文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
2023年12月21日晚上，“東方甄選直播間”直播結(jié)束時(shí)，主播董宇輝深鞠一躬，以此告別。
當(dāng)董宇輝再度出現(xiàn)在直播間時(shí)，已經(jīng)過(guò)去了20天。2024年1月9日，董宇輝已經(jīng)升任為東方甄選高級(jí)合伙人，直播間也變成了新賬號(hào)“與輝同行”。
一個(gè)重要變化在于，董宇輝不再出現(xiàn)在東方甄選直播間，也有了獨(dú)立的工作室和賬號(hào)。
圖源：東方甄選微信公眾號(hào)
值得注意的是，與輝同行是東方甄選的全資子公司，收入和利潤(rùn)百分百并入東方甄選，區(qū)別則在于董宇輝對(duì)與輝同行賣什么商品有更多自主權(quán)，同時(shí)將持有更多的公司股權(quán)。
至此，“小作文”導(dǎo)致董宇輝出走事件告一段落，但其暴露出的東方甄選內(nèi)部動(dòng)蕩，降低了外界對(duì)它的評(píng)價(jià)。而東方甄選最新的財(cái)報(bào)更給其未來(lái)蒙上了一層陰影。
1月24日，東方甄選公布了截至2023年11月的六個(gè)月中期業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司共實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.49億元，同比下降57.4%。
盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)，但東方甄選增收不增利的現(xiàn)象十分明顯。要知道，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選尚未經(jīng)歷風(fēng)波事件，董宇輝也還沒(méi)離開(kāi)東方甄選直播間。
財(cái)報(bào)發(fā)布之后，東方甄選的股價(jià)連續(xù)下跌超過(guò)了15%，市值蒸發(fā)超42億港元。
東方甄選在財(cái)報(bào)中表示，這主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。此外，公司為擴(kuò)張自營(yíng)選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營(yíng)銷開(kāi)支，研發(fā)上線“東方甄選APP”也造成了成本支出的顯著上升。
成本高企，但在供應(yīng)鏈、人才培養(yǎng)和自研APP三方面的錢卻不能省。要走出困境，還要靠謀求新增長(zhǎng)。
能幫到東方甄選的，依然是字節(jié)跳動(dòng)。
前不久，東方甄選發(fā)布了多個(gè)與TikTok相關(guān)的崗位，包括TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理(TikTok)、東方甄選商務(wù)經(jīng)理(TikTok)等，月薪在2萬(wàn)-4萬(wàn)元之間。
在進(jìn)擊海外市場(chǎng)方面，東方甄選選擇了牽手老伙伴字節(jié)跳動(dòng)，消息一出，東方甄選的股價(jià)應(yīng)聲而漲。
這一次，東方甄選面對(duì)的是更廣闊的市場(chǎng)，也是更復(fù)雜的環(huán)境，它能闖出一片新天地嗎？
1、東方甄選，陷入增收不增利的局面
在創(chuàng)業(yè)一年半后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪第一次出現(xiàn)在東方甄選的分析師會(huì)議上，并以東方甄選CEO的身份回應(yīng)外界的質(zhì)疑。
這個(gè)節(jié)點(diǎn)很微妙。東方甄選剛剛經(jīng)歷風(fēng)波，高層換血，無(wú)論是公司本身，還是投資人，都需要掌舵人出面穩(wěn)定軍心。
雪上加霜的是，東方甄選的最新財(cái)報(bào)，并未讓市場(chǎng)滿意。
1月24日，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，高速增長(zhǎng)的營(yíng)收與下滑的凈利潤(rùn)形成較為鮮明的對(duì)比。
具體而言，截至2023年11月30日前六個(gè)月內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入24.11億元，同比增長(zhǎng)36.6%；大學(xué)教育收入3.66億元，同比增加23.9%；機(jī)構(gòu)客戶收入1798.1萬(wàn)元，同比減少6.2%。
從利潤(rùn)上看，東方甄選并不樂(lè)觀。歸屬公司股東凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。此外，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選毛利率由上年同期的47.2%減少至39.1%。
增收不增利，毛利率下滑，都在指向一個(gè)問(wèn)題，盡管東方甄選電商業(yè)務(wù)很賺錢，但其營(yíng)業(yè)成本也在變高。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強(qiáng)也對(duì)利潤(rùn)的情況從兩方面做了解釋，第一是市場(chǎng)投入增加，第二是員工股票期權(quán)費(fèi)用的增加。
具體來(lái)看市場(chǎng)投入，報(bào)告期內(nèi)其研發(fā)開(kāi)支7550萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56.5%，主要由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用投資；銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)145.6%至5.6億元。
需要明確的是，上述投入主要放在了東方甄選的自營(yíng)業(yè)務(wù)上。在東方甄選的規(guī)劃里，深耕自營(yíng)產(chǎn)品是很重要的一環(huán)。
從營(yíng)收上看，自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收達(dá)到約19億元，貢獻(xiàn)了78.81%的電商業(yè)務(wù)收入。財(cái)報(bào)也提到，由于自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收比例的增加，這部分收入的毛利率也從42.5%同比減少到了32.9%。
自營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)加快，投入自然也水漲船高。
截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量超過(guò)264個(gè)，自營(yíng)及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)從1103人擴(kuò)增至1587人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從346人增加到了643人；而自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量更是從120個(gè)迅速擴(kuò)充到了超過(guò)264個(gè)。
東方甄選介紹，公司通過(guò)視頻監(jiān)控、“一鏡到底”的視頻拍攝，實(shí)現(xiàn)了對(duì)食品安全和透明度的把控；憑借品牌影響力和增長(zhǎng)速度優(yōu)勢(shì)，公司與頭部供應(yīng)商建立了合作；在2023年公司額外增加了青島、昆山、新疆倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
圍繞自營(yíng)業(yè)務(wù)上下游的建設(shè)，都需要真金白銀。東方甄選在分析成本和毛利率時(shí)認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)快以至于“自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加”，營(yíng)收成本總額增長(zhǎng)了55%，花掉了17億。
在上述投入的帶動(dòng)下，東方甄選的規(guī)模也在變大。截至2023年11月30日，東方甄選擁有1785名全職雇員，720名兼職雇員，較上年同期分別增加了525名和310名。
隨之而來(lái)的是行政開(kāi)支增長(zhǎng)，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)129.6%至1.43億元，主要由于股份酬金開(kāi)支增加——報(bào)告期內(nèi)，公司薪酬開(kāi)支總額（包括股份薪金開(kāi)支）為6.25億元，同比增長(zhǎng)167.7%。
用利潤(rùn)換增長(zhǎng)，不是一個(gè)企業(yè)健康發(fā)展的表現(xiàn)，但無(wú)論是自營(yíng)產(chǎn)品，還是人才的培養(yǎng)，東方甄選不得不做。
于自營(yíng)產(chǎn)品，是東方甄選從成立以來(lái)就講的故事，自營(yíng)意味著平臺(tái)利潤(rùn)高，話語(yǔ)權(quán)大，未來(lái)發(fā)展空間廣闊，這件事必須做，只是現(xiàn)在的東方甄選還需要時(shí)間打磨供應(yīng)鏈。
于人才培養(yǎng)，尤其是主播培養(yǎng)，一方面東方甄選與董宇輝的綁定越深，風(fēng)險(xiǎn)越大，培養(yǎng)能貢獻(xiàn)GMV的新主播勢(shì)在必行。俞敏洪也提到，如果東方甄選只依賴董宇輝一人發(fā)展，那這就不是一個(gè)正常的公司。
另一方面，在“小作文事件”后，董宇輝已經(jīng)把精力放在與輝同行上，盡管與輝同行公司屬于東方甄選子公司，但東方甄選直播間人氣和GMV下滑是事實(shí)，它也必須自己尋求新增長(zhǎng)。
在中期業(yè)績(jī)分析師會(huì)議上，對(duì)于與輝同行賬號(hào)是否對(duì)東方甄選造成分流的問(wèn)題，俞敏洪表示，分流不是那么明顯，不少粉絲同時(shí)是兩邊賬號(hào)的粉絲。而且，從銷量來(lái)看，盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定，所以在銷量上并沒(méi)有受到太大的影響。
盡管給出了這個(gè)解釋，但市場(chǎng)對(duì)東方甄選未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭仍存在擔(dān)憂，怎么去尋找新的增長(zhǎng)，改變?cè)鍪詹辉隼木置?，壓力給到了俞敏洪。
“我這個(gè)老舵手，會(huì)持續(xù)引領(lǐng)東方甄選發(fā)展。請(qǐng)大家放心，我會(huì)急事慢做，用自己的努力和資源，把東方甄選給帶好?！庇崦艉槿缡窍蚴袌?chǎng)和投資人說(shuō)道。
2、出海尋找突破口，還得靠字節(jié)跳動(dòng)帶？
想把東方甄選帶好，突破口在哪里，俞敏洪給出了新答案——出海。同時(shí)，俞敏洪選擇再次登上字節(jié)跳動(dòng)的船。
近期，東方甄選發(fā)布了多個(gè)TikTok方向的職位，為出海業(yè)務(wù)招兵買馬。其中，涉及運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等職位，月薪范圍設(shè)定在2萬(wàn)元至4萬(wàn)元之間。
早在2022年，就有東方甄選出海的消息傳出。2022年7月有媒體報(bào)道，部分已離職的教職員工收到新東方主播崗位邀請(qǐng)，其中就包括TikTok方向。
當(dāng)時(shí)距離董宇輝和東方甄選爆火也就不到一個(gè)月，各方面發(fā)展都在初期，談及出海業(yè)務(wù)尚早；而此次東方甄選成立一年半，并面臨著利潤(rùn)的壓力，急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)力海外市場(chǎng)也是順理成章。
和東方甄選有相同思路的公司有很多，三只羊目前已經(jīng)在新加坡開(kāi)播，單場(chǎng)直播登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜TOP1；交個(gè)朋友不僅在海外帶貨，還布局了海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)；謙尋文化旗下已有多位美國(guó)的百萬(wàn)級(jí)粉絲網(wǎng)紅。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，不少直播行業(yè)的頭部玩家都將眼光投向了海外。到海外，把國(guó)內(nèi)的生意再做一遍，成為共識(shí)。2023年，克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。
從市場(chǎng)來(lái)看，海外直播帶貨市場(chǎng)仍是藍(lán)海，抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。
搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，選擇一個(gè)流量大、受眾廣、與自身調(diào)性相符的平臺(tái)也很重要。
一如抖音在國(guó)內(nèi)的影響力，TikTok在海外也是用戶龐大的平臺(tái)。
在美國(guó)，TikTok全球用戶最多的國(guó)家，根據(jù)Demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國(guó)的MAU達(dá)到了1.6億以上，已接近美國(guó)總?cè)丝诘?5%；在第二名的印尼，TikTok用戶數(shù)量達(dá)到1.13億；此外，在東南亞國(guó)家中，泰國(guó)的TikTok滲透率最高。
去年下半年，TikTok在北美地區(qū)電商市場(chǎng)一路狂飆，黑五期間TikTok Shop美國(guó)站單日GMV最高突破了3300萬(wàn)美金。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年底，TikTok美國(guó)閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達(dá)到1億美金/天。
據(jù)36氪報(bào)道，今年，TikTok Shop定下了500億美金的GMV目標(biāo)，對(duì)照2023年200億美金的目標(biāo)數(shù)字，翻了一倍多。
巨大的流量匯聚成財(cái)富，吸引著國(guó)內(nèi)出海的直播電商玩家。東方甄選想要專注直播電商業(yè)務(wù)，并獲得新增長(zhǎng)，必須殺入這個(gè)新競(jìng)技場(chǎng)。
東方甄選與TikTok合作的特殊性在于，在東方甄選的發(fā)展中，抖音或者說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)，是背后很重要的一個(gè)推手。
曾經(jīng)，俞敏洪帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)建東方甄選抖音賬號(hào)，平臺(tái)給予流量，東方甄選爆火，并在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了100億元GMV。
現(xiàn)在的東方甄選和TikTok，像極了一年半前的東方甄選和抖音。不同之處在于，當(dāng)時(shí)的東方甄選和抖音處于蜜月期，合作順暢；如今東方甄選和TikTok合作，經(jīng)歷了東方甄選入駐其他平臺(tái)、在抖音停播三天、做自營(yíng)APP等動(dòng)作，新的合作，雙方的信任度或許會(huì)打折扣。
俞敏洪很早就說(shuō)過(guò)：“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”不過(guò)，單槍匹馬去海外不現(xiàn)實(shí)，東方甄選需要熟悉當(dāng)?shù)啬Ｊ降钠脚_(tái)，更需要被當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可的平臺(tái)。
東方甄選又找到了字節(jié)跳動(dòng)，這一次，東方甄選將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
3、征戰(zhàn)海外，東方甄選的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)
海外市場(chǎng)是藍(lán)海，機(jī)會(huì)大，但外國(guó)人的錢好賺嗎？回答這個(gè)問(wèn)題之前，要客觀分析下東方甄選等企業(yè)出海的挑戰(zhàn)。
首先，進(jìn)入到全新土壤的市場(chǎng)，有個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題——本土化。無(wú)論是北美市場(chǎng)，還是東南亞市場(chǎng)，從人到貨到場(chǎng)，本土化都不是件容易的事。
從“人”看，東方甄選面目前并沒(méi)有招聘主播相關(guān)崗位，可以判定仍是以公司主播員工為主。這時(shí)候，能否在新的市場(chǎng)培養(yǎng)出“海外董宇輝”，還是個(gè)未知數(shù)。
東方甄選的定位很特殊——做一家國(guó)民消費(fèi)品牌公司，而非一家依賴主播的MCN機(jī)構(gòu)。這個(gè)定位之下，東方甄選招商、選品、自營(yíng)產(chǎn)品都有各自團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，主播只是主播，不需要負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)。
但直播電商最核心的仍然是“人”，現(xiàn)象級(jí)主播對(duì)直播間流量及GMV的拉動(dòng)作用很關(guān)鍵，如果沒(méi)有關(guān)鍵的人，想在海外做出一番成績(jī)不容易。
從“貨”上看，若與TikTok合作，東方甄選首先要適應(yīng)全托管模式。簡(jiǎn)言之，東方甄選只需要專注供貨，其余工作交由TikTok承擔(dān)。
這種模式下，穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小是優(yōu)勢(shì)，在充滿不確定性的新市場(chǎng)，有利于東方甄選的發(fā)展；硬幣的另一面，東方甄選別無(wú)選擇，其運(yùn)營(yíng)被打包移交至平臺(tái)方，就要把全部的精力轉(zhuǎn)移到貨和價(jià)格上，而這是對(duì)東方甄選供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。
只有持續(xù)供應(yīng)好的商品，供應(yīng)鏈完善、規(guī)模提升，貨的價(jià)格才會(huì)打下來(lái)，才能吸引更多消費(fèi)者。在海外市場(chǎng)而言，東方甄選從0到1，投入的成本或許更高。
從“場(chǎng)”上看，東方甄選獨(dú)有的帶貨模式是否適合海外人群，也有待商榷。在國(guó)內(nèi)，區(qū)別于傳統(tǒng)主播，東方甄選的風(fēng)格是“結(jié)合天文地理，娓娓道來(lái)地講述商品”，但前提是國(guó)內(nèi)“叫賣式”主播飽和，東方甄選差異化的風(fēng)格脫穎而出，而海外還是個(gè)尚未開(kāi)墾完全的市場(chǎng)，“文化式”主播能否吸引國(guó)外消費(fèi)者，需要時(shí)間驗(yàn)證。
當(dāng)然，本土化只是初期的問(wèn)題，隨著出海的進(jìn)一步深入，公司運(yùn)營(yíng)后期還要面臨團(tuán)隊(duì)管理、盈利等難題。更重要的是，此次與字節(jié)跳動(dòng)的合作，TikTok能給東方甄選多少流量扶持和力度，還是未知。
開(kāi)疆?dāng)U土的路上，走好每一步都不容易，東方甄選的壓力肉眼可見(jiàn)。
“現(xiàn)在的東方甄選仍在發(fā)展，但它的發(fā)展還不是那么穩(wěn)定，而且有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)驚濤駭浪。”俞敏洪在分析師會(huì)議上承認(rèn)了東方甄選的不穩(wěn)定性。
造成東方甄選不穩(wěn)定的是“人”，而支撐東方甄選出海的底氣，也是東方甄選的“人”。
東方甄選部分主播，圖源俞敏洪個(gè)人微博
一年半前，俞敏洪帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)“再創(chuàng)業(yè)”，為新東方的發(fā)展打開(kāi)了一扇大門。無(wú)論是董宇輝，還是其他東方甄選主播，他們的優(yōu)勢(shì)就在于自身的知識(shí)水平。面對(duì)海外市場(chǎng)，與消費(fèi)者對(duì)答如流的英文，用更地道的語(yǔ)言講述商品，這是東方甄選的“殺手锏”。
此外，過(guò)去一年在國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)的歷練，東方甄選不再是行業(yè)小白，已經(jīng)有了前端直播帶貨，后端布局供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)。
1月28日，是東方甄選直播間“春晚”活動(dòng)日。很久不出現(xiàn)在東方甄選直播間的董宇輝露面，和主播們一一握手。在主持人朗誦新春祝福時(shí)，或許是喜悅，或許是壓力，董宇輝動(dòng)情落淚。俞敏洪也表示，“因?yàn)橛写蠹?，我才能?jiān)守在工作崗位上。”
這兩個(gè)月，東方甄選頻頻登上熱搜，壓力確實(shí)不小?，F(xiàn)在俞敏洪正在解決“人和”的問(wèn)題，只有做好團(tuán)隊(duì)管理，才能帶領(lǐng)東方甄選尋找更多增長(zhǎng)，并講好新的故事。