文|新零售商業(yè)評論 李拜六
編輯|葛偉煒
美妝行業(yè)迎來了一個(gè)意想不到的玩家。
匯源用一款面膜殺入了美妝日化領(lǐng)域。前陣子，匯源推出“每日沙棘禮盒”，禮盒包括10袋沙棘原漿果汁和5片“沙棘瑩潤透亮面膜”，售價(jià)79元起。若單買面膜，價(jià)格為69.5元/5片。
“懂了，面膜拿來敷，剩下的精華液拿來喝”“匯源進(jìn)軍日化了，啥時(shí)候出電動(dòng)汽車？”一時(shí)間，網(wǎng)友的調(diào)侃鋪天蓋地。
玩梗歸玩梗。如今，健康消費(fèi)趨勢疊加消費(fèi)分級，“成分黨”越來越多，他們不會(huì)因獵奇而沖動(dòng)付款，而是更謹(jǐn)慎地審視上市的新產(chǎn)品。
正如匯源評論區(qū)內(nèi)的高贊評論：“給我看一眼配料表，我再?zèng)Q定買不買”。
值得注意的是，匯源面膜在此次產(chǎn)品宣傳上打出了“妝食同研”的宣傳標(biāo)語。匯源賣面膜為什么主打“妝食同研”？“妝食同研”和“妝食同源”有什么區(qū)別？這兩年入局妝食同研的品牌都怎么樣了？
01 匯源面膜，不是果汁做的
匯源面膜的核心成分并不是果汁，而是沙棘籽油。
據(jù)首批試用匯源面膜的網(wǎng)友反饋，面膜用完“白白嫩嫩的，效果還不錯(cuò)”“保濕抗氧化效果很OK”，還有人稱，“我查了配料表后發(fā)現(xiàn)沒有香精和致痘成分才購買的”。
圖源匯源天貓旗艦店
與面膜的一致好評相比，沙棘原漿的評論就不那么友善了，多數(shù)網(wǎng)友直言沙棘原漿“難喝，像中藥”“喝一口吐一頓”，還有人辣評“不會(huì)是因?yàn)樯臣y喝，才做成面膜的吧”。
對此，匯源官方旗艦店客服解釋，匯源堅(jiān)持“0添加，還原真實(shí)口感。因?yàn)樯臣旧砜诟兴釢?，第一次喝建議兌水或者蜂蜜喝”。
沙棘是匯源戰(zhàn)略布局的重要單品。沙棘是一種落葉性灌木的果實(shí)，因其豐富的維生素含量被稱為“維C之王”，1997年就被列入《中華人民共和國藥典》。2011年起，匯源在新疆布爾津種植了近10萬畝沙棘林，致力于沙棘產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈打造。
圖源匯源官網(wǎng)
雖然沙棘的口服營養(yǎng)價(jià)值毋庸置疑，但是，沙棘在護(hù)膚品界只能算是小眾。市面上僅有一家名為“棘寶”的品牌專研沙棘護(hù)膚，其全線產(chǎn)品均號稱添加了通過歐盟、日本、美國有機(jī)認(rèn)證的沙棘果油。
國家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，匯源面膜于2023年11月23日首次備案，代工廠為廣州貝諾化妝品有限公司，該公司正是知名女星范冰冰面膜品牌美黎汎（FAN BEAUTY DIARY）的代工廠。
相比自建工廠的重資本投入，代工廠運(yùn)營成本更低，效率更高，產(chǎn)品品質(zhì)也更有把握，更適合初入美妝行業(yè)的品牌。從這個(gè)意義上看，匯源面膜其實(shí)做的還是貼牌生意。
另外，據(jù)匯源抖音賬號“@匯源沙棘優(yōu)選”稱，匯源默默研發(fā)了好幾年面膜才上市。但目前沒有匯源面膜研發(fā)團(tuán)隊(duì)的任何公開信息。在匯源的品牌片《3000公里的約定》中，沙棘功效介紹人的標(biāo)識僅為“專家”，無更明確的職稱和頭銜。
新零售商業(yè)評論還注意到，在匯源面膜宣傳海報(bào)的下方，匯源稱“百度百科‘沙棘’詞條中‘主要價(jià)值’中美容價(jià)值部分介紹，與本產(chǎn)品功效無關(guān)”。
一般而言，在功能性護(hù)膚品的營銷中，會(huì)有專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撐暮蛯?shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)作為佐證，但匯源面膜的宣傳資料中并未看到沙棘籽油的相關(guān)科學(xué)信息。至于面膜能否達(dá)到“妝食同研”的效果，尚待更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)佐證。
目前在各電商平臺，沙棘禮盒的月銷量為600+，面膜銷量僅為79。種種跡象顯示，匯源在研發(fā)力和營銷力上，與成熟的美妝品牌相比還有很大的不足。
過去幾年，經(jīng)歷了可口可樂并購失敗、退市、董事長列為“失信人”、資產(chǎn)重組的匯源，似乎并無長期布局美妝賽道的打算，只是巧借跨界的新鮮感試水美妝產(chǎn)業(yè)，為戰(zhàn)略性聚焦的沙棘產(chǎn)業(yè)增加知名度。
02 有人歡喜有人憂
再來說說匯源面膜打出的標(biāo)語——“妝食同研”。
中醫(yī)素有“藥食同源”傳統(tǒng)，而我們現(xiàn)在聽到的“妝食同源”，往往是指將天然、無污染的食品級原料應(yīng)用于制作美妝產(chǎn)品，主打食物養(yǎng)膚的理念。
“妝食同研”是“妝食同源”的升維。國內(nèi)首個(gè)打出“妝食同研”的品牌“樂了”（Indie Pure），其創(chuàng)始人Kris稱，“研”與“源”一字之差，內(nèi)涵卻不同。“妝食同研”不刻意追求妝與食源自同一種物質(zhì)，而是以用戶同一需求出發(fā)，聚焦在同一種功效上，去研發(fā)出最能解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品組合。
以匯源面膜舉例，雖然內(nèi)服的是沙棘原漿，但面膜的核心成分卻不是果漿，而是沙棘籽油，這就是從“美白抗氧化”的功能需求出發(fā)去研發(fā)產(chǎn)品。
“妝食同研”其實(shí)瞅準(zhǔn)的是國內(nèi)日漸火熱的養(yǎng)生美容類消費(fèi)市場。中國健康管理協(xié)會(huì)會(huì)長姚軍介紹，截至2023年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到14.48萬億元。預(yù)計(jì)到2025年，我國大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到17.4萬億元。
可以說，健康消費(fèi)逐漸成為剛需消費(fèi)的一環(huán)。但“妝食同研”這門好生意，并不那么好做。
傳統(tǒng)品牌中，東阿阿膠是較早入局“妝食同研”的品牌。據(jù)藥監(jiān)局公開信息，今年1月4日，東阿阿膠最新備案了驢油為護(hù)膚原料；去年10月備案了阿膠粉護(hù)膚。東阿阿膠還出售過驢奶皂，定價(jià)60元左右，銷量平平。此前東阿阿膠還曾推出過潤玉顏、桃花潤等四個(gè)美妝品牌，但目前均處于注銷狀態(tài)。
圖源東阿阿膠桃花潤微信公眾號
酒企跨界美妝則更為頻繁。上個(gè)月，瀘州老窖官宣推出“中國酒粕美妝”，但該系列新品尚未在電商平臺上架。早在2020年，瀘州老窖就出過一款酒糟面膜，銷量并不理想。此外，洋河、李渡、江小白等酒企，均試水過酒糟面膜，都水花不大。茅臺也申請過化妝品制備技術(shù)專利，但暫無更進(jìn)一步動(dòng)作。
零食品牌恰恰曾聯(lián)合春紀(jì)、丸美等品牌推出過“瓜子臉面膜”，但更多的是停留在趣味創(chuàng)意層面。
傳統(tǒng)品牌入局“妝食同研”，雖反響不大卻都在掙扎中越挫越勇。與之相比，主打“妝食同研”的新消費(fèi)品牌則表現(xiàn)亮眼。上文提到的“樂了”，背靠華熙生物研究院，主打“內(nèi)服+外用”專業(yè)抗糖，產(chǎn)品線有抗糖丸、面霜、面膜等，定價(jià)59.9～388元，天貓平臺銷量近萬。
圖源樂了官網(wǎng)
“中國燕窩第一股”燕之屋也瞄準(zhǔn)了美妝領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)華熙生物研發(fā)原料“燕窩肽”，野心勃勃地進(jìn)軍“妝食同研”賽道。
和目標(biāo)明確、重研發(fā)、重營銷的新消費(fèi)品牌相比，傳統(tǒng)品牌入局“妝食同研”就略顯“笨拙”。
在產(chǎn)品研發(fā)上，傳統(tǒng)品牌受限于研發(fā)資金和技術(shù)壁壘，很難與主流美妝品牌形成強(qiáng)勢的競爭區(qū)隔。比如，2022年東阿阿膠的研發(fā)費(fèi)用為1.4億元，同比下降6.8%，銷售費(fèi)用卻高達(dá)13億元，同比增長29.98%。
圖源東阿阿膠2022年年度報(bào)告
銷售上，傳統(tǒng)品牌跨界的新鮮感難以轉(zhuǎn)化，因“博眼球”帶來的流量始終難變?yōu)椤傲袅俊?，?dǎo)致銷量始終不太景氣。
品牌敘事上，正如前文所言，傳統(tǒng)品牌對跨界推出的美妝產(chǎn)品缺少更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓πд撟C，也缺乏專業(yè)實(shí)驗(yàn)室、高等院校、研究機(jī)構(gòu)等背書，導(dǎo)致產(chǎn)品始終存在“智商稅”疑云。
渠道上，傳統(tǒng)品牌的線下渠道優(yōu)勢很難在線上發(fā)揮出來。不斷跨界產(chǎn)品反而影響了上下游團(tuán)隊(duì)對品牌的向心力。舉個(gè)例子，很難想象瀘州老窖的線下經(jīng)銷商門店會(huì)同時(shí)售賣面膜，更難想象面膜的興趣群體會(huì)主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)瀘州老窖的旗艦店去買面膜。
03 難，但大有可為
在新消費(fèi)投融資數(shù)量不斷回落的當(dāng)下，養(yǎng)生賽道卻擠滿了投資人，吸金潛力非?？捎^。預(yù)計(jì)到2030年，大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到29.1萬億元，是2023年規(guī)模的近兩倍。這片潛力巨大的藍(lán)海，勢必會(huì)成為品牌和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。
對于傳統(tǒng)品牌而言，“妝食同研”是在存量市場下的新增量點(diǎn)，是品牌的“第二生命曲線”，是毫無疑問的品牌新機(jī)遇。
但是，在主流美妝品牌都已經(jīng)開始用黑科技邏輯入局“輕醫(yī)美”賽道的情況下，傳統(tǒng)品牌跨界美妝，想要贏得“成分黨”的信任，會(huì)變得越來越難。
和困在“妝食同研”中的傳統(tǒng)品牌相比，新消費(fèi)品牌的打法反而更加成熟老道，為傳統(tǒng)國貨品牌提供了參照。
整體而言，傳統(tǒng)品牌要摒棄跨界“試水”和“玩票”心態(tài)，以長線經(jīng)營的邏輯推動(dòng)“妝食同研”品類創(chuàng)新。
另外，可以選擇聚焦某個(gè)更具功能性的需求，用“制藥邏輯”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，增強(qiáng)與國內(nèi)頂級科研實(shí)驗(yàn)室、專業(yè)藥企、成熟企業(yè)的配方師團(tuán)隊(duì)合作。如“樂了”找到的是“抗糖”，并且在官網(wǎng)、品牌旗艦店、產(chǎn)品介紹中不斷強(qiáng)調(diào)抗糖的重要性。
圖源樂了官網(wǎng)
與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌可以積極和內(nèi)容型達(dá)人共建，不斷在消費(fèi)者心中種下健康、有效、科學(xué)的產(chǎn)品認(rèn)知，以此形成強(qiáng)勁的消費(fèi)黏性。
相比新消費(fèi)品牌，傳統(tǒng)國貨品牌入局“妝食同研”仍有難以復(fù)制的優(yōu)勢，如成熟供應(yīng)鏈的保障、集體記憶帶來的天然信任感等。
就像“科技與狠活”爆火時(shí)，匯源堅(jiān)守的“0添加”贏得了不少路人好感；匯源為河南捐款之后，大批消費(fèi)者涌進(jìn)匯源直播間野性消費(fèi)，讓背負(fù)巨債的匯源在經(jīng)歷了重重負(fù)面風(fēng)波后，銷售額依然堅(jiān)挺。
可以說，當(dāng)下的消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)了“良幣驅(qū)逐劣幣”的時(shí)代。面對越來越嚴(yán)格的消費(fèi)者，積極轉(zhuǎn)型、積極求變總歸是一個(gè)品牌具備旺盛生命力的信號。
營銷再無邊界，“妝食同研”賽道還并不擁擠，品牌們?nèi)源笥锌蔀椤?/p>