文|唐辰同學
小米汽車的價格——狼來了。
這或?qū)⑹且痪湫滦笳Z。收到界面新聞的推送：小米汽車首款車型SU7上險價格浮出水面，這為最終的上市零售價提供了有力參考。其信源來自某大型保險公司，稱小米汽車高配版本上險價格為36.14萬元。該車型采用寧德時代的三元鋰電池，最高車速265km/h。市場據(jù)此猜測，小米汽車最終的售價可能在25萬到37萬之間。
隨即#小米汽車保單價格曝光#的詞條便上了熱搜。一時間，關(guān)注小米汽車的網(wǎng)友沸騰了，認為最為關(guān)心的價格問題有了結(jié)果。
但小米汽車方面向媒體表示，該消息不實。小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化在社交媒體上發(fā)文稱，最近幾天內(nèi)部車輛上牌，也是為了測試跑通銷交服的所有流程，銷、交、服的流程包含了上牌和買保險，買保險要有一個定價，所以這個價格僅僅是內(nèi)部的。
第一財經(jīng)稱，新車備案對于價格并沒有硬性規(guī)定，但需要提供真實發(fā)票，該發(fā)票上的價格并沒有實際參考價值。
截止目前，關(guān)于小米汽車價格的話題，多次躺在熱搜。不少網(wǎng)友希望雷軍能將手機極致性價比的定價策略，延續(xù)到汽車產(chǎn)品上。甚至有不少潛在消費者直白表示，小米汽車能接受的價格上限是30萬左右。
但從去年12月28日，小米汽車召開首場技術(shù)發(fā)布會，關(guān)鍵技術(shù)細節(jié)披露后，小米汽車的價格便成為市場最關(guān)心的話題。對此，小米汽車、小米集團和雷軍一直未正面回應，也沒有公布價格，僅是就敏感問題進行回應。比如雷軍多次否認低價傳聞，公開表示定價不著急。
他還稱小米汽車的性能可與傳統(tǒng)燃油車兩三百萬的豪車媲美，“9.9萬元、14.9萬元甚至19.9萬元是在開玩笑，定價確實會有點貴”。
這個路數(shù)和余承東的“1000萬元以內(nèi)最好的SUV”說法如出一轍，但這種營銷方式遭到央媒不點名批評?！督?jīng)濟日報》近日就指出，明明幾十萬元的車，偏要說“500萬元以內(nèi)最好”、“1000萬元以內(nèi)最好”；本來是產(chǎn)品技術(shù)講解，結(jié)果滿場皆是“遙遙領(lǐng)先”、“沒有對手”；為給自己的品牌引流，很多造車新勢力變得喜歡說大話、說狠話。
小米是自帶流量的，而且是絕對的頂流，小米汽車也是流量溢出的受益者。業(yè)界對其關(guān)注度前所未有，相關(guān)話題總能贏得輿論的最高關(guān)注度。小米汽車如果順利上市，稱其是含著金鑰匙出生，毫不為過：雷軍是小米最大的 icon，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，賭上了人生所有的積累和與聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)；小米汽車的背后還是最年輕的世界500強，還可能是業(yè)界最后一個拿到造車資格的新勢力等。
樂觀的一面，這是小米汽車在蓄勢，修筑新產(chǎn)品線——小米汽車的流量池，待汽車產(chǎn)品上市后，開閘放水，總會有一部分米粉或者潛在新客戶，流轉(zhuǎn)進小米汽車的閘口，這是小米品牌勢能下的私域流量優(yōu)勢，也是其他車企羨慕的地方。
但凡事都有兩面性，保持高曝光的代價，就是任何細微的問題都會被擺在陽光下，被解讀，被放大，甚至被造謠。當下，小米汽車的價格，正在上演車界“狼來了”的故事。
這就形成一個汽車產(chǎn)業(yè)極為新奇的景象，汽車尚未上市，小米已經(jīng)忙于辟謠。聲勢最大的一次，當是元旦過后，屬實被逼的沒有辦法，在小米汽車SU7上市之前，小米直接整了一出“答網(wǎng)友100問”，分三集由官方推出，回應市場和用戶的疑問。
其中也有一個問題是關(guān)于價格的。在回答“小米會不會為了降低起售價搞一個丐中丐版本出來”時，小米汽車方面表示：請大家放心，小米汽車內(nèi)部有著充分一致的產(chǎn)品立項準則，“體驗優(yōu)先”始終放在第一位。小米汽車否認了這個可能，引導公眾聚焦小米汽車，稱目前專注于把小米汽車、具體而言是把小米第一款車，小米SU7的產(chǎn)銷全鏈條做好。
作為行業(yè)新貴，從正式宣布造車到階段性技術(shù)成果匯報，小米汽車闖關(guān)歷時 1000 天，雷軍把這個過程渲染成“中國雷斯克”的勵志故事，感染很多人。小米汽車技術(shù)發(fā)布會是前奏序曲，把用戶和業(yè)界的期待值拉到最高。
但距SU7新車上市，估計還有一兩百天的“真空時間”。期間的各種話題，特別是最核心的價格討論，加上今天的這則傳聞，小米汽車價格“狼來了”的劇情越來越真實。雷軍應該警惕，并重新審視整個小米汽車的傳播節(jié)奏和策略。
忙于辟謠，固然能體現(xiàn)熱度高，但并不是一個好的信號。因為傳聞也并不都是謠言，其背后也部分真實的傳達了用戶的關(guān)切。
當用戶期待與官方回應形成巨大落差，最后可能產(chǎn)生的一個反噬便是，市場和消費者的期待被消磨。小米汽車，也僅是小米的汽車了。