文｜DT財(cái)經(jīng)

今年冬天旅游持續(xù)火熱，DT編輯部的小美有春節(jié)出行的打算，她對(duì)比了好幾個(gè)平臺(tái)意外發(fā)現(xiàn)，在抖音上預(yù)定酒店，團(tuán)購(gòu)價(jià)比其他的平臺(tái)都要便宜。

在此之后，她決定將抖音納為自己旅游預(yù)訂酒店的平臺(tái)之一。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)有越來(lái)越多人使用抖音購(gòu)買酒店和景點(diǎn)門票。

巨量引擎發(fā)布的《2023抖音生活服務(wù)酒旅之酒店行業(yè)報(bào)告》顯示：2023年9月對(duì)比1月，酒店商家在線團(tuán)券數(shù)量增長(zhǎng)92%，酒店直播帶來(lái)的訂單量增長(zhǎng)9581%。

事實(shí)上，2023年以來(lái)，抖音本地生活已經(jīng)通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼、營(yíng)銷活動(dòng)等手段，把更多的錢和流量砸在酒旅業(yè)務(wù)上（主要指酒店住宿和景點(diǎn)門票等旅游項(xiàng)目，下簡(jiǎn)稱酒旅）。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道過(guò)一組數(shù)據(jù)：“抖音本地生活2023年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近 4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021 年水平相近。”

（根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年美團(tuán)餐飲外賣交易金額為7020.6億元，餐飲外賣和到店、酒店及酒旅的營(yíng)收占比大致為3:1，因此可以估算美團(tuán)到店、酒店及酒旅交易金額與抖音本地生活2023年業(yè)務(wù)目標(biāo)大致接近。）

盡管抖音官方始終沒有公布明確的數(shù)字，但從不同口徑的信息來(lái)看，抖音正在著重發(fā)力酒旅，試圖從攜程、美團(tuán)這些OTA平臺(tái)的口中搶蛋糕。

（OTA 即 Online Travel Agency，是在線酒店旅游票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺(tái)的統(tǒng)稱）

所以，抖音酒旅到底做得怎么樣？

從低價(jià)團(tuán)購(gòu)開始

我們先從產(chǎn)品端來(lái)看：抖音酒旅提供什么樣的產(chǎn)品？?jī)r(jià)格如何?

目前，在抖音平臺(tái)里有兩種預(yù)訂模式，一種是“酒店預(yù)訂”，和其他OTA平臺(tái)的頁(yè)面基本一致，可以直接選擇入住時(shí)間和對(duì)應(yīng)的房型，并且和OTA平臺(tái)的價(jià)格是一樣的。

另一種是團(tuán)購(gòu)路線即“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”，用戶先通過(guò)直播間、短視頻等購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，下單之后再私信商家預(yù)約具體的入住時(shí)間。

（抖音優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)和酒店預(yù)訂頁(yè)面 / 如家快捷酒店-上海南京路步行街黃河路店)

《DT商業(yè)觀察》查看了去年12月份抖音上銷量TOP10酒店團(tuán)購(gòu)，發(fā)現(xiàn)除了希爾頓相對(duì)貴一點(diǎn)，其他的都屬于經(jīng)濟(jì)型酒店：漢庭、如家、全季、桔子。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)團(tuán)購(gòu)是 X 晚連住，按照天數(shù)平均攤下來(lái)更為平價(jià)。比如月銷量最高的漢庭酒店套餐，3晚498元，相當(dāng)于一晚只要166元。

豪華型酒店也有團(tuán)購(gòu)套餐。

以在抖音上銷量還不錯(cuò)的三亞亞特蘭蒂斯酒店為例，對(duì)比同時(shí)間段、相同的房型的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和非團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)——

如果以非團(tuán)購(gòu)價(jià)作為官方價(jià)參考，抖音其實(shí)和美團(tuán)的策略類似：在提供正常的酒店預(yù)訂服務(wù)之外，額外提供更便宜的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)選擇，只不過(guò)這些團(tuán)購(gòu)在入住時(shí)間、住宿天數(shù)以及房型上有所限制。

比如美團(tuán)提供的至尊海景房只要3188元/晚，比非團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品便宜了800塊。抖音提供的“海景房+雙園暢玩”套餐，比非團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品便宜了500多塊。

“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”的本質(zhì)還是購(gòu)買優(yōu)惠券，人們先下單買券，再找商家預(yù)約入住時(shí)間，在確定時(shí)間之前隨時(shí)可以退、過(guò)期也會(huì)自動(dòng)退。

抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐飲是相似的：

先用補(bǔ)貼政策吸引服務(wù)商和酒旅商家入駐，然后用大量的低價(jià)團(tuán)購(gòu)引流，把人吸引過(guò)來(lái)，讓人們漸漸形成“吃喝玩樂(lè)上抖音”的認(rèn)知，再逐漸提價(jià)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

核銷率的挑戰(zhàn)

如果僅從GMV來(lái)看，抖音酒旅這兩年的發(fā)展很快。

根據(jù)交銀國(guó)際的預(yù)測(cè)，2024年抖音在酒旅上的市占率會(huì)達(dá)到4%，這個(gè)數(shù)字不大，但已經(jīng)快要追上耕耘已久的飛豬。

不過(guò)，酒旅和其他行業(yè)不太一樣，衡量酒旅業(yè)務(wù)的主要考核指標(biāo)除了GMV，還有GTV，核銷流水GTV=成交額GMV * 核銷率。

換言之，只要有人購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，哪怕后面沒有使用又退了，GMV也會(huì)增加，但買完之后去對(duì)應(yīng)的酒店/景點(diǎn)核銷，才會(huì)產(chǎn)生GTV，后者才是真正有效的轉(zhuǎn)化。

這也是抖音酒旅目前面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的核銷率超過(guò)85%，抖音生活服務(wù)的整體核銷率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右，按照行業(yè)慣例，到店餐飲和到店綜合的實(shí)際核銷率一般高于酒旅，也就是說(shuō)，抖音酒旅的實(shí)際核銷率比60%還低。

（到店綜合是指以服務(wù)體驗(yàn)為主的到店業(yè)務(wù)，如洗浴、按摩、KTV、美甲等）

《億邦動(dòng)力》去年7月的調(diào)查數(shù)據(jù)更低：酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率在30%以下。

為什么和美團(tuán)相比，同樣是低價(jià)團(tuán)購(gòu)，抖音的實(shí)際核銷率這么低？一個(gè)可能的原因是：

無(wú)論是攜程、同程還是美團(tuán)，都是搜索邏輯，人們是在有明確的旅游住宿需求時(shí)，才會(huì)打開APP，直接搜索目標(biāo)地、入住時(shí)間；而抖音的很多訂單來(lái)源于短視頻，人們?cè)谒⒁曨l的當(dāng)下被激發(fā)興趣、完成下單，本質(zhì)上是沖動(dòng)消費(fèi)。

又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的消費(fèi)決策相對(duì)復(fù)雜，是一個(gè)需要高度線下履約的場(chǎng)景，而從刷短視頻——被種草——下單買券——去線下核銷，中間有很大的不確定性，而需求明確、直奔主題的“搜索”模式帶來(lái)的訂單訂，核銷可能性更高。

《市界》的報(bào)道也提到：“抖音真正給美團(tuán)們?cè)斐芍庇^困擾的，是抖音‘搜索’對(duì)于美團(tuán)貨架營(yíng)銷陣地的威脅?！?/p>

從巨量引擎研究院發(fā)布的住宿訂單來(lái)源分布來(lái)看，2023年前9個(gè)月，短視頻+直播產(chǎn)生的訂單和搜索產(chǎn)生的訂單數(shù)量差不多，甚至更高。

事實(shí)上，面對(duì)抖音的強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)、攜程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)也陸續(xù)上線了直播，加碼內(nèi)容種草。但單就內(nèi)容來(lái)看，抖音和傳統(tǒng)OTA平臺(tái)也有區(qū)別。

以攜程為例，攜程相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向《DT商業(yè)觀察》闡釋二者的不同：

“抖音是內(nèi)容平臺(tái)，知道用戶想看什么，核心目的地是看；

攜程是基于用戶成交數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)推出內(nèi)容，知道用戶對(duì)什么類型的酒店感興趣，現(xiàn)在哪些航班恢復(fù)了，所以攜程內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是，什么樣的產(chǎn)品會(huì)被用戶喜歡，然后再去生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容直指成交?！?/p>

《DT商業(yè)觀察》查看了攜程直播間和抖音短視頻（帶旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)），有類似的發(fā)現(xiàn)：攜程直播間基本上是在講解旅游產(chǎn)品本身，線路如何、酒店如何、價(jià)格如何，而抖音的種草短視頻，很多都是通過(guò)達(dá)人的親身體驗(yàn)，給人提供更多感官刺激。

爭(zhēng)奪酒旅商家

想要拿下酒旅業(yè)務(wù)，抖音不止要爭(zhēng)奪用戶，還要搶酒旅商家。

過(guò)去幾年，抖音酒旅的對(duì)手們，攜程、美團(tuán)、同程等平臺(tái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，已經(jīng)和酒店、旅游景點(diǎn)形成了固定合作甚至是深度綁定，也壟斷了市場(chǎng)上大部分供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)。 比如美團(tuán)在景區(qū)門票業(yè)務(wù)上的策略之一是“包銷”：“給景區(qū)一筆固定的費(fèi)用，在特定的時(shí)間段內(nèi)，美團(tuán)會(huì)完成這個(gè)景區(qū)所有的門票出售工作，盈虧皆由美團(tuán)負(fù)責(zé)，與景區(qū)無(wú)關(guān)。”

2023年，美團(tuán)又加強(qiáng)了對(duì)這一資源的把控：“某些景區(qū)，只要給美團(tuán)獨(dú)家包銷，美團(tuán)直接預(yù)付幾乎80%的包銷款給到景區(qū)。過(guò)去搶資源從來(lái)沒有這么大手筆過(guò)?！?這意味著，抖音需要給出更多的補(bǔ)貼，或者帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，才能吸引酒旅商家入駐和投放。 對(duì)此，抖音的做法是：1.給出流量?jī)A斜；2.在傭金（軟件服務(wù)費(fèi)率）上做讓步。

2022年5月，抖音平臺(tái)更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，明確了酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，這比美團(tuán)、攜程都低——美團(tuán)有8%、10% 、12%三個(gè)檔次，攜程的酒店預(yù)訂傭金有10% 、12% 、15%三個(gè)檔次。 但另一個(gè)問(wèn)題是，酒旅商家們想要在抖音上賣出去貨，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)幾乎是必然的：

酒旅尤其是旅游業(yè)務(wù)，在短視頻場(chǎng)景中給人帶來(lái)的視聽沖擊和體驗(yàn)感遠(yuǎn)比傳統(tǒng)OTA平臺(tái)強(qiáng)，淄博燒烤、哈爾濱旅游在抖音上的大爆發(fā)已經(jīng)能說(shuō)明這一點(diǎn)。

而尋找合適的達(dá)人合作、靠?jī)?nèi)容出圈并良好運(yùn)營(yíng)，是一件有門檻的事。

對(duì)于那些中小商家，想要在抖音上形成轉(zhuǎn)化，通常需要尋找熟悉抖音營(yíng)銷機(jī)制和流量規(guī)則的第三方服務(wù)商，來(lái)幫自己尋找、對(duì)接達(dá)人、制作內(nèi)容、分發(fā)、投流等，最后，第三方服務(wù)商再?gòu)暮虽N后的成交額中提取傭金。

因此，中小商家要額外承擔(dān)代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人坑位費(fèi)等開支。多種費(fèi)用的疊加，再加上低核銷率，抖音未必比傭金更高的OTA平臺(tái)更劃算。 國(guó)金證券的一組數(shù)據(jù)可以支持這個(gè)結(jié)論： 從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，拿下了近6成的訂單，這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)只有35%。

可以這么說(shuō)，相比較美團(tuán)，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴(yán)重，

為什么抖音要死磕酒旅

對(duì)手很強(qiáng)、困難很多，但抖音在酒旅上的投入力度越來(lái)越大。 去年5月，抖音生活服務(wù)官宣日歷房功能上線（上文的“酒店預(yù)訂”頁(yè)面），這被視為抖音大舉進(jìn)攻OTA的關(guān)鍵舉動(dòng)： 這相當(dāng)于，在抖音上預(yù)訂酒店，已經(jīng)不局限于直播間和短視頻，而是可以和OTA平臺(tái)一樣，在消費(fèi)者需求明確時(shí)，直接在抖音搜索、預(yù)定。 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，由“日歷房”而產(chǎn)生的訂單，也會(huì)比興趣種草而來(lái)得更有確定性。 去年7月，抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門結(jié)構(gòu)：“酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為下屬一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（包含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個(gè)業(yè)務(wù)處于平行地位?！?/p>

也就是說(shuō)，抖音將“酒旅”業(yè)務(wù)，提到了比“到店餐飲”還高的層級(jí)。

為什么抖音堅(jiān)定不移地花大力氣做酒旅？ 自然是因?yàn)榫坡脴I(yè)務(wù)的利潤(rùn)高，是非常賺錢的業(yè)務(wù)。 美團(tuán)就是一個(gè)很好的例子。

美團(tuán)整體的策略是：把消費(fèi)高頻但利潤(rùn)低甚至是虧錢的業(yè)務(wù)當(dāng)成流量來(lái)源，如外賣、共享單車、共享充電寶等，這些業(yè)務(wù)基本上覆蓋了整個(gè)日常消費(fèi)的場(chǎng)景，當(dāng)人們建立了APP使用習(xí)慣后，也容易順便在高利潤(rùn)的酒店旅游業(yè)務(wù)上產(chǎn)生消費(fèi)。

在2022年之前，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)有三塊：餐飲外賣；到店、酒店及酒旅；新業(yè)務(wù)及其他（如共享單車、美團(tuán)閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等），2022年第二季度之后，美團(tuán)重新拆分組合了業(yè)務(wù)，把餐飲外賣、到店酒店及旅游和“新業(yè)務(wù)及其他”里的“美團(tuán)閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù)”合并為“核心本地商業(yè)”，無(wú)法再單獨(dú)看到“到店酒店及酒旅”這塊的收入。

因此，我們從美團(tuán)2021年的財(cái)報(bào)中摘出各業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)，可以看出： 2021年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的營(yíng)收，利潤(rùn)率只有6.4%。到店、酒店及酒旅的營(yíng)收大概只有餐飲外賣的三分之一，卻貢獻(xiàn)了140億元的利潤(rùn)，利潤(rùn)率為43.3%?？梢哉f(shuō)是平臺(tái)必爭(zhēng)的“一塊肥肉”。

更大的野心：萬(wàn)能入口

當(dāng)然，不只是賺錢，抖音做酒旅更大的野心還在于，讓自己成為一個(gè)用戶在手機(jī)端的“萬(wàn)能入口”。 2022 年，抖音集團(tuán)CEO張楠在一次內(nèi)部會(huì)上談起了她對(duì)抖音的極致想象： “用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。” 也是近兩年，抖音很多動(dòng)作的共同指向： 在線上消費(fèi)場(chǎng)景，它不止要興趣種草，還像淘天那樣搭建貨架，做商城、豐富商品品類、引進(jìn)大牌；在線下消費(fèi)場(chǎng)景，它加大力度投入餐飲、到店和酒旅，去搶“美團(tuán)們”的生意。

不過(guò)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的抖音，美團(tuán)和攜程都陸續(xù)做出了反攻。 針對(duì)內(nèi)容上的短板，美團(tuán)在2022年四季度就組建了獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，并砸入了大量資源：包括50%以上用戶的首頁(yè)入口、直播時(shí)段的流量?jī)A斜以及針對(duì)入播品牌的費(fèi)用減免。

攜程則在今年1月17日，和快手達(dá)成合作：擁有大量酒旅資源的攜程，將景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺(tái)，快手則為之提供流量助推、達(dá)人合作等權(quán)益。 各家都有瓶頸，但誰(shuí)都不想丟了嘴里的肥肉。抖音想要搶到更大的蛋糕，還有很長(zhǎng)的路要走。

文 字：張晨陽(yáng) 數(shù) 據(jù)：張晨陽(yáng)

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