文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
朱蕭木又創(chuàng)業(yè)了，站在羅永浩身邊12年，朱蕭木還是想贏一次。
近日，多家媒體報道稱，朱蕭木再一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了一家叫做“減齡咖啡”的公司。朱蕭木曾表示，減齡咖啡不跟咖啡品牌爭奪，也不跟保健品對抗，而是要開創(chuàng)一個新的品類。
從錘子科技0001號員工，到FLOW福祿電子煙、交個朋友直播間再到減齡咖啡，朱蕭木似乎正在逐漸走出羅永浩的光環(huán)，試圖靠自己贏一把。
然而，在國內(nèi)咖啡市場尚處于消費者對咖啡的認知和品質(zhì)要求持續(xù)提升，消費需求仍需繼續(xù)挖掘的階段，“減齡咖啡”這樣一個以咖啡帶動保健品、以快帶慢、以高頻帶低頻的商業(yè)模式真的能夠很快得到市場的認可嗎？把咖啡當口糧的“打工人”，會愿意相信一杯咖啡就能帶來抗衰功效嗎？
很想贏的朱蕭木
朱蕭木在大眾眼里一直有一個更大的標簽——“羅永浩身邊的男人”。當年得知羅永浩要創(chuàng)立錘子科技時，朱蕭木毅然決定回國加入團隊，成為錘子科技0001號員工，從此以后，朱蕭木與羅永浩之間的羈絆便再也無法解開了。
朱蕭木既是來得最早的，也是離開得最晚的。錘子科技產(chǎn)品副總裁這個位置，一坐就是七年，就算后來公司高管接連出走，朱蕭木也還是等到了錘子科技徹底賣身時才離開。忠誠于羅永浩這件事，朱蕭木曾經(jīng)這樣表態(tài)：“就算他要創(chuàng)業(yè)賣尿不濕，我也跟去賣尿不濕。”
的確，后來兩人既同時瞄準了電子煙風口，又攜手打造“交個朋友”直播間上演了一出“真還傳”。不過這次創(chuàng)業(yè)，羅永浩的戲份倒是少多了。朱蕭木這次選擇減齡咖啡賽道，牽手合伙人楊祥吉帶著從海外研發(fā)的產(chǎn)品到中國來打開市場。
相比前幾次創(chuàng)業(yè)時的大開大合，朱蕭木這次有了新的目標。在接受《中國企業(yè)家》專訪時，朱蕭木提到，“想贏一直是我一個很大的命題，這點特別重要，這個贏不太表現(xiàn)在錢上，更多表現(xiàn)在，能不能這一次讓廣大用戶都用我的產(chǎn)品時間長一點?！敝焓捘旧弦淮握驹陲L口上創(chuàng)業(yè)，項目是FLOW福祿電子煙，但是也算得上知名度較高的品牌，只可惜政策監(jiān)管風暴突如其來，這個項目只能草草收場。
當時，F(xiàn)LOW福祿電子煙公司資金鏈斷裂，管理層多月工資未發(fā)，原本官方定價39元的煙彈被供應商用低至6元的價格“賤賣”，有傳聞稱這些低價貨品是FLOW福祿電子煙公司用來沖抵貨款才流通的。
減齡咖啡項目被期待著不一樣的結局，一方面是在經(jīng)歷了FLOW福祿電子煙的創(chuàng)業(yè)失敗之后，朱蕭木在選擇項目上謹慎了許多，想做一個能夠長期做下去的項目。另一方面是這次選擇的合伙人楊祥吉是tap4fun的董事長，游戲業(yè)務的營收能夠維持減齡咖啡項目的運營，因此暫時不需要急著向資本市場證明什么。
只是，新消費賽道好不好走，還要看產(chǎn)品到底有沒有硬實力。
有待考究的夸張效果
在中國市場亮相以后，朱蕭木和楊祥吉都公開對減齡咖啡的團隊背景、產(chǎn)品功效等方面進行了宣傳。不過這兩位創(chuàng)始人的表達，卻讓不少人覺得有些夸張。
關于創(chuàng)業(yè)賽道，朱蕭木強調(diào)“減齡”才是品牌名稱，而減齡咖啡則是賽道，朱蕭木認為他們現(xiàn)在獨占賽道。楊祥吉則表示：“公司是注冊在英國牛津的，我們從2021年開始在英國運營了兩三年。聯(lián)合創(chuàng)始包括了中國人、英國人。你可以理解為有點類似于英偉達，創(chuàng)始人有華人，也有白人，也有各個國家的人，管理團隊也是一樣?！?/p>
無論是“自創(chuàng)”賽道還是對標英偉達，都能夠讓人感受到朱蕭木、楊祥吉對項目的自信，但同時也容易引來質(zhì)疑，團隊當中中外人才合作的情況并不罕見，但拿出英偉達來舉例對標的初創(chuàng)企業(yè)，恐怕“減齡”算是頭一個。
與此同時，朱蕭木稱減齡咖啡的研發(fā)過程嚴謹，一開始就做了一系列的小規(guī)模測驗。這些試驗旨在證明產(chǎn)品的效果，同時也為產(chǎn)品的科學性和有效性提供了有力支持。但很快就有網(wǎng)友指出所謂的測驗實際上只基于了很少的樣本，也就是7名健康人為期6個月的案例研究，并不具備普適性。
就算之后各種各樣的實驗還會繼續(xù)進行，樣本規(guī)模也會進一步擴大，但目前如此少量的實驗樣本就能夠搭配各種天花亂墜的宣傳文案，很容易讓消費者對整個品牌的調(diào)性產(chǎn)生負面情緒。
減齡咖啡的成分宣傳
對于產(chǎn)品功效，朱蕭木的說法同樣讓人有些難以置信?！拔視X得我們的咖啡是比較有可能讓我們的用戶能夠年輕20歲的。也就是說當你的家里人或者你在45歲的時候，會看起來像25歲一樣，而且你的每一個細胞檢測出來都是25歲的水平。這是我們最大的一個動力?！?朱蕭木談到。
要知道，圍繞“減齡”這一經(jīng)久不衰的話題做文章的產(chǎn)品比比皆是，但大膽說出能夠依靠喝咖啡來實現(xiàn)年輕20歲的，卻不多見。
目前，鋅刻度通過減齡咖啡的官方商城了解發(fā)現(xiàn)，減齡咖啡宣稱包含吡咯喹啉醌二鈉鹽、?；撬?、煙酰胺、維生素C、葡萄糖酸鋅、姜黃、茶葉茶氨酸、人參、二氫槲皮素、藍莓花色苷等17種成分，不過具體添加比例不詳，能夠?qū)τ凇皽p齡抗衰”起到的作用也不詳。
售價方面，31條裝的減齡咖啡優(yōu)惠價為320元，總價滿900元贈送5條、滿2000元贈送10條、滿3000元會贈送14條、滿5000元贈送28條。以目前的定價來看，減齡咖啡倒是的確在走自己的路，在對咖啡豆風味、閃溶技術等方面幾乎沒有描述的情況下，以大量的成分添加來定出高于新消費市場中咖啡粉產(chǎn)品甚至線下快餐咖啡的價格。
真有人期待咖啡抗衰？
產(chǎn)品剛問世時的反饋，往往能從很大程度上反應出這項產(chǎn)品在設計初期所存在的一些問題。微博上關于減齡咖啡有這樣一項投票討論：你認為減齡咖啡這個概念吸引你嗎？在486人參與的情況下，有334票投給了“不吸引，不想買”這一選項。
這篇微博下方的評論更是直接，“這個名字非常不好，跟什么減肥神器抗癌神藥似的，一聽就是收智商稅的”“啥叫減齡咖啡，喝一杯少活幾天嗎”，有人甚至還指出“雖然公司注冊了咖啡品類上的‘減齡’商標，但完成注冊不代表‘減齡咖啡’的使用就沒有違法廣告法的風險?！?/p>
圖源：艾媒咨詢
實際上，無論是產(chǎn)品命名還是功效宣傳，朱蕭木口中的減齡咖啡都不太像如今宣揚格調(diào)、抓住Z世代的新消費產(chǎn)品，反而更像是多年以前會出現(xiàn)在電視推銷上的中老年保健品。當朱蕭木說出接觸減齡咖啡半年后，從頭上拔出一根由白轉(zhuǎn)黑的頭發(fā)時，電視推銷的“味兒”就更沖了。
放眼整個咖啡賽道，中國市場的確還有待進一步開發(fā)?！跋M界”報道中提到，2022年，全球咖啡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超4000億美元。其中，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為1454億左右，同比增長28.67%。國內(nèi)咖啡消費市場雖不及美國、德國、法國等北美和歐洲地區(qū)成熟，但增長空間廣闊，且正處于高速發(fā)展的階段，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達1806億元。
在國內(nèi)市場，速溶咖啡由于具備價格更低、便攜性、滲透更早等優(yōu)勢，市場占比相對更高。但隨著城鎮(zhèn)化進程推進、消費升級，現(xiàn)磨咖啡的占比已經(jīng)逐步提升。2022年，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模122億元，占咖啡行業(yè)總規(guī)模的8.39%。
換句話說，盡管近些年來各大連鎖咖啡品牌在現(xiàn)磨咖啡市場“卷生卷死”，但速溶咖啡的規(guī)模依舊不可忽視。因此，朱蕭木對于減齡咖啡的未來發(fā)展十分樂觀?！叭祟惖目萍家恢痹谕苿尤祟惖慕】蛋l(fā)展，這100年來人類的壽命呈超高加速度在往上漲。人確實越活越久，而且狀態(tài)越來越年輕，這跟膳食補劑脫不了關系?！敝焓捘驹诮邮苊襟w采訪時提到，他認為參照醫(yī)美行業(yè)的發(fā)達程度，就能知道此咖啡的未來市場空間。
但應該想清楚的一點是，減齡咖啡未來究竟是要從保健品受眾群里找出咖啡愛好者，還是要從咖啡愛好者中找出一批關注抗衰的受眾？雖然朱蕭木對外輸出時想要表現(xiàn)出減齡咖啡是獨立于這兩個賽道之外的新賽道，但實際上減齡咖啡與這兩個賽道的消費群體的重合程度十分高。
另外，朱蕭木口中獨占減齡咖啡賽道的說法，恐怕也并不完全正確。一直以來，包含促酶咖啡、左旋肉堿咖啡、益生菌咖啡、蛋白質(zhì)咖啡、維生素咖啡等功能性咖啡層出不窮，添加的成分也與減齡咖啡有重疊，只是減齡咖啡選擇將“減齡”這一賣點進行放大，但具體能夠達到怎樣的效果，還需要更長時間、更多樣本的支撐。