界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 樓婍沁
1月30日，“牙膏第一股”兩面針發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2023年1至12月扭虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1800萬(wàn)至2700萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)146.65%至169.97%。但預(yù)告并未公布營(yíng)收情況。
兩面針解釋業(yè)績(jī)扭虧時(shí)表示，2023年公司通過(guò)開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，加大產(chǎn)品銷(xiāo)售，使得利潤(rùn)相應(yīng)增長(zhǎng)，其中經(jīng)營(yíng)酒店用品業(yè)務(wù)的子公司兩面針（江蘇）實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增幅較大。
從這家公司2022年的財(cái)報(bào)來(lái)看，其包括牙膏在內(nèi)的日化產(chǎn)品主要流向酒店，而非商超。2023年隨著疫情防疫措施放開(kāi)，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，酒店用品行業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也就不難解釋為什么它在去年業(yè)績(jī)“翻身”。
事實(shí)上，在2023年半年報(bào)中兩面針就曾披露，隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，旗下兩面針江蘇實(shí)業(yè)公司去年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.76億元，同比增長(zhǎng)86.15%。
盡管交出了還不錯(cuò)的業(yè)績(jī)預(yù)告，但這個(gè)民族牙膏品牌已經(jīng)脫離話題中心太久，在網(wǎng)絡(luò)上搜索它，更多是與“過(guò)氣”、“虧損”、“邊緣化”等關(guān)鍵詞相連。
兩面針起源于1941年成立的亞洲枧廠等5家小型私營(yíng)肥皂廠 。它在1978年被組建為“柳州市牙膏廠”，并于1994年由全民所有制企業(yè)改制為股份制公司。
1990年代，高露潔、佳潔士等外資品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)全面洗牌。但是憑借較早開(kāi)創(chuàng)的兩面針等一系列中草藥牙膏，兩面針扛住了外資品牌猛烈的沖擊。1986年到2001年，它連續(xù)15年銷(xiāo)量國(guó)內(nèi)品牌第一。
2004年，兩面針在上交所掛牌上市，成為“牙膏第一股”。但好景不長(zhǎng)，2006年兩面針出現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)虧損。為進(jìn)一步增加業(yè)績(jī)，兩面針不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，除主營(yíng)日化板塊外，還進(jìn)軍醫(yī)藥、紙品和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域。對(duì)此，兩面針曾表示，多元化發(fā)展有利于降低主業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
但現(xiàn)在來(lái)看，這些多元化擴(kuò)張沒(méi)有幫助其實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，反而逐漸將兩面針推向衰退。財(cái)報(bào)顯示，2006年至2019年，兩面針扣非凈利潤(rùn)連續(xù)14年虧損，2019年公司扣非凈利潤(rùn)虧損已達(dá)約1.20億元。
2019年11月，兩面針決定剝離紙業(yè)和地產(chǎn)兩個(gè)板塊，剩余的業(yè)務(wù)包括日化、醫(yī)藥兩個(gè)板塊。日化板塊的主要產(chǎn)品涵蓋口腔護(hù)理、個(gè)人洗護(hù)、酒店日用品等領(lǐng)域，包括兩面針、沐蘭澤、逍遙、芳草等品牌，醫(yī)藥板塊主要產(chǎn)品為氨咖黃敏膠囊、銀杏葉片、感冒靈沖劑等成品藥。
2022年財(cái)報(bào)顯示，日化板塊貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.57億元，占總收入比超過(guò)80%；醫(yī)藥板塊貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8400萬(wàn)元，占到總營(yíng)收10%左右，其余為商品貿(mào)易業(yè)務(wù)。
日化板塊中，兩面針過(guò)于依賴(lài)旅游及酒店市場(chǎng)業(yè)務(wù)。兩面針2022年產(chǎn)銷(xiāo)情況可以印證這一點(diǎn)。該年年報(bào)顯示，公司家用牙膏銷(xiāo)量約為2516萬(wàn)只，而旅游牙膏銷(xiāo)量為9.31億只。也就是說(shuō)，兩面針的主要收入來(lái)源已經(jīng)是酒店牙膏業(yè)務(wù)，但這部分業(yè)務(wù)本身增長(zhǎng)乏力。而且，酒店牙膏的毛利率遠(yuǎn)低于家用牙膏。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，兩面針日化業(yè)務(wù)的毛利率不足20%。但是同行中，同樣是中草藥牙膏的云南白藥毛利率約在60%，舒克牙膏母公司薇美姿毛利率也在60%以上。低于同行的毛利率較難給兩面針提供充足資金投入到品牌宣傳、渠道建設(shè)中去。
而在面向普通個(gè)人消費(fèi)者的家用牙膏市場(chǎng)，兩面針也已經(jīng)落后。
以渠道為例，界面新聞在廣州走訪了盒馬、永旺等多家商超，均未在貨架上發(fā)現(xiàn)兩面針的身影。
在線上布局上，它2021年才開(kāi)始理順線上銷(xiāo)售，加大線上渠道推廣，除入駐微信、抖音、阿里、京東等平臺(tái)外，還入駐拼多多、國(guó)鐵商城、小紅書(shū)、海南航空等平臺(tái)。
2022年財(cái)報(bào)顯示，其線上渠道收入增加到2800萬(wàn)元，僅占總收入的4.1%。兩面針已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了線上平臺(tái)的流量紅利期。
在家用牙膏產(chǎn)品方面，雖然兩面針已經(jīng)不局限于原本的兩面針中草藥牙膏，推出了養(yǎng)護(hù)系列、養(yǎng)齦系列、消痛系列、網(wǎng)紅系列、亮白牙齒系列等更為豐富的產(chǎn)品。
但是，近年來(lái)在家用口腔經(jīng)歷產(chǎn)品同質(zhì)化后，無(wú)論是外資品牌還是本土新消費(fèi)品牌都抓住了牙膏的細(xì)分領(lǐng)域大做文章，本來(lái)只有清潔功能的牙膏產(chǎn)品被附加了“好聞”、“好看”、“功效”、“場(chǎng)景使用”等價(jià)值，使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
據(jù)《2023年京東口腔護(hù)理行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，牙膏市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，除了卷香味，卷成分，還在卷包裝和使用場(chǎng)景等。
以香味為例，除了傳統(tǒng)的薄荷、花香等，如白桃等網(wǎng)紅水果口味成為流行，華熙生物推出的WO牙膏的口味就強(qiáng)調(diào)前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)。成分方面，除了常見(jiàn)的中草藥成分，主推成分還包括小蘇打、益生菌、酵素、玻尿酸外，比如，云南白藥金口健牙膏添加了“口腔專(zhuān)屬益生菌”，獅王主打酵素抗糖美白，宣稱(chēng)有助于減少牙菌斑。
在被增加了不少附加值之后，牙膏的價(jià)格進(jìn)一步抬高。據(jù)艾媒咨詢2023年線下調(diào)研顯示，在大型商超售賣(mài)的四五十種牙膏中，牙膏價(jià)格在10-20元之間的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有兩三種。去年“牙膏越來(lái)越貴”的話題詞也一度登上微博熱搜。
在細(xì)分市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)已經(jīng)是消費(fèi)行業(yè)里的必然趨勢(shì)，借助差異化產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)或許能夠讓老品牌借此煥新出圈。不過(guò)，從眼下市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，兩面針還暫時(shí)沒(méi)從這一輪升級(jí)中真正突圍。
而對(duì)比同時(shí)國(guó)貨老牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，部分公司正在以其它方式實(shí)現(xiàn)突圍。
云南白藥以牙膏為核心，開(kāi)拓口腔護(hù)理、養(yǎng)元青防脫洗護(hù)新品類(lèi)。而冷酸靈母公司登康口腔正在向牙刷、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理方向發(fā)力。其招股說(shuō)明書(shū)披露，2022年，牙刷業(yè)務(wù)合計(jì)營(yíng)收15715萬(wàn)元，營(yíng)收占比為13.78%，口腔醫(yī)療與美容護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入891萬(wàn)元，營(yíng)收占比為0.78%。
若兩面針還想要重新翻紅，它或許需要靜下來(lái)好好想想前路該如何走，而不是讓“一口好牙，兩面針”這句知名廣告語(yǔ)塵封在“80后”和“90后”的記憶之中。