文丨云酒頭條

1月29日，方正證券發(fā)布《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》（下稱報(bào)告），全面剖析光瓶酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，隨著國民消費(fèi)升級(jí)與白酒返璞歸真的發(fā)展趨勢(shì)，光瓶酒已去掉“低價(jià)、低端”的標(biāo)簽，百元以下結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)凸顯，市場(chǎng)也隨之持續(xù)升溫，市場(chǎng)規(guī)模從2013年352億元增至2021年988億元，預(yù)計(jì)2022-2024年仍將保持16%的年增長速度，2024年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒊^1500億元。

著眼未來，光瓶酒市場(chǎng)究竟將有何變化，又將走向何方？

主打“性價(jià)比”，迎合大眾剛需

光瓶酒具有價(jià)格親民、渠道便利、高頻消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)于大眾消費(fèi)而言具備一定的剛需屬性。而隨著白酒消費(fèi)回歸理性，更具性價(jià)比的光瓶酒，有望進(jìn)一步替代低端盒裝酒。

從成本結(jié)構(gòu)看，光瓶酒摒棄了冗余的外觀設(shè)計(jì)，包材成本占比更低，同價(jià)位的光瓶酒往往更具成本優(yōu)勢(shì)，節(jié)省的成本可用于品質(zhì)升級(jí)和渠道讓利以提升競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，光瓶酒以自飲為主、親朋聚飲為輔，相比低端盒裝酒、高性價(jià)比口糧酒，更契合大眾日常飲酒需求。

目前，光瓶酒價(jià)格帶主要分布于10-100元，其中10-30元光瓶酒已占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。隨著白酒消費(fèi)更理性、名酒下沉、高線光瓶加速成長，光瓶酒有望進(jìn)一步搶占低檔盒裝酒市場(chǎng)份額。

從消費(fèi)者畫像方面，隨著飲酒年輕化趨勢(shì)和90后等新生代群體成長壯大，光瓶酒品類迎來新的消費(fèi)群體，90后占比已達(dá)到23%，這類消費(fèi)群體賦予了光瓶酒新的想象空間，個(gè)性化、時(shí)尚化、輕奢化的需求使其社交屬性增強(qiáng)。

市場(chǎng)擴(kuò)容，規(guī)模直指1500億

在需求驅(qū)動(dòng)下，光瓶酒行業(yè)容量穩(wěn)步增長。

目前，白酒行業(yè)規(guī)模為6000億元，中低端酒的規(guī)模合計(jì)近4000億元，占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，其中，光瓶酒自2013年駛?cè)肟燔嚨?，預(yù)計(jì)2022-2024年仍將保持16%的年增長速度，2024年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒊^1500億元。

光瓶酒行業(yè)兼具量價(jià)驅(qū)動(dòng)的多重增長力。

從主力消費(fèi)人群構(gòu)成看，農(nóng)民工是光瓶酒基礎(chǔ)消費(fèi)客群，并將長期為光瓶酒消費(fèi)貢獻(xiàn)核心需求。農(nóng)民工人數(shù)、月均收入穩(wěn)定提升，近年來人數(shù)增速基本處于1%-2%區(qū)間，收入增速基本處于5%-7%區(qū)間。

同時(shí)，飲酒主力年齡段人數(shù)比例保持穩(wěn)定，適酒年齡比例基本穩(wěn)定在40-50%，提供穩(wěn)定的消費(fèi)需求。

從渠道結(jié)構(gòu)看，光瓶銷售以傳統(tǒng)形態(tài)為主，零售、餐飲連鎖終端驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)。面向渠道，光瓶酒以走量為主，因此連鎖零售、連鎖餐飲、中餐館均為光瓶酒主銷渠道，餐飲渠道約占光瓶酒整體銷售場(chǎng)景的30-40%。

以光良為例，傳統(tǒng)門店（煙酒、夫妻老婆店、連鎖店等）約占50-60%，KA、新零售渠道占比10%，餐飲占比約30%，渠道結(jié)構(gòu)更為下沉親民。

從發(fā)展邏輯看，品質(zhì)與消費(fèi)水平升級(jí)驅(qū)動(dòng)的“價(jià)升”，疊加消費(fèi)人群穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)增長、低線盒裝酒需求轉(zhuǎn)換帶來的“量增”邏輯均存在，共同驅(qū)動(dòng)了賽道需求端的穩(wěn)定擴(kuò)容。

在新國標(biāo)引領(lǐng)、居民消費(fèi)理念升級(jí)的環(huán)境下，光瓶酒價(jià)格上下限逐步抬升，低線光瓶向高線光瓶升級(jí)趨勢(shì)漸長。同時(shí)，百元以下盒裝酒在成本劣勢(shì)下逐步被性價(jià)比更高的光瓶酒替換，百元以上盒裝酒需求由大廠高質(zhì)量光瓶酒承接，量價(jià)雙擊驅(qū)動(dòng)未來光瓶酒行業(yè)擴(kuò)容。

 群雄逐鹿，競(jìng)爭白熱化

五糧液、汾酒、瀘州老窖、舍得等眾多名酒企重新聚焦光瓶酒市場(chǎng)，布局中高端價(jià)格帶光瓶產(chǎn)品，與京味品牌、東北品牌、新興品牌分庭抗禮，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)價(jià)格多元化、品類多元化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化的趨勢(shì)。

報(bào)告認(rèn)為，如果從品牌影響力來看，光瓶酒企業(yè)可以分為全國性光瓶酒、全國名酒光瓶酒、區(qū)域性光瓶酒三類。

全國性光瓶酒：長期聚焦光瓶酒的全國性酒企，擁有較大市場(chǎng)體量與較高知名度，包括東北光瓶、京味二鍋頭等，是過去推動(dòng)光瓶酒發(fā)展的主力軍，主要價(jià)格在50元以下。

其中，東北光瓶以老村長和龍江家園為代表，主打純糧概念和縣鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)，主要覆蓋10-20元；京味二鍋頭以紅星和牛欄山為代表，由品類和產(chǎn)區(qū)構(gòu)成光瓶酒超級(jí)IP，主要覆蓋15-30元；時(shí)尚新光瓶以江小白和光良為代表，具有高顏值、新時(shí)尚、新口感等特點(diǎn)，主要覆蓋30-50元。

全國名酒光瓶酒：全國名酒的光瓶酒品牌或產(chǎn)品，以玻汾、五糧液尖莊、郎酒順品郎為代表，具有名酒基因、高知名度和高品質(zhì)背書，且具有覆蓋全國的強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)支撐，過去在全國名酒戰(zhàn)略中處于邊緣化狀態(tài)，近年來在玻汾的帶領(lǐng)下，名酒紛紛推出光瓶酒戰(zhàn)略和大單品，主要覆蓋50-100元。

區(qū)域性光瓶酒：地產(chǎn)名酒的光瓶酒產(chǎn)品，以洋河大曲、西鳳、小刀酒等為代表，業(yè)內(nèi)知名度較高，特定區(qū)域內(nèi)市占率較高，營銷專業(yè)化和系統(tǒng)化水平較高，主要覆蓋20-60元。

除區(qū)域名酒外，各地也存在規(guī)模較小、地域性更強(qiáng)的地產(chǎn)小品牌光瓶酒，主要覆蓋20元以下價(jià)位，具有濃厚的地域情結(jié)、特產(chǎn)屬性強(qiáng)、消費(fèi)便利性好、性價(jià)比高的典型特征。

如果以品牌營收為指標(biāo)，光瓶酒企業(yè)可以分為三大陣營。

第一陣營為100億規(guī)模酒企，旗手是汾酒，主力產(chǎn)品是玻汾黃蓋和紅蓋，售價(jià)為45-55元/瓶，憑借名酒品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為影響力最大的品牌。其次是牛欄山，主力產(chǎn)品是白牛二，售價(jià)15-20元/瓶。

第二陣營為30-50億規(guī)模酒企，旗手是勁酒，主力產(chǎn)品為小瓶勁酒和小瓶毛鋪苦蕎，售價(jià)20-25元/瓶，憑借保健和功能賣點(diǎn)占據(jù)小瓶酒市場(chǎng)制高點(diǎn)。其次為紅星，主力產(chǎn)品為藍(lán)瓶、兼香白瓶，清香綠瓶，售價(jià)15-35元/瓶，憑借第一家首都國企酒廠和對(duì)二鍋頭工藝的堅(jiān)守精神，成為大眾最信賴的北京二鍋頭品類代表。

第三陣營為5-10億規(guī)模的酒企，主銷15-50元/瓶的產(chǎn)品，主要有劍南綿竹、沱牌特級(jí)、杜康老字號(hào)、寶豐大曲、古井貢、綠西鳳、一擔(dān)糧、龍江家園、汾陽王等。

此外，規(guī)模在1億元以上的本土酒企遍布全國，大約有300家，他們?yōu)楣馄烤曝暙I(xiàn)出300-400億的市場(chǎng)規(guī)模。

如果以香型為分類指標(biāo)，在光瓶酒市場(chǎng)，清香品類依然占主導(dǎo)地位，主要包括汾酒、紅星、牛欄山、永豐、寶豐、老白干、黃鶴樓等，其規(guī)模占總體的60%；濃香位居第二，占比35%；各類兼香品類占比5%，約50億元。

行業(yè)升級(jí)，整合時(shí)機(jī)已到

若論光瓶酒的發(fā)展契機(jī)，2022年6月1日起施行的《白酒工業(yè)術(shù)語》和《飲料酒術(shù)語和分類》堪稱“分水嶺”。

新國標(biāo)明確劃定調(diào)香白酒屬于配制酒，規(guī)定白酒以糧谷為主要原料，固態(tài)法、液態(tài)法、固液法白酒均不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑，一旦使用則為調(diào)香白酒，歸屬于配制酒。

在新國標(biāo)的引導(dǎo)下，光瓶酒酒企紛紛謀求轉(zhuǎn)型求變。

新國標(biāo)實(shí)施前，酒企面對(duì)光瓶酒價(jià)低利薄的問題時(shí)，通常采用添加薯類等非谷物食用酒精與食品添加劑的方式制作調(diào)香白酒，以降低釀造成本的同時(shí)不失白酒風(fēng)味。

新國標(biāo)實(shí)施后，酒類界定進(jìn)一步明晰。新國標(biāo)對(duì)于酒類消費(fèi)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，消費(fèi)者對(duì)酒質(zhì)的鑒別能力與敏感度逐漸提升，對(duì)酒類的健康屬性要求更高，從而倒逼酒企生產(chǎn)更健康、更高質(zhì)的產(chǎn)品。

新國標(biāo)同樣引領(lǐng)光瓶酒擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽，中高線光瓶由此打開利潤空間。

在白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)和光瓶酒品質(zhì)優(yōu)化調(diào)整的背景下，光瓶酒賽道迎來新一輪價(jià)格帶上移，實(shí)現(xiàn)從十元向百元跨越。

從2013年以老村長酒為代表的10元價(jià)位、2016年以白牛二為代表的15-20元價(jià)位、2019年以玻汾為代表的45-50元價(jià)位到2021年以瀘州老窖黑蓋為代表的100元價(jià)位，光瓶酒價(jià)格天花板不斷被打破，價(jià)格帶也從曾經(jīng)的低端價(jià)位帶向全價(jià)位帶發(fā)展，形成10-30元的大眾消費(fèi)段、30-60元的提升價(jià)位段、60-100元的高端價(jià)位段。

中高線光瓶酒的破圈有望改變光瓶酒企過去存在的價(jià)低利薄問題，為企業(yè)打開利潤空間，帶動(dòng)光瓶酒產(chǎn)品不斷向上拓展提價(jià)空間。

新國標(biāo)還將引領(lǐng)市場(chǎng)大浪淘金，由此帶來馬太效應(yīng)，頭部集中趨勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

隨著中高線光瓶時(shí)代來臨，光瓶酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)品質(zhì)、品牌、渠道、營銷等多維度要素綜合競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。

全國性光瓶酒：在大眾價(jià)位具有廣泛的品牌認(rèn)知，發(fā)展底盤預(yù)計(jì)保持穩(wěn)固，但在光瓶酒升級(jí)的趨勢(shì)下可能面臨品牌認(rèn)知低端、向上升級(jí)動(dòng)力不足的問題，預(yù)計(jì)僅少量龍頭能夠借助渠道力量，順利完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而在全國市場(chǎng)占據(jù)一定份額。

全國名酒光瓶酒：在中高線光瓶酒競(jìng)爭中具備高品質(zhì)、強(qiáng)品牌的先天競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，通過高端賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張、消費(fèi)者培育等方式提升中高線光瓶酒份額，有望形成新的光瓶頭部。

區(qū)域性光瓶酒：一般在本土市場(chǎng)的中低端價(jià)位占據(jù)主導(dǎo)，作為地方風(fēng)土人文的產(chǎn)物，在省內(nèi)具備較高的品牌忠誠度，未來需依托自身地緣優(yōu)勢(shì)加深渠道的精細(xì)化運(yùn)作，少數(shù)具有名酒基因與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌有望走向全國，而本地二、三線酒企在光瓶酒升級(jí)過程中若不及時(shí)對(duì)品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，可能面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

新國標(biāo)將進(jìn)一步提高白酒行業(yè)門檻，光瓶酒以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面規(guī)范時(shí)代正式來臨。在此背景下，光瓶酒酒企過去使用的降本方法不再適用，中小型光瓶酒企業(yè)將面臨工藝成本上升、消費(fèi)群體流失、盈利空間擠壓等生存壓力，資源進(jìn)一步向具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證的光瓶酒企業(yè)傾斜，市場(chǎng)份額有望加速向頭部集中。

總體來看，光瓶酒作為買方主導(dǎo)的市場(chǎng)，總量性擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)性并存共驅(qū)發(fā)展，在整體消費(fèi)力弱復(fù)蘇環(huán)境下，彰顯大眾價(jià)格帶的消費(fèi)剛性，相對(duì)具備逆周期屬性。

伴隨光瓶酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)、品牌集中度不斷提升，面向大眾消費(fèi)的光瓶酒行業(yè)龍頭，以及持續(xù)布局光瓶酒賽道的白酒行業(yè)龍頭被持續(xù)看好。