文|鏡觀臺 謝媛媛

編輯|曹慧敏

休閑零食頭部品牌良品鋪子、三只松鼠賣不動了。

2023年Q3財報顯示，良品鋪子前三季度實現(xiàn)營收59.99億元，同比下滑14.33%；凈利潤為1.91億元，同比下滑33.43%。三只松鼠2023年前三季度營收為45.82億元，較2022年同期的53.33億元下降14.07%。這是自2021年三季報以來，三只松鼠營收連續(xù)三年下滑。

消費者不買賬，根本原因在于兩個走高端路線的品牌定價太高。2023年8月，良品鋪子就因所賣鴨舌價格高達264.4元/斤，被網(wǎng)友吐槽為“零食刺客”。

而另一邊，迎合消費者的量販零食店零食很忙、零食有鳴等則火速崛起。

這些門店將各種品牌的零食匯集在一起，無論是可口可樂、雙匯等知名品牌，還是聞所未聞的白牌小食品，在這些店里都能找到。除了貨品種類豐富，量販零食的價格也十分誘人。相對于便利店、商超等渠道，這些門店直接對接廠家，能以更低成本拿貨，從而以更低的售價銷售。

據(jù)觀研天下的研報顯示，在零食很忙的店里，一瓶500ml可口可樂的價格僅為2.3-2.4元，價格通常比超市售價便宜20-30%。

憑借超高性價比、豐富的品類、親民的購物體驗，量販零食店成功吸引了大量消費者。傳統(tǒng)休閑零食品牌良品鋪子、三只松鼠的市場份額遭到蠶食。為了改變現(xiàn)狀，各大品牌降低身段，紛紛開啟降價，同時在線下渠道發(fā)力，與零食很忙、零食有鳴等量販零食正面競爭。

01 量販零食迅速崛起

以零食很忙、零食有鳴為代表的量販零食店正成為消費者選購零食的寶地。

這類門店內(nèi)的商品品類豐富，不僅有國民度較高的蒙牛、旺旺、好吃點，也有各類白牌零食。更重要是價格更實惠，312克的衛(wèi)龍小面筋售價為7.9元，在超市的銷售價格達到16.8元；95克的趣多多價格為5.2元，超市的銷售價格則是6.7元。

而且每家品牌的店鋪都具有很高的辨識度。顏色醒目的招牌、暖黃色的燈光、排列整齊的陳列架，給年輕人制造了好逛的“打卡”氛圍。

憑借這些優(yōu)勢，一些量販零食品牌成功將消費者吸引到自己的門店中，以線上線下全渠道圍堵的方式，形成對傳統(tǒng)休閑零食品牌的沖擊。

以零食很忙為例，2022年，零食很忙的銷售額約64億元，超過了鹽津鋪子的28.94億元以及來伊份的43.82億元，接近三只松鼠的72.93億元。

2023年上半年，良品鋪子營收出現(xiàn)了自2020年上市以來首次下滑的局面，背后原因就在于線上收入下降。三只松鼠也曾在財報中提到電商收入減少。

這不僅是兩個頭部品牌所面臨的問題。東興證券近期研報顯示，去年“雙十一”期間，休閑零食銷售額121億元，同比下降10.4%。

對于背后的原因，東興證券分析稱，主要是由于近幾年休閑食品經(jīng)歷的渠道變遷，主打高性價比的零食量販店在理性消費的大環(huán)境中迅速崛起，對傳統(tǒng)電商渠道造成了一定的沖擊。

和線上一樣，傳統(tǒng)休閑零食品牌的線下也遭遇賣不動的問題。

三只松鼠、良品鋪子雖然很早就通過開店、入駐商超搶占線下市場，但仍難以與量販零食店抗衡。

以三只松鼠為例，在2016年開出第一家門店后，三只松鼠曾在一段時間內(nèi)持續(xù)擴充門店數(shù)量，并在2019年提出“萬家門店計劃”，但很快就走向了收縮。2021年，三只松鼠大量閉店，并在2022年4月宣布暫停門店擴張的戰(zhàn)略。

這背后有不可控的環(huán)境因素，但更多原因在于量販零食的崛起。在三只松鼠大量閉店的2021年，量販零食店的數(shù)量卻在大幅增長。

方正證券研報顯示，2021年全國開出約250家量販零食店，2022年這一數(shù)字為近8000家。據(jù)艾媒咨詢，截至2023年10月，中國零食集合店門店數(shù)量已突破2.2萬家。頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并后，目前全國門店總數(shù)已經(jīng)超過7000家。

量販零食店的客流量十分龐大。

財務數(shù)據(jù)顯示，趙一鳴食品在2022年度的營收為12.15億元，凈利潤3844萬元。到了2023年年，僅半年時間，公司營收就以兩倍的體量超過2022年全年。2023年1-6月，趙一鳴食品營收達到27.86億元，凈利潤為7631萬元。零食很忙也同樣有亮眼的營收增速。

如今，量販零食的擴張步伐依然在前進。

在拿下華中、華南、華東及西南等地區(qū)的多個省份后，零食很忙開始在其他區(qū)域開疆拓土。近日，零食很忙集團對外透露，未來半年計劃投入超10億元，用于全國市場開發(fā)，重點布局北方區(qū)域。

為了阻止被進一步蠶食，良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食品牌打響了保衛(wèi)戰(zhàn)，開始大規(guī)模降價。

02 高端零食放下身段

受消費理念變化及量販零食店的影響，傳統(tǒng)零食品牌不得不降價銷售，尤其是之前走高端路線的休閑零食三巨頭。

據(jù)東興證券研報，三只松鼠、百草味、良品鋪子產(chǎn)品均價在天貓分別同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京東分別同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價同比下降超過10個百分點。

雙十一余熱還未徹底消散，良品鋪子便宣布17年來最大規(guī)模的降價。夏威夷果、豬肉脯、辣條等300款復購率高的產(chǎn)品成為降價的主要對象，平均降幅為22%，最高降幅45%。三只松鼠緊隨其后，提出公司正在執(zhí)行“高端性價比”戰(zhàn)略。

支撐這波降價潮的是三巨頭背后的供應鏈。為了給出更有競爭力的售價，三只松鼠、百草味和良品鋪子都提到要擠掉供應鏈中的“水分”。

各大品牌正通過原料直采、升級生產(chǎn)設備、提升產(chǎn)品制作工藝、劃定毛利紅線等方式降本增效，甚至將目光投向了自建工廠。

2022年，原本以代工生產(chǎn)模式為主的三只松鼠開設工廠，并于當年投產(chǎn)。此前良品鋪子也表示，未來會從1600個SKU（庫存單位）、120個SPU（標準化產(chǎn)品單位）里選定5—8個深耕的SPU品種，以參股或自建工廠布局產(chǎn)業(yè)鏈。

一套組合拳下來，良品鋪子和三只松鼠的產(chǎn)品售價均有所下降。根據(jù)三只松鼠提供的信息，夏威夷果2023年的價格比2022年低30%，銷售價格為20多元一斤。

這些降價的產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在電商渠道，也被擺在了線下門店，甚至最先出現(xiàn)在線下門店。據(jù)市界報道，良品鋪子宣布降價的產(chǎn)品的主要銷售渠道就是門店，調(diào)整幅度為10%-47%。和量販零食一樣，良品鋪子希望用低價吸引消費者。

這與線下的市場規(guī)模有關。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近5年復合增長率超過10%。其中，線下渠道占據(jù)85.9%。

同樣注重線下渠道的還有三只松鼠。盡管三只松鼠也有自己的線下店，但當下量販零食店流量正旺。鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品等品牌在與零食很忙等零食量販店合作后，實現(xiàn)了收入增長。三家公司在近期業(yè)績會中，都特別強調(diào)了零食折扣業(yè)態(tài)為利潤增長做出的貢獻。

提出“全品類+全渠道”經(jīng)營策略的三只松鼠也試圖吃到這波紅利。

三只松鼠告訴鏡觀臺，2024年1月中旬，三只松鼠4款堅果（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進駐了零食很忙和趙一鳴在全國的所有門店，后期還會其它零食量販店合作，同時逐步擴大品類，甚至可能會推出渠道專供產(chǎn)品。

但合作不是終點。三只松鼠和良品鋪子一樣，開始下場親自挖掘線下紅利。在線下，傳統(tǒng)零食品牌與量販零食已經(jīng)開始互相競爭。

03 線下PK，消耗戰(zhàn)開啟

消費者越來越多的走進線下，各大休閑零食品牌不得不隨之遷移。此前，良品鋪子副董事楊銀芬就對外稱，零食這個行業(yè)在線上卷不動了，線下公司已經(jīng)做好了準備。

為了與零食有鳴、零食很忙等品牌爭奪市場，良品鋪子、三只松鼠采取了線下店的新打法。前者加入量販零食大軍，推出平價副品牌“零食頑家”，后者開設自有品牌社區(qū)零食店。

目前，三只松鼠社區(qū)零食店的品牌構(gòu)成為70%的自有品牌和30%的外采品牌，零食頑家則主要售賣第三方商品。

和零食很忙、趙一鳴零食等品牌一樣，低價同樣被當作挖掘線下市場的利器。

三只松鼠對鏡觀臺表示，在社區(qū)零食店內(nèi)，夏威夷果的售價是29.5元一斤，會員價27.8元一斤，而其他門店的售價是58元一斤。風干鴨脖售價是4.9元一斤，零食量販店為5.9元或者6.5元，超市價格更高，售價為9.9元一斤。

零食頑家更是良品鋪子為拓展下沉市場專門推出的連鎖零食店品牌，打出的口號就是“便宜才是性價比”。

截至2023年10月，“零食頑家”在大本營湖北省門店數(shù)超300家。三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店目前的全國門店總數(shù)超180家，覆蓋安徽、江蘇、浙江等省份，未來還會通過加盟的方式增加門店數(shù)量。

但在同質(zhì)化競爭下，低價競爭能帶來多大成效難以預測。良品鋪子就曾表示，零食集合店的競爭壁壘不高，打的是一場資源消耗戰(zhàn)。因此，公司也在思考未來開到1000家店后，在商業(yè)模式上能做出的新變化。

為了實現(xiàn)差異化競爭，三只松鼠一直在強調(diào)品質(zhì)。同時為社區(qū)店定制產(chǎn)品，試圖打造出一批具有差異化的大單品沉淀出社區(qū)店的優(yōu)勢貨盤，并與其他渠道貨盤區(qū)別開來，避免不必要的價格競爭。

2023年6月，三只松鼠開出第一家社區(qū)零食店，而據(jù)虎嗅今年1月份的報道，目前市面上的零食量販店普遍提供1000個以上SKU，三只松鼠社區(qū)零食店的SKU超1500個，而零食很忙的門店SKU數(shù)量多達1600個。

當時，公司創(chuàng)始人章燎原也對媒體表示，現(xiàn)階段看，三只松鼠的品類豐富度和黏合度還不夠。不過近日三只松鼠方面對鏡觀臺表示，通過一些舉措，門店目前的SKU已經(jīng)接近2000。

良品鋪子在門店建設上也有一系列動作。2023年7月，良品鋪子開設了1200平方米的零食王國店，不僅注重產(chǎn)品差異化，還十分注重消費體驗，打造“零食漂移”等概念。

“零食很忙們”也沒有坐以待斃。幾個月后便開出面積超1300平方米的“超級·零食很忙”。一樓為零食購物區(qū)，二樓為零食主題休閑娛樂區(qū)，充分迎合了當代年輕消費者“消費+社交”的多元需求。

據(jù)《零售圈》報道，零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點等多個知名品牌，對接定制了數(shù)十款PLUS零食在店售賣，零食包裝也為定制包裝。

線下零食店已經(jīng)從之前的卷價格，發(fā)展到了卷體驗。最終誰能吃到更多紅利，則需要消費者用行動給出答案。

參考資料：

《抖音意外“救”了三只松鼠》，來源：虎嗅