾濱”以及“凍梨”、“小砂糖橘”的詞條數(shù)達301個，其中正向及中性詞條居多，負面詞條僅出現(xiàn)了三個，都是關(guān)于個別商家和導(dǎo)游出現(xiàn)的“宰客”問題，且很快就有官方回應(yīng)處理。
從時間線可以明顯看到，元旦假期結(jié)束公布創(chuàng)收數(shù)據(jù)是哈爾濱熱度大爆的起點，1月30日當(dāng)天有關(guān)哈爾濱旅游的熱搜詞條數(shù)量就飆升至21個，并在5-7日進一步大爆，這三天的哈爾濱旅游相關(guān)熱搜數(shù)量更是維持在“恐怖”的每日40個以上頻次。
而從話題討論度來看，1月1日-16日提及哈爾濱這座城市本身的熱搜頻次高達145個，對哈爾濱的昵稱“爾濱”的相關(guān)熱搜頻次高達94個。
可以看到，哈爾濱此次旅游的出圈改變的是大眾對于這座城市的整體印象，被大家記住的也不是某一處景區(qū)景點、餐飲美食，而是哈爾濱這座城市本身，作為“討好型市格”換來的“爾濱”昵稱也深深烙印在廣大游客和網(wǎng)友的心中。
哈爾濱的“火”從本質(zhì)上還是游客用腳投票的結(jié)果，只有產(chǎn)品與服務(wù)過硬，才能承接住“潑天富貴”。一些被網(wǎng)友津津樂道的“熱梗”，比如東北虎“溫柔待客”、不愛笑的餐廳大爺被約談等，都被自動“歸功”于文旅局，也都是游客對當(dāng)?shù)芈糜误w驗及政府作為高度認可的體現(xiàn)。
哈爾濱冰雪大世界市場營銷部副部長孫澤旻在微博旅游之夜文旅論壇上也曾談到，先有好產(chǎn)品，才能配合好營銷。冰雪大世界一直以來都在通過微博等強互動性平臺關(guān)注網(wǎng)友感受，游客感興趣什么，就重點宣傳什么，先把游客吸引來哈爾濱，引流到冰雪大世界，再用體驗讓游客愛上冰雪大世界，愛上冰城哈爾濱。
02、各地文旅局花式營銷“卷”流量是否真的過火了？
在哈爾濱旅游爆火的帶動下，各地文旅局“聞風(fēng)”而動，從“恭喜”哈爾濱、“羨慕”哈爾濱，積極與哈爾濱互動，到開啟“卷王”模式，通過花式營銷開啟自己的引流之路，進一步把文旅市場的開年熱度推向一個新高潮。
且不止國內(nèi)文旅局“下場”，就連國外也沒“閑著”。達沃斯論壇召開前夕瑞士國家旅游局局長馬丁·尼德格爾也談及對哈爾濱旅游熱的關(guān)注，表示瑞士也在提升自身服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，期待中國客人來瑞士體驗阿爾卑斯冰雪世界。很快哈爾濱文旅局長做出回應(yīng)，雙方的互動一下將哈爾濱“出圈度”拉升到國際水平。
聞旅曾在《各地文旅局長已被“逼瘋”》一文中也梳理討論過這場“卷王”大戰(zhàn)，如今從結(jié)果看，線上“戰(zhàn)績”還是很可觀的，各大文旅局官方賬號通過抖音平臺“題海戰(zhàn)術(shù)”和花式整活造梗沖上微博熱搜，收獲了極高曝光量和一大批新粉。
從抖音平臺數(shù)據(jù)看，河南、山東、河北、河南文旅官方賬號粉絲數(shù)量均已超百萬級。而從微博熱度看，因為有“小沙糖橘”引流，廣西“躺贏”成為上熱搜最多的省份，其次是四川、河南和山東、河北。
在各省市“卷”流量的過程中，一些爭議也開始出現(xiàn)，特別是隨著各省文旅局都開始“聽勸”，一些呼聲高的網(wǎng)友建議被采納，引發(fā)了不同質(zhì)疑。太過“聽勸”反而引來了大家對官方營銷應(yīng)該如何把握尺度，嚴肅性與娛樂性該如何去平衡的觀點碰撞。
以文旅局長出鏡跳舞為例，張家界市武陵源區(qū)文化旅游廣電體育局局長彭振華就與張家界魅力湘西演員一起變身“茅古斯”，出鏡表演“科目三”，認為不妥的聲音覺得文旅局長不該不注意自身形象，離網(wǎng)友“玩?！碧?；而河南文旅的“美人計”，特別是云臺山“男女妲己”，也因為與游客親密互動，被認為是營銷過火，景區(qū)及Coser本人均發(fā)文道歉。
其實從形式本身看，大部分網(wǎng)友并無太多苛責(zé)，“接地氣”和“不打官腔”的互動方式年輕人喜聞樂見，但更大的爭議點在于，線上“卷”的熱鬧，線下體驗是否也能相應(yīng)改進？怎么讓被“種草”的游客高興而來，滿意而歸才是關(guān)鍵。
如果細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，在幾家“卷”流量最積極的省份視頻內(nèi)容下，不少本地人率先站出來勸游客不要來旅游。這些留言才是官方最該關(guān)注，最該“聽勸”的重點。畢竟線上“吃瓜”再熱情，作為消費者也不愿為了有趣的官方去做線下花錢的“冤大頭”。
03、把引流變?yōu)椤币簟安拍荏w現(xiàn)營銷的最大價值
對于各文旅局來說，靠娛樂大眾博眼球的線上引流方式可以湊一時的熱鬧，喧囂過后如何把各地獨具特色的旅游資源深度展現(xiàn)，如何讓大眾通過營銷內(nèi)容感知到真誠待客的熱情，算是學(xué)到了“精髓”。
從長期主義出發(fā)，已經(jīng)有目的地開始摸索將可策劃的營銷點與線下引客做更深度結(jié)合。比如2023年一部《去有風(fēng)的地方》，因為有提前策劃準備，這部劇帶給大理一年的話題熱度和持續(xù)不斷的客源轉(zhuǎn)化。
劇中男女主角劉亦菲、李現(xiàn)看過的風(fēng)景、走過的路、品嘗過的美食，在電視劇上映的同時就上線了同款打卡產(chǎn)品，普通游客到訪大理就能親身體驗打卡同款，在產(chǎn)出攻略內(nèi)容自主分享發(fā)酵，使得線上營銷與線下引流成功打通。
據(jù)公開報道，該部劇在播出期間喜提微博熱搜2814個、熱搜登頂21次、相關(guān)閱讀量203億，助力云南旅游行業(yè)乘風(fēng)而起，春節(jié)假期期間成功吸金384億，位列各省市第一。而現(xiàn)在“有風(fēng)小院”也成為到大理旅行必打卡的新地標(biāo)，帶動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，其所在的千年古村鳳陽邑每日游客從50到100人暴增到3000到5000人。
另據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，“影視劇綜打卡游”已經(jīng)成為備受廣大網(wǎng)友喜歡的討論話題，相關(guān)熱搜數(shù)已經(jīng)有210+，累計閱讀量更是突破300億。近期被《繁花》帶火的“老上?！斌w驗游也是成功案例之一，“和平飯店”、“上海南京路步行街”以及“苔圣園”等，搜索數(shù)據(jù)飆升。
互聯(lián)網(wǎng)時代，各大社交平臺每天都有各種熱點話題不停出現(xiàn)和更新，與旅游相關(guān)的也越來越多見，各目的地利用抖音短視頻平臺保持高熱度、強互動性，在微博上造聲勢，擴大營銷影響力，也已經(jīng)成為越來越常見的操作。
僅微博平臺，其旅游興趣用戶就已經(jīng)超過2億人，在微博熱搜話題中，占比30%的垂類話題中旅游也占據(jù)重要位置。對于目的地來說，宣傳好城市旅游資源，通過“上熱搜”實現(xiàn)引流的目標(biāo)，帶來切實的經(jīng)濟效益和社會效益，也是衡量政府工作表現(xiàn)的最直接證明。
學(xué)著了解不同平臺特性，善用平臺工具也將成為影響目的地營銷效果的關(guān)鍵。
參考哈爾濱經(jīng)驗，帶著經(jīng)得住市場考驗、游客認可的產(chǎn)品與真摯服務(wù)“上場”，能夠及時洞察和抓住不同平臺熱點話題引流，并且通過營銷策劃放大流量一直保持“在場”，當(dāng)熱點發(fā)酵成為“爆點”時，又有足夠?qū)I(yè)的團隊協(xié)助引導(dǎo)，做到不懼負面、不懼爭議“不怯場”，實現(xiàn)與游客的“雙向奔赴”，才有可能成為下一個現(xiàn)象級出圈目的地。