文丨云酒頭條
1月29日，方正證券發(fā)布《光瓶酒行業(yè)深度報告》（下稱報告），全面剖析光瓶酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢。
報告顯示，隨著國民消費升級與白酒返璞歸真的發(fā)展趨勢，光瓶酒已去掉“低價、低端”的標簽，百元以下結構升級趨勢凸顯，市場也隨之持續(xù)升溫，市場規(guī)模從2013年352億元增至2021年988億元，預計2022-2024年仍將保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模或?qū)⒊^1500億元。
著眼未來，光瓶酒市場究竟將有何變化，又將走向何方？
主打“性價比”，迎合大眾剛需
光瓶酒具有價格親民、渠道便利、高頻消費的特點，對于大眾消費而言具備一定的剛需屬性。而隨著白酒消費回歸理性，更具性價比的光瓶酒，有望進一步替代低端盒裝酒。
從成本結構看，光瓶酒摒棄了冗余的外觀設計，包材成本占比更低，同價位的光瓶酒往往更具成本優(yōu)勢，節(jié)省的成本可用于品質(zhì)升級和渠道讓利以提升競爭優(yōu)勢。
從消費場景看，光瓶酒以自飲為主、親朋聚飲為輔，相比低端盒裝酒、高性價比口糧酒，更契合大眾日常飲酒需求。
目前，光瓶酒價格帶主要分布于10-100元，其中10-30元光瓶酒已占據(jù)主導優(yōu)勢。隨著白酒消費更理性、名酒下沉、高線光瓶加速成長，光瓶酒有望進一步搶占低檔盒裝酒市場份額。
從消費者畫像方面，隨著飲酒年輕化趨勢和90后等新生代群體成長壯大，光瓶酒品類迎來新的消費群體，90后占比已達到23%，這類消費群體賦予了光瓶酒新的想象空間，個性化、時尚化、輕奢化的需求使其社交屬性增強。
市場擴容，規(guī)模直指1500億
在需求驅(qū)動下，光瓶酒行業(yè)容量穩(wěn)步增長。
目前，白酒行業(yè)規(guī)模為6000億元，中低端酒的規(guī)模合計近4000億元，占據(jù)較大的市場空間，其中，光瓶酒自2013年駛?cè)肟燔嚨?，預計2022-2024年仍將保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)?；?qū)⒊^1500億元。
光瓶酒行業(yè)兼具量價驅(qū)動的多重增長力。
從主力消費人群構成看，農(nóng)民工是光瓶酒基礎消費客群，并將長期為光瓶酒消費貢獻核心需求。農(nóng)民工人數(shù)、月均收入穩(wěn)定提升，近年來人數(shù)增速基本處于1%-2%區(qū)間，收入增速基本處于5%-7%區(qū)間。
同時，飲酒主力年齡段人數(shù)比例保持穩(wěn)定，適酒年齡比例基本穩(wěn)定在40-50%，提供穩(wěn)定的消費需求。
從渠道結構看，光瓶銷售以傳統(tǒng)形態(tài)為主，零售、餐飲連鎖終端驅(qū)動力強。面向渠道，光瓶酒以走量為主，因此連鎖零售、連鎖餐飲、中餐館均為光瓶酒主銷渠道，餐飲渠道約占光瓶酒整體銷售場景的30-40%。
以光良為例，傳統(tǒng)門店（煙酒、夫妻老婆店、連鎖店等）約占50-60%，KA、新零售渠道占比10%，餐飲占比約30%，渠道結構更為下沉親民。
從發(fā)展邏輯看，品質(zhì)與消費水平升級驅(qū)動的“價升”，疊加消費人群穩(wěn)定、渠道結構增長、低線盒裝酒需求轉(zhuǎn)換帶來的“量增”邏輯均存在，共同驅(qū)動了賽道需求端的穩(wěn)定擴容。
在新國標引領、居民消費理念升級的環(huán)境下，光瓶酒價格上下限逐步抬升，低線光瓶向高線光瓶升級趨勢漸長。同時，百元以下盒裝酒在成本劣勢下逐步被性價比更高的光瓶酒替換，百元以上盒裝酒需求由大廠高質(zhì)量光瓶酒承接，量價雙擊驅(qū)動未來光瓶酒行業(yè)擴容。
群雄逐鹿，競爭白熱化
五糧液、汾酒、瀘州老窖、舍得等眾多名酒企重新聚焦光瓶酒市場，布局中高端價格帶光瓶產(chǎn)品，與京味品牌、東北品牌、新興品牌分庭抗禮，整體市場呈現(xiàn)價格多元化、品類多元化、消費場景多元化的趨勢。
報告認為，如果從品牌影響力來看，光瓶酒企業(yè)可以分為全國性光瓶酒、全國名酒光瓶酒、區(qū)域性光瓶酒三類。
全國性光瓶酒：長期聚焦光瓶酒的全國性酒企，擁有較大市場體量與較高知名度，包括東北光瓶、京味二鍋頭等，是過去推動光瓶酒發(fā)展的主力軍，主要價格在50元以下。
其中，東北光瓶以老村長和龍江家園為代表，主打純糧概念和縣鄉(xiāng)村消費市場，主要覆蓋10-20元；京味二鍋頭以紅星和牛欄山為代表，由品類和產(chǎn)區(qū)構成光瓶酒超級IP，主要覆蓋15-30元；時尚新光瓶以江小白和光良為代表，具有高顏值、新時尚、新口感等特點，主要覆蓋30-50元。
全國名酒光瓶酒：全國名酒的光瓶酒品牌或產(chǎn)品，以玻汾、五糧液尖莊、郎酒順品郎為代表，具有名酒基因、高知名度和高品質(zhì)背書，且具有覆蓋全國的強大分銷網(wǎng)絡支撐，過去在全國名酒戰(zhàn)略中處于邊緣化狀態(tài)，近年來在玻汾的帶領下，名酒紛紛推出光瓶酒戰(zhàn)略和大單品，主要覆蓋50-100元。
區(qū)域性光瓶酒：地產(chǎn)名酒的光瓶酒產(chǎn)品，以洋河大曲、西鳳、小刀酒等為代表，業(yè)內(nèi)知名度較高，特定區(qū)域內(nèi)市占率較高，營銷專業(yè)化和系統(tǒng)化水平較高，主要覆蓋20-60元。
除區(qū)域名酒外，各地也存在規(guī)模較小、地域性更強的地產(chǎn)小品牌光瓶酒，主要覆蓋20元以下價位，具有濃厚的地域情結、特產(chǎn)屬性強、消費便利性好、性價比高的典型特征。
如果以品牌營收為指標，光瓶酒企業(yè)可以分為三大陣營。
第一陣營為100億規(guī)模酒企，旗手是汾酒，主力產(chǎn)品是玻汾黃蓋和紅蓋，售價為45-55元/瓶，憑借名酒品質(zhì)和性價比優(yōu)勢成為影響力最大的品牌。其次是牛欄山，主力產(chǎn)品是白牛二，售價15-20元/瓶。
第二陣營為30-50億規(guī)模酒企，旗手是勁酒，主力產(chǎn)品為小瓶勁酒和小瓶毛鋪苦蕎，售價20-25元/瓶，憑借保健和功能賣點占據(jù)小瓶酒市場制高點。其次為紅星，主力產(chǎn)品為藍瓶、兼香白瓶，清香綠瓶，售價15-35元/瓶，憑借第一家首都國企酒廠和對二鍋頭工藝的堅守精神，成為大眾最信賴的北京二鍋頭品類代表。
第三陣營為5-10億規(guī)模的酒企，主銷15-50元/瓶的產(chǎn)品，主要有劍南綿竹、沱牌特級、杜康老字號、寶豐大曲、古井貢、綠西鳳、一擔糧、龍江家園、汾陽王等。
此外，規(guī)模在1億元以上的本土酒企遍布全國，大約有300家，他們?yōu)楣馄烤曝暙I出300-400億的市場規(guī)模。
如果以香型為分類指標，在光瓶酒市場，清香品類依然占主導地位，主要包括汾酒、紅星、牛欄山、永豐、寶豐、老白干、黃鶴樓等，其規(guī)模占總體的60%；濃香位居第二，占比35%；各類兼香品類占比5%，約50億元。
行業(yè)升級，整合時機已到
若論光瓶酒的發(fā)展契機，2022年6月1日起施行的《白酒工業(yè)術語》和《飲料酒術語和分類》堪稱“分水嶺”。
新國標明確劃定調(diào)香白酒屬于配制酒，規(guī)定白酒以糧谷為主要原料，固態(tài)法、液態(tài)法、固液法白酒均不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑，一旦使用則為調(diào)香白酒，歸屬于配制酒。
在新國標的引導下，光瓶酒酒企紛紛謀求轉(zhuǎn)型求變。
新國標實施前，酒企面對光瓶酒價低利薄的問題時，通常采用添加薯類等非谷物食用酒精與食品添加劑的方式制作調(diào)香白酒，以降低釀造成本的同時不失白酒風味。
新國標實施后，酒類界定進一步明晰。新國標對于酒類消費具有很強的引導作用，消費者對酒質(zhì)的鑒別能力與敏感度逐漸提升，對酒類的健康屬性要求更高，從而倒逼酒企生產(chǎn)更健康、更高質(zhì)的產(chǎn)品。
新國標同樣引領光瓶酒擺脫“低價”標簽，中高線光瓶由此打開利潤空間。
在白酒行業(yè)消費升級和光瓶酒品質(zhì)優(yōu)化調(diào)整的背景下，光瓶酒賽道迎來新一輪價格帶上移，實現(xiàn)從十元向百元跨越。
從2013年以老村長酒為代表的10元價位、2016年以白牛二為代表的15-20元價位、2019年以玻汾為代表的45-50元價位到2021年以瀘州老窖黑蓋為代表的100元價位，光瓶酒價格天花板不斷被打破，價格帶也從曾經(jīng)的低端價位帶向全價位帶發(fā)展，形成10-30元的大眾消費段、30-60元的提升價位段、60-100元的高端價位段。
中高線光瓶酒的破圈有望改變光瓶酒企過去存在的價低利薄問題，為企業(yè)打開利潤空間，帶動光瓶酒產(chǎn)品不斷向上拓展提價空間。
新國標還將引領市場大浪淘金，由此帶來馬太效應，頭部集中趨勢進一步強化。
隨著中高線光瓶時代來臨，光瓶酒市場將呈現(xiàn)品質(zhì)、品牌、渠道、營銷等多維度要素綜合競爭態(tài)勢。
全國性光瓶酒：在大眾價位具有廣泛的品牌認知，發(fā)展底盤預計保持穩(wěn)固，但在光瓶酒升級的趨勢下可能面臨品牌認知低端、向上升級動力不足的問題，預計僅少量龍頭能夠借助渠道力量，順利完成產(chǎn)品結構升級，從而在全國市場占據(jù)一定份額。
全國名酒光瓶酒：在中高線光瓶酒競爭中具備高品質(zhì)、強品牌的先天競爭優(yōu)勢，通過高端賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴張、消費者培育等方式提升中高線光瓶酒份額，有望形成新的光瓶頭部。
區(qū)域性光瓶酒：一般在本土市場的中低端價位占據(jù)主導，作為地方風土人文的產(chǎn)物，在省內(nèi)具備較高的品牌忠誠度，未來需依托自身地緣優(yōu)勢加深渠道的精細化運作，少數(shù)具有名酒基因與規(guī)模優(yōu)勢的品牌有望走向全國，而本地二、三線酒企在光瓶酒升級過程中若不及時對品牌定位和產(chǎn)品結構進行調(diào)整，可能面臨被淘汰的風險。
新國標將進一步提高白酒行業(yè)門檻，光瓶酒以品質(zhì)為導向、以品牌為基礎的全面規(guī)范時代正式來臨。在此背景下，光瓶酒酒企過去使用的降本方法不再適用，中小型光瓶酒企業(yè)將面臨工藝成本上升、消費群體流失、盈利空間擠壓等生存壓力，資源進一步向具有規(guī)模優(yōu)勢和品質(zhì)保證的光瓶酒企業(yè)傾斜，市場份額有望加速向頭部集中。
總體來看，光瓶酒作為買方主導的市場，總量性擴容與結構性并存共驅(qū)發(fā)展，在整體消費力弱復蘇環(huán)境下，彰顯大眾價格帶的消費剛性，相對具備逆周期屬性。
伴隨光瓶酒行業(yè)持續(xù)擴容、產(chǎn)品結構向上升級、品牌集中度不斷提升，面向大眾消費的光瓶酒行業(yè)龍頭，以及持續(xù)布局光瓶酒賽道的白酒行業(yè)龍頭被持續(xù)看好。