文|文娛價值官 星 野
編輯|美 圻
在經(jīng)過了去年的野蠻生長之后，今年微短劇市場是繼續(xù)高歌猛進還是會盛極而衰？跟風而上的同質(zhì)化內(nèi)容充斥市場，短劇賽道的下一個突破口在哪里？昨天引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的一則新聞給了我們答案，那就是“周星馳進軍微短劇”。
1月29日，抖音宣布與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計將于今年5月在抖音上線。
恐怕很少有人能夠想到，自《新喜劇之王》后暌違內(nèi)地市場五年之久的周星馳，歸來后的首部作品將會是一部短劇。周星馳與抖音的攜手，“九五二七劇場”的官宣，或許將成為短劇市場未來趨勢的一個風向標，不僅意味著影視行業(yè)“正規(guī)軍”的全面入局，更意味著短劇平臺真正進入比拼“廠牌”的新階段。
01 抖音為何找周星馳拍短??？
熟悉周星馳作品的觀眾，對于“九五二七劇場”這個名字應(yīng)該會倍感親切，它源于在周星馳作品中多次出現(xiàn)過的“9527”梗，電影《唐伯虎點秋香》中，周星馳飾演的唐伯虎混入華府當仆人的編號就是“9527”。
這個名稱鮮明呈現(xiàn)出“九五二七劇場”的內(nèi)容定位——以輕松搞笑的方式，講述小人物的悲歡故事。周星馳的坐鎮(zhèn)把關(guān)，也意味著“周氏喜劇”風格有望在短劇領(lǐng)域得以延續(xù)，他也將成為抖音短劇握在手中的一張王牌。
文娛價值官發(fā)現(xiàn)，在抖音上，周星馳話題的內(nèi)容播放量近千億次，僅次于劉德華，是成龍的兩倍之多，足見他在抖音用戶中深入人心的程度。周星馳雖然并未以個人身份入駐抖音，但他的作品卻一直在這里廣為流傳。前一段時間，大小楊哥與周星馳的合影也曾被熱議一時。在短視頻平臺“國民巨星爭奪戰(zhàn)”中，周星馳也是一個重要的砝碼。如今，抖音并未選擇邀請周星馳入駐、直播，而是拉來他一起做一個短劇廠牌，足見其在精品短劇賽道持續(xù)加碼的決心。
當騰訊視頻請來王家衛(wèi)“下凡”拍攝《繁花》，全面提升國產(chǎn)劇集的品質(zhì)水準，抖音則選擇力邀周星馳，來為快餐化的短劇注入更多的人文關(guān)懷與精神內(nèi)核。經(jīng)典的周氏無厘頭碰上快節(jié)奏、高刺激的短劇，將觀眾的期待值拉滿。
值得注意的是，“九五二七劇場”首部作品《金豬玉葉》不僅將由周星馳出品，易小星監(jiān)制，還將會有一線女星參演。一線導(dǎo)演+一線演員，大大提升了精品短劇的陣容配置，或許會加速影視頭部資源涌入這一賽道的速度。
實際上，在各大視頻平臺的共創(chuàng)計劃之下，檸萌影視、華策集團、完美世界、壞猴子等影視公司都已經(jīng)紛紛入局，越來越多的短劇啟用了專業(yè)演員與影視級制作設(shè)備，只不過目前參演短劇的演員仍僅限于三四線明星及短視頻達人，今年或許將會成為一線明星集體投身短劇市場的元年，從而快速帶動粉絲觀劇習慣的轉(zhuǎn)移，為行業(yè)帶來一波新增流量。
抖音之所以選擇在此時官宣“九五二七劇場”，也是在為即將到來的春節(jié)檔再添一把火。1月18日抖音舉辦了“辰星計劃”暨春節(jié)檔發(fā)布會，一口氣發(fā)布了10部瞄準假期市場的短劇。1月25日，快手也趕在春節(jié)之前宣布了全新升級的快手“星芒短劇”合作計劃。如同電影春節(jié)檔一樣，短劇春節(jié)檔也正在成為視頻平臺的必爭之地。
02 短劇賽道為何未誕生自己的“迷霧劇場”？
乍看之下，“九五二七劇場”對于短劇市場而言并無新奇之處，因為各大長短視頻平臺從一開始就在力推各種短劇劇場。只可惜，幾年過去了，短劇賽道至今未能跑出一個類似于“迷霧劇場”那樣有辨識度的廠牌，問題究竟出在什么地方？
早在2019 年 8 月，快手就搭建了 “快手小劇場“，正式布局微短劇業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個頭部短劇廠牌 “快手星芒短劇”。2019年底，芒果TV正式推出“大芒計劃”，并發(fā)布了短劇廠牌“大芒短劇”。隨后，各大視頻平臺都推出了自己的短劇品牌——騰訊視頻的“十分劇場”、優(yōu)酷的“優(yōu)酷小劇場”、B站的“B站小劇場”等……
然而，文娛價值官考察后發(fā)現(xiàn)，這些”短劇劇場“并不同于深耕垂直內(nèi)容類型的“迷霧劇場”“X劇場”，而只不過是“短劇頻道”而已。每一家視頻平臺的短劇劇場都涵蓋了各種類型，彼此之間面目相似，并沒有鮮明的廠牌特色。
對于每一個平臺，觀眾能夠記住的往往只有爆款短劇，而不是短劇劇場。例如，很少有騰訊視頻用戶知道《招惹》是出自于“十分劇場”。目前，“十分劇場”最出圈的兩部作品《大媽的世界》與《招惹》面向的則是完全不同的受眾人群，這也讓“廠牌效應(yīng)”成為了空談。
為何幾年過去了，視頻平臺仍未開始真正對短劇進行“劇場化”運作？文娛價值官可以從快手星芒短劇中位置尷尬的“高甜劇場”找到答案?！案咛饎觥钡谋澈螅强焓执蛟齑怪倍虅S牌的野心。然而，星芒短劇頻道中半數(shù)以上的作品，都是披著都市、家庭、古風、校園等題材外衣的戀愛劇，這也讓“高甜劇場”很難與平臺其他內(nèi)容形成區(qū)隔，給人一種“強行劇場化”的感覺。
當各大平臺都扎堆擠向“爽”、“甜”兩座獨木橋，表面上題材的多元化難掩內(nèi)核的同質(zhì)化，垂直、精準、類型化的“短劇劇場”自然也成為了奢望，至多只會有“爽劇場”與“甜劇場”而已。
如今，“九五二七劇場”的出現(xiàn)，則釋放出短劇市場的一個變局信號。
03 “劇場化“或?qū)⒊山衲甓虅∈袌鲫P(guān)鍵詞
《2023微短劇行業(yè)報告》顯示，去年懸疑、喜劇、奇幻、家庭等題材占比有明顯提升，男頻、警匪、青春等新賽道均誕生出了代表作。這意味著短劇受眾的口味正在日趨垂直細分，對于創(chuàng)新題材、內(nèi)容有了越來越高的期待。
“廠牌化”有望成為今年短劇市場的一個關(guān)鍵詞，除了“九五二七劇場”這樣背靠知名導(dǎo)演的短劇廠牌，各大平臺也將在懸疑、喜劇、奇幻等短劇賽道搶占用戶心智。
在經(jīng)過了去年泥沙俱下、良莠齊飛的爆發(fā)性增長之后，今年短劇市場將會加劇分化。一方面，影視行業(yè)“正規(guī)軍”正在將逐利而來的“草臺班子”擠出市場，精品短劇將取代那些同質(zhì)化、套路化的劣質(zhì)內(nèi)容，成為市場的主流；另一方面，短劇消費也正在從基于算法推薦的“被動選擇”，轉(zhuǎn)為基于平臺、廠牌的“主動選擇”，觀眾不再是來者不拒，而是開始精挑細選。
為了吸引專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者與成熟受眾，視頻平臺也需要告別內(nèi)容跟風策略，從平臺調(diào)性出發(fā)打造獨屬于自己的短劇品牌。
短劇“劇場化”也是視頻平臺吸引品牌投放，釋放短劇商業(yè)潛力的必由之路。目前，大多數(shù)品牌的短劇投放還只是短視頻投放的一種延伸——由于短劇常常會找短視頻達人出演，投短劇就相當于投了短劇與“達人賬號”兩個營銷陣地，通過視頻達人在短劇熱播期的直播帶貨，冠名方往往能實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
商家之所以優(yōu)先選擇“達人短劇”，追求轉(zhuǎn)化效率而非品牌加成，也是因為目前短劇市場從制作方、平臺、品牌方大多都秉持“短線思維”，長線運營的意識剛剛開始形成。唯有視頻平臺打造出了觀眾認可、追看的短劇廠牌，吸引了精準、優(yōu)質(zhì)的受眾群體，品牌方才有可能摒棄“短線思維”，與平臺進行深度的合作、綁定。短劇的商業(yè)模式也才可以向長視頻看齊，實現(xiàn)“用戶付費+廣告”兩條腿走路。
文娛價值官希望周星馳的入局，“九五二七劇場”的推出，僅僅是短劇行業(yè)走上良性生長之路的一個開始。