文|Tech星球 林京
劉靜是北京一家湘菜館的主管，如今她的一項(xiàng)重要工作是觀察每桌顧客的需求，如果顧客用餐過程中，需要加飲料或加菜，便是她推銷“寫評(píng)論贈(zèng)周邊產(chǎn)品”活動(dòng)的最好時(shí)機(jī)。她會(huì)告訴顧客：在平臺(tái)上給餐廳打五星，并寫簡(jiǎn)短評(píng)論，便可以免費(fèi)獲得店內(nèi)的一些甜品、冰粉類產(chǎn)品。
劉靜所在的湘菜館在大眾點(diǎn)評(píng)的分?jǐn)?shù)是4.8分，除了維系高分之外，她更擔(dān)心的是有顧客給低分，“如果顧客給3.5顆星，對(duì)餐廳來說，就是低分，出現(xiàn)一次我便會(huì)被扣300元”，劉靜告訴Tech星球。
對(duì)餐飲企業(yè)而言，線上運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)便是評(píng)分。高的評(píng)分通常意味著，餐廳在平臺(tái)上享有更高的權(quán)重，尤其對(duì)商場(chǎng)、旅游熱門城市的餐廳而言，這也是影響顧客用餐決策的關(guān)鍵因素之一。
然而，硬幣的另一面是，如今一身反骨的年輕人，開始勇闖3.5分這樣的低評(píng)分餐廳。在被一些高客單價(jià)、口味不佳的餐廳“創(chuàng)飛”后，他們?cè)谄絻r(jià)、沒有精致裝潢的低評(píng)分店鋪內(nèi)，獲得了超出預(yù)期的菜品體驗(yàn)，紛紛奔走相告推薦。
“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳”、“評(píng)分低的店可能更好吃”等話題，屢屢登上社交平臺(tái)熱搜。在這背后，是消費(fèi)更加理性的年輕人，對(duì)虛假高分餐廳的一次集體抵抗。
01 10萬激勵(lì)員工、推霸王餐，餐廳為拉高評(píng)分有多拼
餐飲企業(yè)提升評(píng)分的方法非常內(nèi)卷，在南京經(jīng)營(yíng)火鍋、西餐等多種餐飲業(yè)態(tài)的高磊對(duì)此深有感觸。
餐飲企業(yè)通?？梢酝ㄟ^第三方機(jī)構(gòu)，或者去平臺(tái)官方購(gòu)買推廣費(fèi)用，提升線上店鋪運(yùn)營(yíng)水平，高磊向Tech星球表示，但大家普遍面臨的問題是，只能實(shí)現(xiàn)短期流量上升，且要定期去配合推出低價(jià)套餐或者參加一些促銷活動(dòng)。
比如，他曾購(gòu)買過每日1500元的推廣費(fèi)用，一個(gè)月便要花費(fèi)45000元，短期內(nèi)效果明顯，客流能增加30%～50%，店鋪分?jǐn)?shù)也迅速提升，但再過半個(gè)月，又沒有效果了。“花錢買流量這個(gè)事情挺迷的”，在高磊看來，這對(duì)餐飲企業(yè)而言無異于“飲鳩止渴”，難以長(zhǎng)久。
現(xiàn)在餐廳普遍采用的方法是，對(duì)顧客進(jìn)行餐前、餐中和餐后回訪，但需要挑選店內(nèi)機(jī)靈一點(diǎn)的員工，或者是職級(jí)高的員工去做。高磊強(qiáng)調(diào)，這是因?yàn)椋蛷d評(píng)分取決于口味、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等多個(gè)維度，如果引起顧客反感，反倒是弄巧成拙。比如，當(dāng)顧客要點(diǎn)飲料的時(shí)候，員工去提示他們給餐廳收藏、評(píng)論能夠免費(fèi)獲得飲料，通常被拒絕的可能性很小。
另一種形式則是霸王餐。像大眾點(diǎn)評(píng)的V7、V8用戶，是中獎(jiǎng)霸王餐的高頻用戶，且他們也是餐飲企業(yè)爭(zhēng)搶合作的目標(biāo)。
今年升級(jí)為V7之后，張?jiān)奖闶盏搅撕芏嗌碳液献餮?qǐng)。這些商家以連鎖餐飲企業(yè)為主，其中甚至包括逼近萬店規(guī)模的麥當(dāng)勞。如果距離較遠(yuǎn)，餐飲企業(yè)會(huì)承諾報(bào)銷車費(fèi)，有些旅游熱門城市的餐飲企業(yè)更加內(nèi)卷，還會(huì)額外給達(dá)人包一個(gè)紅包。
張?jiān)皆苎麉⒓尤ヒ患倚麻_的麥當(dāng)勞門店吃霸王餐，然后寫評(píng)論，邀請(qǐng)他的門店經(jīng)理表示，門店月底有考核，如果未達(dá)標(biāo)將會(huì)被罰款。
值得注意的是，這些餐飲企業(yè)不能明確說給好評(píng)，只能說給評(píng)論，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)“好評(píng)”字眼，是被平臺(tái)明令禁止的，只要用戶投訴，餐飲企業(yè)便會(huì)受到處罰。
相比于V7、V8用戶，現(xiàn)在探店達(dá)人更火，張?jiān)秸f，“一個(gè)頭部探店達(dá)人，就可以帶火一個(gè)餐廳?！?/p>
當(dāng)一些餐廳在絞盡腦汁提升分?jǐn)?shù)之時(shí)，另一些餐廳的重心則是刪差評(píng)。一位在此有過多次經(jīng)歷的用戶向Tech星球表示，這通常會(huì)出現(xiàn)在4.8～5.0分的大型連鎖餐廳，店內(nèi)員工會(huì)頻繁打來電話，通常說辭都是，如果無法刪除，員工就會(huì)被扣工資，這讓他感到很尷尬。
在評(píng)分運(yùn)營(yíng)管理上，餐飲企業(yè)會(huì)設(shè)置不同的獎(jiǎng)懲措施。高磊店內(nèi)設(shè)置的獎(jiǎng)金是：當(dāng)月門店如果沒有差評(píng)（2.5顆星及以下），所有員工獎(jiǎng)勵(lì)500元。如果出現(xiàn)差評(píng)，員工找顧客解釋最后更改，獎(jiǎng)金是200元。
高磊透露，算下來，每個(gè)門店成本每月在1.5萬元到2萬元，全年大約投入12萬元。相比一味的罰款，高磊認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，更能激勵(lì)員工提升餐廳的評(píng)分。
02 報(bào)復(fù)性打卡，年輕人擠爆3.5分餐廳
不是5分餐廳吃不起，而是3.5分餐廳更具性價(jià)比。煞費(fèi)苦心去經(jīng)營(yíng)高分餐廳的老板們大概不會(huì)想到，這屆年輕人開始報(bào)復(fù)性打卡低分餐飲。
3.5分餐廳的出現(xiàn)，也將《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿再度帶火。他曾在一檔談話節(jié)目中提到，一些口味不錯(cuò)的餐廳，評(píng)分通常在3.5分到4分。
據(jù)一位餐飲老板向Tech星球介紹，一般餐廳開通線上店鋪之后，基礎(chǔ)分就是3.5分，除非有差評(píng)，會(huì)讓餐廳分?jǐn)?shù)下降，如若沒有進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，則會(huì)維持在3.5分。
田甜是資深美食愛好者，也是大眾點(diǎn)評(píng)V7用戶，以她的經(jīng)驗(yàn)來看，3.5只是一個(gè)大概的平均值，她過往經(jīng)常去吃的很多口味不錯(cuò)的餐廳，分?jǐn)?shù)都沒有達(dá)到4分。這些餐廳一般都是經(jīng)營(yíng)3～5年的老店，門店已經(jīng)有穩(wěn)定的客源，且復(fù)購(gòu)率較高，餐廳老板大概率根本不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)線上評(píng)分系統(tǒng)，甚至都沒有入駐線上平臺(tái)。
此外，還有一些比較有調(diào)性的私房菜，田甜介紹，比如一些中式居酒屋，追求的是全方位品質(zhì)，餐品口味也不錯(cuò)，但價(jià)格一般較為昂貴，用戶評(píng)分并不高。但高溢價(jià)背后，用戶其實(shí)是在為餐廳環(huán)境、服務(wù)買單。
一位店鋪3.8分的餐飲老板告訴Tech星球，今年新店開張后，很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)找過來合作，都被她拒絕。目前，門店主要靠一些忠誠(chéng)度比較高的老客戶獲得穩(wěn)定收入，她表示，餐廳評(píng)分運(yùn)營(yíng)由多維度決定，比如顧客評(píng)論密集度，并非10個(gè)人給5分，平均分就是5分。如果人少，分?jǐn)?shù)也是會(huì)低的。而且店鋪要定期上一些超低折扣套餐，否則也會(huì)分?jǐn)?shù)低。
事實(shí)上，低分餐廳爆火背后，還源于近兩年很多網(wǎng)紅探店達(dá)人，他們靠探店低價(jià)餐廳博取更多流量關(guān)注，無論視頻的結(jié)尾是“好吃”帶來的反差感，還是“踩雷”引起網(wǎng)友吐槽，都幫助博主視頻增加點(diǎn)擊率。
除此之外，在熱門旅游城市和縣城區(qū)域，高分餐廳已經(jīng)并非是用戶用餐決策的首選因素。
以田甜所在的浙江區(qū)域?yàn)槔?，很多海鮮大排檔老板通過瘋狂的霸王餐形式，讓店鋪分?jǐn)?shù)迅速提升，吸引外地游客?！暗鋵?shí)，這些餐飲老板用的很多海鮮，我們當(dāng)?shù)厝硕疾涣私?，他們?qǐng)了一些外地廚師，做出了一些本地人都看不懂的菜肴”，田甜說，最地道的地方美食，往往并非是所謂的高分餐廳，而是藏在街頭巷尾。
很多縣城餐廳也并不注重評(píng)分運(yùn)營(yíng)?？h城餐廳老板王勇向Tech星球介紹，“相比一二線城市，縣城其實(shí)就是巴掌大點(diǎn)地方，開個(gè)車很快就能繞城轉(zhuǎn)兩三圈，誰家好吃，誰家不好吃，當(dāng)?shù)厝硕贾?，靠味道、靠?shí)惠，就夠了?！?/p>
以前縣城也有餐飲老板會(huì)邀請(qǐng)很多大V用戶，通過霸王餐形式提升評(píng)分，但效果一般，現(xiàn)在幾乎沒有再出現(xiàn)，王勇介紹，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)用戶喜歡刷短視頻，現(xiàn)在縣城餐飲營(yíng)銷里比較火爆的是，新店開業(yè)會(huì)批量請(qǐng)百余個(gè)探店達(dá)人，目標(biāo)是在同城推薦的算法機(jī)制下，讓縣城所有的用戶都能夠刷到餐廳。
03 餐廳評(píng)分還值得信嗎？
3.5分餐廳的走紅，讓餐飲評(píng)分體系的信任度，再度引發(fā)討論。
一方面，確實(shí)存在一些評(píng)分虛高的餐廳，真假難辨的探店視頻，讓用戶頻繁“踩雷”，尤其是，當(dāng)用戶參與到好評(píng)返現(xiàn)或者寫評(píng)論參與店內(nèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)時(shí)，自然也會(huì)開始懷疑高評(píng)分的真實(shí)性。
作為資深的美食愛好者，田甜就總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，通常一些新開的門店，如果突然很多人種草，滿屏清一色的評(píng)論，大概率是商家花錢進(jìn)行的有組織宣傳。在甄別餐廳時(shí)，她從來不粗略看哪項(xiàng)指標(biāo)，而是一條條摳評(píng)論、看圖?！澳男┦切麄鲌D、哪些是盜圖，我現(xiàn)在都能一眼辨別。比如，重復(fù)出現(xiàn)的文字，圖片角度一摸一樣，圖片像素已經(jīng)被壓縮的模糊不清。”
在餐飲老板高磊看來，酒香也怕巷子深，一些選址比較偏僻的餐廳，以及商場(chǎng)里面的餐廳，還是非常依賴評(píng)分，去吸引消費(fèi)者。很多5.0分的餐廳，基本都在開在商圈里面，人均消費(fèi)400元以上，也并非菜品口感多好，而且通過高端裝潢，去打造的用餐環(huán)境、服務(wù)理念。
但消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，他們更加理性、更加追究性價(jià)比。尤其是，現(xiàn)在年輕人還掀起一陣反向消費(fèi)潮，在消費(fèi)過程中，他們不再盲目追求名牌、奢侈品等高價(jià)商品，而是更加注重商品本身的實(shí)用性。
在餐飲場(chǎng)景里亦是如此，高磊說，因?yàn)樯虉?chǎng)里面不允許明火，所以很多高分餐廳其實(shí)都是預(yù)制菜，用戶很容易出現(xiàn)花了高價(jià)錢，但菜品口感一般的抱怨。相比之下，而一些平價(jià)餐飲店里，都是后廚師傅現(xiàn)炒現(xiàn)做，主打的就是好吃實(shí)惠。
不過，3.5分餐廳更像是一趟“挖寶藏”的過程，存在于少數(shù)餐飲企業(yè)之中。正如一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示，“低于3.5分的餐廳就不建議嘗試了，就像豆瓣6.5分的影視劇，有時(shí)候確實(shí)藏著一些小眾好片，但是豆瓣3分的，一定是爛到令人發(fā)指?！?/p>
（文中皆為化名。）