文|Foodaily每日食品 Carol He
2023年，“卷”仍然是咖啡市場的關(guān)鍵詞。
繼瑞幸成為首個萬店咖啡品牌后，庫迪后腳追至近7000家門店；每周9.9元，8.8元任意購，價格戰(zhàn)從頭部連鎖咖啡品牌蔓延到中小部品牌，打響了現(xiàn)制咖啡的淘汰賽。
這場圍剿戰(zhàn)，包裝咖啡也沒能幸免?，F(xiàn)磨咖啡的即時可得性，更多高性價比速溶咖啡的出現(xiàn)，讓精品速溶咖啡腹背受敵；轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，滲透三四線城市的下沉市場，甚至出海探索新的機遇。包裝咖啡品牌們也在尋找破局的機會。
與此同時，咖啡賽道的增長還在吸引傳統(tǒng)巨頭的加碼甚至新玩家的入局，市場競爭仍在加劇。以備受看好的即飲咖啡為例，星巴克、瑞幸等線下連鎖咖啡品牌，娃哈哈、旺旺、東鵬等傳統(tǒng)食品飲料巨頭都在押注這個賽道...
在各個維度中都卷出新的高度，咖啡新品究竟要怎么做才能從中突圍？從包裝產(chǎn)品到現(xiàn)制咖啡，從咖啡體驗的升級，再到咖啡場景的延展，2023年的咖啡新品發(fā)生了哪些變化，透露了哪些品牌動向和市場機遇？
以Foodaily打造的食品飲料上新平臺「每日新品」所收錄的2000余款產(chǎn)品中的咖啡新品為樣本，F(xiàn)oodaily共提煉出以下趨勢，希望能為2024年的咖啡創(chuàng)新提供參考經(jīng)驗。
01 包裝咖啡卷向?qū)I(yè)化，即飲品類成為熱門發(fā)力點
1、精研咖啡的一生，滿足資深黨的品質(zhì)需求
隨著咖啡行業(yè)加工技術(shù)的發(fā)展，包裝咖啡的品質(zhì)和口感都在不斷提升。從咖啡品種的選擇，從研磨方式到烘焙過程、萃取工藝，再到最后的保鮮形式，甚至是根據(jù)咖啡原料的特性專門定制烘焙曲線等工藝參數(shù)的變化，品牌們開始注重咖啡誕生的每個細節(jié)，力求提供更有品質(zhì)的體驗。
比如在萃取方式上，Peets皮爺純萃咖啡液采用冰滴低溫慢萃，隅田川櫻花咖啡液采用多段式連貫萃取，保留更細膩的咖啡本味。
不久前，三頓半還推出其第7代產(chǎn)品數(shù)字星球系列，在萃取和凍干工藝上做出了更定制化的設(shè)計，通過更精細地改造萃取頭等加工設(shè)備、調(diào)整封口力度等各個細節(jié)的優(yōu)化，提供更專業(yè)更極致的咖啡速溶體驗。
圖片來源：三頓半
在保鮮工藝上，瑞幸即溶咖啡專業(yè)烘焙系列采用-40℃凍干鎖鮮，隅田川百搭鎖鮮咖啡液大杯量系列采用充氮鎖鮮，鎖住咖啡的新鮮風味。
2、便利度、滲透性加持，即飲品類快速崛起
一方面，和日本市場發(fā)展初期一樣，中國已經(jīng)經(jīng)歷了一波速溶咖啡和現(xiàn)制咖啡的普及，如今進展到了即飲咖啡各個品牌通過不同的定位和戰(zhàn)略搶占市場的階段；另一方面，國內(nèi)即飲咖啡從消費量到產(chǎn)品數(shù)量、種類都還有很大的上升空間。
相比現(xiàn)磨咖啡，瓶裝即飲咖啡具有更高的便利性和飲用場景，同時在價格方面相比現(xiàn)制咖啡門檻更低，正好能卡位速溶以及現(xiàn)磨咖啡之間的空白價格帶，在這樣的背景下，還未形成穩(wěn)定競爭格局的即飲咖啡成為眾企業(yè)競爭發(fā)力的熱點領(lǐng)域。
在Foodaily「每日新品」中，2023年即飲咖啡在包裝咖啡里占比已超過1/3。并且即飲咖啡成為了娃哈哈、旺旺、東鵬等主攻大飲料品類的品牌跨界“試水”咖啡市場，優(yōu)先考慮的賽道。
圖片來源：娃哈哈、旺旺、東鵬
從目前的新品來看，在口味上，即飲咖啡大多以經(jīng)典拿鐵、生椰拿鐵味為主；旺旺邦德黑咖啡及薄荷咖啡、雀巢三倍燃魂通過減糖減脂或添加膳食纖維的方式，提供更輕負的體驗；COSTA、東鵬大咖則通過采用鮮椰肉、鮮榨生椰漿與品質(zhì)咖啡豆融合，呈現(xiàn)更順滑新鮮的品質(zhì)。
02 咖啡因需求分級，關(guān)注細分場景
1、濃咖、脫因、生咖，關(guān)注細分人群需求
對很多重度咖啡因愛好者來說，濃郁香醇到令人上頭甚至苦味感拉滿的濃縮咖啡，才算得上“真正的咖啡”。雀巢推出3倍咖啡因濃咖啡飲料，咖說推出500雙倍意式濃縮，呈現(xiàn)出更濃郁的風味。
圖片來源：雀巢、咖說
成也“咖啡因”，敗也“咖啡因”?？Х仍跐M足人們亢奮神經(jīng)、緩解疲憊的需求的同時，卻也勸退了許多咖啡因不耐受的人群。
永璞推出了一款脫除咖啡因的脫因意式濃縮液，星巴克生咖系列采用從未經(jīng)烘焙的生豆中萃取生咖啡原液，提供低咖啡因、甚至零咖啡因的體驗。
圖片來源：永璞、星巴克
2、體重管理、功能細分，衍生更多健康buff
隨著人們更關(guān)注日常飲食的健康，低糖低脂、0蔗糖等概念開始席卷咖啡賽道。
其中以暴肌獨角獸、農(nóng)科院速溶為代表的黑咖啡，憑借與“自律”、“身材管理”等關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)，在抖音平臺吃到了“減肥需求”的紅利。黑咖啡，實現(xiàn)從“冷門”選擇到暢銷品類的逆襲。
圖片來源：暴肌獨角獸、奢啡
此外，從不同性別人群需求的差異切入，奢啡分別推出適合男性消費者的牡蠣枸杞咖啡和針對女性群體的膠原蛋白咖啡。
03 從悅己體驗到新中式文化，情緒價值拉滿
1、從多巴胺到玩梗，新一代社交利器
從鮮亮多彩的多巴胺，到秋冬溫暖穩(wěn)重的美拉德色系，這些外在色彩成為了年輕人反映內(nèi)在情緒的重要載體。把咖啡作為年輕人的情緒調(diào)色盤，一些品牌通過優(yōu)化產(chǎn)品的感官體驗或是產(chǎn)品概念，來表達與年輕潮流一致的情感態(tài)度。
比如，庫迪潘帕斯藍系列加入植物藍藻蛋白，呈現(xiàn)出代表阿根廷潘帕斯雄鷹的主題藍色。
圖片來源：庫迪咖啡、瑞幸咖啡、代數(shù)學家
在情緒方面，瑞幸以加入魔芋小料的摸魚生椰拿鐵，響應搬磚人的摸魚時刻；深諳打工人的日常焦慮，代數(shù)學家推出「躺平」拿鐵、「我沒事」美式的「得閑飲咖」系列。
2、講本土故事，打造新中式文化符號
在2023年的咖啡新品中，“云南咖啡豆”、“本土咖啡”成為產(chǎn)品宣稱的重要關(guān)鍵詞之一。雀巢、星巴克、瑞幸、三頓半等不同細分賽道的頭部品牌都有采用云南咖啡豆的產(chǎn)品，后谷、中咖、花田萃等云南本土品牌也在電商平臺具有不錯的銷售成績。
隨著云南咖啡的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、供應鏈成熟，云南咖啡豆的產(chǎn)業(yè)化、品牌化越來越成熟，與增長的下游市場形成了“雙向奔赴”的關(guān)系。
除了本土原料應用的增長，將中式滋補食材與咖啡結(jié)合，越來越品牌開始講述新的養(yǎng)生故事。代數(shù)學家聯(lián)名李良濟，推出采用春梨膏、枇杷葉龜苓膏制作的膏方咖啡系列；庫迪、同仁堂知嘛健康、四只貓咖啡分別將阿膠、蜂王漿、靈芝提取物加入咖啡飲品...
圖片來源：代數(shù)學家、庫迪咖啡、知嘛健康
鴛央咖啡凍萃茶咖還在產(chǎn)品包裝形式上也借用中式文化符號，用具有“福祿”寓意的葫蘆來裝咖啡，展現(xiàn)更濃厚的中式傳統(tǒng)美學。
圖片來源：鴛央咖啡
04 現(xiàn)磨咖啡拼體驗：乳基、茶咖細分，品類融合腳步不停
作為承載著中國咖啡市場消費認知教育的核心品類，現(xiàn)制咖啡的創(chuàng)新以及引發(fā)的消費需求變化，極有可能平移到包裝咖啡上，對我們研究咖啡產(chǎn)品具有極大啟發(fā)。
1、乳基迭代：向左更濃醇，向右更輕薄
作為賦予咖啡更多層次體驗的黃金配角，乳基的運用也開始變得更加多元。
一方面，為了加強乳基所呈現(xiàn)的獨特體驗，咖啡品牌已不局限于牛奶、厚乳的運用，不但對乳基的添加方式做出進階，還直接加入了奶酪、奶油等更厚重、更濃醇的乳原料。
比如星巴克推出慕斯?jié)饪s咖啡，加入特別調(diào)制的兼具牛奶醇厚與奶油般順滑的牛乳，挪瓦桂花絲絨拿鐵搭配獨創(chuàng)的絲絨厚乳原料，MANNER黃油榛果口味將香甜黃油奶香與細膩奶油融合...
圖片來源：星巴克、挪瓦咖啡、MANNER、庫迪
另一方面，從更清爽、輕盈的口感切入，降低乳基脂肪含量或是使用椰奶替代，已經(jīng)成為了常規(guī)操作，庫迪咖啡還創(chuàng)新采用風味平和、綿軟的大米為米乳基底，提供了更溫和的咖啡體驗。
2、茶咖細分，比拼茶葉品種
茶與咖啡融合的趨勢，在現(xiàn)制咖啡和包裝咖啡中都表現(xiàn)得愈加明顯。
與最初將咖啡與紅茶混合的鴛鴦咖啡不同，如今的茶咖在茶底品種的選擇上越來越豐富。比如，瑞幸碧落知春拿鐵采用綠茶品種碧螺春，挪瓦伯牙茉莉茶拿鐵、Tims天好不止拿鐵都將茉莉花茶與咖啡結(jié)合。
圖片來源：瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims天好咖啡
3、酒、麻醬、氣泡水......破次元新cp組合不斷
除了茶底的創(chuàng)新運用，咖啡與其他品類的融合也越來越大膽、跳脫。
去年瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，白酒與咖啡的破次元組合，當即掀起一陣聯(lián)名熱潮。星巴克、Peets皮爺、Seesaw等品牌還分別將咖啡與威士忌、酒釀、葡萄酒等進行組合，通過不同的酒香賦予咖啡與眾不同的風味。
圖片來源：瑞幸咖啡、星巴克、Seesaw
此外，與果汁、氣泡水結(jié)合已逐漸成為常態(tài)，M Stand還推出帶有芝麻、花生醇香的麻醬拿鐵。