文|深響 祖楊
火了大半年，短劇還在向前狂奔：王晶、周星馳等名導(dǎo)先后下場；平臺(tái)繼續(xù)加碼，抖音面向行業(yè)伙伴發(fā)布“辰星計(jì)劃”提供資金和流量支持，快手星芒短劇的扶持政策也再次升級(jí)，對優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的參投金額提升、并覆蓋全鏈路服務(wù)；春節(jié)檔成了平臺(tái)、片方、投手新的戰(zhàn)場，各方嚴(yán)陣以待，等待流量集中爆發(fā)。
但光靠「做短劇」賺錢越來越難了。嘉書科技、冰甜短劇創(chuàng)始人王小書提到，微短劇生意可能不是很賺錢，制片方和出品方能夠拿到的錢在票房中的占比是很低的；即使創(chuàng)造出消耗破億的大爆款《無雙》的片方，也在采訪中澄清“自己壓根沒掙那么多錢”。
充值破億、消耗過千萬的背后，這些錢大部分都流向了中間的投流和分發(fā)環(huán)節(jié)。而在平臺(tái)和投手之外，「短劇分發(fā)」則更加“低成本高回報(bào)”——投流需要啟動(dòng)資金，但分發(fā)完全靠自然流量，達(dá)人有粉絲就能做，花費(fèi)的成本只有剪輯的精力和時(shí)間；投流講究“快”，短劇剛上線就需要快速測驗(yàn)、賽馬，跑出來的短劇接著投，沒跑出來的立即停投，而短劇分發(fā)偏向“長尾”，有足夠長的時(shí)間等著用戶的垂青，只要內(nèi)容好，依然有的賺。
「短劇分發(fā)」就是達(dá)人將短劇二次創(chuàng)作后吸引自然流的過程，用戶的觀看、停留、跳轉(zhuǎn)，都會(huì)被計(jì)算成相應(yīng)的費(fèi)用。第三方分發(fā)平臺(tái)快銀聯(lián)合創(chuàng)始人魯恩文告訴「深響」，其簽約的一位達(dá)人，靠一支二創(chuàng)短劇視頻賺了80多萬的用戶充值流水。
短劇江湖已成，這個(gè)江湖，很不簡單。
機(jī)會(huì)與門檻
拆解短劇的生意鏈條，彼此之間連接緊密、利潤層層交疊：
最上游的是內(nèi)容生產(chǎn)方，產(chǎn)出劇本、拍攝短??；
中間是投流方，將產(chǎn)出的內(nèi)容切割成無數(shù)條投流素材，憑著單列信息流永不枯竭的供給，持續(xù)喂養(yǎng)給用戶，靠點(diǎn)擊量賺錢；
第一輪投流結(jié)束后，再把一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)但沒能跑出來的短劇交給分發(fā)方，二次創(chuàng)作后再吸引用戶點(diǎn)擊屏幕左下角的藍(lán)色小卡片跳轉(zhuǎn)付費(fèi)。
如此循環(huán)……
雖說投流拿到的依然是大頭，但在龐大的生意體系里，短劇分發(fā)帶來的杠桿誘惑還是吸引了不少人入局。
有粉絲數(shù)和剪輯能力的二創(chuàng)達(dá)人一邊接商單賺分成，一邊還收徒、收團(tuán)隊(duì)，賺個(gè)“課程費(fèi)”；有短劇資源和達(dá)人資源的平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，做起了撮合服務(wù)商，賺中間的差價(jià)。抖音、快手都在站內(nèi)上線了小程序推廣計(jì)劃，創(chuàng)作者滿足1000粉絲條件便能領(lǐng)取任務(wù)；還有的第三方MCN機(jī)構(gòu)也成立了獨(dú)立的分發(fā)App，獲得一批短劇授權(quán)后，簽約達(dá)人和素人，按比例收錢，入局者包括快銀、好省、熊貓等。
抖音、快手小程序短劇推廣頁面
短劇分發(fā)的入局門檻低、普通人的機(jī)會(huì)也比較多，但其實(shí)真正做起來還是有不少的挑戰(zhàn)。
在僅憑自然流的前提下，短劇分發(fā)的素材從發(fā)布到付費(fèi)，中間充滿了不確定性：龐大的流量池里，如何保證內(nèi)容素材被用戶刷到，用戶刷到后能否被吸引，被吸引后又能不能主動(dòng)充值——每一個(gè)環(huán)節(jié)都是考驗(yàn)。
在快銀平臺(tái)魯恩文看來，所有的考驗(yàn)可以歸納為兩點(diǎn)：內(nèi)容和技術(shù)。
「內(nèi)容」是分發(fā)平臺(tái)和二創(chuàng)達(dá)人的核心競爭力。這一方面體現(xiàn)在短劇內(nèi)容的獨(dú)家性和短劇數(shù)量的豐富。對短劇分發(fā)平臺(tái)來說，劇庫里的內(nèi)容豐富多樣，可供達(dá)人的選擇就越多，相應(yīng)也能拉開和其他分發(fā)平臺(tái)的差距；而有了短劇的獨(dú)家分發(fā)權(quán)，意味著達(dá)人想要剪輯這部短劇，只能和這家平臺(tái)合作、掛載它的鏈路，平臺(tái)的利潤更有保證。
另一方面體現(xiàn)在切片素材的吸睛度，這關(guān)鍵在二創(chuàng)達(dá)人的剪輯能力。和投流的混剪切片不同，短劇分發(fā)的切片要有起承轉(zhuǎn)合、有前后劇情邏輯，所以二創(chuàng)達(dá)人需在看完全劇后，將內(nèi)容重新拆解提煉，刪掉平淡劇情，濃縮成幾分鐘的“精華”，并且能過原創(chuàng)?！干铐憽乖跒g覽完不少二創(chuàng)素材時(shí)發(fā)現(xiàn)，小程序短劇本就夠短、夠快、夠刺激，而二創(chuàng)過后的內(nèi)容全程高能不斷，開頭一句畫外音吸引注意，之后經(jīng)過提煉梳理的高能片段密集呈現(xiàn)，結(jié)尾又拋出鉤子。沒有廢話、不留氣口，讓人不經(jīng)意間沉迷。
但如果是被多人剪輯過的短劇，在二創(chuàng)內(nèi)容差別不大的情況下，極容易被平臺(tái)判重，也就很難被用戶刷到?！叭ブ剡壿嬍嵌虅》职l(fā)最本質(zhì)的東西，沒什么爆款公式這一說。”魯恩文告訴「深響」。
好內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生了想付費(fèi)的意愿，技術(shù)則是讓“付費(fèi)意愿”順利轉(zhuǎn)化的保障。在達(dá)人二創(chuàng)短視頻的左下角有一個(gè)藍(lán)色小卡片，用戶點(diǎn)擊小卡片就能跳轉(zhuǎn)到付費(fèi)界面，這可以類比效果廣告，跳轉(zhuǎn)的鏈路越絲滑、用戶流失率越低，轉(zhuǎn)化率也就有保證。
短劇分發(fā)跳轉(zhuǎn)鏈路
流量決定收入
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，小程序短劇是一門流量生意而非內(nèi)容生意。從投入占比就可見一斑，幾十萬制作成本的小程序短劇可能要花上百萬投流。豐行文化負(fù)責(zé)人李濤曾在采訪中提到，一部短劇，90%的票房收入都花在了投流上。
流量為王思路主導(dǎo)下，誰掌握了“流量”，誰就拿下了話語權(quán)、獲得了更多的收益。比如在投流環(huán)節(jié)，抖音、快手、騰訊、百度等大流量平臺(tái)是最大的既得利益者，拿走了短劇票房收入的絕大部分。而在短劇分發(fā)環(huán)節(jié)，最賺錢的是有粉絲基數(shù)的達(dá)人。一般情況下，充值流水的70%都進(jìn)了達(dá)人的口袋。
據(jù)魯恩文介紹，短劇分發(fā)鏈條里有三個(gè)角色，版權(quán)方、達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)，三方按比例分成。短劇版權(quán)方占充值流水的20%，達(dá)人在星圖接單，一般會(huì)拿走70%的充值流水，負(fù)責(zé)“撮合”的MCN機(jī)構(gòu)拿剩下的10%。偶爾也會(huì)有例外，有的短劇為了“沖量”，可能會(huì)給到MCN機(jī)構(gòu)90%的充值流水占比，機(jī)構(gòu)自己賺8%，其中的82%會(huì)給到達(dá)人。
達(dá)人賺多賺少，取決于本身的粉絲量和剪輯能力?？煦y平臺(tái)簽約的一個(gè)二創(chuàng)達(dá)人原本是做影視劇剪輯，積累了400萬+粉絲量，后來逐步嘗試剪短劇，結(jié)果靠一篇短劇投稿賺了八十多萬的充值流水。按照分成比例結(jié)算拿走了60多萬，之后他將過往的影視解說視頻隱藏，專門做起了短劇二創(chuàng)。
達(dá)人之外，抖音快手等短視頻平臺(tái)、第三方短劇分發(fā)App也給素人創(chuàng)作者“開源”，只要滿足1000粉條件就能領(lǐng)取任務(wù)，創(chuàng)作者按比例分成，通常在0.9%到26.3%不等。以去年的一部爆款短劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》為例，在小程序推廣計(jì)劃里有1.9萬人投稿，個(gè)人最高收益1.1萬。
從行業(yè)的固定規(guī)則來看，仍是流量越高收入越高。在本就不大的流量池里，達(dá)人吃肉、素人喝湯，甚至“一個(gè)達(dá)人趕上外面一千個(gè)素人”。
“短劇分發(fā)的一九定律還是很明顯的，10%的頭部達(dá)人賺著90%的流量。我們把素人、新手的流量叫螞蟻軍團(tuán)，你看各種小程序推廣計(jì)劃里面的流量也很高，但是它把流量和錢分散給更多人了。星圖是把多數(shù)錢分給少數(shù)人，小程序推廣計(jì)劃是把多數(shù)的錢分給多數(shù)的人?！濒敹魑恼f道。
抖音、快手小程序中素人投稿收益
新的變化
現(xiàn)在，新的行業(yè)規(guī)則正被改寫。隨著小程序短劇的入局者越來越多，監(jiān)管越來越嚴(yán)，熱錢慢慢變冷，行業(yè)逐步走向理性，短劇分發(fā)也有了新的變化。
體感最明顯的，爆款素材的概率變小了，各大短視頻平臺(tái)的流量“觸頂”，短劇分發(fā)進(jìn)入了平緩期，很難再出現(xiàn)一部幾十萬充值流水的爆款，基本充值流水都在十萬到二十萬之間。
爆款減少的另一個(gè)原因是，“螞蟻軍團(tuán)”的數(shù)量越來越多，而他們二創(chuàng)的內(nèi)容多以搬運(yùn)為主，素材重復(fù)率太高影響了平臺(tái)生態(tài)，劣幣影響著良幣，達(dá)人的二創(chuàng)素材“跑不出來”。但溯本清源，魯恩文透露，如今平臺(tái)正加大手段整改素材重復(fù)率，長遠(yuǎn)來看，這也會(huì)讓社交平臺(tái)流行的收徒、收團(tuán)隊(duì)、賣課的代理模式逐步走不通，在信息差減弱后，“割韭菜”不再是件容易事，最終留下并能堅(jiān)持的，是良性、正向經(jīng)營模式的玩家。
另外，如今抖音、快手平臺(tái)都相繼構(gòu)建了一套微短劇精品化的生產(chǎn)和扶持體系。在短劇精品化的大趨勢下，靠內(nèi)容賺得自然流的短劇分發(fā)也將會(huì)走向正循環(huán)：素材的流量不再看運(yùn)氣，好的內(nèi)容會(huì)獲得更多的反饋。
更大的變化還在發(fā)生。
短劇產(chǎn)業(yè)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人不滿足于只做一端，都在往“通吃者”布局，從頭吃到尾，每個(gè)環(huán)節(jié)“吃”一點(diǎn)，利潤環(huán)環(huán)疊加。比如九州、容量從生產(chǎn)到投流全產(chǎn)業(yè)鏈布局；快銀平臺(tái)從最底層的分發(fā)慢慢往上走，最近上線了劇本交易平臺(tái)《本庫》，做劇本和制作方之間的撮合交易，幫助劇本變現(xiàn)；此外還在籌備免費(fèi)看劇的App，收購一些“不良資產(chǎn)”（比如投流沒有跑出來的短劇、一口氣拍了多部沒成本投流的短?。繌V告費(fèi)賺錢。
“想要一直往前走，你肯定是賺每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的錢，如果只是做其中一個(gè)環(huán)節(jié)，要不然就拼成頭部，要不然你就死了?！濒敹魑恼f。